張 晶 關(guān)迎新 張春姣 付若楠 邵可欣 劉冰梅

（河南科技大學(xué)管理學(xué)院，河南 洛陽 471000）

0 引言

社區(qū)團(tuán)購以社區(qū)為單位，打造了一種“預(yù)售+自提”的全新平臺(tái)運(yùn)營模式，該模式有效滿足了消費(fèi)者對零售消費(fèi)模式的升級(jí)需求［1］。社區(qū)團(tuán)購以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營理念與以“團(tuán)長”為平臺(tái)運(yùn)營核心，展現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購的平臺(tái)運(yùn)營模式，擁有極大的價(jià)值共創(chuàng)潛能。但社區(qū)團(tuán)購價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理不夠清晰，使得社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)新模式單一、市場容量有限、價(jià)格戰(zhàn)等問題無法得到顯著改善。本研究通過探索消費(fèi)者參與到平臺(tái)運(yùn)營模式的機(jī)理，對目前社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式進(jìn)行優(yōu)化。

1 問題的提出與相關(guān)研究

國內(nèi)學(xué)者針對社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式的研究重點(diǎn)主要在社區(qū)營銷模式、平臺(tái)運(yùn)營模式、供應(yīng)鏈管理三個(gè)方面。李倩舒（2020）對社區(qū)團(tuán)購的可持續(xù)營銷模式進(jìn)行了探析［2］。孟晗（2021）將社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式總結(jié)為“場景+團(tuán)購+社交+類S2B2C2零售”［3］。張京敏（2021）針對社區(qū)團(tuán)購的不對稱信息對供應(yīng)鏈發(fā)展提出相關(guān)激勵(lì)機(jī)制的研究［4］。由以上研究可見，社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式的研究僅關(guān)注到了供給方，未將消費(fèi)端特征納入運(yùn)營模式優(yōu)化范疇。

已有學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購中的作用，如李琪等發(fā)現(xiàn)社區(qū)和團(tuán)購特性顯著影響消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購參與意愿和行為［5］。PRATAMA等（2017）研究了消費(fèi)者購買意向的影響因素［6］。PRAHALAD等（2000）提出價(jià)值共創(chuàng)理論是一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的理論［7］。同時(shí)，提出消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)才是價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)［8］。但當(dāng)前對社區(qū)團(tuán)購雙邊關(guān)系機(jī)理的研究還不清晰，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營優(yōu)化方案針對性不足。從社區(qū)團(tuán)購雙邊關(guān)系角度研究社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式，可解決社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式單一、缺乏創(chuàng)新等問題。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 模型建立

UTAUT模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，整合性技術(shù)接受模型）是VENKATESH V，MORRIS等學(xué)者提出的解釋個(gè)體或組織對于新技術(shù)或新產(chǎn)品的接受程度及使用新技術(shù)的意向和行為因素的模型。KANO模型（卡諾模型）是NORIAKI KANO提出的用以輔助產(chǎn)品開發(fā)和評估消費(fèi)者滿意度的理論模型。通過整合KANO模型和UTAUT模型來研究社區(qū)團(tuán)購行為。

參照MIKE C（2007）基于KANO模型對消費(fèi)者需求的分類，將社區(qū)團(tuán)購中的消費(fèi)者需求分為三種層次：基本型需求層次、期望型需求層次和興奮型需求層次［9］。在用戶產(chǎn)生需求后，進(jìn)而會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生一系列期望，包括績效期望、努力期望、社會(huì)影響和促進(jìn)條件，如果產(chǎn)品滿足了用戶的這些期望，用戶的滿意度將會(huì)增加，使用意愿也將增加。行為意向直接決定了消費(fèi)者與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)，從而構(gòu)建如圖1所示的理論模型。

圖1 理論模型圖

2.2 理論假設(shè)

基本型需求是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所希望產(chǎn)品或者服務(wù)能夠具備的最基本的要求。消費(fèi)者感知到使用社區(qū)團(tuán)購可以滿足基本型需求時(shí)，消費(fèi)者對于社區(qū)團(tuán)購的使用意愿將會(huì)增加，反之減少。因此提出假設(shè)H1：基本型需求正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的績效期望。

當(dāng)消費(fèi)者的基本型需求得到滿足后，消費(fèi)者的期望型需求將得到提升；期望型需求得到的滿足程度越高，在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間、努力等成本越少，消費(fèi)者的使用意愿也就隨之增加；消費(fèi)者對周圍親戚朋友提出的購買意見接受程度高，則更容易形成一個(gè)較大的購買基數(shù)，期望型需求正向影響社群購買方向［10］。因此提出假設(shè)H2至H5：H2為期望型需求正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的績效期望；H3為期望型需求正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的努力期望；H4為期望型需求正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的社會(huì)影響；H5為期望型需求正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的促進(jìn)條件。

魅力型需求指為消費(fèi)者提供的額外產(chǎn)品∕服務(wù)。擁有魅力型需求將會(huì)降低消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知程度，從而增加購買意愿和良好口碑，促進(jìn)平臺(tái)推出更多的促進(jìn)條件滿足消費(fèi)者。因此提出假設(shè)H6至H7：H6為魅力型需求正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的社會(huì)影響；H7為魅力型需求正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的促進(jìn)條件。

BAPTISTA等提出績效期望正向影響用戶的使用意愿［11］；當(dāng)用戶感知該技術(shù)或系統(tǒng)易于使用和掌握時(shí)，使用意向?qū)?huì)提高；信息性和規(guī)范性會(huì)對消費(fèi)者的信任程度有顯著改變作用［12］，消費(fèi)者充分的信息掌握以及平臺(tái)的便利性有利于其增加消費(fèi)意向。因此提出假設(shè)H8至H11：H8為績效期望正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的行為意向；H9為努力期望正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的行為意向；H10為社會(huì)影響正向影響消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的行為意向；H11為促進(jìn)條件正向影響消費(fèi)者對于使用社區(qū)團(tuán)購的行為意向。

消費(fèi)者的行為意向越高，越愿意參與到平臺(tái)的運(yùn)營過程中。因此提出假設(shè)H12：行為意向正向影響消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量選擇

在MIKE C（2007），張哲宇等（2018）研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了基本型需求、期望型需求和魅力型需求測量題項(xiàng)；在YUAN（2015），BAPTISTA（2015）研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了績效期望和努力期望測量題項(xiàng)；在韓金星（2016）研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了社會(huì)影響測量題項(xiàng)；在PRATAMA（2017），李琪（2020），朱勤（2019）研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了促進(jìn)條件，行為意向和價(jià)值共創(chuàng)的測量題項(xiàng)。量表采用5點(diǎn)Likert量表進(jìn)行測量。

為了保證正式調(diào)查問卷可以實(shí)現(xiàn)對變量的測量，在預(yù)調(diào)查過程后，對實(shí)際回收的46份調(diào)查問卷進(jìn)行分析，對問卷中的部分問題進(jìn)行修改，得到最終調(diào)查問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

問卷調(diào)查使用問卷星平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，實(shí)際回收問卷350份，無效問卷52份，問卷回收的有效性為85.14%。本次問卷的調(diào)查對象女性占比65.05%，男性占比34.95%；調(diào)查者的年齡主要集中于18~34歲（95.14%），職業(yè)主要是上班族和學(xué)生（91.26%）。此次調(diào)查對象同時(shí)兼顧使用（44.66%）和不使用社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)（55.34%）的消費(fèi)者，能夠從需求側(cè)更進(jìn)一步探究影響消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購的因素。

4 模型分析

4.1 信度和效度分析

量表的信度結(jié)果如表1所示。各變量的α系數(shù)全部大于0.6，整體信度為0.94，說明量表信度較好，達(dá)到理想水平。

表1 各變量及整體信度檢驗(yàn)表

運(yùn)用SPSS19.0軟件對量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)（見表2），量表的KMO值為0.896，大于0.5；巴特利球型檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，小于0.05，問卷的題項(xiàng)效度良好。

表2 量表效度檢驗(yàn)表

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用結(jié)構(gòu)方程模型法進(jìn)行路徑分析，得出數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)及其顯著性水平檢驗(yàn)結(jié)果，如表3所示。

表3 模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，基本型需求對績效期望和期望型需求對促進(jìn)條件的路徑關(guān)系不顯著；期望型需求對績效期望的路徑關(guān)系顯著；期望型需求對努力期望的路徑關(guān)系顯著；期望型需求、魅力型需求對社會(huì)影響的路徑關(guān)系顯著；魅力型需求對促進(jìn)條件的路徑關(guān)系顯著；績效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件對行為意向的路徑關(guān)系顯著。

4.3 研究結(jié)果及討論

由路徑分析結(jié)果可知，H1未得到支持，即消費(fèi)者的基本型需求得到滿足后，并不能增強(qiáng)其績效期望。因此，僅僅通過滿足消費(fèi)者的基本型需求進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意向是行不通的。

由路徑分析知，假設(shè)H2、H3、H4、H8、H9、H10、H11、H12均得到支持，即可以通過滿足消費(fèi)者的期望型需求，進(jìn)而提升績效期望、努力期望、社會(huì)影響等因素度對消費(fèi)者最終行為意向的影響，最終顯著影響到消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為。H5未得到支持，即消費(fèi)者的期望型需求得到滿足后，并不能提高其促進(jìn)條件。因此想要更好地滿足消費(fèi)者的期望型需求，就要打造具有特色的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，分類滿足消費(fèi)者的各種潛在期望需求。也可以通過完善售后監(jiān)管系統(tǒng)，增強(qiáng)社會(huì)影響對消費(fèi)者行為意向的影響作用。

假設(shè)H6、H7、H10、H11和H12得到支持，即可以通過滿足消費(fèi)者的魅力型需求，增強(qiáng)社會(huì)影響和促進(jìn)條件，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意向與價(jià)值共創(chuàng)行為意向。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可以通過提升增值服務(wù)，如根據(jù)用戶的瀏覽、購買記錄，利用大數(shù)據(jù)分析，為每個(gè)消費(fèi)者提供最能滿足用戶需求的產(chǎn)品推送，增加用戶的購買欲望和對平臺(tái)的依賴感，增強(qiáng)社會(huì)影響和促進(jìn)條件；也可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，做到對整個(gè)供應(yīng)鏈方面精準(zhǔn)管控，增強(qiáng)促進(jìn)條件，使消費(fèi)者能夠更方便、高效地完成消費(fèi)。

H8、H9、H10、H11和H12得到支持，可以發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)績效期望、努力期望、社會(huì)影響等因素，有助于促進(jìn)消費(fèi)者做出使用社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的行為意向會(huì)促使消費(fèi)者與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的價(jià)值共創(chuàng)。

5 結(jié)語

針對社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式單一、缺乏創(chuàng)新，以及缺乏對社區(qū)團(tuán)購雙邊關(guān)系的綜合性分析等問題，通過整合UTAUT模型和KANO模型，構(gòu)建消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購行為意向的理論模型并進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：基本型需求對績效期望無顯著影響；期望型需求對績效期望、努力期望、社會(huì)影響有影響顯著，但對促進(jìn)條件無顯著影響；魅力型需求對社會(huì)影響、促進(jìn)條件有顯著影響；行為意向受績效期望、努力期望、社會(huì)影響和促進(jìn)條件的影響顯著；行為意向最終正向影響價(jià)值共創(chuàng)。通過整合模型路徑影響機(jī)制研究，提出通過打造具有特色的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、完善售后監(jiān)管系統(tǒng)、提升增值服務(wù)等方式可進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購價(jià)值共創(chuàng)模式創(chuàng)新。