焦 玟 李慶雷,2 張 忍 付 佳

（1.云南師范大學(xué)地理學(xué)部；2.云南師范大學(xué)云南旅游產(chǎn)業(yè)研究院 云南昆明 650500）

創(chuàng)意是一切創(chuàng)新活動(dòng)得以開(kāi)展的前提，旅游是創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)模式和重要載體之一，創(chuàng)意旅游則是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。創(chuàng)意旅游者在旅游實(shí)踐中體現(xiàn)出的相對(duì)穩(wěn)定的心理特點(diǎn)構(gòu)成創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，創(chuàng)意旅游的興起與創(chuàng)意旅游者獨(dú)特的消費(fèi)行為使得對(duì)創(chuàng)意旅游進(jìn)行研究具有必要性。目前國(guó)內(nèi)對(duì)創(chuàng)意旅游者的研究較少，并且已有創(chuàng)意旅游體驗(yàn)開(kāi)發(fā)研究多是從供給主導(dǎo)的角度出發(fā)；同時(shí)，從實(shí)踐看，旅游者的購(gòu)買決策行為與一般消費(fèi)者的行為特征之間存在差異，旅游消費(fèi)者的心理和行為在不同類型的旅游中也有一定的差異，通過(guò)對(duì)創(chuàng)意旅游者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，可以為旅游目的地開(kāi)發(fā)創(chuàng)意旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品提供有針對(duì)性的參考；所以，為使旅游目的地更好地滿足創(chuàng)意旅游者的需求，豐富創(chuàng)意旅游研究，本文擬從創(chuàng)意旅游者的消費(fèi)行為特征出發(fā)，對(duì)米德?tīng)栴D刺激—反應(yīng)模型進(jìn)行修正后展開(kāi)研究，以促進(jìn)創(chuàng)意文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，為后續(xù)推動(dòng)創(chuàng)意旅游市場(chǎng)發(fā)展、提升旅游經(jīng)濟(jì)效益提供參考。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，創(chuàng)意的重要性日益受到關(guān)注，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意階層、創(chuàng)意城市等概念相繼出現(xiàn)[1]。創(chuàng)意理念與旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合后，文化和創(chuàng)意逐漸成為旅游發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。Richards 等[2]最早對(duì)創(chuàng)意旅游作出界定，他提出創(chuàng)意旅游是旅游者通過(guò)積極參與目的地特有的課程和學(xué)習(xí)體驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)自身的創(chuàng)意潛力，學(xué)習(xí)文化、技巧并體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕諊囊环N旅游方式。聯(lián)合國(guó)教科文組織[3]沿用了這一概念，指出創(chuàng)意旅游是一種以參與和真實(shí)體驗(yàn)為導(dǎo)向的旅游，是旅游者通過(guò)對(duì)藝術(shù)、遺產(chǎn)或地方特色進(jìn)行參與性學(xué)習(xí)，獲得與居住在這個(gè)地方并創(chuàng)造了這種生活文化的人的聯(lián)系的一種旅游方式。Raymond[4]總結(jié)了新西蘭開(kāi)發(fā)創(chuàng)意旅游的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為創(chuàng)意旅游作為一種更可持續(xù)的旅游形式，可以通過(guò)非正式的研討會(huì)和創(chuàng)意體驗(yàn)使旅游者獲得對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼鎸?shí)感受。這些概念的側(cè)重點(diǎn)不同，但都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、真實(shí)性和體驗(yàn)性對(duì)創(chuàng)意旅游的重要性，指出創(chuàng)意旅游是旅游者的主動(dòng)行為。創(chuàng)意旅游的關(guān)鍵在于旅游者能參與與自我實(shí)現(xiàn)和自我表達(dá)相關(guān)的活動(dòng)并獲得相應(yīng)的體驗(yàn)，同時(shí)旅游者在此過(guò)程中成為共同的表演者和創(chuàng)造者。

目前學(xué)界對(duì)創(chuàng)意旅游者還沒(méi)有清晰的概念界定。Tan 等[5]將創(chuàng)意旅游者分為五個(gè)類型，分別為新奇事物探索者、知識(shí)技能學(xué)習(xí)者、重視同伴成長(zhǎng)者、旅游環(huán)保追求者以及休閑放松者；Ali 等[6]在馬來(lái)西亞6 家舉辦創(chuàng)意活動(dòng)的度假酒店里進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)近60% 的創(chuàng)意旅游者年齡在31～40 歲之間，其中男性占46%，女性占54%；Huang 等[7]發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣最受歡迎的三個(gè)創(chuàng)意旅游景點(diǎn)中31～40 歲的游客數(shù)量最多，其中男性游客占40.8%，女性占59.2%；Paula 等[8]采用聚類分析法將創(chuàng)意旅游者分為新奇事物探尋者、學(xué)習(xí)者、休閑創(chuàng)意者等群體，調(diào)查樣本中63%的游客擁有大學(xué)學(xué)歷，23.4%在學(xué)術(shù)領(lǐng)域工作，大部分參與者的信息來(lái)源為家人和朋友、社交網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)組織者的網(wǎng)站。根據(jù)學(xué)者們的調(diào)查和分析可以看出，旅游者是否是創(chuàng)意旅游者不是按旅游目的地類型、旅游者職業(yè)、旅游線路等來(lái)確定，而是以旅游者是否主動(dòng)參與互動(dòng)式學(xué)習(xí)和體驗(yàn)為主要確定依據(jù)。作為新興體驗(yàn)消費(fèi)者，創(chuàng)意旅游者會(huì)積極參與目的地的創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)并在此過(guò)程中與自身內(nèi)在互動(dòng)，其不僅僅滿足于觀察文化事件或是訪問(wèn)文化空間，更主要的是尋找令人難忘的故事和促進(jìn)自身發(fā)展的活動(dòng)等。

二、創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為特征

與傳統(tǒng)的游客相比，創(chuàng)意旅游者傾向于通過(guò)互動(dòng)和體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展，其消費(fèi)行為與普通游客的消費(fèi)行為既有共性，又有區(qū)別。

（一）創(chuàng)意旅游者的特點(diǎn)及構(gòu)成

為探究創(chuàng)意旅游者的實(shí)際消費(fèi)行為特點(diǎn)，筆者以聯(lián)合國(guó)教科文組織在創(chuàng)意領(lǐng)域提出的七個(gè)關(guān)鍵詞（手工藝和民間藝術(shù)、設(shè)計(jì)、電影、美食、文學(xué)、媒體藝術(shù)、音樂(lè)）為重點(diǎn)，在馬蜂窩旅游體驗(yàn)分享平臺(tái)上搜索與創(chuàng)意旅游有關(guān)的旅游博客。為保證研究的可靠性，本文對(duì)2016 年4 月11 日到2021 年10 月20 日發(fā)表的博客文本進(jìn)行了篩選，剔除了與創(chuàng)意旅游無(wú)關(guān)的博客文本，得到131 篇與創(chuàng)意旅游相關(guān)的文本。本文以這131 篇文本為研究樣本，按詞頻進(jìn)行分析，得到圖1?！白约骸焙汀暗胤健睘槭褂米疃嗟年P(guān)鍵詞，分別排名第一和第二；“故事”以及“文化”在所收集數(shù)據(jù)的加權(quán)覆蓋率中分別占22.5%和17.3%；旅游博客中常提到的高頻詞還包括“建筑”“藝術(shù)”“不同”“歷史”等；此外，與旅游體驗(yàn)相關(guān)的常用關(guān)鍵詞還包括“體驗(yàn)”“生活”“舞臺(tái)”“特色”等?；谇叭搜芯颗c上述關(guān)鍵詞，本文認(rèn)為創(chuàng)意旅游者具有下述特點(diǎn)：第一，雙重身份性。20 世紀(jì)80 年代托夫勒首創(chuàng)了“prosumer”一詞。該詞指的是參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的消費(fèi)者，這可以被視為創(chuàng)意旅游者的原型。創(chuàng)意旅游的生產(chǎn)是“創(chuàng)意性的共同協(xié)作”[9]，對(duì)創(chuàng)意旅游者特點(diǎn)的理解應(yīng)從體驗(yàn)性需求、創(chuàng)造性構(gòu)建這兩個(gè)層面出發(fā)：創(chuàng)意旅游者既是旅游者，也是旅游活動(dòng)的創(chuàng)造者；既是創(chuàng)意的消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者[10]。第二，自我發(fā)展性。創(chuàng)意旅游者強(qiáng)調(diào)“自我”的概念，通過(guò)個(gè)人的文化知識(shí)、專業(yè)技術(shù)、情感體驗(yàn)等要素塑造自己的旅游產(chǎn)品[11]，尋找自我，促進(jìn)自身素質(zhì)的提升。第三，探索原真性。創(chuàng)意旅游可以視為文化旅游的延伸，創(chuàng)意旅游者與文化旅游者一樣熱衷于搜尋地方故事，且他們更愿意探尋符號(hào)背后的真實(shí)歷史與內(nèi)涵，對(duì)原真性的體驗(yàn)較為敏感，這直接影響他們對(duì)旅游目的地的依戀和認(rèn)同。

圖1 創(chuàng)意旅游者感知高頻特征詞

創(chuàng)意旅游的特點(diǎn)使得創(chuàng)意階層成為創(chuàng)意旅游的主要消費(fèi)群體。佛羅里達(dá)[12]認(rèn)為，創(chuàng)意階層主要由從事科學(xué)和工程學(xué)、建筑與設(shè)計(jì)、教育、藝術(shù)、音樂(lè)和娛樂(lè)等領(lǐng)域工作的人構(gòu)成，還包括商業(yè)和金融、法律、保健以及相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)意專業(yè)人才。他們善于學(xué)習(xí)，精通技術(shù)，通常擁有相對(duì)高的可支配收入，他們一般通過(guò)家庭、同伴和媒體等社會(huì)化媒介獲得創(chuàng)意旅游信息，傾向于通過(guò)具有社會(huì)價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)來(lái)提升自我。

（二）創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為特性

普通旅游者主要指的是在旅游者群體里所占比例最大，以觀光、度假、休閑、學(xué)習(xí)、探親等為目的的傳統(tǒng)旅游者。旅游活動(dòng)的異地性、綜合性和體驗(yàn)性特點(diǎn)決定了創(chuàng)意旅游者與普通旅游者的消費(fèi)行為具有一定的共性。相較于常居地，旅游者在目的地的購(gòu)買行為具有大量的感情因素，更傾向于購(gòu)買具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，且購(gòu)買決策易受他人影響。旅游者消費(fèi)行為的基本出發(fā)點(diǎn)和根本目的都是精神享受，他們渴望獲得某種自己向往的體驗(yàn)感，并愿意付出一定的代價(jià)。這種體驗(yàn)感會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，也會(huì)在旅游活動(dòng)結(jié)束后刺激下一次旅游需求的產(chǎn)生。

隨著社會(huì)發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游者在購(gòu)買決策過(guò)程中往往呈現(xiàn)出更多的異質(zhì)性，不同類型的旅游者有不同的消費(fèi)行為特征。創(chuàng)意旅游者的動(dòng)機(jī)、觀念和偏好等都與普通旅游者有一定的區(qū)別，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)[13]及上文的分析，本文認(rèn)為二者消費(fèi)行為的區(qū)別主要體現(xiàn)在九個(gè)方面，具體見(jiàn)表1。

表1 創(chuàng)意旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的區(qū)別

表1(續(xù))

表1 清晰地顯示出創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為主要有以下四個(gè)方面的特征。

第一，消費(fèi)內(nèi)容追求真實(shí)性。旅游過(guò)程中有關(guān)“真實(shí)”的物品或活動(dòng)會(huì)讓創(chuàng)意旅游者印象深刻，相較于觀賞文化符號(hào)，創(chuàng)意旅游者更希望了解符號(hào)本身或背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵[14]，并希望在實(shí)踐中填補(bǔ)制作人留下的敘事空白。

第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)發(fā)展性。創(chuàng)意旅游者擁有創(chuàng)造性思維且主動(dòng)參與性高，更注重體驗(yàn)過(guò)程的交互性，希望在挑戰(zhàn)未知領(lǐng)域的過(guò)程中形成具有獨(dú)特風(fēng)格的旅游閱歷，從而促進(jìn)自身和同行人的成長(zhǎng)以及目的地經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展。普通旅游者注重旅游產(chǎn)品和結(jié)果，追求的是快樂(lè)感，創(chuàng)意旅游者注重的則是旅游的感受、體驗(yàn)以及教育效果。

第三，消費(fèi)層次高端化。創(chuàng)意旅游者的構(gòu)成主體是創(chuàng)意階層，這一類群體的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由審美享受層次轉(zhuǎn)向求知發(fā)展層次。他們大多具備較高的自主消費(fèi)意識(shí)，更強(qiáng)調(diào)情感需求，更偏好能與自我需求形成共鳴的產(chǎn)品。

第四，消費(fèi)決策理性化。創(chuàng)意旅游者是經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)群體，擁有必備的知識(shí)儲(chǔ)備和文化底蘊(yùn)，因此他們對(duì)旅游消費(fèi)有較為清醒的認(rèn)知和期望，在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加理性。他們是自身旅游體驗(yàn)的積極策劃者與主導(dǎo)者，會(huì)事先了解想要體驗(yàn)的內(nèi)容和體驗(yàn)方式，并做好知識(shí)儲(chǔ)備。

三、創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為模型構(gòu)建

上述研究表明，創(chuàng)意旅游者在旅行中會(huì)主動(dòng)尋求參與創(chuàng)造性活動(dòng)的機(jī)會(huì)，喜歡體驗(yàn)真實(shí)且多樣的當(dāng)?shù)厣畈⒆穼か@得新知識(shí)的機(jī)會(huì)。米德?tīng)栴D構(gòu)建了能夠解釋旅游消費(fèi)者行為的刺激—反應(yīng)模型，模型主要由四個(gè)部分組成[13]?！奥糜萎a(chǎn)品和服務(wù)的刺激”和“溝通渠道”是影響旅游消費(fèi)決策的輸入部分；“購(gòu)買者的特征和決策過(guò)程”是模型的核心，包含信息過(guò)濾過(guò)程和旅游需求影響因素；“購(gòu)買和消費(fèi)后的感覺(jué)”是旅游決策的輸出部分。米德?tīng)栴D刺激—反應(yīng)模型解釋了旅游者購(gòu)買行為過(guò)程中的基本影響因素和各因素之間的關(guān)聯(lián)，但模型是基于普通旅游者的行為特征構(gòu)建的，因而不能充分地反映創(chuàng)意旅游者這一特定類型消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程。本文根據(jù)創(chuàng)意旅游者的特點(diǎn)和行為特征將創(chuàng)意旅游者的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段，即旅游刺激輸入階段、出游決策階段以及旅游刺激輸出階段，在此基礎(chǔ)上對(duì)米德?tīng)栴D刺激—反應(yīng)模型進(jìn)行修正，構(gòu)建體現(xiàn)創(chuàng)意旅游者特色的消費(fèi)行為模型（見(jiàn)圖2），對(duì)創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行研究。旅游刺激輸出階段的游后評(píng)價(jià)并不是消費(fèi)行為的終點(diǎn)，旅游者滿意度的高低將直接影響旅游者下次旅游活動(dòng)，其推薦也會(huì)通過(guò)各種信息渠道影響其他潛在消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)，因此這三個(gè)階段是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程。

圖2 創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為模型

（一）旅游刺激輸入階段

在滿足一定經(jīng)濟(jì)收入、閑暇時(shí)間的前提下，旅游者有可能產(chǎn)生旅游消費(fèi)的欲望，旅游消費(fèi)行為始于消費(fèi)者對(duì)需要的確認(rèn)。內(nèi)驅(qū)力是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的源泉，創(chuàng)意體驗(yàn)以旅游者個(gè)體的創(chuàng)意意識(shí)為前提，知覺(jué)和意識(shí)是創(chuàng)意體驗(yàn)的先決條件[15]，因此創(chuàng)意旅游的推動(dòng)因素經(jīng)常通過(guò)創(chuàng)造感、自我表達(dá)欲、自我實(shí)現(xiàn)感、主動(dòng)參與感與文化需求等內(nèi)驅(qū)力表現(xiàn)出來(lái)，從需求角度為創(chuàng)意旅游提供原動(dòng)力，激發(fā)創(chuàng)意旅游者的創(chuàng)意旅游行為。

誘因即旅游目的地本底維度對(duì)旅游者產(chǎn)生的吸引力，主要是指旅游景區(qū)自身對(duì)創(chuàng)意旅游者的吸引力要素，包括個(gè)性化的旅游體驗(yàn)、共同創(chuàng)造的價(jià)值、旅游需求的滿足和異質(zhì)文化等，這些要素從供給方面為創(chuàng)意旅游的發(fā)展提供旅游吸引源。對(duì)異質(zhì)文化的需求——包括對(duì)目的地的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的需求是創(chuàng)意旅游者的出發(fā)點(diǎn)與目的。創(chuàng)意旅游消費(fèi)的本質(zhì)是文化符號(hào)消費(fèi)，旅游者通過(guò)對(duì)旅游地自然環(huán)境、民俗文化、餐飲住宿等外顯形式的消費(fèi)，滿足自身內(nèi)隱的文化需求。

（二）出游決策階段

創(chuàng)意旅游者在需求長(zhǎng)時(shí)間得不到滿足的情況下產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，并在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)目的地的誘因作出認(rèn)知反應(yīng)，尋找有關(guān)的旅游產(chǎn)品信息來(lái)消除自身的負(fù)面情緒。因具備較高的素質(zhì)和知識(shí)水平，創(chuàng)意旅游者會(huì)通過(guò)自己原有的知識(shí)儲(chǔ)備和信息渠道獲得對(duì)旅游產(chǎn)品的感知，信息來(lái)源主要為書籍、文獻(xiàn)、參照群體、網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)等。在綜合考慮身體條件、時(shí)間、預(yù)算、交通等因素后，創(chuàng)意旅游者會(huì)基于經(jīng)驗(yàn)或?qū)崟r(shí)搜集的知識(shí)在頭腦中對(duì)旅游目的地的形象產(chǎn)生一定的想法。

旅游刺激與信息的輸入會(huì)促進(jìn)需求和意向的產(chǎn)生。在需求方面，“暢”體驗(yàn)和自我發(fā)展的動(dòng)機(jī)是主要影響因子，即旅游者希望能夠與消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行全身心、投入式的交互，并在進(jìn)入自我實(shí)現(xiàn)狀態(tài)時(shí)感受到極度的喜悅。對(duì)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和旅游目的地異質(zhì)文化的偏好在很大程度上影響著創(chuàng)意旅游者的選擇。創(chuàng)意旅游者對(duì)環(huán)境衛(wèi)生、配套設(shè)施以及服務(wù)質(zhì)量等有較高要求，對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，偏好具有唯一性和難以復(fù)制的新鮮事物與活動(dòng)。

除了消費(fèi)者的個(gè)性特征外，情境因素也逐漸成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為情境因素對(duì)消費(fèi)行為的解釋力甚至比個(gè)人因素更強(qiáng)[16]。作為體驗(yàn)的共同創(chuàng)造者，創(chuàng)意旅游者對(duì)體驗(yàn)、創(chuàng)作有自己的主觀看法，他們通過(guò)內(nèi)在反思和與外部的互動(dòng)參與旅游目的地文化系統(tǒng)構(gòu)建，他們追求的并非符號(hào)化的原真性，而是客觀的原真性。

（三）旅游刺激輸出階段

在實(shí)際旅游消費(fèi)過(guò)程中，創(chuàng)意旅游者會(huì)有針對(duì)性地選擇創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，并根據(jù)自己的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐中賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和體驗(yàn)感，反過(guò)來(lái)這些做法又有助于旅游目的地創(chuàng)造新的旅游產(chǎn)品，從而使創(chuàng)意生產(chǎn)和消費(fèi)更加具有可持續(xù)性。

體驗(yàn)結(jié)束后，旅游者會(huì)把實(shí)際享受到的產(chǎn)品與購(gòu)買前形成的期望進(jìn)行對(duì)比，形成對(duì)旅游產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)和滿意度，這會(huì)對(duì)下一次購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。知識(shí)獲取量、創(chuàng)意意識(shí)增強(qiáng)程度、體驗(yàn)感受直接影響創(chuàng)意旅游者的旅游滿意度，創(chuàng)意旅游者的滿意度可以通過(guò)其重游意愿和推薦意愿來(lái)衡量。滿意度較高的創(chuàng)意旅游者會(huì)對(duì)旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游活動(dòng)產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，最終可能產(chǎn)生忠實(shí)性行為，如重新拜訪旅游地，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享自己深層次的看法并撰寫攻略，或向同樣有創(chuàng)意旅游追求的潛在旅游者進(jìn)行推薦等。與此同時(shí)，旅游者購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)后的感受以及評(píng)價(jià)也會(huì)通過(guò)各種溝通渠道以旅游經(jīng)驗(yàn)的形式影響他人的旅游行為決策。

四、創(chuàng)意旅游產(chǎn)品優(yōu)化與開(kāi)發(fā)策略

隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起和旅游需求的變化，創(chuàng)意旅游者的數(shù)量迅速增加，成為不可忽視的一類旅游消費(fèi)群體。鑒于此，旅游企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的措施，加快旅游產(chǎn)品類型、結(jié)構(gòu)及功能的創(chuàng)新與優(yōu)化。根據(jù)上文建立的模型，本文針對(duì)創(chuàng)意旅游消費(fèi)活動(dòng)各階段提出相應(yīng)的優(yōu)化策略（見(jiàn)圖3）。

圖3 創(chuàng)意旅游產(chǎn)品優(yōu)化策略

（一）多元整合資源，激發(fā)游客需求

創(chuàng)意旅游的興起反映了旅游業(yè)與不同地方的創(chuàng)造策略日益融合發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)意不僅是目的，還是創(chuàng)造特色產(chǎn)品和體現(xiàn)真實(shí)性的手段。在創(chuàng)意旅游者不斷成長(zhǎng)的情況下，旅游目的地首先應(yīng)整合各項(xiàng)有形或無(wú)形的旅游資源，將資源、居民的需求和游客的愿望聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)旅游者的創(chuàng)新意識(shí)，為旅游者展示各項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)，構(gòu)建具有極高適應(yīng)性和動(dòng)態(tài)性的創(chuàng)意空間，為他們進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)和創(chuàng)意體驗(yàn)創(chuàng)造條件，幫助旅游者挖掘自身創(chuàng)意潛能，積極引導(dǎo)旅游者進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)。其次應(yīng)突破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，用創(chuàng)意思維重塑旅游產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，破除同質(zhì)化和商業(yè)化帶來(lái)的負(fù)面影響。增加互動(dòng)參與項(xiàng)目，增添創(chuàng)意元素，例如借助實(shí)景演出、工作坊、講習(xí)班或創(chuàng)意討論班等方式將靜態(tài)的旅游資源動(dòng)態(tài)化，在內(nèi)容表達(dá)上借助動(dòng)捕技術(shù)、VR/AR 技術(shù)等高科技，通過(guò)形象、身份、生活方式、氛圍、敘事、創(chuàng)意、媒體等方式為游客制造沉浸感，在特定的氛圍中激發(fā)游客的創(chuàng)意潛力，使游客獲得愉快的體驗(yàn)。通過(guò)開(kāi)發(fā)旅游目的地的創(chuàng)意潛力來(lái)激發(fā)創(chuàng)意旅游者的需求，給有創(chuàng)意的游客帶來(lái)特定的參觀動(dòng)機(jī)。

（二）打造產(chǎn)品內(nèi)容，增強(qiáng)核心吸引力

創(chuàng)意旅游者特別重視旅游過(guò)程的感受、印象和情感體驗(yàn)，所以旅游產(chǎn)品策劃應(yīng)從故事力的運(yùn)用、消費(fèi)情境的塑造和活動(dòng)事件的開(kāi)展等三個(gè)方面來(lái)滿足旅游者“暢”體驗(yàn)及互動(dòng)需求。創(chuàng)意旅游者的情感色彩體驗(yàn)往往是以氛圍、空間或半成品為基礎(chǔ)通過(guò)再加工獲得的，故事帶來(lái)的身份認(rèn)同能幫助旅游者更好地理解旅游目的地的文化或曾經(jīng)發(fā)生的事。例如旅游目的地可以給游客講述一個(gè)完整的故事，將無(wú)形的故事與有形的景點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)講故事創(chuàng)造意義，讓游客在敘事過(guò)程中更有決定性，從而使故事和游客的旅游體驗(yàn)更好地結(jié)合在一起。消費(fèi)情境的塑造主要通過(guò)目的地的“物的創(chuàng)造”來(lái)實(shí)現(xiàn)，如通過(guò)繪畫、烹飪、制作手工藝品等方式增加個(gè)性化的旅游互動(dòng)，使游客更積極地參與能反映目的地特色的文化、藝術(shù)或休閑活動(dòng)，激發(fā)游客的審美再創(chuàng)造性。節(jié)慶活動(dòng)可以取材于目的地的特色文化，打破旅游、消費(fèi)和當(dāng)?shù)厣罘绞街g的壁壘，在節(jié)慶活動(dòng)中還可以允許旅游者參與并運(yùn)用創(chuàng)造力來(lái)拓展地方故事，推動(dòng)創(chuàng)意旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（三）構(gòu)建創(chuàng)意旅游資源平臺(tái)，提供個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)游客忠誠(chéng)

創(chuàng)意旅游不僅能提供產(chǎn)品和服務(wù)，更能創(chuàng)造一種生活方式，為游客的潛在創(chuàng)意需求提供釋放場(chǎng)所，創(chuàng)意旅游帶來(lái)的真實(shí)性和沉浸式體驗(yàn)還有助于培育忠實(shí)的消費(fèi)群體和樹立良好的口碑。創(chuàng)意旅游者為深度體驗(yàn)和理解文化，在旅游目的地的停留時(shí)間會(huì)高于一般旅游者，且重游率較高，因此旅游目的地要注重旅游設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施的完善以及個(gè)性化服務(wù)的提供，確保目的地?fù)碛袑捤傻奈幕諊４送?，?chuàng)意旅游者在體驗(yàn)旅游目的地特色的同時(shí)，也希望通過(guò)欣賞各種藝術(shù)品、品嘗具有不同地域特色的美食、與不同地域的藝術(shù)家互動(dòng)等方式體驗(yàn)和了解多樣性的文化，但是如果沒(méi)有旅游目的地的安排，旅游者和當(dāng)?shù)厝艘约奥糜握呦嗷ブg很少有正式的交流溝通渠道，因此旅游目的地必須注重創(chuàng)意旅游資源平臺(tái)的構(gòu)建和推廣。這類平臺(tái)可以為游客提供創(chuàng)意資源，促進(jìn)已經(jīng)完成體驗(yàn)過(guò)程的旅游者和潛在旅游者之間的信息傳遞，激發(fā)更多旅游者參與，從而形成良性循環(huán)，推動(dòng)旅游目的地的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)行為是旅游研究的基本領(lǐng)域，對(duì)創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為進(jìn)行研究既能豐富旅游研究，又是實(shí)踐所需。通過(guò)研究，本文發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意旅游者不僅僅購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，他們還創(chuàng)造產(chǎn)品。旅游目的地發(fā)展創(chuàng)意旅游的重點(diǎn)應(yīng)該是與游客交流技能和知識(shí)，實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造，從激發(fā)需求、打造內(nèi)容、培養(yǎng)忠誠(chéng)等三個(gè)方面來(lái)開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色、滿足創(chuàng)意旅游者需求的旅游產(chǎn)品，提升游客管理水平，提高旅游產(chǎn)品的多樣化和針對(duì)性。

受各方面條件限制，本文沒(méi)有對(duì)創(chuàng)意旅游者進(jìn)行細(xì)分，今后應(yīng)對(duì)來(lái)自不同國(guó)家、擁有不同文化的創(chuàng)意旅游者的消費(fèi)行為差異性進(jìn)行更多的定性和定量分析。文章構(gòu)建的模型是靜態(tài)歸納模型，沒(méi)有分析旅游消費(fèi)者在決策過(guò)程中遇到的限制性因素，今后應(yīng)加強(qiáng)這方面的動(dòng)態(tài)研究，以不斷完善創(chuàng)意旅游者消費(fèi)行為模型。