竇衍鳳

在逐漸升溫的“童顏經(jīng)濟(jì)”和“精致育兒”的觀(guān)念引導(dǎo)下，嬰兒護(hù)膚市場(chǎng)的不斷升級(jí)，釋放出更大的潛力。

伴隨著居民生活水平的提升和新一代寶爸寶媽們登上消費(fèi)主舞臺(tái)，嬰兒護(hù)膚的市場(chǎng)不斷拓展。潤(rùn)膚乳、爽身粉、防曬乳、護(hù)臀膏等各式各樣?jì)雰簩?zhuān)用的護(hù)膚品，成為“精致育娃”的必需品。

在市場(chǎng)拓容的同時(shí)，嬰兒護(hù)膚領(lǐng)域也伴隨著消費(fèi)者的升級(jí)需求呈現(xiàn)出很多新亮點(diǎn)，釋放出更多新活力。

新生代父母釋放消費(fèi)潛力

“嬰兒膚質(zhì)比大人更嬌嫩，必須得用專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品?！毙℃檬莻€(gè)90后的寶媽?zhuān)畠含F(xiàn)在7個(gè)月大，家里的護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)囤了很多?！靶∨笥褧?huì)有濕疹、痱子等很多皮膚問(wèn)題，每月用在護(hù)膚品的支出都要幾百塊錢(qián)，有時(shí)候比自己用的護(hù)膚品都貴。自己小時(shí)候沒(méi)這么多東西，但現(xiàn)在時(shí)代不一樣了，總給她買(mǎi)最好的東西。”

近年來(lái)，人口出生率下降，新生兒的數(shù)量在減少。但越加高端化、細(xì)分化的需求升級(jí)，還是讓嬰兒護(hù)膚市場(chǎng)保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

尤其是當(dāng)80后，90后乃至00后登上消費(fèi)主舞臺(tái)，他們的精致消費(fèi)需求也體現(xiàn)在了他們對(duì)待下一代的態(tài)度上。在逐漸升溫的“童顏經(jīng)濟(jì)”和“精致育兒”的觀(guān)念引導(dǎo)下，嬰兒護(hù)膚市場(chǎng)的不斷升級(jí)，釋放出更大的潛力。

嬰兒保濕、緩解濕疹、痱子、防凍、防皸裂、驅(qū)蚊等方面的需求，形成了廣闊的護(hù)膚市場(chǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年間，中國(guó)兒童護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從136.4億元擴(kuò)張至258.5億元，2020年繼續(xù)增至291.1億元，同比上升12.6%。

在我國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，嬰幼兒專(zhuān)用化妝品的市場(chǎng)份額約為5.5%。而近年來(lái)，嬰兒護(hù)膚品類(lèi)增多、渠道拓展，成為了化妝品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

線(xiàn)上線(xiàn)下渠道增長(zhǎng)迅速

嬰兒護(hù)膚作為母嬰市場(chǎng)的重要一環(huán)，在線(xiàn)下市場(chǎng)的潛力巨大。很多消費(fèi)者選擇在母嬰店一站式購(gòu)物。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，母嬰用品，線(xiàn)下母嬰消費(fèi)渠道，市場(chǎng)份額占了整體母嬰渠道市場(chǎng)份額的近50%，銷(xiāo)售額增速15%。

母嬰店的銷(xiāo)售人員王女士表示：“小嬰兒需要的東西很多，母嬰店品類(lèi)齊全，家長(zhǎng)們可以一次采購(gòu)，比較方便。寶寶面霜、乳霜、護(hù)臀膏等都是熱銷(xiāo)的品類(lèi)。尤其是嬰兒用的東西對(duì)品質(zhì)要求比較高，家長(zhǎng)們?cè)诘昀镉H自體驗(yàn)下產(chǎn)品也會(huì)比較放心?！?/p>

而近年來(lái)電商平臺(tái)的快速發(fā)展也為嬰兒護(hù)膚品的銷(xiāo)售開(kāi)拓了新的銷(xiāo)售渠道。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2020線(xiàn)上高增長(zhǎng)消費(fèi)市場(chǎng)白皮書(shū)》將嬰兒護(hù)膚列為24個(gè)最具潛力的市場(chǎng)之一。2020年，天貓平臺(tái)上的嬰兒護(hù)膚銷(xiāo)售額為37.2億元，同比增長(zhǎng)34.9%。線(xiàn)上平臺(tái)迅速崛起的同時(shí)，中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。在渠道拓展的同時(shí)，如何提升本土化品牌的實(shí)力，基于電商平臺(tái)提升品牌吸引力，也成為很多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

嬰兒護(hù)膚必須嚴(yán)守安全底線(xiàn)

尤其對(duì)待嬰兒這一特殊的群體，保障產(chǎn)品安全是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線(xiàn)。但在發(fā)展過(guò)程中，很多廠(chǎng)商為了追求一時(shí)的產(chǎn)品功效，在產(chǎn)品中添加激素等不利于嬰兒健康的成分，導(dǎo)致觸目驚心的“大頭娃娃”等事件。

小婷表示：“市面上的寶寶護(hù)膚產(chǎn)品品牌、品類(lèi)特別多，最擔(dān)心的就是護(hù)膚品的成分。我們?cè)趯殝屓豪镆矔?huì)經(jīng)常討論產(chǎn)品的成分，然后互相推薦一些用的比較好的牌子，會(huì)更放心一點(diǎn)。用的東西不好，怕給孩子造成傷害。”

2022年1月1日，我國(guó)首個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式落地實(shí)施，體現(xiàn)了國(guó)家層面對(duì)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的重視。在新的政策助推下，市場(chǎng)走向更加規(guī)范的發(fā)展道路。

監(jiān)管的嚴(yán)格也意味著行業(yè)正在逐步進(jìn)入規(guī)范化、精細(xì)化的發(fā)展階段。在新的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)思考如何鍛造自身的差異化影響力，從而在消費(fèi)市場(chǎng)的拓容中占據(jù)一席之地。

嬰兒護(hù)膚作為母嬰產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨著消費(fèi)需求的拓展，嬰兒護(hù)膚行業(yè)也呈現(xiàn)出明顯的高端化、品質(zhì)化升級(jí)趨勢(shì)。未來(lái)，隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這片百億藍(lán)海也將書(shū)寫(xiě)新的行業(yè)未來(lái)。