朱梅梅，張馨悅

(1.貴州師范學(xué)院 旅游文化學(xué)院，貴陽 550018；2.澳門城市大學(xué) 國際旅游管理學(xué)院，澳門 999078)

近年來，人們越發(fā)關(guān)注“養(yǎng)生”“康養(yǎng)”等社會話題，溫泉旅游業(yè)逐漸受到旅游者的追捧，成為我國引領(lǐng)休閑旅游的新風(fēng)向。學(xué)術(shù)界對此領(lǐng)域的研究，主要集中于溫泉旅游的開發(fā)模式[1]、文化內(nèi)涵挖掘[2]和產(chǎn)品與市場[3]等方面，其中有學(xué)者談到溫泉旅游業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了旅游資源項目開發(fā)模式偏向盲目性、溫泉旅游資源項目開發(fā)的模式雷同、營銷手段單一，溫泉旅游開發(fā)管理的技術(shù)水平有待提高等問題，并提出了應(yīng)加強探究溫泉的歷史和文化內(nèi)涵作為解決以上問題的路徑之一，但并未就此方面更深層次的探討[4-6]。因此，就當(dāng)前溫泉旅游業(yè)的發(fā)展困境和面臨的問題——缺乏地域特色，本文以盤州勝境溫泉作為研究案例地，全面、系統(tǒng)挖掘盤州當(dāng)?shù)匚幕癁榛A(chǔ)，利用管理學(xué)、社會學(xué)、民俗學(xué)多學(xué)科交叉的分析視角，借助在地化理論，探索案例地溫泉旅游產(chǎn)品的在地化路徑，為國內(nèi)同類型溫泉旅游景區(qū)提供經(jīng)驗借鑒和理論依據(jù)參考。

1 盤州勝境溫泉旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

盤州勝境溫泉坐落于市內(nèi)區(qū)位優(yōu)勢明顯之處，距滬昆高鐵盤州站9 km，距滬昆高速劉官站2 km，交通極為便利。勝境溫泉水取自3 500 m深的地層地?zé)崴?，出水溫度高達(dá)68 ℃，泡池水溫為39～45 ℃，水中含有氯離子、碳酸根離子、碳酸鈣、鉀、氡、硫、鈉等礦物質(zhì)和微量元素；室內(nèi)外溫泉泡池合計71個，室內(nèi)為功能理療池，室外為玫瑰花池、魚療池等風(fēng)格泡池；住宿產(chǎn)品有99間觀景客房，餐飲產(chǎn)品有自助餐廳、宴會廳和會議廳。

溫泉旅游產(chǎn)品是指以溫泉資源為依托，銷售給消費者并滿足消費者需要的無形服務(wù)和有形商品的總和，是溫泉旅游企業(yè)開發(fā)的核心產(chǎn)品，并且也是溫泉旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。溫泉旅游產(chǎn)品從現(xiàn)代營銷理論的角度來劃分，可將其劃分為3個層次：核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品[7-10]。

1.1 溫泉旅游產(chǎn)品類型較為豐富

根據(jù)盤州勝境溫泉現(xiàn)狀，可利用其溫泉的水質(zhì)進(jìn)行分類，具體分類如表1所示。

表1 盤州勝境溫泉核心產(chǎn)品

勝境溫泉旅游度假區(qū)是以劉官獨特的“山、水、溫泉”理念傾力打造的國家級旅游度假休閑勝地。盤州勝境溫泉旅游度假區(qū)將自然、休閑、運動、健康等特色糅合為一個整體，將養(yǎng)生、度假、觀光融為一體的溫泉旅游休閑度假勝地。位于劉官街道的盤州勝境溫泉，不僅可以讓游客親身感受到盤州大自然中的青山、綠水的獨特魅力，還可以讓游客在其中盡情享受溫泉帶來的舒適。

1.2 建筑地域特色不明顯

盤州勝境溫泉建筑特色是依據(jù)貴州特色的地形地貌進(jìn)行的規(guī)劃設(shè)計，當(dāng)前主要特色為喀斯特溶洞溫泉，而縱觀省內(nèi)大部分溫泉旅游景區(qū)，溶洞溫泉都已存在，雖考慮地域特色，但沒有做到“人無我有、人有我優(yōu)”。

1.3 服務(wù)項目無差異性

盤州勝境溫泉主要服務(wù)項目分為室內(nèi)和室外，其中室內(nèi)溫泉旅游服務(wù)項目包括有大大小小泡池十余個、大小型的會議廳、理療室、健身房、書吧、茶藝表演吧等不同類型的服務(wù)項目，并且游客可以在溫泉沐浴更衣室里體驗溫泉蒸氣浴和桑拿浴，配備專業(yè)按摩師在標(biāo)準(zhǔn)按摩室以及推拿室里為游客提供體驗服務(wù)，讓游客在沐浴后還可以享受保健以及按摩的服務(wù)。除了以上的服務(wù)項目外，室內(nèi)還有溫泉餐廳以及度假溫泉酒店等，室外有九龍瀑布、景觀泳池、造浪池、溶洞泡池、水上樂園、魔幻島等娛樂項目供游客游玩。

1.4 服務(wù)缺乏個性化

盤州勝境溫泉景區(qū)在正門口及各個路口都會有咨詢?nèi)藛T對所服務(wù)項目進(jìn)行介紹，對游客的疑問進(jìn)行解答。在大廳有收費臺和咨詢臺，負(fù)責(zé)門票的收取以及咨詢，在出口處也設(shè)置收費臺，負(fù)責(zé)游客在游玩過程中出現(xiàn)的其他項目收費。門票包含3項服務(wù)：一是溫泉；二是水上樂園；三是魔幻島。入口處還會有對游泳設(shè)施設(shè)備的租賃服務(wù)，以及泳衣的售賣服務(wù)。其次在室內(nèi)溫泉泡池中還有一個專門的咨詢總臺可以供已經(jīng)進(jìn)入的游客進(jìn)行咨詢，然后在室內(nèi)、外的每個娛樂設(shè)施都配備救生員以及專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)和救援。

2 溫泉旅游產(chǎn)品在地化發(fā)展中存在的問題

2.1 核心產(chǎn)品類型的同質(zhì)化

一是洗浴類型相同。大部分的溫泉旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，就是當(dāng)?shù)氐臏厝Y源也就是溫泉的洗浴方式，但是大部分溫泉旅游產(chǎn)品所呈現(xiàn)的方式都是大致相同的，游客的感受也都是一樣的。溫泉旅游產(chǎn)品中的泡池類型中，都會在池中加入一些常見的中藥材、精油等，或者是放入一些“親親魚”，用這樣的方式來豐富游客體驗增加溫泉的功效，這些方式是大部分溫泉旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都會去選擇的幾種呈現(xiàn)方式，這就會導(dǎo)致游客到各地方的溫泉都會有同樣的體驗感受。

二是溫泉的空間分類相同，泡池規(guī)劃都基本相似。在眾多溫泉旅游景區(qū)，溫泉旅游的開發(fā)者都將溫泉泡池分為室內(nèi)和室外2個部分，并且在室外溫泉中又會有溶洞泡池、叢林泡池、親子泡池、情侶泡池、家庭泡池等。

2.2 實際產(chǎn)品類型的同質(zhì)化

一是設(shè)計風(fēng)格都大致相同。在溫泉旅游產(chǎn)品中，許多溫泉旅游產(chǎn)品都會以相同的設(shè)計風(fēng)格呈現(xiàn)出來，而沒有突出當(dāng)?shù)氐奶厣臀幕?。一味仿照?yōu)質(zhì)溫泉旅游產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，去開發(fā)相同溫泉旅游產(chǎn)品。例如，溶洞泡池是貴州省內(nèi)絕大部分溫泉景區(qū)都有的溫泉產(chǎn)品，同時，溫泉大都是以山水園林模式設(shè)計開發(fā)形成，千泉一面，沒有開發(fā)出“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的發(fā)展途徑。盤州勝境溫泉也是以山水花草為主，缺乏特色。

二是服務(wù)項目的開發(fā)大同小異。許多溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)的項目雖然多種多樣，但是仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，所開發(fā)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出。例如盤州勝境溫泉休閑度假區(qū)，是由室內(nèi)外大小型溫泉泡池、標(biāo)準(zhǔn)游泳池、迷蹤森林、陸上世界和水上游樂園以及各式公園等幾大板塊組成。而貴陽市楓葉谷旅游度假區(qū)，也有許多相同的地方，都有水上樂園、泳池、叢林探險、露天泡池和室內(nèi)泡池等等，開發(fā)的項目都是大同小異的。

2.3 延伸產(chǎn)品類型的同質(zhì)化

一是周邊溫泉的觀光類型一致。盤州勝境溫泉的觀光主要是以周邊的山水風(fēng)景為主，而其周邊的溫泉旅游產(chǎn)品如：娘娘山溫泉旅游產(chǎn)品、新民梯田溫泉旅游產(chǎn)品都是以當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光、山水為主要的觀光類型，結(jié)合溫泉的方式呈現(xiàn)出來。

二是周邊產(chǎn)業(yè)類型相互仿照。溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營都會帶動周圍其他旅游產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展，但是這些旅游產(chǎn)業(yè)都大致相同，并且相互仿照。例如我國政府提倡、引導(dǎo)在農(nóng)村建設(shè)多方面為一體的田園綜合體。并且溫泉田園綜合體是鄉(xiāng)村興盛的探索性介質(zhì)，但是一處建草莓基地，處處建草莓基地；一處建葡萄園，處處建葡萄園，毫無特色可言。

3 盤州勝境溫泉旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的原因分析

3.1 溫泉旅游資源差異性較小

貴州的溫泉就溫度而言來說，均屬集中在45～75 ℃之間的中低溫溫泉，溫度十分穩(wěn)定，年變幅不超過2 ℃，流量年變幅一般在2 L/s左右[11]。從化學(xué)成分來看，貴州的溫泉多為硫酸鹽泉、偏硅酸泉、重碳酸鈉泉、氡泉、硫化氫泉等。

3.2 對溫泉文化內(nèi)涵挖掘缺乏深度

在溫泉旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中，不可缺少的就是科學(xué)的專業(yè)規(guī)劃，在開發(fā)過程中不能脫離標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃。然而，一些溫泉旅游開發(fā)商并不了解規(guī)劃的內(nèi)容，對溫泉旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵缺乏深刻的認(rèn)識和理解，還單純地停留在對溫泉淺層次地認(rèn)識和簡單規(guī)劃上，所以很多旅游者在選擇消費各種溫泉旅游產(chǎn)品的時候，只能讓旅游者感受到“洗”，而不能很好地讓旅游者體驗到溫泉的深厚文化內(nèi)涵，缺乏特色體驗。

3.3 經(jīng)營方式與產(chǎn)品定位同質(zhì)化

盤州勝境溫泉在經(jīng)營方式上都是以政府行政力量為主導(dǎo)，進(jìn)行招商引資，對溫泉旅游度假區(qū)的資源進(jìn)行開發(fā)與投資，并且以大型的溫泉保健、觀光休閑游玩度假為主要的特色，加上大型的水上主題樂園與大型的陸上樂園。整體的旅游產(chǎn)品包括溫泉醫(yī)療保健觀光度假、山地溫泉生態(tài)休閑度假觀光、大型水上游樂場、農(nóng)家鄉(xiāng)村風(fēng)情這四大各具特色的系列。

3.4 快速發(fā)展導(dǎo)致的行業(yè)之間的相互效仿

貴州溫泉的起步發(fā)展比較晚，并且在規(guī)劃意識、資源的管理機制等方面相對較弱。貴州計劃用8年時間打造成“中國溫泉省”、世界健康溫泉養(yǎng)生圣地，但在建設(shè)的過程中，出現(xiàn)了較多問題[12]。例如，為了加快速度發(fā)展，并且快速獲得一些經(jīng)濟效益，各溫泉的開發(fā)者開始去效仿一些優(yōu)質(zhì)且開發(fā)程度較深的溫泉旅游產(chǎn)品，開發(fā)出同質(zhì)化溫泉旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)速度雖然快，但效益卻不盡如人意的情況。

因此，通過以上內(nèi)容分析，不難看出，溫泉旅游業(yè)的發(fā)展，同質(zhì)化始終存在的最根本原因在于缺乏對在地化理論的關(guān)注，從資源開發(fā)到市場分析，再到產(chǎn)品設(shè)計與景區(qū)運營，都脫離了所處區(qū)域的地域文化及特色，最終便形成了千篇一律的溫泉旅游模式。通過引入在地化發(fā)展，將各地地方文化充分挖掘融入溫泉旅游產(chǎn)品及，能極大程度上解決當(dāng)前溫泉旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實問題。

4 盤州勝境溫泉旅游產(chǎn)品在地化發(fā)展路徑

在地化是指相對于全球化而來的另一種趨勢和潮流，是指一個地方或國家，任何一種經(jīng)濟或商品流動，必須適應(yīng)地方需求才有可能加速發(fā)展。在地化就是本土化的過程，即將外來的商品或其他東西客觀融入當(dāng)?shù)貙嶋H情況，使該商品變成本地商品并為本地貢獻(xiàn)其價值。溫泉旅游產(chǎn)品的在地化，是在溫泉旅游資源特色的基礎(chǔ)上，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的地方性，并將其創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化在溫泉旅游核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品中，并將當(dāng)?shù)氐牡胤街腔圻\用到溫泉旅游景區(qū)的管理與運營中。

4.1 打造在地化的溫泉旅游景觀

在溫泉旅游產(chǎn)品中，對于在地化自然資源元素的運用是一個解開與重建的過程，是將原有的自然資源提供重構(gòu)的可能。解開自然資源能夠讓在地化的自然資源在溫泉旅游產(chǎn)品中呈現(xiàn)出多樣化。

盤州是古銀杏之鄉(xiāng)，盤州勝境溫泉旅游產(chǎn)品中，可以在建筑風(fēng)格中添加一些古銀杏樹的元素，突出盤州勝境溫泉是以銀杏樹為主題的溫泉旅游產(chǎn)品。例如將窗戶改造成為銀杏葉的樣子，大廳或者一些房間以黃色為主基調(diào)。并且也可以在室外溫泉中多種植銀杏樹，使得在秋季有一種“沐浴金秋”的洗浴感受，將盤州勝境溫泉旅游產(chǎn)品打造成為一個以銀杏樹為主題的銀杏溫泉旅游產(chǎn)品。

4.2 設(shè)計在地化的溫泉旅游活動

維護(hù)和充分挖掘少數(shù)民族文化地區(qū)的真實性在溫泉旅游地的體現(xiàn)，形成盤州溫泉旅游的環(huán)境特征、產(chǎn)品特色、文化特點，形成和創(chuàng)造出獨具特色的少數(shù)民族溫泉旅游產(chǎn)品。少數(shù)民族旅游產(chǎn)品可以通過舉辦各種民族飲食文化節(jié)、民族服飾的展覽會，以及通過舉辦各種傳統(tǒng)民族文化節(jié)慶的活動和表演來帶動和吸引各地游客前來參觀游覽。

彝族是盤州最多的少數(shù)民族，并且彝族最隆重的節(jié)日就是每年農(nóng)歷六月二十四的火把節(jié)，那么在溫泉旅游產(chǎn)品發(fā)展中應(yīng)該多舉辦些類似的節(jié)日來帶動游客參與到這些活動中，使得游客有更多的參與感并且能夠根據(jù)節(jié)日性的活動來吸引更多的游客來游玩。

4.2 策劃在地化的溫泉餐飲產(chǎn)品

在每個溫泉旅游產(chǎn)品中，都會有餐飲供應(yīng)。那么在溫泉旅游產(chǎn)品的在地化研究當(dāng)中，應(yīng)該把盤州的飲食文化嵌入溫泉旅游產(chǎn)品中?？蓪⒈P州的火腿、牛肉粉、紅米充分作為盤州勝境溫泉餐飲產(chǎn)品設(shè)計元素。同時，類似鲊面粑的特色小吃，可作為特色餐飲供應(yīng)。如鲊面粑一般是在清明節(jié)的時候供應(yīng)，而清明節(jié)又正是節(jié)假日，這個時候應(yīng)該舉辦一些季節(jié)性美食節(jié)，同時還可以加入盤州特有的白果燉雞、牛肉粉等美食，這樣不僅可以宣傳盤州的飲食文化也可以讓游客真正品嘗到當(dāng)?shù)氐拿朗场?/p>

4.3 規(guī)劃在地化的溫泉泡池

可利用盤州市的歷史文化、民族文化和銀杏資源，打造區(qū)別于其他溫泉旅游景區(qū)的溫泉功能泡池。如，利用歷史文化，打造具有盤州歷史的溫泉池帶，通過展示盤州悠久的歷史作為主線，設(shè)計具有歷史感的溫泉泡池區(qū)；利用民族文化，將不同少數(shù)民族的特色展示于泡池區(qū)域，設(shè)計具有民族特色的溫泉泡池區(qū)；利用銀杏樹資源，設(shè)計盤州特有銀杏泡池區(qū)，泡池形狀設(shè)計為銀杏樹葉狀，可將銀杏樹果的藥用價值體現(xiàn)出來，設(shè)計銀杏果藥池區(qū)。通過以上泡池功能的改變，能有效地體現(xiàn)出盤州勝境溫泉的特色。

4.4 提供在地化的溫泉服務(wù)產(chǎn)品

為體現(xiàn)地域特色，盤州勝境溫泉景區(qū)在服務(wù)產(chǎn)品的供給上，應(yīng)充分將當(dāng)?shù)孛袼孜幕谌肫渲校谶_(dá)到溫泉旅游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，將各少數(shù)民族熱情好客的風(fēng)俗體現(xiàn)出來；在服務(wù)程序上，多接地氣，要“土”得能讓旅游者感受到人情味兒；在服務(wù)人員的服裝上，以當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族服飾作為基礎(chǔ)進(jìn)行服裝設(shè)計。

在開發(fā)溫泉旅游產(chǎn)品過程中，應(yīng)在突出自身優(yōu)勢和創(chuàng)新的同時，強化市場意識，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化資源特點，形成獨特的服務(wù)體系，整合營銷理念，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。例如，在旅游線路的設(shè)計當(dāng)中，到革命圣地九間樓參觀紅二軍軍團會議舊址，品味紅色文化，接受愛國主義教育；再到十里大洞去參觀原始人類的歷史文化，感受人類的發(fā)展歷程，或者去世界古銀杏之鄉(xiāng)妥樂體驗大自然風(fēng)光；最后到勝境溫泉休閑娛樂。這樣可以將盤州各部分旅游景點有機整合在一起，打造一條具有盤州文化特色的旅游線路。