朱曉鋒 王聯(lián)國

（1甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 甘肅蘭州 730070；2甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已成為 農(nóng)業(yè)領(lǐng)域研究營銷和銷售的重要媒介。隨著科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展日新月異，在線營銷已在農(nóng)產(chǎn)品銷售中廣受歡迎，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可［1］。

海南屬熱帶季風(fēng)氣候，全年暖熱，雨量充沛，有著熱帶農(nóng)作物種植得天獨(dú)厚的氣候條件，成為我國冬季瓜菜培育、生產(chǎn)主要基地。近年來，海南省農(nóng)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，還提高了海南農(nóng)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)收入［2］。

蜘蛛網(wǎng)理論最初是由美國的舒爾茨（Schultz），荷蘭的J.Dimmergen和意大利的里奇（Rich）于1930年提出，因其連續(xù)價(jià)格和生產(chǎn)變化的圖形與蜘蛛網(wǎng)非常相似［3］，將其命名為蛛網(wǎng)理論。蜘蛛網(wǎng)理論分析商品價(jià)格，產(chǎn)量，供求關(guān)系變化所引起的相互影響，其動(dòng)態(tài)平衡可以解釋農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格與供求關(guān)系變化。適合農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的研究［4］。因此，使用蜘蛛網(wǎng)模型，可以深入地研究海南熱帶水果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響因素。

本研究利用蛛網(wǎng)模型深入分析海南熱帶水果的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道，促銷手段等多個(gè)維度對(duì)海南省的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，并依據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)制定營銷策略，設(shè)計(jì)回歸分析模型，研究營銷策略對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，得到回歸方程。

1 方法

1.1 相關(guān)概述

海南熱帶水果種類很多，有芭蕉、菠蘿、菠蘿蜜、瓊中綠橙、番荔枝、番石榴、海南柚子、紅毛丹、黃皮、荔枝、青椰、檳榔等。隨著海南熱帶水果逐漸銷售到國內(nèi)外市場(chǎng)，逐步成為海南經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分［5］。由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，也常面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，因此，風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于海南熱帶水果發(fā)展穩(wěn)定意義重大［6］。

蛛網(wǎng)市場(chǎng)是指市場(chǎng)中原材料的價(jià)格取決于產(chǎn)品供求關(guān)系。蛛網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品具有以下特征：蛛網(wǎng)理論研究的產(chǎn)品有一定的生產(chǎn)周期（如農(nóng)產(chǎn)品），當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模確定后，在完整生產(chǎn)過程完成前不能隨意更改［7］。因此，當(dāng)期產(chǎn)品產(chǎn)值取決于當(dāng)期產(chǎn)品產(chǎn)量。而當(dāng)期產(chǎn)品產(chǎn)量取決于上一期產(chǎn)品價(jià)格。蛛網(wǎng)模型理論采用動(dòng)態(tài)分析法分析農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和產(chǎn)值，研究生產(chǎn)周期對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)過程產(chǎn)生的影響。

海南熱帶水果風(fēng)險(xiǎn)主要為自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)，政策風(fēng)險(xiǎn)，科技風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)供求關(guān)系變化以及社會(huì)環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)互相影響，如科技創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)與自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)互相影響，新技術(shù)研發(fā)的抗病品種可以降低病蟲害發(fā)生率，在一定程度上也降低了自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險(xiǎn)［8］。

根據(jù)市場(chǎng)供需變化，蛛網(wǎng)模型分為收斂型，發(fā)散型和封閉型3個(gè)類型。收斂型蛛網(wǎng)模型是指市場(chǎng)供給小于需求，市場(chǎng)波動(dòng)逐漸減緩并趨于穩(wěn)定；發(fā)散型蛛網(wǎng)模型是指供給大于需求，市場(chǎng)波動(dòng)逐漸增大，并逐漸遠(yuǎn)離平衡點(diǎn)［9］；封閉型蛛網(wǎng)模型是指供給和需求基本持平，市場(chǎng)波動(dòng)不變。

基于蛛網(wǎng)模型理論分析海南熱帶水果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，得到以下結(jié)論。

1.1.1 市場(chǎng)供求關(guān)系不穩(wěn)定

通過分析收斂型，發(fā)散型和封閉型3種市場(chǎng)模型可以得出，封閉型市場(chǎng)對(duì)熱帶水果生產(chǎn)最為有利，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，可為果農(nóng)帶來穩(wěn)定的收益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，收斂型市場(chǎng)模型也可使市場(chǎng)趨于平衡，但如果發(fā)生自然災(zāi)害，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大，供求關(guān)系容易發(fā)生變化，增加風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)散型市場(chǎng)在市場(chǎng)中最為普遍，市場(chǎng)不穩(wěn)定，水果供過于求，使得產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大，增加風(fēng)險(xiǎn)［10］。

1.1.2 信息缺失，組織化程度低

海南水果種植過于分散，農(nóng)戶素質(zhì)普遍不高，組織化程度低，在水果種植中還存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，無法形成規(guī)模，也無從獲得市場(chǎng)供給信息，加大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 海南熱帶水果營銷策略

基于蛛網(wǎng)模型分析結(jié)果，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，從產(chǎn)品，價(jià)格，銷售渠道，促銷手段等多個(gè)維度調(diào)查海南省的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況，以期制定合理的營銷策略。采用問卷星軟件設(shè)計(jì)問卷，并通過qq、微信、E-mail等方式對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)查［11］。調(diào)查時(shí)間為2019年7月16日到2020年1月16日，共發(fā)放問卷600份，有效問卷551份，有效回收率為91.83%。有效問卷中，男女比例約為4∶6；年齡主要集中在18～56歲，月收入水平和受教育水平包含了不同層次，其中，海南省內(nèi)問卷數(shù)為149份，占比27.04%。依據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，制定營銷策略，并提出農(nóng)產(chǎn)品雙向監(jiān)測(cè)體系（圖1）和農(nóng)產(chǎn)品二維碼監(jiān)管體系（圖2）。

如圖1所示，農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)測(cè)體系包含7個(gè)環(huán)節(jié)［12］。每個(gè)監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)都是雙向的，這樣可以最大程度保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和上市的質(zhì)量。增強(qiáng)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中每個(gè)廠家的責(zé)任意識(shí)，提高消費(fèi)者消費(fèi)的滿意度［13-14］。

如圖2所示，基于二維碼的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系與農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)體系，將每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)運(yùn)輸和消費(fèi)狀態(tài)傳輸給綜合管理系統(tǒng)。同時(shí)做成二維碼傳輸給下一環(huán)節(jié)，該系統(tǒng)可使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)順全過程透明化、可追溯化。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)可通過查詢二維碼獲得該產(chǎn)品的所有生產(chǎn)運(yùn)輸信息，企業(yè)也可以通過消費(fèi)者反饋信息了解他們的消費(fèi)需求［15］。

為了檢測(cè)基于蛛網(wǎng)模型的熱帶農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售策略對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響效果，將產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，銷售渠道，促銷手段作為自變量，消費(fèi)者購買行為作為因變量，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品雙向監(jiān)測(cè)體系

圖2 基于二維碼的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系

2 結(jié)果與分析

2.1 信度分析

采用SPSS 2.5分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，信度分析結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1可以明顯看出，4個(gè)不同維度下12個(gè)題項(xiàng)的Corrected Item-Total Correlation（CITC）值都超過0.4。產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷手段、銷售渠道以及整體Cronbach’s Alpha值 分 別 為0.823、0.795、0.773、0.757、0.802，均大于0.7。說明銷售策略具有良好的信度。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷策略進(jìn)行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）和Bartlett球體檢驗(yàn)，KMO值為0.767，大于0.7。Bartlett球體檢驗(yàn)值為152.008，自由度為152，Sig.值為0.000。

利用主成分分析法提取特征初始值大于1的因子，共提取4個(gè)因子。方差解釋率分別為22.603%、23.621%、16.22%、15.604%，累計(jì)方差解釋率為78.048%，說明提取的4個(gè)因子可以解釋大部分變異。將4個(gè)公因子與對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售策略4個(gè)維度對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩者完全一致，表明網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有較好的效度。

2.2 消費(fèi)者購買行為回歸分析

為了檢測(cè)網(wǎng)上銷售策略對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，將產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，銷售渠道，促銷手段作為自變量，消費(fèi)者購買行為作為因變量，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析?；貧w分析結(jié)果如表2所示。

表1 銷售策略信度分析表

由表2可知，R2為0.216，調(diào)整后R2為0.113。F值為19.79，0.001水平上顯著，說明消費(fèi)者購買行為回歸分析數(shù)學(xué)模型擬合度很好。DW值為2.009，與建議值2非常接近，說明消費(fèi)者購買行為回歸分析模型自相關(guān)問題小，VIF的數(shù)值取值范圍在1～2，說明消費(fèi)者購買行為回歸分析模型自變量間沒有多重共線性問題。從顯著性系數(shù)來看，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷手段和銷售渠道的顯著性系數(shù)均小于0.05，說明這4個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為都具有顯著正影響。根據(jù)消費(fèi)者購買行為回歸分析的結(jié)果，得出回歸方程：消費(fèi)者購買行為=3.692+0.213×產(chǎn)品價(jià)格+0.259×產(chǎn)品質(zhì)量+0.211×促銷手段+0.224×銷售渠道

表2 消費(fèi)者購買行為回歸分析表

3 結(jié)論與展望

隨著通訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要媒介，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售提供了巨大的市場(chǎng)。本研究利用蛛網(wǎng)模型分析了我國海南省熱帶水果的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，總結(jié)3個(gè)影響熱帶水果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)要素。并基于蛛網(wǎng)模型市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析結(jié)果，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道，促銷手段等多個(gè)維度對(duì)海南省農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，提出了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)雙向監(jiān)測(cè)體系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，研究基于二維碼的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析，最后驗(yàn)證營銷策略對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。結(jié)果表明，本研究提出的基于蛛網(wǎng)模型風(fēng)險(xiǎn)分析的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷策略可以對(duì)海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來顯著正影響，該結(jié)論為相關(guān)研究提供了參考。由于受研究手段、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間等客觀因素限制，僅研究了海南熱帶水果營銷模型，但該網(wǎng)上營銷策略并不僅僅針對(duì)熱帶水果，同樣適用于其他熱帶農(nóng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品營銷的結(jié)合，是未來農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，通過深入研究，探討新型農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，是未來的研究方向。