王燦發(fā) 陳琳琳

【摘要】目前我國面臨的日益復(fù)雜的國際環(huán)境對主流媒體增強(qiáng)國際輿論引導(dǎo)力提出了新的要求。同時(shí)，全球公共衛(wèi)生危機(jī)中的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，社交媒體平臺成為國際輿論引導(dǎo)的重要傳播場域，正深刻影響著新聞的傳播機(jī)制和傳播方式，也給國際輿論引導(dǎo)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過分析我國主流媒體在全球公共衛(wèi)生危機(jī)中的輿論引導(dǎo)實(shí)踐，提出在新的傳播場域下主流媒體提升國際輿論引導(dǎo)力的方法策略。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;國際輿論引導(dǎo)力;社交媒體平臺;網(wǎng)絡(luò)敘事

“盡管輿論不可能替代實(shí)際權(quán)力，但不同輿論間的力量對比，會對社會政局產(chǎn)生重大影響”。[1]新冠肺炎疫情這一全球公共衛(wèi)生危機(jī)發(fā)生以來，國際間的輿論較量變得越發(fā)重要，我國主流媒體的國際輿論引導(dǎo)面臨著新的政治環(huán)境、輿論環(huán)境和媒介環(huán)境。針對新聞輿論工作面臨的新形勢和新挑戰(zhàn)，習(xí)近平總書記多次作出重要指示，對新聞輿論引導(dǎo)工作提出了新要求，指引著新聞輿論實(shí)踐的方向。而目前社交媒體的廣泛使用也給國際輿論引導(dǎo)提出了新的命題，帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、主流媒體提升國際輿論引導(dǎo)力的必要性

國際輿論引導(dǎo)力是一個(gè)國家在國際上所擁有的話語權(quán)的重要體現(xiàn)，國際話語權(quán)是國家整體實(shí)力和影響力的體現(xiàn)，也是大國博弈的重要內(nèi)容。[2]在全球公共衛(wèi)生危機(jī)中，復(fù)雜的國際輿論環(huán)境和頂層設(shè)計(jì)的要求使得主流媒體提升國際輿論引導(dǎo)力變得必要而迫切。

全球公共衛(wèi)生危機(jī)爆發(fā)之后，我國面臨著復(fù)雜的政治環(huán)境和輿論環(huán)境。復(fù)雜性首先體現(xiàn)在多種輿論場的交叉和共存，如國內(nèi)輿論場和國際輿論場、官方輿論場和民間輿論場、傳統(tǒng)主流媒體輿論場和網(wǎng)絡(luò)輿論場等，這無疑給我國主流媒體的輿論引導(dǎo)增加了難度。其次，雖然中國在抗擊疫情方面取得了重大成功，卻遭到了一些西方國家的污名化和“甩鍋”。在國際輿論場中，某些西方國家的一些政客和媒體通過網(wǎng)絡(luò)輿論平臺編造大量誤導(dǎo)國際輿論的虛假信息，刻意對中國進(jìn)行抹黑?！爸袊《菊摗薄爸袊鴵?dān)責(zé)論”等負(fù)面輿論被西方媒體反復(fù)炒作。[3]復(fù)雜的輿論環(huán)境凸顯出輿論斗爭的重要性，客觀上要求我國主流媒體必須在國際上發(fā)出自己的聲音，提高國際話語權(quán)、增強(qiáng)國際輿論引導(dǎo)能力。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。[4]這是習(xí)近平總書記首次使用“戰(zhàn)略傳播”一詞，將原本由宣傳、外事等部門所負(fù)責(zé)的國際傳播工作上升到國家戰(zhàn)略的高度。標(biāo)志著這一概念已經(jīng)進(jìn)入了決策層的話語體系中。[5]國際輿論引導(dǎo)力作為戰(zhàn)略傳播體系的重要組成部分，尤其是在全球公共衛(wèi)生危機(jī)背景下，無疑已經(jīng)成為一個(gè)重要命題。

二、主流媒體國際輿論引導(dǎo)面臨的媒介環(huán)境

在此次全球公共衛(wèi)生危機(jī)中，社交媒體平臺已經(jīng)成為主要的傳播場域，成為國際輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場。美國皮尤研究中心（Pew Research Center）在2020年8月31日至9月7日進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過一半（53%）的美國成年人表示“經(jīng)?！被颉坝袝r(shí)”通過社交媒體來獲取新聞。[6]同時(shí)，社交媒體更適合突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)中的輿論引導(dǎo)，因其能夠整合各種信息，實(shí)現(xiàn)快速的、高頻率的傳播，從而形成輿論攻勢。

對于主流媒體來說，在新媒體語境下做好突發(fā)公共衛(wèi)生事件的國際輿論引導(dǎo)，首先需要明確傳播場域，即在哪里傳播，認(rèn)識和了解社交媒體時(shí)代的媒介環(huán)境，從而解決如何傳播的問題。

有研究者認(rèn)為，新興社交媒體平臺的發(fā)展幾乎徹底顛覆了國際傳播的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)土壤，并在傳播領(lǐng)域的博弈中最大限度地壓縮了傳統(tǒng)媒體范式下的國際傳播，其全球可見的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和文化“破防”動能正在對國際傳播格局進(jìn)行全面破局。[7]主要表現(xiàn)如下：

輿論主體多元化，新聞傳播邊界改變。社交平臺時(shí)代的傳播主體包括國家、政黨及其信息發(fā)布機(jī)構(gòu)、各種非政府組織、社群群體及個(gè)人用戶等，人人都可能成為社交平臺語境下的傳播者和接收者，新聞傳播的邊界正在改變。在新冠肺炎疫情的新聞報(bào)道中，尤其能體現(xiàn)出多元傳播主體和新聞傳播邊界的變化。學(xué)者劉鵬用“全世界都在說”來概括新冠肺炎疫情下用戶新聞生產(chǎn)的總體特點(diǎn)，提出在數(shù)字媒體環(huán)境下，用戶通過積極自我曝光獲得更多可見性，打破了機(jī)構(gòu)媒體控制的結(jié)構(gòu)化新聞場域。[8]輿論主體邊界的模糊，更加體現(xiàn)出主流媒體提升國際輿論引導(dǎo)力的必要性和重要性。

輿論傳播機(jī)制：人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用。社交媒體時(shí)代，算法推薦、機(jī)器人寫作、語音機(jī)器人等人工智能技術(shù)被廣泛應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域，對新聞輿論引導(dǎo)機(jī)制產(chǎn)生了深刻影響。其中尤以算法傳播最具代表性。對此，有學(xué)者認(rèn)為，算法正在重新構(gòu)建起一套全新的傳播規(guī)則，其將成為整個(gè)信息系統(tǒng)運(yùn)行的“神經(jīng)”和“命脈”。各類社交媒體平臺廣泛借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的信息消費(fèi)行為和偏好，用算法來決定新聞焦點(diǎn)、新聞熱門話題和用戶接收到的新聞內(nèi)容，徹底顛覆了傳統(tǒng)的新聞學(xué)原則、新聞倫理和新聞采寫的基本理論。[9]

三、全球公共衛(wèi)生危機(jī)中主流媒體國際輿論引導(dǎo)實(shí)踐及存在的問題

輿論引導(dǎo)的要素包括輿情分析、議題設(shè)置、傳播策劃和議題接受。[10]基于此，國際輿論引導(dǎo)力主要包括輿情監(jiān)控能力、議題設(shè)置能力、傳播策劃能力以及效果影響力。

（一）主流媒體國際輿論引導(dǎo)的實(shí)踐

通過對新華社、《人民日報(bào)》、中央廣播電視總臺、《中國日報(bào)》四家主流媒體在全球公共衛(wèi)生危機(jī)中的國際傳播實(shí)踐的分析，發(fā)現(xiàn)主流媒體的國際輿論引導(dǎo)實(shí)踐具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

反應(yīng)迅速，搶占輿論主導(dǎo)權(quán)。新冠肺炎疫情發(fā)生后，面對這一重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，四家主流媒體迅速反應(yīng)，第一時(shí)間發(fā)布疫情信息，及時(shí)向國際社會通報(bào)中國的疫情相關(guān)信息。監(jiān)測顯示，在新冠肺炎疫情的報(bào)道中，我國外宣媒體在重大事件節(jié)點(diǎn)上的反應(yīng)速度普遍快于境外主流媒體，成為外媒重要的參考信源，第一時(shí)間掌握了國際輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。[11]例如，新華社第一時(shí)間啟動報(bào)道應(yīng)急機(jī)制，在武漢設(shè)立前方報(bào)道指揮部，采寫的《壯哉，大武漢》《將戰(zhàn)“疫”進(jìn)行到底！》《英雄之城》等報(bào)道力作，單篇稿件最高被8000多家媒體引用。

發(fā)稿數(shù)量多，形成輿論聲勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，人民日報(bào)社全媒體方陣共推出疫情防控相關(guān)稿件48萬余篇，全網(wǎng)傳播量超過千億次。[12]《人民日報(bào)》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》的微博賬號，在2020年1月新冠肺炎疫情出現(xiàn)之后，平均日推送博文高達(dá)100余條。媒體報(bào)道內(nèi)容涵蓋疫情通報(bào)、防疫知識普及、疫情防控措施、中國與國際社會合作抗疫、反駁國外勢力制造的謠言等，表明中國的立場和態(tài)度，讓國際社會感受到中國防控疫情的力度和全民行動，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了有力的輿論支持。

積極利用融媒體矩陣。四家主流媒體積極搭建融媒體矩陣，在國際社交媒體平臺上開設(shè)賬號，開展融媒體新聞報(bào)道。例如，新華社在國際知名社交媒體平臺的總粉絲量超過2.2億，居于國際主流媒體第一方陣最前列。中國國際電視臺（CGTN）新媒體全平臺粉絲量超過1.9億。《中國日報(bào)》海內(nèi)外社交及短視頻平臺賬號總粉絲數(shù)達(dá)2.7億，其中，臉譜、推特賬號粉絲排名保持在全球媒體賬號前列。[13]

充分發(fā)揮評論的輿論引導(dǎo)作用。新冠肺炎疫情發(fā)生之后，面對海外輿論的部分質(zhì)疑與謠言，我國主流媒體正面回應(yīng)，積極發(fā)揮新聞評論的輿論引導(dǎo)作用，以評論文章闡明中國觀點(diǎn)。《人民日報(bào)》、新華社等媒體發(fā)揮評論優(yōu)勢，推出《疫情阻擊戰(zhàn)交出“中國答卷”》《倒行逆施 不得人心》等多篇評論員文章，有力駁斥了某些西方反華勢力針對我國的謊言謬論。《中國日報(bào)》創(chuàng)新評論形式，在全媒體平臺推出《甩鍋是一種病毒》等200余幅漫畫評論，開展輿論引導(dǎo)和輿論斗爭，構(gòu)建中國抗疫核心敘事。

（二）主流媒體國際輿論引導(dǎo)存在的問題

在面對新冠肺炎疫情這一重大突發(fā)的國際公共衛(wèi)生事件時(shí)，我國主流媒體做到了及時(shí)發(fā)聲、調(diào)整報(bào)道手段和報(bào)道強(qiáng)度，但是從效果影響力、議題設(shè)置能力、傳播策劃能力等方面來考察，主流媒體在國際輿論引導(dǎo)力方面還存在不足，尚有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。

輿論引導(dǎo)的有效性有待提高。有研究者認(rèn)為，傳播力不等于影響力。不是對外傳播的覆蓋面越大，落地率越高，影響力就必然越大。傳播力只是你有能力將信息傳播到別的國家，只是解決了一個(gè)傳播的渠道問題，它并不表明別的國家的公眾會收看你傳播的內(nèi)容。[14]這就涉及傳播有效性的問題，新聞的觸及率、到達(dá)率以及能夠在受眾群中產(chǎn)生的影響都會影響到傳播的有效性，而有效性決定了輿論引導(dǎo)是否真正發(fā)揮了作用。以中國國際電視臺為例，其在推特上的發(fā)文量是CNN和BBC的8倍，但在內(nèi)容的閱讀量和用戶反饋方面還有不小的差距。國外受眾接收來自中國主流媒體的新聞報(bào)道，仍以國外主流媒體及社交媒體的轉(zhuǎn)載為主，自覺主動以中國媒體作為第一手信息來源的國外受眾群體有限。[15]

在議題設(shè)置方面與國際主流媒體存在差距。議題設(shè)置能力是國際輿論引導(dǎo)力的重要體現(xiàn)，國際主流媒體因一向善于設(shè)置輿論議題，才會在全球公共衛(wèi)生危機(jī)等重大議題上屢屢對我國發(fā)難。議題設(shè)置能力和傳播影響力、用戶黏性等因素密切相關(guān)。我國主流媒體新聞報(bào)道的表達(dá)方式和話語體系未能實(shí)現(xiàn)與世界接軌，國際用戶黏性小以及在國際抗疫重大活動報(bào)道上的劣勢，導(dǎo)致了在議題設(shè)置方面與國際主流媒體存在著差距。

對社交媒體的認(rèn)識和利用不足。互動性是社交媒體最顯著的特點(diǎn)之一，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動，是提升社交平臺影響力的重要途徑。對于國際輿論引導(dǎo)來說，也是可以充分利用的優(yōu)點(diǎn)，但是目前我國主流媒體對于社交媒體的特點(diǎn)認(rèn)識和利用不足，在Twitter、Youtube等社交媒體平臺上缺乏與各國網(wǎng)民的互動，在回應(yīng)外國網(wǎng)友的言論方面存在延誤，不利于刻板印象的消除。

四、主流媒體提升國際輿論引導(dǎo)力的策略分析

全球公共衛(wèi)生危機(jī)往往最考驗(yàn)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。國際輿論引導(dǎo)要實(shí)現(xiàn)有效傳播，首先要保證信息傳播出去并能被受眾接受;其次是能對受眾態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。因此，主流媒體應(yīng)該在議題設(shè)置、信息到達(dá)、效果實(shí)現(xiàn)、內(nèi)容敘事等方面著力。

（一）議題設(shè)置：樹立意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)地位

西方媒體控制國際輿論場的一個(gè)重要手段就是預(yù)先設(shè)置新聞議題，進(jìn)而主導(dǎo)國際輿論。如在疫情初期相繼拋出“中國病毒論”“虛假宣傳論”等負(fù)面議題，影響中國的國際形象。因此，主流媒體應(yīng)主動設(shè)置新聞議題和框架，引導(dǎo)輿論方向。還要重視意見領(lǐng)袖的作用，在社交平臺培育一批具有國際影響力的“大V”“網(wǎng)紅IP”等，在重要議題設(shè)置方面能夠發(fā)出中國聲音，提高國際傳播渠道的多樣性、互動性和可信度。

（二）信息到達(dá)：積極發(fā)掘社交媒體人際交往的功能

可以說，社交媒體的飛速發(fā)展為中國國際傳播帶來了新的契機(jī)。社交媒體平臺所具有的公開性、參與性及連通性有助于主流媒體打破西方主流媒體的話語霸權(quán)，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的邊緣突破。因此，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)社交媒體運(yùn)營，積極發(fā)掘利用社交媒體人際交往的功能，增強(qiáng)與網(wǎng)友的交流互動。

目前國際社交媒體平臺各有其定位和功能，傳播方式也不盡相同。例如，F(xiàn)acebook等平臺是一種“熟人社交”的模式;Twitter更類似于微博，其公共傳播屬性比較強(qiáng);而Instagram、TikTok這樣年輕化、移動化的社交平臺以圖片、短視頻和流媒體等為主要傳播手段。[16]主流媒體應(yīng)該認(rèn)識到這些差異性，利用好不同的社交媒體，實(shí)現(xiàn)有針對性的分眾傳播，從而使其傳播效果最大化。

（三）效果實(shí)現(xiàn)：改進(jìn)表達(dá)方式和話語體系

基于社交媒體的傳播特點(diǎn)和國外受眾的思維方式以及文化差異，主流媒體在國際輿論引導(dǎo)過程中應(yīng)改進(jìn)表達(dá)方式和話語體系。如淡化宣傳色彩，注意新聞平衡，不要過多自我贊揚(yáng);少一些理論化、結(jié)論化，多一些具體事實(shí)和細(xì)節(jié)等。習(xí)近平總書記早在2016年召開的黨的新聞輿論工作座談會上就曾指出，要創(chuàng)新對外話語表達(dá)方式，研究國外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把“陳情”和“說理”結(jié)合起來，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來，使故事更多地為國際社會和海外受眾所認(rèn)同。[17]

（四）內(nèi)容敘事：用網(wǎng)絡(luò)敘事方式講好中國故事

首先，主流媒體應(yīng)利用國際社交媒體平臺，制作更符合社交媒體屬性的話題性內(nèi)容。如挖掘具有人情味的典型抗疫故事。其次，在敘事手法上遵循網(wǎng)絡(luò)敘事和社交媒體敘事的特點(diǎn)。概括來說，社交媒體敘事的特點(diǎn)包括：講故事、視頻化、個(gè)性化、互動性、內(nèi)容供給細(xì)分化等。只有熟諳社交媒體傳播交流的密碼，才能在這個(gè)國際輿論的主戰(zhàn)場上吸引用戶注意、增加用戶黏性，達(dá)到良好的傳播效果。再次，可以合理運(yùn)用社交媒體傳播中的非理性因素，社交媒體本質(zhì)上是一種人際傳播，而情感在人際傳播中扮演著非常重要的角色?！袄硇詡鞑ァ痹V諸邏輯論證，有理有據(jù);“感性傳播”訴諸情感交流，更容易因共情而入腦入心。[18]有研究者認(rèn)為，非理性因素可以起到溝通和說服中的“橋梁”作用，可以成為信息加工的“快速通道”。

五、結(jié)語

在全球公共衛(wèi)生危機(jī)中，面對復(fù)雜的國際輿論環(huán)境和新的媒介環(huán)境，我國主流媒體提升國際輿論引導(dǎo)力已經(jīng)勢在必行。同時(shí)，社交媒體平臺也為主流媒體的國際傳播開辟了新的傳播領(lǐng)域，提供了前所未有的便利條件，有利于沖破國際傳播霸權(quán)的包圍。因此，主流媒體應(yīng)該積極開發(fā)和利用社交媒體平臺，做好國際輿論引導(dǎo)，發(fā)出中國聲音，講好中國故事，樹立良好的中國形象。

[本文為國家社科基金重大項(xiàng)目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國國際話語權(quán)研究”（項(xiàng)目編號：20&ZD320）的階段性研究成果]

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（王燦發(fā)為中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;陳琳琳為中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

編校：王志昭