楊筱婧 陳政宇 陳 霞

（1.九江學院管理學院，江西 九江 332005；2.九江職業(yè)大學藝術與體育學院，江西 九江 332000）

0 引言

我國正經歷著由傳統(tǒng)經濟到數(shù)字經濟的巨大轉變。據(jù)中國通信院、國家統(tǒng)計局2022年最新數(shù)據(jù)，2020年中國的數(shù)字經濟規(guī)模就達到39.2萬億元，占GDP比重高達38.6%。而2021年，中國數(shù)字經濟規(guī)模超過45萬億元，數(shù)字經濟在GDP中的比重超過40%。事實上，不僅僅只是中國，在世界其他各國的經濟組成中數(shù)字經濟都是增速最快的一部分。據(jù)中國通信院發(fā)布的《全球數(shù)字經濟白皮書》對目前世界主要經濟體數(shù)字經濟發(fā)展狀況進行比較，結果顯示，全球47個國家數(shù)字經濟增加值規(guī)模達到32.6萬億美元。

2022年，國務院正式印發(fā)《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》，到2025年我國數(shù)字經濟將邁向全面擴展期，數(shù)字化時代已然到來。在旅游業(yè)領域，數(shù)字技術、互聯(lián)網技術在文化和旅游領域加速融合，數(shù)字展覽、數(shù)字演藝、數(shù)字文博、藝術品數(shù)字化等與文化和旅游活動息息相關的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，數(shù)字技術與旅游業(yè)態(tài)的融合逐步深入，并延伸發(fā)展為城市和鄉(xiāng)村旅游消費的新空間。

因此，分析旅數(shù)字化背景下旅游業(yè)的新形勢、研究旅游業(yè)商業(yè)模式重構的路徑以及探索數(shù)字旅游未來發(fā)展策略意義重大。

1 理論回顧與展望

1.1 數(shù)字經濟

對于傳統(tǒng)旅游行業(yè)，旅游業(yè)的數(shù)字化轉型無疑是一個需要從全方面入手、漫長且艱難的過程。但數(shù)字經濟同樣為行業(yè)提供了一條傳統(tǒng)經濟無法給予的企司發(fā)展“快車道”（荊浩，劉埡，徐嫻英，2017）。［1］相比于傳統(tǒng)經濟中長達數(shù)十年幾百年的行業(yè)發(fā)展歷程，數(shù)字經濟背景下的行業(yè)發(fā)展要達到規(guī)模化所用的時間相對要短得多。

張輝和石琳（2019）總結出了數(shù)字經濟發(fā)展歷程：1970—1990年，個人電腦的發(fā)明和網絡技術的進步，催生了數(shù)字經濟的發(fā)展。［2］2000年前后，伴隨著互聯(lián)網的誕生和發(fā)展，IT產業(yè)開始快速發(fā)展，數(shù)字經濟開始騰飛。到了2016年左右，隨著云計算、物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等新的技術的進步，數(shù)字經濟又一次有了長足的發(fā)展。例如，大數(shù)據(jù)推動了旅游業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化轉型，使得許多公司的商業(yè)模式向著數(shù)字經濟邁進。張輝（2019）認為數(shù)字經濟對于科學技術有著很強的依賴性。甚至可以說，沒有科技的進步，就不會有數(shù)字經濟的誕生。李曉華（2018）也持類似的觀點：數(shù)字經濟的每一次發(fā)展都離不開技術的革新，這表明在數(shù)字經濟領域，科學技術的進步和創(chuàng)新也是十分高頻和集中的。這與數(shù)字經濟之外的傳統(tǒng)經濟有著顯著的差異：傳統(tǒng)經濟中的行業(yè)，無論是是行業(yè)中的企業(yè)還是行業(yè)本身的發(fā)展都是一個漫長的過長，在這一過程中，會發(fā)生科學技術的進步，但大多會呈一個漸進式的過程——不會出現(xiàn)在數(shù)字經濟時常出現(xiàn)的“顛覆式的”科技創(chuàng)新。反觀數(shù)字經濟下的科技進步，不僅僅對于整個行業(yè)有著顛覆性的改變，對于與該行業(yè)形成交融的行業(yè)，數(shù)字經濟甚至還有降維打擊的作用。［3］

1.2 數(shù)字旅游

數(shù)字經濟正在催生著巨大的產業(yè)變革，而旅游業(yè)則是參與這種變革的重點行業(yè)之一。在這樣的宏觀框架下，旅游業(yè)正在從單純的產業(yè)規(guī)模擴大向服務品質提高轉型。數(shù)字化轉型將逐步改變中國旅游的產業(yè)邊界和方式，極大程度上影響我國旅游業(yè)的未來發(fā)展模式。所以，這不但是一種新技術的應用，更是中國游客資源價值尋求模式質變的重要載體。

數(shù)字旅游在學界中被看作是行業(yè)融合的重要體現(xiàn)，將帶動旅游行業(yè)的升級與革新。同時，數(shù)字旅游還被看作是旅游虛擬業(yè)態(tài)集群的策動者，讓傳統(tǒng)旅游突破地域局限，實現(xiàn)海量旅游者與服務提供者等利益相關者在虛擬空間的聚合與交流，迅速敏捷地解決旅游者的需求與政府部門的監(jiān)督要求。從組成要素分析，數(shù)字旅游主要分為軟硬件設施、數(shù)字服務與數(shù)字旅游產業(yè)。

數(shù)字旅游對游客發(fā)展方式的改變有一些明顯特點。一是虛實互動迭代，虛擬現(xiàn)實技術帶來的旅行感受與本地化現(xiàn)實感受雙軌并行，推動了信息迭代和商業(yè)模式創(chuàng)新。二是文化資產優(yōu)化與匹配，旅游信息智能化可以使實物旅游資源與虛擬旅游資源之間實現(xiàn)跨空間的再分配，從而進一步實現(xiàn)旅游產業(yè)集群的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。三是價值界限打破，大數(shù)據(jù)企業(yè)通過利用數(shù)字分工而產生的虛擬企業(yè)重塑產業(yè)增長方式，使旅游產業(yè)變得更加模塊化和虛擬化，從而逐步打破了原有的價值鏈界限。

1.3 綜合評述

總的來看，數(shù)字經濟的第一大支柱就是科技的進步。因此，對于旅游行業(yè)而言，發(fā)展數(shù)字旅游需要充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等新興的數(shù)字化信息技術。在改變行業(yè)外部條件的同時，旅游行業(yè)還需要認知審視行業(yè)新形勢，重新構建與之匹配的商業(yè)模式。只有行業(yè)外部技術與行業(yè)內部商業(yè)模式的同時進化，才能讓整個行業(yè)迭代虛實交互、優(yōu)化資源配置以及重塑價值邊界，真正實現(xiàn)旅游業(yè)的數(shù)字化。

大多數(shù)民營企業(yè)和張佳佳一樣都感受到稅收優(yōu)惠帶來的利好，云南健之佳健康連鎖店股份有限公司財務總監(jiān)李恒說：“公司有1400多家連鎖店，是一家勞動密集型企業(yè)，個稅改革過度期政策實施后，員工獲得了實實在在的‘紅包’，工作熱情更加飽滿?！?/p>

2 旅游業(yè)的發(fā)展瓶頸

2.1 旅游業(yè)帶來的環(huán)境及社會風險阻礙其可持續(xù)發(fā)展

由于旅游行業(yè)范圍日益擴大，對其所賴以生存的自然環(huán)境資源和社會人文造成了一定損害，也限制了其可持續(xù)開發(fā)進程。主要表現(xiàn)在三個方面。第一，旅游設施的建造對土壤環(huán)境造成污染，包括棲息地的減少，自然濕地被填埋、水土流失等，野生動物的生存環(huán)境被嚴重弱化。第二，游客對旅游景點及其所屬地域帶來的資源供應壓力，以及對社會經濟效益帶來的影響。比如假日出游使人口短期內迅速流向景點地域，造成景點管理與配套服務設施的失調失控、區(qū)域物價飛漲、水電供應不足等問題對本地居民生活產生很大的負面影響。第三，過度旅游對人文環(huán)境的破壞，本地文化被融合、替代、摒棄，傳統(tǒng)的風情和習俗慢慢淡出了人們的視野。

2.2 可持續(xù)投融資渠道有待進一步拓展

目前，我國旅游行業(yè)的主要投融資途徑已經出現(xiàn)了一些問題，融資鏈上的制約也成為國內旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。主要表現(xiàn)在三個方面。首先，由于現(xiàn)階段的中國大部分旅游公司規(guī)模都較小，運營與財務的隨意程度較大，抗風險能力比較薄弱。第二，由于旅游風景區(qū)分屬不同的政府行政管理部門管轄，所有權歸屬不清，多數(shù)旅游自然資源屬我國重點保護對象，其固定資產的無可質押性，使得金融組織出于審慎考慮，而不愿過分涉足。其三，旅游基礎設施建設和景點資源開發(fā)與利用往往投入過大，投資周期較長，其他金融機構對旅游產業(yè)的運營管理模式、發(fā)展計劃、項目發(fā)展、投資需求等都不甚了解，對項目的發(fā)展前景、期望利潤、投資風險程度等無法進行正確評估，也無法滿足旅游業(yè)發(fā)展需求。

3 數(shù)字化背景下旅游業(yè)新形勢

新冠肺炎疫情之下，我國傳統(tǒng)旅游業(yè)遭受到了重創(chuàng)，行業(yè)開啟了創(chuàng)造完整的供應鏈架構和孕育新一代注重質量的服務新模式，行業(yè)和產業(yè)之間，以及產業(yè)鏈中的各個公司之間，差距逐漸拉開。

3.1 消費分級和下沉

根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，三線及以下城市貢獻著中國2∕3的經濟增長。尤其是隨著交通運輸?shù)谋憬莺统鞘芯W絡的迅速成長，三四線城市呈現(xiàn)高消費性增長。當前一線城市消費能力逐步飽和，非一線城市成為多數(shù)企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重要引擎，如何更有效地發(fā)掘非一線城市市場潛力，將是多數(shù)企業(yè)保持穩(wěn)定成長的重要核心。

新經濟背景下，我國旅游業(yè)的社會消費分層與下降態(tài)勢將進一步加速，未來旅游消費布局將越來越細分化，向專業(yè)化、細致化服務邁進。旅游消費行為層次將進一步驅使旅游業(yè)開拓全新的發(fā)展空間，而多元分眾化的需求，將倒逼旅游公司的創(chuàng)造性改革與發(fā)展。如何優(yōu)化產業(yè)結構、建立更有效細致化的旅游市場戰(zhàn)略，并利用新經營戰(zhàn)略改善旅游消費行為體驗，激發(fā)和釋放更多人的旅行消費行為潛力，是我國旅行業(yè)未來的重要學術課題。

3.2 大數(shù)據(jù)管理

旅游大數(shù)據(jù)挖掘主要包括規(guī)模布局信息、客戶地信息、游客出行統(tǒng)計分析、路線布局解析、活動軌跡統(tǒng)計分析、景點游覽情況以及預警等方面。數(shù)據(jù)挖掘的最大難點，就是科學高效的數(shù)據(jù)挖掘方式。如個推旗下的“個旅”游客大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，采用了智能可視化大屏顯示城市和景點的游客狀況，其大數(shù)據(jù)分析內容包含了區(qū)域人口熱力圖、客戶圖像、游客變化趨勢比較等多維度數(shù)據(jù)分析，有助于政府部門和游客機構進行信息動態(tài)監(jiān)控、預警和決策。其旅游軌跡分類體系包括游客旅行目的地的分布與排序，旅游者在省際流動時選取的路線比例，對旅行團隊全方位掌握旅游者動態(tài)的參考價值極大?？傮w來說，旅游數(shù)據(jù)分析較難避免冗余和重復。尤其是在節(jié)假日，由于大數(shù)據(jù)分析的挖掘工作講究實時性、即時性，面臨大體量的旅游者時，旅游公司缺乏科學有效的旅游者數(shù)據(jù)收集與顧客細分手段，如果不能深入了解其旅游特點與消費特征，就不能推送與之相適應的市場營銷戰(zhàn)略。因此，如何通過有限的資金實現(xiàn)旅游者數(shù)據(jù)收集，就成為旅游業(yè)亟待升級發(fā)展的重點。

當前，旅游公司通過不斷迭代用戶圖像，來實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的精準度，用數(shù)據(jù)分析驅動旅游的轉型發(fā)展，進而拉升旅游的品牌黏性。與此同時，旅游公司還通過加速向數(shù)字化的轉變，獲得多終端新媒體平臺、移動終端互聯(lián)網平臺、線下平臺的客戶信息，并集中在大數(shù)據(jù)分析池中，以突破數(shù)據(jù)孤島的封閉現(xiàn)狀，促進平臺之間的信息資源共享。目前的技術能夠做到根據(jù)游客在一個社會化平臺上發(fā)布的圖片位置信息，描述出游客所旅行的路線、地方和項目，并給旅游者精準畫像，通過了解其消費軌跡與習性，形成高效的商業(yè)模式。

3.3 互聯(lián)網營銷

大規(guī)模、碎片化的推廣環(huán)境，已過分地消磨了旅游者在看到消息時的注意興趣，并造成了旅游者的反感抵抗心態(tài)，導致了推廣效益無法衡量、游客利益無法轉移的不良局面。所以，數(shù)字旅游就需要及時把控制信息推送途徑、時機、信息內容的節(jié)奏，從而拉近企業(yè)與旅游者之間的心理距離，從而形成有溫度的文化旅游企業(yè)。

旅游數(shù)據(jù)管理部門可運用營銷數(shù)據(jù)驅動洞察力，實現(xiàn)旅游者動態(tài)監(jiān)測與統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)景區(qū)熱點與旅游者興趣點，指導旅行公司制訂相應的旅行攻略和規(guī)劃相關的旅行產品。再利用量化數(shù)據(jù)分析最佳推廣途徑，通過研究旅游者的觸媒習性，甄選出與其溝通交互的最佳時段，提高內容的引發(fā)度，同時運用融媒體的宣傳特點，引導旅游者積極地投入旅游營銷傳播，最終聯(lián)動游客和旅游公司進行旅游數(shù)據(jù)、旅游商品及消費數(shù)據(jù)分析，逐步形成精準推廣平臺。

4 數(shù)字旅游的發(fā)展策略

4.1 構建數(shù)字旅游平臺

現(xiàn)階段的旅行數(shù)據(jù)模型一般是由數(shù)據(jù)平臺與旅游景區(qū)共同構建，有各種不同的表現(xiàn)形式，各具特色。但由于各個地區(qū)已的景點之間通常沒有必然的關聯(lián)，對數(shù)字化水平不夠的小型景點來說，獨立系統(tǒng)的搭建存在很大的困難，所以必須在各地區(qū)搭建統(tǒng)一的數(shù)字旅游網絡平臺，由各地的旅游主管部門先行搭建，然后，相應景點入駐進行內容推薦。建議旅游主管部門全面總結全國各地的旅游資源優(yōu)勢，并對其進行整體規(guī)劃和整合管理，進一步實現(xiàn)資源共享。通常大數(shù)據(jù)平臺會包含兩個部分。一是客戶信息應用平臺，需有商品銷售模塊、評論服務模塊、導游服務模塊和引導服務模塊，并能科學運用數(shù)字旅游所具備的信息化優(yōu)勢，進行沉浸式游覽，從而有效調動游客出行欲望。二是數(shù)據(jù)分析平臺，具體包括數(shù)據(jù)分析模塊、自動監(jiān)測預警系統(tǒng)模塊、監(jiān)控系統(tǒng)模塊和財務管理系統(tǒng)模塊等。同時需要增強抖音、微信、微博、APP等現(xiàn)代融合傳播手段的應用。

4.2 產品服務價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)流程是參與主體之間通過信息資源整合和服務互動共享，創(chuàng)造價值的動態(tài)流程。數(shù)字經濟帶來了旅游者與旅游公司之間的價值共創(chuàng)。對旅游者來說，游客融入商品搜索、選擇和共享服務體驗流程，即是社會價值共創(chuàng)的動態(tài)替代流程，而大規(guī)模的用戶需求所產生的相關內容將形成旅游服務社會價值共創(chuàng)的主要渠道和途徑。對旅游公司來說，數(shù)字經濟不僅創(chuàng)造了大量有效的游客供需信息，還促進了游客與旅游公司的交流、協(xié)作產生了巨大的群體性能力，改善并重建了游客商品與服務價格之間共創(chuàng)的互動環(huán)境。

在此同時，數(shù)字旅游也改變著旅游消費產品的創(chuàng)新發(fā)展機理。和其他產品消費行為方法不同，數(shù)字旅游具有無形性、異地性和復雜性的特性，對旅游產品的動態(tài)搭配和敏捷反應提出了更高層次的要求。由于當前游客的“模仿型排浪式”需求特征逐步弱化，而游客的多樣化與復雜化要求則增加了對旅游產品創(chuàng)造的不確定性，供給主導產品創(chuàng)造模型已不再適合。數(shù)字經濟突出了游客需求導向的價值共創(chuàng)模型的必要性，對旅游產品開發(fā)與創(chuàng)造將更加依賴旅游者的參與和融入。

4.3 挖掘客戶維度

資源—資產—資本的數(shù)值價值化的過程，能夠實現(xiàn)旅游產業(yè)供給端的資源優(yōu)化和升級。在需求端，行業(yè)應該不斷滿足客戶的訴求和向往，這也是產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的內驅力。在消費升級的發(fā)展中，旅游消費承載了人民對生活的美好向往。這個過程中，旅游消費不應該僅僅是簡單的觀光游覽，更多的應該是來自興趣驅動和個性化的訴求。大量個性化需求會導致長尾效應，從而使市場上產生大量各具特色的細分類型產品，在更進一步的市場充分競爭中，每個細分類型都會產生服務品質區(qū)分度不大的競品。

以此趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)的大而化小的客戶群劃分已失去意義。因此，行業(yè)需要從新的客戶維度解構市場需求。數(shù)字旅游時代，有兩個維度需要重點考慮，一是挖掘與匹配客戶的數(shù)智標簽，二是客戶全角色的數(shù)值價值化。首先，面對各種不同訴求的客戶，要準確捕獲其興趣點，以興趣作為主線，通過社交圈層的多維度鏈接，深入而廣泛地挖掘其價值訴求，匹配并建立數(shù)智標簽。其次，客戶已不再是單純的消費者，也是生產者和傳播者。消費者會傳播新內容，如對旅游目的地的評價、旅途中的短視頻等，這些有價值的內容和數(shù)字資源在其社交圈層內傳播和裂變，這一過程不僅帶來消費者、生產者和傳播者間的身份轉換，同時也會激發(fā)客戶自身數(shù)智標簽的更新。如何在全角色視角下有效地將客戶產生的數(shù)據(jù)價值化，這對于旅游行業(yè)是一個極具價值的研究課題。

數(shù)字旅游時代將為客戶創(chuàng)造出豐富的旅游消費場景，客戶也將激發(fā)更加絢麗多彩的需求，建立全新的客戶維度，挖掘和匹配客戶的多層次多樣化需求，創(chuàng)造出更廣大的旅游消費新天地。

4.4 綠色金融支持產業(yè)發(fā)展

近年來，隨著綠色可持續(xù)發(fā)展理念的深入發(fā)展，綠色金融逐成主流。綠色債券、綠色基金、綠色資產證券化等綠色金融工具不僅能拓展國內旅游業(yè)投融資渠道，而且還能在投融資決策中引入環(huán)保理念，敦促旅游業(yè)減少對環(huán)境的負面影響，引導其向綠色可持續(xù)方向發(fā)展。

4.4.1 綠色債券。由于許多國內旅游景區(qū)依托于良好的自然環(huán)境建設，因此具備一定的綠色產業(yè)要素，符合《綠色債券支持項目目錄（2021年版）》中天然林資源保護、動植物資源保護、自然保護區(qū)建設和運營、生態(tài)功能區(qū)建設維護和運營等具體要求和條件。近年來，許多旅游企業(yè)已開始積極嘗試發(fā)行綠色債券拓展融資渠道。但從規(guī)模和數(shù)量上看，現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)的綠色債券整體發(fā)行規(guī)模較小，有待進一步拓展。

4.4.2 綠色生態(tài)旅游產業(yè)投資基金。綠色生態(tài)旅游建設項目均可通過申報，成立我國綠色生態(tài)旅游產業(yè)投資基金以爭取投資支持。這個方法由各大財團主導，社會各界資本的共同投入，需要與投資項目方和投融資管理機構相互了解、有效銜接，進而構建起良好和可持續(xù)發(fā)展的文旅產融結合的長效機制。這一方法，不但可以推動建立健全全國各地的文化旅游行業(yè)投融資體制，促進文化旅游行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性健康發(fā)展，還可以釋放地方文化產業(yè)經濟發(fā)展與社會旅游投資經濟發(fā)展中的重大機會，便于進一步培植、建設全國著名文化旅游目的地品牌。

4.4.3 綠色資產證券化融資。資產證券化是主題公園和風景名勝區(qū)最可利用的主要投融資工具之一，旅游公司可將資產品質較好，具備發(fā)展前景，且信用等級良好的旅游景點收費項目實施資產證券化，主要針對一些富有獨特的人文自然景觀、豐富的人文風景線的旅游景點，當景區(qū)收費項目初步建立完畢，將普遍產生連續(xù)、穩(wěn)健和可觀的現(xiàn)金流，潛在發(fā)展空間大，預期收益好，符合資產證券化業(yè)務對基礎資產的要求。所以，為了保障旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，政府可以透過把景點或服務收費項目負債加以股票化，以形成的資金流為最高投資回報率，以便吸引社會各方資金投入到旅游資本增值開發(fā)的過程中，進一步拓寬融資渠道。

5 結語

在數(shù)字化的大背景下，數(shù)字經濟使得旅游業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)的底層邏輯、商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略都需要隨之進行調整，但這同樣也是我國旅游業(yè)發(fā)展的重大機遇。目前，數(shù)字化背景下旅游行業(yè)的新形勢主要可以從三個方面進行分析。首先在宏觀方面旅游業(yè)的消費分級和下沉趨勢日益明顯；其次在管理運營方面大數(shù)據(jù)扮演著越來越重要的角色；最后是在旅游業(yè)的宣傳及市場營銷方面，互聯(lián)網、自媒體新媒體所占的比重逐步上升。產品服務（供應商）、消費者、數(shù)字化平臺、投資者這四者共同構成了數(shù)字旅游的發(fā)展策略。一是在產品服務上要實現(xiàn)價值共創(chuàng)，推動消費者的參與和融入。二是在客戶方面深度發(fā)掘客戶維度，拓展旅游消費空間。三是平臺方面構建數(shù)字旅游平臺，充分發(fā)揮數(shù)字化時代的優(yōu)點。四是在投資人方面積極發(fā)展綠色投資，拓寬企業(yè)的投融資空間。