張 鈞 劉成忠

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

近年來(lái)，為了促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中央高度重視農(nóng)村電商的發(fā)展，并出臺(tái)了一系列政策文件。山東省作為我國(guó)農(nóng)業(yè)大省和全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品凈輸出省份之一，在穩(wěn)定傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

伴隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和“互聯(lián)網(wǎng)的+”發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃興起，前人對(duì)影響農(nóng)村電商發(fā)展因素進(jìn)行了大量研究。如Kim N等［1］開(kāi)展電商過(guò)程中社交媒體作用的研究，指出電子商務(wù)借助社交媒體的社會(huì)影響力有利于銷量提升。Rita認(rèn)為技術(shù)因素、環(huán)境因素、組織要素和個(gè)人因素是制約發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村電子商務(wù)的主要因素。有學(xué)者指出，生產(chǎn)要素、信息技術(shù)、資源、參與動(dòng)機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)普及率、農(nóng)戶特點(diǎn)等均對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展 有 顯 著 影 響［2-3］。也 有 學(xué) 者 通 過(guò) 熵 權(quán) 法［4］、SWOT法分析發(fā)展電商需要完善的物流體系［5］、高技能的人才體系［6］和專業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施［7-8］；

由此可見(jiàn)，農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)有研究大多從宏觀層面分析農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的路徑，但我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)存在差異，實(shí)際借鑒意義有限。而現(xiàn)有研究大多采用定性分析方法，缺乏定量研究，不利于提出具體量化對(duì)策。鑒于此，以山東省為研究對(duì)象，結(jié)合山東省統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，利用熵權(quán)-綜合模糊分析法分析影響山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約因素，并提出有針對(duì)性的發(fā)展策略，以期為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供理論借鑒。

1 電子商務(wù)發(fā)展水平指標(biāo)體系與模型構(gòu)建

1.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

基于OECD評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，把電子商務(wù)成長(zhǎng)歷程劃分為幾個(gè)階段：準(zhǔn)備度、應(yīng)用度和影響度［9］。根據(jù)前人研究結(jié)論［10-11］，結(jié)合山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，選取了23個(gè)項(xiàng)目作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

1.2 模型構(gòu)建

熵權(quán)-模糊綜合評(píng)價(jià)法是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的評(píng)價(jià)方法，能較好融合主客觀因素，兼容性強(qiáng)，因此，結(jié)果更加準(zhǔn)確，更具有參考性。該方法能夠在一定程度上擺脫主觀因素的束縛。其涉及的因素有：n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，m個(gè)地區(qū)。原始數(shù)據(jù)矩陣如式（1）。

式（1）中，xij是第i個(gè)地區(qū)的第j項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值。具體測(cè)算過(guò)程如下。

（1）原始數(shù)據(jù)無(wú)量鋼化處理

數(shù)據(jù)處理時(shí)，應(yīng)核對(duì)原始數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，具體計(jì)算公式如下。

公式（2）對(duì)應(yīng)的xij為正指標(biāo)，公式（3）對(duì)應(yīng)的xij為負(fù)指標(biāo)。

（2）計(jì)算比重pij，建立比重矩陣。

表1 山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（3）計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)的信息熵ej。

（4）計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重Wj。

（5）建立模糊關(guān)系矩陣R（隸屬度矩陣）

根據(jù)指標(biāo)權(quán)重，利用隸屬度函數(shù)求出隸屬度向量r，運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)進(jìn)行模糊變換，得到模糊評(píng)判矩陣R。

（6）合成模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果矩陣S

通過(guò)對(duì)權(quán)重和模糊矩陣的模糊變換運(yùn)算，得到各方評(píng)價(jià)結(jié)果，合成結(jié)果矩陣，得出模糊綜合評(píng)測(cè)向量數(shù)值S。

2 山東省農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》《山東省統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》、《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》以及山東省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。

2.2 模型指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果分析

根據(jù)公式（1）～（6）計(jì)算二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，同時(shí)根據(jù)權(quán)重的可加性算出一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，如表2所示。由表2可知，一級(jí)指標(biāo)重差異較大，分布不均勻，應(yīng)用度權(quán)重最大，為0.395 8，說(shuō)明山東省各地區(qū)電子商務(wù)應(yīng)用存在較大差異，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展具有較大影響；影響度指標(biāo)權(quán)重略低于準(zhǔn)備度指標(biāo)，為0.336 2，應(yīng)用度和影響度反映農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)山東省經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活的影響，二者的權(quán)重分布也符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，準(zhǔn)備度指標(biāo)最低，說(shuō)明山東省農(nóng)村電商基礎(chǔ)建設(shè)情況差異不大。

二級(jí)指標(biāo)對(duì)山東農(nóng)村電商發(fā)展存在較大差異，影響最大的為電信業(yè)務(wù)量，權(quán)重超過(guò)0.1，達(dá)0.106 1；郵電業(yè)務(wù)總量、鄉(xiāng)村個(gè)體就業(yè)人數(shù)、城鎮(zhèn)新增就業(yè)和信息與計(jì)算機(jī)行業(yè)投資4個(gè)指標(biāo)的權(quán)重也超過(guò)0.05，說(shuō)明這4個(gè)因素也是影響山東農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素；影響最小的為城鄉(xiāng)居民消費(fèi)性支出比，說(shuō)明在一定程度上城鄉(xiāng)發(fā)展的差距并未對(duì)山東省農(nóng)村電商發(fā)展產(chǎn)生較大阻礙。

如表3為電商發(fā)展的綜合得分。表3可以看出，2010～2019年，山東省農(nóng)村電子商務(wù)綜合水平穩(wěn)歩上升。山東省農(nóng)村電子商務(wù)綜合水平綜合得分、準(zhǔn)備度得分、應(yīng)用度得分及影響度得分總體上都呈上升趨勢(shì)。準(zhǔn)備度得分在2016年略微下降，但總體上從2010年的0.054 4增加到2019年的0.215 0，綜合得分從2020年的0.125 9上升為2019年的0.892 1，應(yīng)用度和影響度也呈現(xiàn)不同程度的增加。說(shuō)明2010～2019年，電商發(fā)展越來(lái)越規(guī)范，無(wú)論是發(fā)展環(huán)境還是硬件設(shè)施，較之前都有了一個(gè)飛躍，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

表2 各級(jí)指標(biāo)權(quán)重

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，山東省出現(xiàn)滯后性發(fā)展。表3顯示三個(gè)層面的綜合得分不完全一致，落后應(yīng)用度和影響度。準(zhǔn)備度增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而應(yīng)用度和影響度2016年開(kāi)始出現(xiàn)明顯漲幅，尤其是應(yīng)用度指標(biāo)，2017年超過(guò)準(zhǔn)備度和影響度成為對(duì)山東省農(nóng)村發(fā)展影響最大的因素，說(shuō)明山東省農(nóng)村電商發(fā)展受限于網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)設(shè)施。農(nóng)村交通、通信及網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的需要，未來(lái)山東應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)村通信、網(wǎng)絡(luò)、交通等基礎(chǔ)設(shè)施投入，開(kāi)拓多元化的政企合作路徑，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)。

農(nóng)村電商在一定程度上帶動(dòng)了山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有正向引領(lǐng)作用。推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)，電商是重要環(huán)節(jié)，也是鄉(xiāng)村振興的重要切入口。山東省一直緊跟國(guó)家政策，大力支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，鼓勵(lì)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，打造農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌，為農(nóng)村電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2017年，山東農(nóng)村電商體系已基本建成，2019年，山東省快遞業(yè)務(wù)總量達(dá)28.9億件，占全國(guó)快遞總量的4.5%，2017～2019年快遞量平均增幅超過(guò)30%，山東農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額位居全國(guó)前五，發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。2017年，山東農(nóng)村電商應(yīng)用度超過(guò)影響度，并且呈大幅增加態(tài)勢(shì)，說(shuō)明農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展在促進(jìn)山東省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型有顯著效果，應(yīng)用度間接帶動(dòng)影響度測(cè)評(píng)分增長(zhǎng)，表明發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)山東省社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康、高效、優(yōu)質(zhì)發(fā)展具有重要促進(jìn)作用。

表3 2010～2019年山東省農(nóng)村電子商務(wù)綜合得分

2.3 影響山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素

借助模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)一步分析影響山東農(nóng)村電商發(fā)展的因素，結(jié)果如表4所示。由表4可知，鄉(xiāng)村個(gè)體就業(yè)人數(shù)、第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)、郵電業(yè)務(wù)總量、企業(yè)所得稅、電信業(yè)務(wù)量、固定互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶和信息與計(jì)算機(jī)行業(yè)投資是山東農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。分析影響山東農(nóng)村電商發(fā)展因素有利于了解當(dāng)下山東農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀，找出發(fā)展差距，對(duì)今后發(fā)展方向、采取措施有正向引導(dǎo)作用。

3 結(jié)論與討論

本文通過(guò)建立熵權(quán)-綜合模糊評(píng)價(jià)法，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，分析影響山東電子商務(wù)發(fā)展的主要因素，發(fā)現(xiàn)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和電商人才是影響山東省電子商務(wù)發(fā)展的重要原因，特提出如下建議。

3.1 完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

提髙信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升準(zhǔn)備度，為電商進(jìn)一步發(fā)展做好準(zhǔn)備。農(nóng)村地區(qū)應(yīng)當(dāng)走特色化發(fā)展道路，結(jié)合山東實(shí)際情況確定發(fā)展方向和目標(biāo)，有針對(duì)性制定發(fā)展策略。同時(shí)，加強(qiáng)信息化建設(shè)，為電子商務(wù)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3.2 增強(qiáng)農(nóng)村電商發(fā)展人才儲(chǔ)備

表4 影響山東省農(nóng)村電商發(fā)展的因素

發(fā)展農(nóng)村電商前提是需要專業(yè)技術(shù)人才。目前接受過(guò)電商專業(yè)知識(shí)的人才不少，但愿意留在農(nóng)村不多。應(yīng)重視農(nóng)村人才流失問(wèn)題，加大政策扶持力度，鼓勵(lì)電商人才走入鄉(xiāng)村，為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)給予優(yōu)待和幫扶。同時(shí)，搭建學(xué)習(xí)培訓(xùn)平臺(tái)，加大本土人才的培訓(xùn)力度，完善農(nóng)村電子商務(wù)體系，提升服務(wù)水平。

3.3 發(fā)揮政府引導(dǎo)作用

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施離不開(kāi)相關(guān)部門(mén)的支持，縮小城鄉(xiāng)差距，需相關(guān)政策作為堅(jiān)實(shí)后盾。因此，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)發(fā)揮好引導(dǎo)帶頭作用，統(tǒng)一謀劃，制定長(zhǎng)短期目標(biāo)，同時(shí)結(jié)合山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展“十四五”規(guī)劃，出臺(tái)縣市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展“十四五”規(guī)劃，讓農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有據(jù)可依，讓更多商務(wù)從業(yè)人士將目光投向電子商務(wù)領(lǐng)域，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。