舒伯陽(yáng) 徐其濤

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

自改革開(kāi)放以來(lái)，歷經(jīng)四十多年的發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性由經(jīng)濟(jì)功能導(dǎo)向逐漸演變?yōu)檎喂δ軐?dǎo)向與社會(huì)功能導(dǎo)向。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展興衰，不僅關(guān)乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之繁榮，關(guān)乎人民生活質(zhì)量與社會(huì)福祉，更關(guān)乎中西部協(xié)調(diào)發(fā)展與民族間交往交流交融。然而，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情在2020年席卷全球，這場(chǎng)疫情使得全國(guó)旅游業(yè)處于停擺狀態(tài)。經(jīng)全國(guó)人民不懈努力，疫情雖一度得到有效遏制，但境外疫情的傳播發(fā)展使得國(guó)內(nèi)疫情出現(xiàn)反復(fù)，進(jìn)而演變?yōu)槌B(tài)化與持久性狀態(tài)。人們囿于政策限制或出于安全謹(jǐn)慎心理而大幅減少出游頻率，旅游產(chǎn)業(yè)由此陷入歷史性艱難時(shí)刻與尷尬境地，大量旅行社以及酒店關(guān)門(mén)停業(yè)、旅游車(chē)隊(duì)閑置、大多數(shù)旅游景區(qū)也門(mén)可羅雀，曾經(jīng)蓬勃發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)鏈如今只剩難耐的靜謐與沉寂。

黨的十八大以來(lái)，“以人民為中心”的理念深入人心。旅游產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首，是集經(jīng)濟(jì)功能、政治功能與社會(huì)功能為一體的綜合性多功能產(chǎn)業(yè)[1]。它既是滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要途徑；也是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧攻堅(jiān)事業(yè)圓滿(mǎn)完成的重要抓手；更是國(guó)家支持西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展、縮小中西部差距、促進(jìn)民族交往交流交融的關(guān)鍵舉措。因此，本文擬就旅游產(chǎn)業(yè)在常態(tài)化疫情下所面臨的現(xiàn)實(shí)困境及其背后演變機(jī)理進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期探討助力旅游產(chǎn)業(yè)突破困境、實(shí)現(xiàn)健康永續(xù)發(fā)展的有效對(duì)策。

一、后疫情時(shí)代中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)困境

(一)旅游需求與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾

隨著社會(huì)發(fā)展及人民生活水平的持續(xù)提升，國(guó)內(nèi)旅游已成為廣大人民群眾滿(mǎn)足美好精神生活的常態(tài)化剛性需求。旅游活動(dòng)的開(kāi)展依托于跨地域的人口流動(dòng)，而疫情防控的要求卻使人們不得不居家隔離減少外出，以確保與陌生人的接觸保持合理的社交距離[2]。常態(tài)化疫情背景下，多地政府也根據(jù)疫情的嚴(yán)重程度出臺(tái)各種政策限制出行，地緣產(chǎn)業(yè)鏈的聚集性與人口流動(dòng)性的沖突，使得人們囿于政策限制或安全恐懼心理而減少甚至放棄出行計(jì)劃，這種謹(jǐn)慎以及恐懼心理短期之內(nèi)難以消除。因此，人們只能暫時(shí)壓抑外出旅游的需求，尤其是避免遠(yuǎn)距離旅游，轉(zhuǎn)而以本地游玩的方式來(lái)替代。

(二)供需失衡、矛盾放大

2020年2月，國(guó)家通知暫停一切旅游業(yè)務(wù)，整個(gè)旅游行業(yè)都按下了暫停鍵，旅游業(yè)進(jìn)入冰凍期，后來(lái)雖恢復(fù)省內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，但出門(mén)旅游的人寥寥無(wú)幾，旅游業(yè)依舊處于低谷期。在當(dāng)前所處的后疫情時(shí)期，旅游消費(fèi)出現(xiàn)了“一癥、二消、三宅”。“一癥”就是疫情期間被迫采取的網(wǎng)購(gòu)、社交距離的保持，由原來(lái)不適應(yīng)變成了適應(yīng)，旅游方面或者生活方面的斯德哥爾摩適應(yīng)癥，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都開(kāi)始適應(yīng)了這種消費(fèi)行為?！岸本褪锹糜伟l(fā)展更強(qiáng)調(diào)文旅衍生品等二次消費(fèi)。“三宅”就是宅在家中或者宅在本地，旅游活動(dòng)半徑明顯減小。

隨著防范措施增強(qiáng)以及疫苗的普及，人們逐漸開(kāi)始旅游活動(dòng)，但整體來(lái)看，出游人數(shù)持續(xù)走低。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%，國(guó)內(nèi)旅游總收入2.23萬(wàn)億元，同比下降61.1%；即使經(jīng)過(guò)近一年的不懈努力，2021年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，也僅恢復(fù)到2019年同期的58.5%。與此同時(shí)，旅游供給量依舊，如酒店、餐廳、旅行社、景區(qū)、車(chē)隊(duì)等旅游產(chǎn)業(yè)要素并未減少。由于人們消費(fèi)習(xí)慣突然改變而導(dǎo)致的旅游需求總量銳減與旅游存量持續(xù)走高，使得供需矛盾迅速放大，形成了難以調(diào)和的失衡局面。

(三)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部鴻溝加劇

旅游產(chǎn)業(yè)依舊在紊亂中逐步整合，緩慢發(fā)展，旅游供需總量不匹配的矛盾引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)兩極分化，內(nèi)部鴻溝加大。頂層市場(chǎng)的良性復(fù)蘇給人以“旅游業(yè)整體效益好”的錯(cuò)覺(jué)，然而，更多的旅游業(yè)底層市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在疫情的沖擊以及頂層市場(chǎng)的搶占下，生機(jī)寥寥，演變?yōu)椤奥糜纹髽I(yè)效益差”這一實(shí)際現(xiàn)象。高端產(chǎn)業(yè)下沉搶占市場(chǎng)，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)局面。大型旅游集團(tuán)、高端酒店等通過(guò)消費(fèi)降級(jí)、薄利多銷(xiāo)等途徑來(lái)保持盈利或是減少虧損。小型企業(yè)，如小型旅行社門(mén)市及中小型單體酒店等，由于自身?xiàng)l件無(wú)力與中高端企業(yè)相抗衡，從而在競(jìng)爭(zhēng)中敗北，進(jìn)一步陷入停業(yè)甚至破產(chǎn)困境。

(四)地區(qū)間發(fā)展差距進(jìn)一步拉大

主要體現(xiàn)在東西部稟賦差距導(dǎo)致的區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展鴻溝加大，以及城市群之間綜合實(shí)力差距導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)鴻溝加劇。

1.區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展鴻溝加大。后疫情時(shí)代，多地政策都倡導(dǎo)省內(nèi)游，以減少人員聚集及遠(yuǎn)距離流動(dòng)導(dǎo)致的疫情感染。廣東、江蘇、浙江、山東等地為人口大省，人口基數(shù)決定了其旅游市場(chǎng)的活躍度比西部地區(qū)要強(qiáng)，加之其優(yōu)越的區(qū)位、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)條件、雄厚的本底資源、良好的市場(chǎng)流通等都成為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大助力。而西部地區(qū)，如西藏、青海、寧夏、新疆、甘肅等地，人口基數(shù)小，出游人數(shù)少，加之西部地區(qū)本底資源薄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整體落后于東部地區(qū)，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)多為中小型企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，因此旅游產(chǎn)業(yè)低迷。在西部民族地區(qū)，旅游業(yè)是帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、改善民生狀況的支柱產(chǎn)業(yè)，因而西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)在常態(tài)化疫情下的困境尤為凸顯，在當(dāng)前常態(tài)化疫情防控之下，中西部旅游產(chǎn)業(yè)的差距明顯增大，產(chǎn)業(yè)效益兩極懸殊加劇。

2.城市群之間綜合實(shí)力差距導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)鴻溝加劇。城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定旅游市場(chǎng)韌性，經(jīng)濟(jì)狀況好、綜合實(shí)力強(qiáng)的城市對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況弱的(相鄰)城市虹吸效應(yīng)明顯。在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的號(hào)召下，各地區(qū)政府出臺(tái)一系列利好政策促進(jìn)旅游發(fā)展。顯然，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的城市能更大力度地出臺(tái)各種獎(jiǎng)勵(lì)政策為旅游企業(yè)減負(fù)，同時(shí)，出臺(tái)更多惠民政策及發(fā)放更多消費(fèi)券拉動(dòng)內(nèi)需。這一方面給旅游業(yè)更大的動(dòng)力來(lái)推出更高性?xún)r(jià)比的旅游產(chǎn)品和線(xiàn)路，另一方面也給旅游業(yè)更大的信心來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。這些地方的減負(fù)政策利于旅游企業(yè)生存發(fā)展，同時(shí)，優(yōu)惠利民政策吸引旅游消費(fèi)者，供需兩側(cè)的良性發(fā)展增強(qiáng)市場(chǎng)活力與市場(chǎng)韌性。而城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的城市，一方面其整體品牌形象都弱于大城市；另一方面，城市負(fù)擔(dān)也較重，資金匱乏，無(wú)暇顧及中小微企業(yè)，最終客源被大城市所吸引，在城市間旅游客源的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史演化路徑

當(dāng)前，中國(guó)旅游業(yè)正處在時(shí)序變遷、新舊交替的關(guān)鍵階段，準(zhǔn)確判斷中國(guó)旅游業(yè)生命周期發(fā)展階段，明確旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)空格局演變特征和驅(qū)動(dòng)機(jī)制[3]，有助于厘清每一階段旅游供給及旅游需求的演進(jìn)邏輯，為后疫情時(shí)代旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境提供更全面的視角，對(duì)其進(jìn)行更深入的分析，從而提出更具針對(duì)性的解決問(wèn)題對(duì)策。改革開(kāi)放四十多年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段[4]。

第一階段：1978—1992年，旅游的外事功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)功能導(dǎo)向，旅游處于起步階段。

在政府的大力支持與號(hào)召下，這一階段的旅游業(yè)從“國(guó)家開(kāi)放的先導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)濟(jì)發(fā)展的先驅(qū)”，旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)功能逐漸凸顯，其主要任務(wù)就是帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅行社、飯店及星級(jí)酒店等隨著國(guó)家的開(kāi)放開(kāi)始嶄露頭角。而此時(shí)，國(guó)內(nèi)仍處于解決溫飽問(wèn)題的階段，極少有旅游需求，因此，在這一階段，旅游屬于少部分人的特權(quán)，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，旅游消費(fèi)是一種“奢望”。

第二階段：1992—2009年，旅游以經(jīng)濟(jì)功能為主導(dǎo)，同時(shí)向非經(jīng)濟(jì)功能升級(jí)，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，處于供需兩旺階段。

20世紀(jì)90年代，國(guó)家政策導(dǎo)向以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為中心。1998年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出將旅游業(yè)確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)[5]。因此，旅游業(yè)的主導(dǎo)地位仍是經(jīng)濟(jì)功能，通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)全社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，人們開(kāi)始出現(xiàn)旅游需求，且旅游需求開(kāi)始呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。但此時(shí)，旅游供給總量相對(duì)短缺，旅游需求量的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)投資熱潮，旅游業(yè)開(kāi)始迅猛發(fā)展。此階段的旅游業(yè)呈現(xiàn)出明顯的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)特征，邊際效益增長(zhǎng)較快，觀光游覽成為旅游消費(fèi)的主導(dǎo)訴求與產(chǎn)品內(nèi)容，此時(shí)的旅游供需處于總量上升階段。

進(jìn)入2000年以后，旅游產(chǎn)業(yè)迅速崛起，并隨著旅游業(yè)改革的推進(jìn)而進(jìn)入騰飛階段，旅游業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，旅游供給總量迅速攀升。2001年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》提出要樹(shù)立大旅游的觀念，這標(biāo)志著旅游業(yè)從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)定位上升為綜合性產(chǎn)業(yè)[6]。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展帶動(dòng)人民生活水平大幅提升，旅游需求被充分喚醒，大眾旅游時(shí)代到來(lái)，旅游業(yè)呈現(xiàn)供需兩旺，旅游成為人們常態(tài)化休閑消費(fèi)模式。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速崛起以及全國(guó)范圍內(nèi)旅游消費(fèi)的活躍，旅游業(yè)成為促進(jìn)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧攻堅(jiān)、縮小中西部差距、走向共同富裕，最終實(shí)現(xiàn)民族團(tuán)結(jié)與國(guó)家穩(wěn)定的重要舉措。以西藏為例，2000—2009年間西藏旅游業(yè)進(jìn)入前所未有的快速發(fā)展階段，2000年西藏旅游總收入6.7億，占全省GDP總額的5.7%，到2009年，旅游總收入已高達(dá)56億，占全省GDP總額的12.7%，旅游業(yè)已逐步成長(zhǎng)為西藏地區(qū)領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[7]。

第三階段：2010—2019年，旅游業(yè)完成了由經(jīng)濟(jì)功能屬性向政治功能、社會(huì)功能屬性的全面過(guò)渡，成為創(chuàng)造人民幸福生活、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的具有多功能綜合屬性的民生產(chǎn)業(yè)，旅游消費(fèi)需求在這一階段轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展，持續(xù)增長(zhǎng)的旅游供給總量已近飽和，并達(dá)到頂峰。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得國(guó)民收入快速增長(zhǎng)，外出旅游成為普通居民的基本權(quán)利和大眾精神生活的剛需，旅游主體呈現(xiàn)出明顯的大眾化特點(diǎn)[8]。隨著可支配收入、旅游閱歷、閑暇時(shí)間、技術(shù)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境等因素的積極變化，人們的旅游消費(fèi)需求開(kāi)始優(yōu)化升級(jí)。大眾旅游向個(gè)性化旅游發(fā)展，復(fù)合型和精準(zhǔn)型的旅游產(chǎn)品供給成為大眾美好生活的創(chuàng)造者、發(fā)展不平衡的協(xié)調(diào)者。主體的大眾化、形式的多樣化、空間的擴(kuò)大化、目的地的休閑化日漸成為這一階段旅游需求新趨勢(shì)，追求優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)成為民眾獲得愉悅感和浪漫感的旅游消費(fèi)導(dǎo)向。

十八大以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)取得了巨大成就，成為大眾追求美好生活、提升幸福指數(shù)的重要途徑，成為促進(jìn)民間文化交流以及促進(jìn)民族間交往交流交融的重要載體。國(guó)辦發(fā)〔2016〕85號(hào)文把旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)之首，2018年文化和旅游部成立，文旅融合、全域旅游進(jìn)程加快[5]。這進(jìn)一步彰顯了旅游業(yè)的政治功能與社會(huì)功能，明確了旅游業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)屬性，旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)使命已基本完成，開(kāi)始從單純的經(jīng)濟(jì)屬性向更多非經(jīng)濟(jì)屬性轉(zhuǎn)化，成為集經(jīng)濟(jì)功能、政治功能及社會(huì)功能為一體的綜合性民生產(chǎn)業(yè)。此時(shí)，旅游供給存量已達(dá)到飽和，開(kāi)始呈現(xiàn)供過(guò)于求的特征，傳統(tǒng)的旅游資源、資本和技術(shù)要素邊際報(bào)酬率已經(jīng)處于衰減期。面臨游客對(duì)旅游需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游存量的質(zhì)量缺口逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，亟需創(chuàng)新升級(jí)，供需之間矛盾逐步顯現(xiàn)(如圖1、圖2所示)。

圖1 中國(guó)旅游業(yè)供給與需求的發(fā)展演化歷程

圖2 1994—2020年旅游供給數(shù)量、需求數(shù)量、邊際投資效益增長(zhǎng)率對(duì)比

第四階段：2020年至今后2～3年，常態(tài)化疫情模式下，旅游需求總量被進(jìn)一步抑制，需求質(zhì)量逐步提檔升級(jí)，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)業(yè)供給總量過(guò)剩，面臨質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于矛盾轉(zhuǎn)型期。

旅游產(chǎn)業(yè)是國(guó)家戰(zhàn)略層面的幸福產(chǎn)業(yè)，旅游是人們實(shí)現(xiàn)美好生活的剛需。然而，旅游產(chǎn)業(yè)的聚集性以及旅游帶來(lái)的人口流動(dòng)性與國(guó)家對(duì)疫情防控的政策相悖，大眾的旅游需求被暫時(shí)抑制，旅游需求量銳減，旅游供需矛盾加劇。而疫情反復(fù)爆發(fā)，開(kāi)始進(jìn)入常態(tài)化，各地政府為防疫需要，倡導(dǎo)本地游、省內(nèi)游，在很大程度上抑制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，行業(yè)凋敝問(wèn)題凸顯，旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)歷史性艱難時(shí)刻。

從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段來(lái)看，旅游產(chǎn)業(yè)屬性由經(jīng)濟(jì)功能導(dǎo)向完成了向政治功能及社會(huì)功能的過(guò)渡，成為集經(jīng)濟(jì)功能與非經(jīng)濟(jì)功能于一體的綜合性民生產(chǎn)業(yè)；旅游供給總量的發(fā)展經(jīng)歷了由相對(duì)短缺到飽和，再到存量過(guò)剩的階段；旅游需求則經(jīng)歷了需求覺(jué)醒到需求旺盛，再到需求升級(jí)，又進(jìn)入需求抑制、需求總量驟減的階段。不同階段旅游產(chǎn)業(yè)演變特征如表1所示。

表1 不同階段旅游產(chǎn)業(yè)演變特征

三、后疫情時(shí)期旅游發(fā)展困境反思及轉(zhuǎn)型突圍

(一)困境反思：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境深層原因辨析

后疫情時(shí)代，旅游業(yè)所面臨的問(wèn)題，從根本上講是供需匹配與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。旅游業(yè)在改革開(kāi)放初期，其經(jīng)濟(jì)功能在國(guó)內(nèi)大環(huán)境之下體現(xiàn)得淋漓盡致，人們的生活水平也因此大幅提升。人們的旅游需求開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)，對(duì)于名勝古跡、秀山麗水的狂熱追求詮釋著人們對(duì)走出去“看世界”的強(qiáng)烈渴望，此時(shí)，粗獷式發(fā)展的供給側(cè)與野蠻式生長(zhǎng)的需求側(cè)營(yíng)造了一個(gè)供需兩旺的蓬勃市場(chǎng)，旅游業(yè)發(fā)展氣勢(shì)如虹、如日中天。四十多年來(lái)，旅游消費(fèi)形式由走馬觀花向深度體驗(yàn)升級(jí)，消費(fèi)內(nèi)容由景區(qū)景點(diǎn)向旅游目的地延展，消費(fèi)方式由旅行社報(bào)團(tuán)轉(zhuǎn)向“一部手機(jī)搞定吃住行游購(gòu)?qiáng)省?。新業(yè)務(wù)模式的興起和消費(fèi)習(xí)慣的改變，精簡(jiǎn)了旅游行業(yè)的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)了從游客端到產(chǎn)品端的直接對(duì)接。旅游消費(fèi)需求的升級(jí)轉(zhuǎn)變引領(lǐng)旅游行業(yè)屬性的改變，旅游行業(yè)在充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)，逐漸向消費(fèi)者所需求的非經(jīng)濟(jì)功能轉(zhuǎn)變，以滿(mǎn)足人們對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)以及美好精神生活的追求。而后疫情時(shí)代的今天，旅游業(yè)跌入谷底，似乎旅游業(yè)如今面臨困局的根源是疫情，其實(shí)不全然如此。旅游供給的發(fā)展無(wú)法跟上時(shí)代進(jìn)步的步伐才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在，如果繼續(xù)墨守成規(guī)，那么拋棄旅游業(yè)的將是行業(yè)自身，疫情只是加速了變局而已。

時(shí)代在進(jìn)步，市場(chǎng)在更迭，任何一個(gè)社會(huì)及產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)與成功都需要經(jīng)歷苦難與蛻變。因此，在常態(tài)化疫情之下，旅游業(yè)應(yīng)該跳出舒適區(qū)思維，接受時(shí)代的洗禮和錘煉，逆流而上，精準(zhǔn)定位當(dāng)代旅游業(yè)屬性與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，注重提高質(zhì)量，走內(nèi)涵式、高質(zhì)量發(fā)展模式，為消費(fèi)者打造舒適宜居的全能型旅游目的地，才能從根本上解決供需之間的矛盾，緩解旅游業(yè)當(dāng)前面臨的諸多困境。

(二)突圍對(duì)策：后疫情時(shí)期旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型策略

回顧旅游產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)歷程可以發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)從解決觀光游覽等基本旅游需求，逐漸演變?yōu)閯?chuàng)造文化產(chǎn)品、舒適空間、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等綜合資源來(lái)滿(mǎn)足人們對(duì)文化審美、休閑生活以及優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的需求。因此，要加速供給側(cè)改革，由政策引導(dǎo)、行業(yè)聯(lián)合發(fā)力、社區(qū)居民配合，以推動(dòng)旅游存量轉(zhuǎn)型升級(jí)，充分激發(fā)國(guó)內(nèi)旅游需求潛力，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，最終轉(zhuǎn)化為文旅新消費(fèi)動(dòng)力。

1.政府通過(guò)政策扶持與措施激勵(lì)，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，充分激發(fā)旅游消費(fèi)內(nèi)需。當(dāng)前，最大的問(wèn)題是旅游供需之間的總量失衡以及旅游產(chǎn)品質(zhì)量與旅游需求不匹配所引起的矛盾。在疫情常態(tài)化的階段，政府應(yīng)通過(guò)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展適當(dāng)緩解供需總量矛盾。同時(shí)出臺(tái)政策以禁止行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前旅游市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)層出不窮，如“500元雙飛往返云南七日游”、“99元恩施三日游四星住宿”等等，導(dǎo)致其上下游產(chǎn)業(yè)鏈如酒店、車(chē)隊(duì)、餐廳等產(chǎn)生錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不斷向產(chǎn)業(yè)底層終端傳遞危機(jī)信號(hào)。地方政府作為利益相關(guān)者主體、經(jīng)濟(jì)主體和管理主體的“三位一體”超然身份，應(yīng)構(gòu)建適度競(jìng)爭(zhēng)的宏觀發(fā)展政策框架，避免旅游業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)[9]。在構(gòu)建良好的營(yíng)商環(huán)境以扶持中小微旅游企業(yè)的同時(shí)，出臺(tái)多種促進(jìn)消費(fèi)的惠民政策，如號(hào)召與鼓勵(lì)國(guó)企事業(yè)單位等在本地旅游，給予旅行社各種激勵(lì)措施，景區(qū)門(mén)票減免政策、大力發(fā)放消費(fèi)券等，以拉動(dòng)內(nèi)需，激發(fā)旅游市場(chǎng)活力。

2.文旅企業(yè)要積極利用科技賦能與文創(chuàng)IP來(lái)進(jìn)行文旅產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。旅游產(chǎn)業(yè)正處于從規(guī)模擴(kuò)張走向結(jié)構(gòu)升級(jí)的“窗口期”，盡管常態(tài)化疫情凸顯放大了供需質(zhì)量矛盾，導(dǎo)致中低端收入人群出游量銳減，但高收入人群出游欲望受疫情影響較小，只是囿于疫情限制而減少出游，未來(lái)旅游市場(chǎng)更青睞優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品及高質(zhì)量旅游體驗(yàn)。因此，應(yīng)從供給側(cè)旅游產(chǎn)品質(zhì)量入手，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)優(yōu)化來(lái)釋放暫時(shí)受抑的旅游消費(fèi)“剛需”。

利用技術(shù)賦能發(fā)展智慧旅游與在線(xiàn)旅游，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，提升旅游便捷程度，提高游客的體驗(yàn)感和滿(mǎn)意度。近年來(lái)，各地打造富有地方文化特色的文旅IP，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品復(fù)制走向文旅融合創(chuàng)新，繼而推出有深度內(nèi)涵、有文化品位、有高度和溫度的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)旅游者在線(xiàn)消費(fèi)欲望，大力發(fā)展文旅電商消費(fèi)，以對(duì)抗現(xiàn)實(shí)疫情[10]。通過(guò)“+旅游”與“旅游+”促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、延展產(chǎn)業(yè)鏈條、培育文旅消費(fèi)新型業(yè)態(tài)，以5G+XR的新技術(shù)賦能，創(chuàng)新消費(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建起更具開(kāi)放性、共享性、包容性的產(chǎn)業(yè)支撐體系，促進(jìn)旅游消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

3.整合全社會(huì)資源，努力打造后疫情時(shí)期富有精神文化內(nèi)涵、生態(tài)宜居的旅游目的地生態(tài)圈。在新消費(fèi)時(shí)代，旅游正由傳統(tǒng)觀光體驗(yàn)向生活體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，“旅游即生活”正成為現(xiàn)代旅游發(fā)展的重要理念。游客到訪(fǎng)的區(qū)域不再局限于景區(qū)(點(diǎn))，而是全域全時(shí)，深入社區(qū)體驗(yàn)旅游目的地特有的地方文化，與當(dāng)?shù)鼐用袢谇⒒?dòng)，從而提升自我幸福感和獲得感。游客對(duì)目的地的滿(mǎn)意度和愉悅感，首先來(lái)源于當(dāng)?shù)匾司忧野踩斜Ｕ系纳铙w驗(yàn)，包括對(duì)城市整體形象、居民生活狀態(tài)與抗疫公共服務(wù)體系體驗(yàn)等[11]。因此，以政府為主導(dǎo)的多元主體應(yīng)堅(jiān)持深化頂層設(shè)計(jì)，緊扣后疫情時(shí)代的旅游消費(fèi)者需求，構(gòu)建滿(mǎn)足安全宜居型旅游目的地生態(tài)圈，增強(qiáng)目的地城市旅游服務(wù)保障功能，進(jìn)而依托大都市圈輻射擴(kuò)散效應(yīng)帶動(dòng)相鄰中小城市的旅游發(fā)展[12]。由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與行業(yè)管理供給模式正在發(fā)生演進(jìn)(如圖3所示)。

圖3 中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與行業(yè)管理供給模式演進(jìn)圖示

結(jié)語(yǔ)

第一，改革開(kāi)放四十多年來(lái)的中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程顯示，旅游供給總量經(jīng)歷了絕對(duì)短缺-相對(duì)短缺-供過(guò)于求的轉(zhuǎn)變，旅游需求則由景點(diǎn)景區(qū)向旅游目的地延伸，由游覽觀光向深度體驗(yàn)升級(jí)。

第二，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)由改革開(kāi)放初期的經(jīng)濟(jì)功能，逐步演變?yōu)楫?dāng)代集經(jīng)濟(jì)功能與非經(jīng)濟(jì)功能于一體的綜合性質(zhì)。在后疫情時(shí)期，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)、縮小東西部差異、實(shí)現(xiàn)全國(guó)各族人民共同富裕的關(guān)鍵舉措，同時(shí)又成為實(shí)現(xiàn)全國(guó)人民美好生活、滿(mǎn)足人們精神生活的現(xiàn)實(shí)途徑，更是促進(jìn)全國(guó)各族人民文化交流、促進(jìn)中華文化認(rèn)同與中華民族認(rèn)同的重要載體。

第三，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)供需之間的矛盾在常態(tài)化疫情之下更顯突出，造成了旅游需求與疫情下行動(dòng)受限這一現(xiàn)實(shí)之間的矛盾。目前，全行業(yè)供需總量嚴(yán)重失衡，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部鴻溝拉大，地緣差距下的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展鴻溝等現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)一步加劇。

第四，面臨當(dāng)前疫情所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)加速供給側(cè)改革。由政策引導(dǎo)、行業(yè)聯(lián)合發(fā)力、社區(qū)配合以加速推動(dòng)旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整與存量轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造富有文化氣息的旅游產(chǎn)品以及充滿(mǎn)精神內(nèi)涵的旅游目的地，充分對(duì)接大眾對(duì)休閑旅游與深度體驗(yàn)的需求，以增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)在常態(tài)化疫情時(shí)代的發(fā)展韌性，在滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要以及促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展中承擔(dān)更大的責(zé)任。