鄒冰潔

摘 要：文章以王懿榮紀念館為例，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”對博物館宣傳教育的影響，指出當前博物館宣傳教育工作存在的不足，進而提出“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”的策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)發(fā)展的環(huán)境中，“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”是博物館宣傳教育工作發(fā)展創(chuàng)新的必由之路。博物館應(yīng)該基于技術(shù)創(chuàng)新，融入新型的宣傳教育模式，找到“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”的實施路徑。博物館應(yīng)當利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建以受眾為中心的宣傳教育模式，應(yīng)用數(shù)字化手段拓展宣傳教育的內(nèi)容與途徑，并通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)博物館內(nèi)外部的跨界融合與開放共享。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;博物館;宣傳教育

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.033

0 引言

收藏、研究和傳播是博物館的重要職能。在當下的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，游覽者能夠利用個人的移動設(shè)備查詢博物館以及藏品的詳細信息，借助各種定位技術(shù)實現(xiàn)室內(nèi)導航，并使用抖音、微信、微博等社交媒體向他人分享自己的游覽體驗，定制自己感興趣的博物館信息，使用博物館開發(fā)的移動應(yīng)用程序與珍貴文物互動，使用開放內(nèi)容和電子出版技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽博物館的科學研究成果，甚至通過眾包的方式深度參與博物館的展覽設(shè)計。不少學者指出，在互聯(lián)網(wǎng)的普及和影響下，博物館宣傳教育工作面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合王懿榮紀念館的宣傳教育工作，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對博物館宣傳教育的影響，指出了當前博物館宣傳教育的不足，進而提出了博物館利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展宣傳教育工作的戰(zhàn)略。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對博物館宣傳教育的影響

1.1 增強博物館宣傳教育的針對性

收藏、研究和傳播是博物館所具有的基本功能。宣傳教育是博物館社會教育的重要內(nèi)容之一。在展品收藏和科學研究的基礎(chǔ)上，所有博物館都具有自己的展品特色和發(fā)展特征，能夠明確自身的核心受眾，對信息進行精準傳播。

例如，中國國家博物館開發(fā)的導覽App，按照游覽者的特點，對館內(nèi)舉辦的“復興之路”等六個展覽進行深入的介紹。而北京汽車博物館的微信公眾號專門設(shè)置了“微講解”欄目，選擇20余種車輛，采用語音講解的方式向受眾介紹車輛的研發(fā)經(jīng)過、技術(shù)特征等內(nèi)容，并展示相應(yīng)的視頻和圖片。故宮博物院則開發(fā)了“全景故宮”應(yīng)用程序，為觀眾提供仿真的參觀體驗。通過運行該程序，人們能夠隨時隨地觀看故宮的高清圖片，并通過語音和文字獲取不同建筑物的信息資料。我們可以看出，新媒體技術(shù)在博物館中的廣泛應(yīng)用，能夠引導社會大眾從娛樂、興趣、科普和研究等多樣化角度，獲得更有針對性的教育內(nèi)容。

1.2 增強博物館宣傳教育的廣度和實時性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微信、快手、抖音等平臺大行其道，其宣傳的廣度和實時性都遠遠超過傳統(tǒng)媒體。通過新媒體技術(shù)的應(yīng)用，博物館能夠擺脫時間和空間的局限性，利用形象、生動的視聽語言向社會大眾傳播文化知識，增強宣傳教育的效果。

例如，2021年5月，抖音聯(lián)合山西博物院等十家博物館開展線上直播活動，成為吸引社會大眾的新亮點。通過新媒體的應(yīng)用，博物館能夠和社會大眾開展廣泛、深入的交流，其即時性和廣泛性恰好迎合了社會大眾的參與需求，提高了參與互動性和體驗感。

1.3 增強博物館宣傳教育的互動性

對于傳統(tǒng)媒體而言，互動性始終受到傳播媒介的限制。而進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代之后，微信、抖音等新媒體具備極強的互動性特征，社會公眾不再是單一的信息接收者，亦有可能成為信息傳播者。目前，不少博物館以受眾的體驗為中心，利用新媒體策劃及展示內(nèi)容，開展高參與度的宣傳教育嘗試，受眾不僅能感受到自己的感官和意識在新媒體中的延伸，還能體驗到前所未有的自由和主動。

例如，中國國家博物館的抖音主頁“國博珍藏云欣賞”板塊，其中發(fā)布的每一條視頻都詳細介紹了一件館藏文物，向社會大眾展示了這些文物的來源、結(jié)構(gòu)與設(shè)計、功能與意義。編輯在評論中直接與社會大眾對話、交流，真正實現(xiàn)了博物館文化與大眾之間的“零距離”，強化了宣傳教育的效果。

2 當前博物館宣傳教育存在的問題

當前，王懿榮紀念館利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)豐富本館展覽陳列的方式和內(nèi)容，在一定程度上提升了游覽者的體驗感，取得了從傳統(tǒng)參觀展覽向多元化互動體驗的轉(zhuǎn)變。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”意識不足

在社會發(fā)展過程中，博物館的定位也要隨之變革，要從過去的側(cè)重于收藏、陳列場所轉(zhuǎn)向到綜合性的文化交流空間。當前，借助抖音、微信等新媒體，博物館文化能夠獲得更廣泛、深入的傳播。以抖音為例，平臺上與博物館相關(guān)的視頻近年來急劇上升，點贊以數(shù)十億計。但就博物館職能的履行效果而言，王懿榮紀念館由于信息化、數(shù)字化意識不足，仍專注于展覽、研究和收藏展品，宣傳教育未能得到充分重視，取得的效果有限。因而，王懿榮紀念館在開展宣傳教育活動時，仍然以傳統(tǒng)渠道為主，而在數(shù)字化、信息化方面投入的資源有限。

王懿榮紀念館雖然開設(shè)了微信公眾號，但更新速度慢，內(nèi)容多樣性不足，影響了宣傳教育的效果。該館在微信公眾號上推送的信息，其閱讀量偏小，與國內(nèi)知名博物館存在較大差距。而且，王懿榮紀念館對重大活動的關(guān)注多于日常的宣傳教育。在宣傳教育活動中，工作往往是由活動策劃部門承擔而不是博物館的宣傳教育部門負責組織，從而導致外行指揮內(nèi)行的現(xiàn)象。

2.2 信息化程度跟不上時代發(fā)展步伐

當前，王懿榮紀念館已經(jīng)積極探索利用信息技術(shù)開展宣傳教育的創(chuàng)新手段，但仍處于探索階段，尚未在操作層面形成科學合理的模式，與其他博物館的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，尚未形成自身的獨特風格。整體而言，該館在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展宣傳教育方面存在的主要問題為：①內(nèi)容的豐富性不足。王懿榮紀念館利用互聯(lián)網(wǎng)開展宣傳教育的內(nèi)容涉及藏品欣賞、展覽信息等，但內(nèi)容多樣性不足，如文創(chuàng)產(chǎn)品展示有限，而且比例搭配不當。

②對利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展宣傳教育的手段認識不深入。王懿榮紀念館在使用微信、微博的時候，僅僅應(yīng)用了最基本的新聞發(fā)布和推送功能，而較少涉及藏品展示、文化宣傳，尚未利用文字、圖片、語音、視頻等方式推出富有本館特色的內(nèi)容。

③王懿榮紀念館對抖音等短視頻平臺的利用不足，很少利用視頻短片或直播開展宣傳教育活動，在這一方面與國內(nèi)知名的博物館存在較大差距。

2.3 宣傳教育的開放性不足

目前，王懿榮紀念館在宣傳教育工作中的開放性不足，未能吸納整合有利于宣傳教育的其他資源。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館宣傳教育涉及新媒體平臺的建設(shè)、導覽講解方式的改進、數(shù)字化博物館技術(shù)的應(yīng)用等方面。王懿榮紀念館內(nèi)部設(shè)立了承擔宣傳教育職責的部門，但其工作僅是和傳統(tǒng)媒體以及政府宣傳部門對接，并沒有參與到微信、抖音等新媒體的運營中，也較少參與數(shù)字博物館的建設(shè)。造成這一問題的主要原因在于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對宣傳教育人員的能力素質(zhì)提出了更高的要求，過去博物館負責宣傳教育活動的人員主要掌握寫作和公關(guān)能力，而“互聯(lián)網(wǎng)+”讓宣傳教育從封閉走向開放，打破了以往的專業(yè)權(quán)威對知識、信息、資源的壟斷，使受眾也能夠?qū)崿F(xiàn)對資源的創(chuàng)造、共享和使用。王懿榮紀念館僅僅是由專門的社教人員負責宣傳教育工作，并沒有讓非社教部門的員工、研究人員、關(guān)注博物館工作的熱心觀眾參與到其中，從而對宣傳教育造成了不利影響。

3 博物館“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”的策略

3.1 利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建以受眾為中心的宣傳教育模式

“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”意味著互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果要與博物館宣傳教育領(lǐng)域深度融合，為受眾帶來高速的信息傳播和便利的資訊服務(wù)，促進博物館文化資源的開發(fā)、利用和共享。王懿榮紀念館應(yīng)當深入探究國內(nèi)知名博物館如中國國家博物館、故宮博物院在這一方面的成功經(jīng)驗和趨勢，在面向社會大眾的宣傳教育中，通過新媒體技術(shù)獲取大數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)進行分析，在宣傳教育方式和手段方面做出及時改變，以便更好地擴大博物館在社會大眾中的影響力。

王懿榮紀念館要對本館的受眾進行分層次、分對象的研究，通過差異化的宣傳教育方式共享博物館的文化資源。由于年齡、教育水平、職業(yè)等背景存在差異，宣傳教育的受眾對博物館宣傳教育的需求和認識各不相同，這對宣傳教育工作的效果具有直接的影響。宣傳教育工作者要對本館的受眾加以分類，根據(jù)不同的展覽，制定差異性的實施方案。例如，針對中小學生實施宣傳教育時，要利用大數(shù)據(jù)深入研究這一群體的身心發(fā)展水平，在講解詞的深度、內(nèi)容以及活動的方式、強度等方面都要注重滿足中小學生的需求。而且，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使博物館精準研究受眾需求、評估宣傳效果成為可能。王懿榮紀念館可以通過線上和線下的交互式體驗、社交媒體的互動為宣傳教育工作的大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)來源。博物館可以組織受眾參與宣傳教育活動的組織、實施過程，隨時開展跟蹤評價，對宣傳教育活動進行合理調(diào)整，以提升效果。

3.2 應(yīng)用數(shù)字化手段拓展宣傳教育的內(nèi)容與途徑

對于大部分的博物館參觀者而言，他們都希望能夠獲得全程、細致的講解服務(wù)，但過去博物館在這方面的人力資源有限，顯然難以滿足參觀者的需求。博物館利用新媒體技術(shù)，能夠拓展宣傳教育的內(nèi)容和途徑，使參觀者能夠隨時隨地獲得專業(yè)的講解服務(wù)，消除人力不足的障礙。例如，南京博物院就在展覽活動中采用了先進的移動式自助導覽系統(tǒng)，參觀者使用移動終端對館藏文物的二維碼進行掃描，就可以聆聽專業(yè)人員錄制的講解。該博物館還將虛擬現(xiàn)實設(shè)備應(yīng)用于本館的體驗式活動中，游客在進入場館之前領(lǐng)取特制的耳機和頭盔，就可以根據(jù)自己的游覽節(jié)奏隨時聽取講解內(nèi)容，提升展覽的互動性和科級性，豐富展覽帶給游客的體驗感。不少博物館還將抖音用于宣傳教育工作中。例如，在第四十五個國際博物館日到來之際，抖音平臺就聯(lián)合國內(nèi)多個大型博物館啟動了“云端博物館”活動，邀請博物館管理者和專家學者在抖音上進行直播，帶領(lǐng)觀眾“云逛博物館”，體驗不一樣的博物館游覽之旅。有的博物館還緊跟“網(wǎng)紅”經(jīng)濟，利用抖音平臺打造“網(wǎng)紅打卡地”，吸引游客線下“打卡”，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下游覽量，極大促進了博物館的對外開放。

王懿榮紀念館應(yīng)當借鑒這些成功經(jīng)驗，制定前瞻性的宣傳教育目標和方向，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借助云計算、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，開發(fā)出新的產(chǎn)品、設(shè)備，利用智慧化的手段實現(xiàn)宣傳教育工作的手段創(chuàng)新。例如，王懿榮紀念館可以為觀眾提供移動智能終端導覽應(yīng)用服務(wù)，以滿足不同群體自由聆聽講解的需求，減少觀眾之間的影響，觀眾還能夠按照個人的興趣自由選擇講解內(nèi)容，從而實現(xiàn)個性化服務(wù)。還可以在館內(nèi)建立專門的數(shù)字互動體驗區(qū)，不但能夠有效緩解觀眾參觀博物館產(chǎn)生的疲勞感，而且能夠發(fā)揮宣傳教育功能。

3.3 通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)博物館內(nèi)外部的跨界融合與開放共享

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，博物館利用信息技術(shù)創(chuàng)新宣傳教育工作，能夠消除原來存在的宣傳實時性、互動性等方面存在的不足，具有廣闊的前景。按照我國《博物館條例》的規(guī)定，博物館應(yīng)當按照自身的實際情況，借助信息技術(shù)開展多樣化、趣味性的宣傳教育活動。博物館還應(yīng)當深入挖掘展品的文化內(nèi)容，與旅游等產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，開發(fā)豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，擴大博物館的影響力。因此，王懿榮紀念館應(yīng)當抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的契機，拓展信息技術(shù)應(yīng)用的廣度和深度，創(chuàng)新宣傳教育的手段和內(nèi)容，通過特色活動吸引受眾。我們應(yīng)當認識到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，公眾不再是單一的信息接收者，同時亦是宣傳教育的參與者。王懿榮紀念館應(yīng)當加強與社會大眾的聯(lián)系和溝通，利用先進的信息技術(shù)手段，通過多樣化渠道接受社會大眾的反饋和建議，為博物館的宣傳教育提出寶貴的反饋。博物館要不斷提高宣傳教育的整體能力，使以微信、抖音為代表的新媒體能夠在大眾和博物館之間搭建橋梁，構(gòu)建多領(lǐng)域、多層次的宣傳教育體系。管理者應(yīng)當意識到，在博物館之外，社會上存在豐富的教育資源，博物館要致力于構(gòu)建不同行業(yè)領(lǐng)域的合作機制。以針對青少年教育為例，博物館可以采用“博物館+圖書館+學校課堂”的跨界組合，實現(xiàn)不同領(lǐng)域的資源共享，達到互通聯(lián)動的效果，充分滿足青少年群體對教育內(nèi)容的需求。

4 結(jié)論

在博物館宣傳教育中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠增強宣傳教育的針對性，拓展宣傳教育的廣度，提升宣傳教育的互動性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)發(fā)展的環(huán)境中，博物館應(yīng)該在技術(shù)革新的基礎(chǔ)上，融入創(chuàng)新的教育模式，找到“互聯(lián)網(wǎng)+博物館宣傳教育”的實施路徑。博物館應(yīng)當利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建以受眾為中心的宣傳教育模式，應(yīng)用數(shù)字化手段拓展宣傳教育的內(nèi)容與途徑，并通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)博物館內(nèi)外部的跨界融合與開放共享。

參考文獻

[1]賈希希.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下博物館宣傳教育策略探討[J].中國民族博覽，2019（7）：218-219.

[2]彭燕.如何與時俱進拓展博物館宣傳教育功能[J].記者觀察，2019（11）：48-50.

[3]李保平.融媒體環(huán)境下博物館宣傳的改革與創(chuàng)新策略[J].新聞戰(zhàn)線，2019（4）：70-71.