前言

2021年是2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后的第二年，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)格局帶來深遠(yuǎn)影響，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既有威脅也有機(jī)遇，對(duì)我國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)的影響也是利弊共存。2021年是疫情常態(tài)化的第一年，全球疫情持續(xù)，生產(chǎn)活動(dòng)受到影響，大宗原材料價(jià)格上升；國(guó)內(nèi)疫情時(shí)有發(fā)生，防控意識(shí)不能松懈，部分區(qū)域出現(xiàn)管制情況，影響消費(fèi)者生產(chǎn)生活。我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在如此情況下，無論是營(yíng)業(yè)收入，還是出口和內(nèi)銷都取得了恢復(fù)和增長(zhǎng)。我國(guó)家電行業(yè)2021年全年出口額6382億元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)14.1%；家電內(nèi)銷市場(chǎng)零售額累計(jì)7543億元，較2020年同期增長(zhǎng)3.4%。

家電內(nèi)銷規(guī)模的增長(zhǎng)與消費(fèi)者收入和消費(fèi)支出增長(zhǎng)密切相關(guān)，與消費(fèi)升級(jí)緊密相連，與產(chǎn)業(yè)技術(shù)改善和提升息息相通。從終端市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)反饋的情況來看，提升消費(fèi)者使用舒適體驗(yàn)的高端高效產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，滿足消費(fèi)者多樣化需求的新興或者熱度品類規(guī)模在迅速擴(kuò)大，生產(chǎn)企業(yè)更是在不斷拓展家電品類的邊界，推出更多品類來不斷壯大家電市場(chǎng)規(guī)模。2020年的疫情不曾動(dòng)搖我國(guó)家電的根基，相反提升了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的意識(shí)和應(yīng)對(duì)不利因素的能力，在國(guó)家保供穩(wěn)價(jià)工作和推進(jìn)消費(fèi)政策的多重措施下，家電行業(yè)必將穩(wěn)步向前。

1.宏觀環(huán)境

1.1經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)好于預(yù)期 出口高景氣貢獻(xiàn)大

2021年，全球經(jīng)濟(jì)在新冠病毒變異以及由疫情引發(fā)的通貨膨脹、供應(yīng)鏈紊亂、大宗商品價(jià)格上漲等多重挑戰(zhàn)中艱難走出低谷。在復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外環(huán)境中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性得以凸顯，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到114萬億元，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比上年增長(zhǎng)8.1%，這一增速高于3月《政府工作報(bào)告》中設(shè)定的6%以上的增長(zhǎng)目標(biāo)。以年平均匯率折算，2021年中國(guó)GDP達(dá)17.7萬億美元，占全球經(jīng)濟(jì)比重預(yù)計(jì)超過18%，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率預(yù)計(jì)將達(dá)25%左右。

2021年，中國(guó)全面統(tǒng)籌疫情防控與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)宏觀政策跨周期調(diào)節(jié)，全力推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，在應(yīng)對(duì)局部疫情、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)低碳轉(zhuǎn)型等重要領(lǐng)域精準(zhǔn)果斷，取得了“十四五”建設(shè)的良好開局。在高技術(shù)制造業(yè)、裝備制造業(yè)等結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，新能源車、工業(yè)機(jī)器人、集成電路、微型計(jì)算機(jī)設(shè)備等細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資比上年增長(zhǎng)17.1%，高技術(shù)制造業(yè)增加值同比增長(zhǎng)18.2%，產(chǎn)業(yè)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)。經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐因疫情而加快，以數(shù)字技術(shù)為核心的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)快速崛起，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新風(fēng)口”。2020年計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)投資增速達(dá)12.5%，2021年繼續(xù)攀升到22.3%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)正在成為高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

2021年，最終消費(fèi)支出、資本形成總額、貨物和服務(wù)凈出口分別拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5.3、1.1、1.7個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為65.4%、13.7%、20.9%。出口的持續(xù)高景氣不僅為制造業(yè)投資注入了動(dòng)能，更成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主動(dòng)力。全球疫情背景下，得益于國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)清零的防疫措施，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性得到保障。中國(guó)出口高歌猛進(jìn)，近兩年出口對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到1998年后的峰值，2021年完成進(jìn)出口39.1萬億元，比上年增長(zhǎng)21.4%，其中出口21.7萬億元，增長(zhǎng)21.2%，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差4.37萬億元。2021年下半年以來，價(jià)格因素對(duì)出口增長(zhǎng)起到了貢獻(xiàn)作用，四季度奧密克戎病毒株的傳播再次打亂了海外部分產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)進(jìn)程，延續(xù)了中國(guó)出口的高增長(zhǎng)。但進(jìn)入2022年海外一些國(guó)家疫情高峰逐漸消退，全球產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)適應(yīng)與疫情共存，產(chǎn)能修復(fù)提速，另外隨著大宗商品價(jià)格見頂，價(jià)格因素的貢獻(xiàn)減弱，中國(guó)出口份額優(yōu)勢(shì)將受到挑戰(zhàn)。

2022年新冠疫情的發(fā)展還存在不確定性，病毒傳播能力越來越強(qiáng)，防疫成本進(jìn)一步提升。隨著多國(guó)采取與病毒共存的策略，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈可能面臨調(diào)整，我國(guó)面對(duì)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境也將發(fā)生變化，維持穩(wěn)增長(zhǎng)與控疫情之間的平衡將更加艱難。擴(kuò)大內(nèi)需，擴(kuò)大中等收入群體，促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)等相關(guān)政策將進(jìn)一步穩(wěn)固消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的壓艙石作用。

1.2消費(fèi)增速受到局部疫情拖累 線上消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

在疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的整體進(jìn)程中，最終消費(fèi)增速發(fā)揮了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用。2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破44億元，比上年增長(zhǎng)12.5%；兩年平均增長(zhǎng)3.9%。作為對(duì)比，疫情暴發(fā)前的2019年，全年社零總額為41.2萬億元，2021年44萬億的規(guī)模已創(chuàng)歷史新高。但值得注意的是，消費(fèi)受到局部疫情影響，波動(dòng)明顯加大。數(shù)據(jù)顯示，在境內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)的月份，全國(guó)社零總額兩年平均增速較其他月份低大約1.9個(gè)百分點(diǎn)，盡管疫情得到大規(guī)模的控制，但最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增速仍然形成了一定程度的拖累。四季度最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的拉動(dòng)回落至3.4%，消費(fèi)增長(zhǎng)短期內(nèi)難以恢復(fù)至疫情前的水平。著眼當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，2021年一系列旨在穩(wěn)定、促進(jìn)汽車、家電等大宗消費(fèi)的政策措施落地。云南、鄭州、長(zhǎng)春、石家莊等省市地方制定政策，通過發(fā)放消費(fèi)券、家電補(bǔ)貼等惠民形式著力推動(dòng)家電等消費(fèi)。2022年消費(fèi)增長(zhǎng)依然面臨疫情散發(fā)的挑戰(zhàn)，中長(zhǎng)期來看，居民可支配收入增長(zhǎng)放緩、家庭償債負(fù)擔(dān)較重，以及未來防疫政策調(diào)整的不確定性等多重因素并存，都將對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成一定的壓力。

后疫情時(shí)代，線上消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%；其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。中國(guó)目前是全球最大的電商市場(chǎng)，其體量超過了排名其后的九大電商市場(chǎng)的總和。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近70%的中國(guó)消費(fèi)者是真正意義上的全渠道購物者，以線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行采購，這使得實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的界限越來越模糊，同時(shí)也為數(shù)字產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了海量數(shù)據(jù)池。

在國(guó)貨制造業(yè)崛起和民族自信增強(qiáng)的過程中，年輕消費(fèi)對(duì)本土企業(yè)的青睞不斷累積，“國(guó)潮”商品吸引了大部分的90后、00后消費(fèi)者，由服裝品牌向外蔓延，席卷了從快消品到數(shù)碼家電的整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近十年“國(guó)潮”相關(guān)搜索熱度上漲528%。

中國(guó)有14億人口、4億多中等收入群體，這是未來國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)能夠保持穩(wěn)定繁榮的根本所在。麥肯錫咨詢?cè)?021年底發(fā)布的研究報(bào)告中預(yù)測(cè)，在中國(guó)，到2030年，家庭年收入在16萬元至34.5萬元之間的群體或?qū)?dòng)約60%的城市消費(fèi)，而在2020年基線情景下，該比例為35%。未來十年，更多的城市家庭將邁入中高收入群體，成為中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力，也將為消費(fèi)品市場(chǎng)的升級(jí)提供必要的支撐；而伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，預(yù)計(jì)未來約有90%的消費(fèi)增長(zhǎng)來自城市。龐大的消費(fèi)群體基數(shù)和科技的進(jìn)步，將造就持續(xù)繁榮的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

1.3人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)需積極調(diào)整挖掘價(jià)值

從改革開放到2010年前后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了舉世矚目的高速增長(zhǎng)，人口紅利在這個(gè)過程中對(duì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)力的支撐。2010年以來，全國(guó)人口總量穩(wěn)定在14億人左右，人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，老齡化進(jìn)程加快，勞動(dòng)力成本升高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩。老齡化、結(jié)婚率走低等趨勢(shì)，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來了一些相應(yīng)的需求變化，家電業(yè)作為與居民生活息息相關(guān)的民生部門，亦需積極地做出一些主動(dòng)調(diào)整。

2021年，我國(guó)65歲及以上人口占比首次超過14%，按照國(guó)際通行劃分標(biāo)準(zhǔn)，已進(jìn)入深度老齡化。老齡化程度加深，一方面是過去幾十年人口政策產(chǎn)生的結(jié)果，另一方面是經(jīng)濟(jì)衛(wèi)生條件改善，人均預(yù)期壽命大幅提高。老齡化是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，也是目前很多發(fā)達(dá)國(guó)家甚至新興經(jīng)濟(jì)體共同面對(duì)的問題，但值得指出的是，老齡化并不完全是焦慮的時(shí)代。長(zhǎng)壽時(shí)代將成為人類社會(huì)的一個(gè)新常態(tài)，在日本，人口老齡化刺激了自動(dòng)化、人工智能和健康行業(yè)的發(fā)展。“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的崛起，給家電制造未來的進(jìn)化途徑提供了重要方向。

當(dāng)前，年輕人不婚不育觀念日趨普遍。我國(guó)結(jié)婚率日益走低，2013～2020年結(jié)婚登記對(duì)數(shù)從1347萬對(duì)的歷史高點(diǎn)持續(xù)下滑至813萬對(duì)。在傳統(tǒng)觀念中，裝修房屋、添置家具家電是結(jié)婚的重要準(zhǔn)備階段，因此結(jié)婚率的走低和初婚年齡的不斷提高，對(duì)家電銷售的拉動(dòng)作用也在減弱。同時(shí)，不婚或晚婚導(dǎo)致大量單身人口的出現(xiàn)，據(jù)民政部預(yù)計(jì)，2021年我國(guó)獨(dú)居單身成年人口高達(dá)9200萬。對(duì)于已經(jīng)走入婚姻的年輕人來說，生育也不再是唯一的選項(xiàng)，在觀念變化和育兒成本的雙重壓力下，少子化趨勢(shì)蔓延，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)平均家庭人口數(shù)量?jī)H有2.62人?！耙淮鷳簟钡募彝ツＪ揭巡货r見，有空巢老人、夫妻兩人、年輕人獨(dú)居等多種模式。縮減的家庭人口構(gòu)成正在形成新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形勢(shì)，單身經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)等商業(yè)業(yè)態(tài)正在崛起。

針對(duì)人口出生率的下降，2021年5月，中央政治局會(huì)議提出進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫婦可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。各地紛紛制定出臺(tái)了具體實(shí)施方案，旨在全社會(huì)范圍內(nèi)形成生育支持氛圍，有些地方已經(jīng)付諸實(shí)踐，用“真金白銀”解決二胎、三胎父母的后顧之憂。未來幾年，在不斷釋放的生育政策紅利下，母嬰行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展，在家電領(lǐng)域，溢出的家庭“第二臺(tái)”需求、母嬰家電等將為市場(chǎng)開辟新賽道。

從我國(guó)城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)來看，城鎮(zhèn)常住人口持續(xù)增加，2021年末達(dá)到9.14億人，常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%；鄉(xiāng)村常住人口仍有將近5億人。在加快實(shí)施促進(jìn)以人為核心的城鎮(zhèn)化過程中，城鎮(zhèn)人口的持續(xù)增加、生活條件的逐步改善，也將對(duì)家電行業(yè)形成持續(xù)的拉動(dòng)。總之，人口結(jié)構(gòu)變化給各行業(yè)帶來的有困境也有機(jī)遇，我們需要做的是針對(duì)人口結(jié)構(gòu)特征，挖掘其中不同部分的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，把結(jié)構(gòu)紅利轉(zhuǎn)化為更為長(zhǎng)久的質(zhì)量紅利。

1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)總體穩(wěn)定，面臨深度調(diào)整

房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮曾經(jīng)是家電銷售的重要抓手。2017年以來，我國(guó)積極穩(wěn)妥推進(jìn)房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制，堅(jiān)持“房住不炒”的定位，保持了房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體穩(wěn)定，房地產(chǎn)對(duì)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)作用趨于平穩(wěn)。2021年，全國(guó)商品房銷售面積17.94億平方米，比上年增長(zhǎng)1.9%；商品房銷售額18.19萬億元，比上年增長(zhǎng)4.8%。2021年12月，70個(gè)大中城市中，一線、二線、三線城市新建商品住宅銷售價(jià)格同比分別上漲4.4%、2.8%、0.9%，房地產(chǎn)價(jià)格保持了總體平穩(wěn)。

2021年下半年受到政策收緊等因素影響，房地產(chǎn)投資有所下降，2021年全年房地產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)4.4%（其中住宅投資增長(zhǎng)6.4%），由于2020年投資增速較高，近兩年平均增速5.7%，低于2017～2019年平均8.8%的增速。2021年四季度房地產(chǎn)投資在多重沖擊下陷入深度調(diào)整，以恒大事件為導(dǎo)火索，房地產(chǎn)融資“三條紅線”、房地產(chǎn)貸款“兩個(gè)上限”、土地供應(yīng)“兩集中”管理體系的政策疊加影響，使開發(fā)資金來源全線下挫，房地產(chǎn)市場(chǎng)“鈍刀割肉”式的調(diào)整仍在進(jìn)行中。

進(jìn)入2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)，但隨著政策調(diào)整更加明確和細(xì)化，建立在長(zhǎng)效機(jī)制基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場(chǎng)未來必然走入良性發(fā)展軌道。隨著城鎮(zhèn)化率繼續(xù)提高，保障性住房建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)，住房剛性需求依然旺盛，改善需求強(qiáng)烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期平穩(wěn)健康發(fā)展仍然具有基本面的支撐，對(duì)相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的良性促進(jìn)作用也將趨于長(zhǎng)期穩(wěn)定。

1.5成本上漲擠壓盈利空間，雙碳目標(biāo)帶來新挑戰(zhàn)

疫情對(duì)全球供應(yīng)鏈的沖擊已蔓延兩年多，自2020年4月起，銅材、鋼材、鋁材、塑料、電線、紙箱等價(jià)格出現(xiàn)明顯上漲；2020年下半年起，全球“缺芯”潮蔓延，波及電子、汽車、鋼鐵、家電等制造業(yè)；2021年，全球疫情持續(xù)，國(guó)際海運(yùn)成本大幅飆升，中美運(yùn)費(fèi)上漲500%，國(guó)際海運(yùn)“一箱難求”，一些中國(guó)貿(mào)易公司推遲甚至拒絕接受北美訂單。家電制造產(chǎn)業(yè)受生產(chǎn)要素價(jià)格波動(dòng)影響較大，成本的大幅上漲嚴(yán)重?cái)D壓了企業(yè)盈利空間，家電企業(yè)提價(jià)應(yīng)對(duì)，大量中下游小微企業(yè)承壓明顯。預(yù)計(jì)短期內(nèi)，制造業(yè)成本整體高位的狀況尚難以得到根本改善，但從中遠(yuǎn)期來看，保供穩(wěn)價(jià)措施的政策效果將逐步顯現(xiàn)。而對(duì)于家電等制造業(yè)企業(yè)來說，從終端產(chǎn)品向上游芯片等核心部件突破，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方向之一。

2021年9月以來，全國(guó)多地出現(xiàn)電力供應(yīng)緊張，10多個(gè)省份出臺(tái)“限電限產(chǎn)”指令，安徽、廣東等家電生產(chǎn)大省受到影響，部分家電企業(yè)實(shí)施“做三休四”的停工措施?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，要實(shí)施以碳強(qiáng)度控制為主、碳排放總量控制為輔的制度，支持有條件的地方和重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)率先達(dá)到碳排放峰值。拉閘限電的目的不是限制制造業(yè)發(fā)展，而是為了逐步推進(jìn)雙碳目標(biāo)，為了釋放虛假繁榮下的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，為了讓中國(guó)制造業(yè)擺脫高耗能、低利潤(rùn)的不利局面。預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)家電企業(yè)將被率先納入到履約周期中，減排、回收、提能效給家電企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

2.產(chǎn)品分析

2021年是2020年新冠疫情后的第二年，我國(guó)家電產(chǎn)品的產(chǎn)量、出口和內(nèi)銷都取得了恢復(fù)。據(jù)中國(guó)輕工信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年規(guī)模以上家用電力器具制造企業(yè)全年?duì)I業(yè)收入規(guī)模1.7萬億元，同比增長(zhǎng)15.5%，非電力家用器具制造（如燃?xì)饧邦愃颇茉醇矣闷骶咧圃欤?.9萬億元。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)家電行業(yè)出口6382億元，同比增長(zhǎng)14.1%。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年家電行業(yè)全年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售7543億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），較上一年同期同比增長(zhǎng)3.4%。按照大類別分析，彩電、白電、廚衛(wèi)三類家電整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)恢復(fù)和增長(zhǎng)，生活小電產(chǎn)品整體規(guī)模出現(xiàn)下滑，在具體品類中，高熱度產(chǎn)品市場(chǎng)前景喜人，屬于增長(zhǎng)型品類，比如洗地機(jī)、十字四門冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、集成灶等；高端高效產(chǎn)品屬于消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，比如大屏電視、熱泵干衣機(jī)、零冷水燃?xì)鉄崴鞯取Ａ硗?，家電企業(yè)也在不斷地拓展家電品類的界限，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多新穎的產(chǎn)品，比如衣物護(hù)理機(jī)、洗衣機(jī)機(jī)器人、廚師機(jī)、水牙線、刀具烘干機(jī)等，這些品類滿足了消費(fèi)者的多樣化的需求，也為擴(kuò)充家電規(guī)模做出了貢獻(xiàn)。

2.1彩電：屏幕尺寸持續(xù)飛升，下半年價(jià)格趨穩(wěn)

我國(guó)彩電行業(yè)近幾年一直面臨著市場(chǎng)需求不旺的窘境，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模在2016、2017年的頂峰后出現(xiàn)連年萎縮，至2020年，在疫情的沖擊下，全年市場(chǎng)規(guī)?？s減至1142.8億元。2021年盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不振的境況尚未得到明顯改善，但在均價(jià)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)回升，全年彩電國(guó)內(nèi)零售額規(guī)模達(dá)到1192.6億元，同比上漲4.4%。疫情常態(tài)化以來，線上渠道的表現(xiàn)持續(xù)堅(jiān)挺，全年線上零售額規(guī)模為614.3億元，同比增長(zhǎng)17.1%，在整體市場(chǎng)中的占比達(dá)到51.5%，首次超過線下，線上營(yíng)銷的重要性不言而喻。另據(jù)國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年1～12月我國(guó)電視機(jī)累計(jì)出口8463萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)-16.0%；累計(jì)出口金額105億元，同比增長(zhǎng)10.0%。

始于2020年下半年的制造業(yè)原材料價(jià)格上漲，以及芯片等重要元器件短缺，將國(guó)內(nèi)彩電銷售價(jià)格大幅抬升。此輪漲價(jià)持續(xù)了一年有余，直至2021年下半年，線上彩電價(jià)格有所松動(dòng)；線下市場(chǎng)在“推高賣優(yōu)”的營(yíng)銷策略下，下半年均價(jià)仍處于高位，但在10月份迎來了拐點(diǎn)，2021年年末兩個(gè)月均價(jià)持續(xù)回落。至此，彩電本周期漲價(jià)宣告終結(jié)，預(yù)計(jì)在面板供應(yīng)充足的2022年，彩電市場(chǎng)價(jià)格將穩(wěn)中有降。從2021年全年均價(jià)來看，占線上銷量99%以上的液晶電視2021年累計(jì)均價(jià)為2792元，同比價(jià)格漲幅高達(dá)35.7%。液晶電視在線下的銷量2021年仍占到96.0%，其均價(jià)漲幅為25.3%，全年均價(jià)達(dá)到4684元。盡管漲價(jià)是市場(chǎng)的主旋律，但另一方面，一些溢價(jià)較高的高端產(chǎn)品，也對(duì)價(jià)格進(jìn)行了一定程度的調(diào)整。比如激光電視在線上和線下的均價(jià)分別為14086元和16495元，下調(diào)15.2%和4.7%。再比如8K電視，隨著上下游技術(shù)的逐漸成熟，2021年線下均價(jià)降至20494元，同比降幅為25.4%。

消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求和顯示產(chǎn)業(yè)鏈大屏供給能力的提升，使電視消費(fèi)尺寸一路飛升。從彩電市場(chǎng)各尺寸所占份額，可以清晰地看到這種變化。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年在線上，變化最大的是55吋，零售額份額從29.2%降至23.8%；而上升最為顯著的75吋，從9.0%增至14.4%；65吋以28.7%的份額保持了第一尺寸段的位置，比2020年增加2.1個(gè)百分點(diǎn)；85吋和85+市場(chǎng)在線上迅速崛起，占有2.9%和3.3%的零售額份額，比2020年增加1.4和2.8個(gè)百分點(diǎn)。線下市場(chǎng)更是將大屏、超大屏作為推廣重點(diǎn)，75吋以下尺寸段全部出現(xiàn)份額下降，兩年前還囊括了諸多主推新品型號(hào)的65吋，在75吋、85吋市場(chǎng)的強(qiáng)力沖擊下，零售額份額勉強(qiáng)維持在與2020年對(duì)等微降的水平。與線上的情況相似，線下55吋份額明顯萎縮，75吋迅速擴(kuò)張，85和85+漲勢(shì)迅猛。全國(guó)家用電器工業(yè)信息監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，全年55、65、75、85和85+的線下零售額份額分別為21.1%、31.2%、19.7%、8.3%、3.9%，比2020年同期分別增減-5.8、-0.5、6.1、3.3、1.3個(gè)百分點(diǎn)。在電子設(shè)備已代替便攜性、隨機(jī)性觀影需求的當(dāng)下，彩電作為居家固定顯示設(shè)備，需要滿足用戶更高的觀影體驗(yàn)需求，而更大、更清晰的屏幕是唯一的實(shí)現(xiàn)途徑，因此彩電大屏化仍是大勢(shì)所趨。

彩電顯示技術(shù)的發(fā)展在過去幾年呈現(xiàn)出多元化的格局，OLED電視由于受到面板供應(yīng)、技術(shù)積累、市場(chǎng)培育等多方面的因素制約，并未出現(xiàn)業(yè)內(nèi)所期待的爆發(fā)式增長(zhǎng)。進(jìn)入2021年，隨著LGD位于廣州的8.5代OLED面板線產(chǎn)能不斷攀升，面板供應(yīng)的緊張態(tài)勢(shì)有所緩解，銷售呈現(xiàn)逐月遞升，尤其是在一些促銷節(jié)點(diǎn)的刺激下，銷量出現(xiàn)井噴。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“618”促銷當(dāng)月，OLED電視在線下的市場(chǎng)銷額占比達(dá)到了9.2%；“雙11”當(dāng)月，OLED線下市場(chǎng)份額達(dá)到9.7%?；跇I(yè)內(nèi)對(duì)OLED技術(shù)未來主流地位的判斷，OLED也成為中韓在顯示產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主陣地。激光電視得益于護(hù)眼的特性，未來仍將占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，全色4K、屏幕發(fā)聲、屏幕可卷曲等技術(shù)突破也將為激光電視帶來更好的使用體驗(yàn)。MiniLED作為2021年最熱門的顯示技術(shù)，給傳統(tǒng)的液晶顯示帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也吸引了眾多廠家的積極投入。它相比于傳統(tǒng)LCD屏幕具有區(qū)域亮度可調(diào)、高顯色性和對(duì)比度更高的優(yōu)點(diǎn)，而相比OLED又具有成本優(yōu)勢(shì)，因此成為廠家追逐的熱點(diǎn)。TCL是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)QD-Mini LED智屏量產(chǎn)且擁有最全QD-Mini LED產(chǎn)品陣營(yíng)的企業(yè)，韓國(guó)品牌三星在MiniLED技術(shù)上占有先機(jī)，索尼、海信等企業(yè)的加入也將進(jìn)一步豐富MiniLED產(chǎn)品陣營(yíng)。當(dāng)前彩電產(chǎn)品的性能已經(jīng)達(dá)到較高的水準(zhǔn)，但硬件上的突破尚不足以支撐彩電消費(fèi)需求的回升。在5G網(wǎng)絡(luò)的支持下，基于人工智能技術(shù)的人性化應(yīng)用不斷發(fā)展，遠(yuǎn)場(chǎng)語音、投屏、智能攝像頭等功能大大提升了電視的使用體驗(yàn)，社交、游戲等屬性將年輕人重新拉回到電視機(jī)前。在不遠(yuǎn)的將來，軟件和硬件的雙輪驅(qū)動(dòng)將有望為彩電行業(yè)帶來新一輪的黃金發(fā)展期。

2.2白電產(chǎn)品：規(guī)?；謴?fù)可圈可點(diǎn)，高端高效產(chǎn)品增長(zhǎng)

2021年，白電產(chǎn)品中，空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、干衣機(jī)五大產(chǎn)品的表現(xiàn)整體向好，無論是出口還是內(nèi)銷都可圈可點(diǎn)。出口方面，白電產(chǎn)品出口保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)；內(nèi)銷方面，有的品類出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，有的則出現(xiàn)規(guī)模的大幅擴(kuò)大。但是各品類銷售情況還是存在著差異。空調(diào)產(chǎn)品的增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，受到天氣、疫情、能效、原材料的多重影響，僅實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)；冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品的增長(zhǎng)幅度較高，而且是在2020年基數(shù)相對(duì)較大的基礎(chǔ)上，規(guī)模都有所突破；冷柜和干衣機(jī)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常穩(wěn)定，冷柜增幅接近兩位數(shù)，干衣機(jī)的增幅則達(dá)到70%以上。從產(chǎn)品銷售情況分析，高端高效產(chǎn)品、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售份額得到擴(kuò)大，比如酒柜、干衣機(jī)等；從功能發(fā)展角度分析，具有集成化功能的產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，被生產(chǎn)企業(yè)大力推進(jìn)發(fā)展，比如新風(fēng)空調(diào)、洗干一體機(jī)等。

2.2.1空調(diào)：規(guī)模小幅恢復(fù)，新能效和材料價(jià)格上漲影響明顯

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年家用空調(diào)器累計(jì)產(chǎn)量21835.7萬臺(tái)，雖然較上一年增幅逐月收窄，但是全年累計(jì)較上一年同比增長(zhǎng)9.4%，與2019年的21866萬臺(tái)持平?？照{(diào)出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年全年累計(jì)出口5277萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.8%，出口額5230億元，同比增長(zhǎng)9.3%。內(nèi)銷方面，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)空調(diào)內(nèi)銷規(guī)模1545億元，雖然尚未恢復(fù)到疫情前接近2000億元的規(guī)模，但是較上一年同比增長(zhǎng)4.8%，其中線上市場(chǎng)同比增長(zhǎng)14.1%，線下市場(chǎng)同比下降1.7%。2021年影響空調(diào)市場(chǎng)的因素眾多，疫情的延續(xù)、原材料的高位運(yùn)行、新能效完全實(shí)施、銷售旺季極端天氣頻繁等都對(duì)空調(diào)銷售產(chǎn)生了影響。

從生產(chǎn)企業(yè)反饋的信息來看，企業(yè)為了保持盈利，調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，加強(qiáng)了對(duì)高端產(chǎn)品的銷售推進(jìn)，另外政府機(jī)關(guān)、相關(guān)科研院所等也在為空調(diào)原材料價(jià)格上漲，提供有效的措施保障。比如2021年5月23日上午，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等五個(gè)部門召開會(huì)議，聯(lián)合約談了鐵礦石、鋼材、銅、鋁等行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)；2021年6月中旬至10月底，國(guó)家糧食和物資儲(chǔ)備局面向加工制造企業(yè)先后投放四批銅、鋁、鋅物資；2021年12月，由中國(guó)家用電器研究院、中國(guó)制冷學(xué)會(huì)小型制冷機(jī)低溫生物專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合組織舉辦的“空調(diào)行業(yè)鋁應(yīng)用研討會(huì)”，積極開展空調(diào)產(chǎn)品鋁應(yīng)用的技術(shù)研究。

從空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格來看，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)均價(jià)2985元，同比上升14.3%，線下市場(chǎng)均價(jià)3762元，同比上升9.6%。促成終端市場(chǎng)均價(jià)的上漲的原因很多，包括成本、結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、附加功能等，2021年對(duì)價(jià)格上升影響較大的因素是成本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。原材料價(jià)格成本上升可以追溯到2020年9月份，2021年原材料價(jià)格保持高位運(yùn)行，5月份銅價(jià)格達(dá)到77050元/噸的峰值，其價(jià)格影響了空調(diào)壓縮機(jī)的出廠價(jià)格，2020年底美芝、凌達(dá)和海立就發(fā)布過一輪漲價(jià)通知。2021年7月1日是舊能效空調(diào)銷售截止日，下半年線下市場(chǎng)均價(jià)為3942元，較上半年增長(zhǎng)8.1%，較2020年同期增長(zhǎng)11.5%。其中變頻一級(jí)能效產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)4288元，較2020年增長(zhǎng)6.3%，較上年同期增長(zhǎng)6.6%。

從變頻、能效、價(jià)格結(jié)構(gòu)的維度分析線下空調(diào)市場(chǎng)，變頻產(chǎn)品的零售量份額為98.3%，較2020年增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)；一級(jí)能效空調(diào)零售量份額較2020年也增加了近8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到70.2%。市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生了變化，低端機(jī)份額明顯減少，2000元以下產(chǎn)品零售量份額縮小15個(gè)百分點(diǎn)。不同品牌在能效結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)也不同，卡薩帝、海爾、海信等品牌，一級(jí)能效產(chǎn)品在自身產(chǎn)品序列中的占比非常突出，卡薩帝空調(diào)一級(jí)能效產(chǎn)品零售量份額為99.3%，幾乎全部為一級(jí)能效產(chǎn)品，海爾一級(jí)能效產(chǎn)品份額為83.5%，海信一級(jí)能效產(chǎn)品份額為75.6%。

從市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)上分析，空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度提升。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，2021年市場(chǎng)零售額TOP5品牌和TOP10品牌的市場(chǎng)份額都有所增加。具體到品牌表現(xiàn)中，格力和美的品牌相對(duì)于其他品牌存在著較大的份額優(yōu)勢(shì)，在線下市場(chǎng)，格力的零售額份額達(dá)到34.7%，美的的零售額份額為32.1%，兩個(gè)品牌的份額合計(jì)已經(jīng)超過三分之二。第二梯隊(duì)中海爾、海信、卡薩帝、COLMO都有明顯的份額增長(zhǎng)，尤其是卡薩帝市場(chǎng)份額較2020年增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)，可以說第二梯隊(duì)在奮起追趕?？ㄋ_帝和COLMO是國(guó)產(chǎn)高端品牌的代表，它們分別是海爾和美的的高端子品牌，在高端市場(chǎng)的地位已經(jīng)取得突破，比如在萬元以上市場(chǎng)中，卡薩帝空調(diào)以 16.5%的零售額份額占據(jù)第三位，這對(duì)于一個(gè)僅有十幾年發(fā)展歷程的“新”品牌是相當(dāng)不易的。

從空調(diào)功能和細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)分析，自清潔功能在空調(diào)中的滲透率已經(jīng)高達(dá)89.6%，舒適風(fēng)和藝術(shù)化的占比也達(dá)到了20%以上，可見這些功能已經(jīng)被企業(yè)廣泛關(guān)注，形成了成熟的賽道。新風(fēng)功能的零售額份額已經(jīng)達(dá)到4%，頭部品牌已經(jīng)紛紛布局，向后將處于快速成長(zhǎng)期，而香薰功能也在啟動(dòng)，未來參與的品牌也會(huì)明顯增加。除此之外還有一些細(xì)分市場(chǎng)，今后或成為突破的方向，比如廚房空調(diào)、母嬰空調(diào)、長(zhǎng)者空調(diào)，以及移動(dòng)空調(diào)的細(xì)分市場(chǎng)。移動(dòng)空調(diào)幾年前已經(jīng)問世，但是一直沒有形成較大的市場(chǎng)規(guī)模，主要受制于噪聲和制冷效果兩個(gè)原因，隨著這兩個(gè)方面的改善，也將吸引特定的消費(fèi)群體。

2.2.2冰箱：實(shí)現(xiàn)疫情后規(guī)模提升，市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)冰箱產(chǎn)品產(chǎn)量8992.1萬臺(tái)，同上一年比較下滑0.4%，冰箱產(chǎn)量下滑與2021年相對(duì)較高的基數(shù)有密切關(guān)系。在出口方面，冰箱表現(xiàn)也很搶眼，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)冰箱出口金額655億元，較上一年同比增長(zhǎng)率為15.1%，出口量7116萬臺(tái)，較上一年同比增長(zhǎng)2.3%。我國(guó)冰箱產(chǎn)品出口量一直占據(jù)很高的比重，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冰箱產(chǎn)量的80%用來出口。在內(nèi)銷方面冰箱市場(chǎng)零售規(guī)模實(shí)現(xiàn)疫情后的提升，達(dá)到999億元，同比增長(zhǎng)7.4%，已經(jīng)超過疫情前的規(guī)模水平。分市場(chǎng)來看，線上市場(chǎng)零售規(guī)模471億元，同比增長(zhǎng)17.2%；線下市場(chǎng)528億元，同比下降0.1%，線上市場(chǎng)雖然高速增長(zhǎng)，但其規(guī)模并未趕超線下市場(chǎng)。

門體和容積是冰箱產(chǎn)品兩個(gè)主要的參數(shù)，門體結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)仍是向著多門冰箱發(fā)展，兩門和三門冰箱的市場(chǎng)份額不斷縮??；容積的結(jié)構(gòu)則是向著大容積產(chǎn)品發(fā)展，尤其是500 L冰箱的市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年多門冰箱的零售量份額上升3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)開門冰箱的市場(chǎng)份額也增加了近2個(gè)百分點(diǎn)。多門冰箱無論是從外觀還是內(nèi)部空間，相對(duì)兩門、三門冰箱都有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者喜好。在容積維度，消費(fèi)者對(duì)500升左右的冰箱比較偏好，500～549 L冰箱的零售量份額擴(kuò)大3個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)合門體結(jié)構(gòu)分析，多門冰箱的容積向450～550 L集中，對(duì)開門冰箱的容積向600 L以上過渡。冰箱向多門、大容積發(fā)展也影響了市場(chǎng)均價(jià)，低端產(chǎn)品減少，價(jià)格結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，萬元以上產(chǎn)品零售量份額增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。

冰箱行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在追求對(duì)空間的利用，這個(gè)空間概念有兩個(gè)維度，第一個(gè)是冰箱箱體厚度較小，便于嵌入，符合整個(gè)裝修的風(fēng)格，更美觀；另外一個(gè)維度是冰箱箱體壁追求超薄，從而在相同外觀體積下，有更多的儲(chǔ)存空間。2021年很多上市的新品都在加強(qiáng)對(duì)“超薄”概念的推廣?？ㄋ_帝冰箱BCD-633WLCFDMFA5U1晶鉆黛具有633升的總?cè)莘e，深度尺寸為692 mm，美的冰箱BCD-603WKGPZM（Q）容積為603升，其深度尺寸為698 mm，容聲冰箱BCD-620WD17HP容積為620升，深度尺寸為695 mm，較小的箱體厚度，都方便把冰箱嵌入到櫥柜里面，既美觀還提升了空間的利用率。箱體厚度減小的同時(shí)，冰箱壁也在變薄，2019年美菱就推出了“全面薄”冰箱，采用了真空保溫和第四代納米發(fā)泡的薄壁技術(shù)，滿足“同體積大容積、同容積占地少”的消費(fèi)需求。2021年12月2日，容聲冰箱更是發(fā)布了WILL SPACE超空間冰箱，其搭載容聲第四代發(fā)泡技術(shù)、使用宇航級(jí)的絕熱材料等組合式創(chuàng)新，使冰箱壁薄至33 mm，箱體厚度減薄44%，內(nèi)部空間增大20%。

冰箱是儲(chǔ)存食物的家電產(chǎn)品，但是隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，對(duì)冰箱儲(chǔ)存食材的要求已經(jīng)上升到營(yíng)養(yǎng)、健康、原汁原味層面，這些要求促使生產(chǎn)企業(yè)不斷探索冰箱保鮮技術(shù)的創(chuàng)新。梳理2021年上市的冰箱新品，保鮮技術(shù)主要有以下幾類：卡薩帝控氧保鮮技術(shù)，全新升級(jí)的MSA控氧保鮮科技PRO，能控溫控濕，調(diào)節(jié)儲(chǔ)鮮空間內(nèi)的氮氧比例，降低氧氣量，避免果蔬營(yíng)養(yǎng)被氧化分解，延緩食材的氧化與變質(zhì)，保鮮效果顯著；COLMO AI多維營(yíng)養(yǎng)科技，通過光量子增養(yǎng)科技，提升合成花青素關(guān)鍵CHS酶活性，并激發(fā)花青素基因表達(dá)效率，同時(shí)可以通過AI溫度感知器，感知水產(chǎn)（肉類）不同部位溫度，智能自主控制精準(zhǔn)輸送冷量，降低水產(chǎn)ATP酶的活性，抑制嘌呤含量，進(jìn)而降低人體尿酸累積；容聲極寒鎖鮮技術(shù)，采用醫(yī)用級(jí)超低溫，-34℃超低溫冷凍鎖鮮技術(shù)，在不破壞食材細(xì)胞內(nèi)液的情況下，實(shí)現(xiàn)極速冷凍鎖鮮，凍肉不變色，化凍不流血水，極大程度上保持凍貨原鮮口感及營(yíng)養(yǎng)，為用戶提供了更具品質(zhì)的生活體驗(yàn)；美菱M先生二代的微微凍技術(shù)，從專門的保溫密封專區(qū)、精確控溫的傳感器和算法、特殊零風(fēng)感的風(fēng)道、新型蓄能模塊四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)黃金保鮮溫度-3.5度；西門子智能動(dòng)態(tài)恒溫保鮮技術(shù)，通過搭載智能動(dòng)態(tài)恒溫系統(tǒng)，可輸出高達(dá)100，000種制冷運(yùn)行模式，來保持溫度恒定，達(dá)到長(zhǎng)效保鮮的效果。

2.2.3洗衣機(jī)：規(guī)?；謴?fù)到疫前水平，線上線下實(shí)現(xiàn)雙升

洗衣機(jī)產(chǎn)品在2021年也有不錯(cuò)的產(chǎn)量和銷量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年洗衣機(jī)產(chǎn)量8618.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.5%。另據(jù)國(guó)家海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全年洗衣機(jī)出口共計(jì)2191萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%；出口額為202億元，同比增長(zhǎng)9.0%。洗衣機(jī)內(nèi)銷市場(chǎng)整體規(guī)?；謴?fù)到疫情前的水平，線上線下規(guī)模實(shí)現(xiàn)雙升，線上零售額375億元，同比增長(zhǎng)15.8%，線下零售額340億元，同比增長(zhǎng)1.8%，與冰箱產(chǎn)品不同，洗衣機(jī)在線上市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過線下市場(chǎng)規(guī)模。通過對(duì)多名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買冰箱產(chǎn)品時(shí)，比較注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、面板材質(zhì)、內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)，對(duì)直接看到樣品實(shí)物的需求相對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)品要更強(qiáng)烈一些，因此消費(fèi)者更傾向到線下實(shí)體店購買冰箱產(chǎn)品。而洗衣機(jī)的外觀差異多集中在操控面板和門封部件上（滾筒），可操作的空間不大，洗衣機(jī)內(nèi)筒的結(jié)構(gòu)更是相似度較高，留給消費(fèi)者的選擇項(xiàng)更少，因此消費(fèi)者直接接觸對(duì)實(shí)物樣機(jī)的要求較低。

在洗衣機(jī)產(chǎn)品的升級(jí)中，滾筒產(chǎn)品一直是一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分品類，其市場(chǎng)份額不斷增加，容量向上發(fā)展，功能不斷豐富。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，2021年滾筒洗衣機(jī)零售量份額為 62.5%，較上一年增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主流。在滾筒洗衣機(jī)中，10kg產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)達(dá)到78.5%，較上一年同期增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)。另外，洗衣機(jī)的烘干功能也受到消費(fèi)者重視，具有烘干功能的洗干一體滾筒在洗衣機(jī)中占比也在增加，數(shù)據(jù)顯示，洗干一體滾筒的零售量份額為32.5%，較上一年增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。相比滾筒產(chǎn)品的份額持續(xù)增長(zhǎng)，波輪洗衣機(jī)規(guī)模在萎縮，從波輪產(chǎn)品的價(jià)格分布情況來看，其集中在2000元以下區(qū)間，零售量份額占據(jù)7成左右。當(dāng)然高端波輪產(chǎn)品也具有成長(zhǎng)的空間，4000元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到5%。在2021年的暢銷100型號(hào)中（零售額基準(zhǔn)），滾筒產(chǎn)品有94個(gè)型號(hào)，其中烘干型號(hào)60款，10kg產(chǎn)品71款；波輪產(chǎn)品僅有6款機(jī)器，容積均在8kg以上，其中4款機(jī)型的市場(chǎng)均價(jià)在2000元以下，屬于消費(fèi)者選購清單中的性價(jià)比產(chǎn)品。

在烘干功能之外，消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的另一個(gè)需求是健康功能。目前市場(chǎng)上熱度比較高的兩個(gè)健康功能是殺菌和除螨，線下銷售數(shù)據(jù)顯示，具有殺菌功能的洗衣機(jī)零售量份額較2019年增長(zhǎng)21個(gè)百分點(diǎn)，較2020年增長(zhǎng)13個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54.5%；具有除螨功能的洗衣機(jī)零售量份額達(dá)到22.8%，較上一年也增加了6個(gè)百分點(diǎn)。在滾筒產(chǎn)品中，各品牌均打造了屬于自己的暢銷型號(hào)，比如海爾洗衣機(jī)XQG100-HB14176LU1，采用直驅(qū)變頻電機(jī)，可以洗滌10kg或者烘干6kg衣物，同時(shí)具有空氣洗、蒸汽除菌等功能；小天鵝洗衣機(jī)TG100-14366WMUDT，可以洗滌10kg衣物，采用水魔方技術(shù)，有效護(hù)衣，搭載除螨洗程序；西門子滾筒洗衣機(jī)WG54C3B8HW采用超氧技術(shù)，融合了殺菌和除螨功能，同時(shí)具有防過敏程序，通過多次漂洗，去除過敏因子；松下滾筒洗衣機(jī)XQG100-E157通過光動(dòng)銀和高溫的雙極除螨技術(shù)，有效殺螨除螨，除螨率達(dá)到97.51%，去除深層螨蟲隱患，同時(shí)該款型號(hào)針對(duì)大腸埃希氏菌與金色葡萄球菌具有很好的效果，除菌率達(dá)到99.99%。

干衣機(jī)產(chǎn)品可以說是洗衣機(jī)的一個(gè)重要分類，由于消費(fèi)者對(duì)烘干功能的需求上升，滾筒式干衣機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2021年已經(jīng)接近50億元。在干衣機(jī)產(chǎn)品細(xì)分中，熱泵干衣機(jī)占據(jù)市場(chǎng)主體，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年滾筒式熱泵干衣機(jī)在線上市場(chǎng)的零售量份額為77.8%，在線下市場(chǎng)的零售額份額為98.3%。干衣機(jī)產(chǎn)品也在注重健康功能的附加和宣傳，同洗衣機(jī)一樣，殺菌除螨功能在干衣機(jī)的滲透率也頗高，數(shù)據(jù)顯示兩者合計(jì)的滲透率在90%以上。同時(shí)，各品牌也在不斷豐富干衣機(jī)的烘干程序，從針對(duì)不同衣物的種類，比如烘干被子、襯衣、浴巾等，到針對(duì)不同布料的種類，比如棉織物、化纖織物、羽絨和羊毛等。通過程序的選擇，針對(duì)不同的衣物和布料采取最適合的溫度。

2.3廚衛(wèi)電器：品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)

2021年家電行業(yè)在疫情影響下艱難復(fù)蘇，作為家電行業(yè)的重要組成部分——廚電行業(yè)在經(jīng)歷了一季度增速40.5%的“高開”后，二季度市場(chǎng)開始回落，零售額同比增長(zhǎng)17.2%，并在三季度出現(xiàn)-10.8%的下滑，四季度雖在“雙11”、“雙12”等促銷影響下市場(chǎng)有所回升，但仍無法改變?nèi)辍案唛_低走”的態(tài)勢(shì)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年廚衛(wèi)電器整體市場(chǎng)規(guī)模為1746.7億元，較2020年同比增長(zhǎng)4.3%，從規(guī)模方面來看，廚電市場(chǎng)已基本恢復(fù)到未受疫情影響的2019年水平。

規(guī)模之外，廚衛(wèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化主要有三個(gè)，市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)、線下線上市場(chǎng)多元發(fā)展和產(chǎn)品自身的功能升級(jí)。

一、馬太效應(yīng)加劇，頭部品牌集中度提升。

作為后疫情時(shí)代的開篇之年，2021年被寄予了厚望，從2020年全年表現(xiàn)來看，雖然整體銷售數(shù)據(jù)尚可，但對(duì)于大部分廚電企業(yè)來說仍面臨著較大的困難，“馬太效應(yīng)”加劇，市場(chǎng)進(jìn)一步向頭部品牌集中，這一現(xiàn)象在傳統(tǒng)廚電行業(yè)中表現(xiàn)得更加明顯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)線下市場(chǎng)TOP3品牌占有率達(dá)到65.8%，較2020年同期提升3.8個(gè)百分點(diǎn)；燃?xì)庠罹€下市場(chǎng)TOP3品牌占有率達(dá)到65.1%，較2020年同期提升4.4個(gè)百分點(diǎn)；消毒柜線下市場(chǎng)TOP3品牌占有率達(dá)到62.2%，較2020年同期提升2.7個(gè)百分點(diǎn)。與頭部品牌形成對(duì)比的是中小品牌表現(xiàn)普遍一般，甚至一些品牌面臨著生存危機(jī)。究其原因：一方面是中小品牌賴以生存的三四級(jí)市場(chǎng)需求放緩；另一方面則是由于主流品牌借助下沉渠道及電商平臺(tái)進(jìn)一步侵占中小品牌的市場(chǎng)。

二、線上地位凸顯，渠道發(fā)展呈現(xiàn)多元化。

一直以來，線下KA、百貨、專賣店等渠道是傳統(tǒng)廚衛(wèi)大電的主流渠道，新冠疫情對(duì)線下實(shí)體門店造成了沖擊，同時(shí)也使得廚電企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑。積極拓展線上及新興渠道，成為企業(yè)自救的共同選擇。2021年廚電線上渠道占比進(jìn)一步提升，線上零售額達(dá)到628.6億元，同比增長(zhǎng)10.2%，占據(jù)整體市場(chǎng)的36.0%，較2020年增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，實(shí)體門店銷售也逐漸恢復(fù)，線下市場(chǎng)快速回暖。作為廚電銷售的主要陣地，2021年線下銷售規(guī)模達(dá)到1119.0億元，同比小幅增長(zhǎng)1.3%。

三、高端趨勢(shì)不減，健康、智能、套系化是主旋律。

由于原材料價(jià)格上漲等原因“推高賣新”已成為家電企業(yè)共同的選擇，廚電行業(yè)的高端化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。主要品類市場(chǎng)平均價(jià)格較2020年普遍提升，中高價(jià)格段占比也有不同程度的加大。

除了高端化趨勢(shì)之外，健康、智能、套系化依舊是整個(gè)廚電產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵詞。后疫情時(shí)代，健康電器依舊是“剛需”，人們對(duì)健康的重視上升到一個(gè)新的高度，并對(duì)與人們生活密切相關(guān)的廚電產(chǎn)品提出了更高的要求。除菌、消毒、自清潔、健康、舒適、護(hù)膚等功能的推出進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求。隨著家庭生活的重心從客廳轉(zhuǎn)移到廚房，消費(fèi)者對(duì)廚房環(huán)境及廚房電器都提出了更高的要求。除了功能之外，還體現(xiàn)在對(duì)廚電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)以及與廚房整體環(huán)境的和諧性等方面，這也為套系廚電提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。以套系、整體廚房為代表的廚房解決方案快速升溫。與此同時(shí)，越來越多的智能單品和智能套系開始落地，不少企業(yè)通過智能系統(tǒng)的進(jìn)一步完善加速布局廚電領(lǐng)域，比如搭載華為鴻蒙OS系統(tǒng)的智能家電正陸續(xù)上市，包括美的、海爾、老板、方太、華帝、帥康在內(nèi)的多家廚電企業(yè)均成為了鴻蒙OS的合作伙伴。

對(duì)于當(dāng)下以90、95后為代表的年輕消費(fèi)者來說，對(duì)于廚房電器的需求已經(jīng)不僅體現(xiàn)在功能的增加和集成以及外觀的美化方面，同時(shí)還要兼顧情感和社交的需求，因此，除了產(chǎn)品本身之外還需要為他們提供相應(yīng)的使用場(chǎng)景和解決方案。而對(duì)于廚電企業(yè)來說，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)將從單品功能擴(kuò)展至包括服務(wù)、設(shè)計(jì)在內(nèi)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

2.3.1洗碗機(jī)：行業(yè)步入調(diào)整期，健康化高端化趨勢(shì)不減

2021年，在地產(chǎn)紅利消耗殆盡、原材料價(jià)格不斷上漲、居民消費(fèi)信心不足等多重因素影響下，家電行業(yè)增長(zhǎng)乏力盡顯。作為連續(xù)多年增速領(lǐng)跑廚電的新興品類——洗碗機(jī)在2021年的市場(chǎng)增速雖然有所放緩，但整體市場(chǎng)規(guī)模已逼近百億。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年洗碗機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模為94.7億元，零售額同比增長(zhǎng)率為12.1%。經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育和發(fā)展，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)也由快速增長(zhǎng)期進(jìn)入到結(jié)構(gòu)調(diào)整期，在新的行業(yè)周期里，洗碗機(jī)在產(chǎn)品類型、技術(shù)、價(jià)格段及品牌競(jìng)爭(zhēng)格局等方面均產(chǎn)生了變化。

從品類方面來看，目前洗碗機(jī)產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)出線下高度集中，線上嵌入式為主、獨(dú)嵌兩用和水槽協(xié)同發(fā)展之勢(shì)。嵌入式洗碗機(jī)由于容量較大、空間利用率較高、功能全面且美觀等優(yōu)點(diǎn)受到廣大中國(guó)消費(fèi)者的青睞。數(shù)據(jù)顯示，嵌入式洗碗機(jī)在線下市場(chǎng)的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，零售額份額較2020年增長(zhǎng)5.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到81.5%。在線上市場(chǎng)嵌入式份額較2020年增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占比接近50%。在容積方面，可洗更多碗及餐具的大容積產(chǎn)品正在成為市場(chǎng)的主銷品類，數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)8套和12套市場(chǎng)占比均出現(xiàn)萎縮，線下市場(chǎng)則主要聚集在12套產(chǎn)品，可洗13套碗的產(chǎn)品雙線占比提升明顯，2021年線上、線下占比分別達(dá)到22.7%和25.6%，較上年提升4.1個(gè)百分點(diǎn)和3.9個(gè)百分點(diǎn)。

隨著消費(fèi)升級(jí)以及產(chǎn)品不斷從臺(tái)式向嵌入式過渡，洗碗機(jī)市場(chǎng)均價(jià)出現(xiàn)明顯上揚(yáng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年線上市場(chǎng)平均單價(jià)為4245元，較2020年提升17.8%，其中嵌入式市場(chǎng)平均單價(jià)較2020年增長(zhǎng)21.6%，為5308元；線下市場(chǎng)平均單價(jià)為6806元，較上年提升8.5%，嵌入式平均單價(jià)為6826元，較2020年提升7.3%。而從價(jià)格段方面來看，線上、線下市場(chǎng)銷售均向中高端靠攏。線上市場(chǎng)中，4000～5000元價(jià)格段產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主流，2021年零售量占比為17.5%，6000元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)充，2021年零售量占比較2020年增長(zhǎng)10.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到19.2%；線下市場(chǎng)中7000元以上產(chǎn)品較2020年增長(zhǎng)13.0個(gè)百分點(diǎn)，零售量占比達(dá)到33.3%，其中7000～8000元、8000～9000元兩價(jià)格段占比分別增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)和4.6個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占比分別達(dá)到12.6%和9.9%，12000元以上價(jià)格產(chǎn)品占比也較2020年增長(zhǎng)1.8個(gè)百分點(diǎn)，零售量份額為2.8%。

為了更好地解放消費(fèi)者的雙手，洗碗機(jī)產(chǎn)品在技術(shù)上不斷進(jìn)行迭代。從傳統(tǒng)葉輪式到噴淋式，從直型噴淋臂到三叉型噴淋臂，從硬水清洗到增加軟水系統(tǒng)，洗碗機(jī)在洗滌效果和清洗效率方面不斷獲得提升。此外，新冠疫情的爆發(fā)使消費(fèi)者健康意識(shí)得到了大幅的提升，消毒、抑菌等健康功能成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。洗碗機(jī)生產(chǎn)企業(yè)緊貼用戶需要，圍繞消毒、除菌、抑菌等健康功能推出新品，如：主打中式滅菌洗碗機(jī)的美的推出了三星級(jí)消毒技術(shù)，對(duì)于大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、脊髓灰質(zhì)炎病毒的除菌率均大于99.99%；作為水槽洗碗機(jī)的開創(chuàng)者，方太開發(fā)出的超微氣泡深層洗技術(shù)，在輕松去除中式重油污的同時(shí)，除菌率和清潔指數(shù)均達(dá)到P級(jí)，配合大沖力噴淋和湍流速洗還可實(shí)現(xiàn)三重凈透去農(nóng)殘；西門子洗碗機(jī)升級(jí)推出的專利晶蕾技術(shù)，使洗碗機(jī)內(nèi)部溫度升至80℃，在烘干、存儲(chǔ)和除菌程序均能達(dá)到99.99%的除菌率；而松下洗碗機(jī)憑借80℃高溫漂洗在快速溶解油污的同時(shí)除菌率也達(dá)到了99.99%。此外，在洗碗機(jī)品類加大行業(yè)布局的老板和華帝也同樣有亮眼表現(xiàn)。老板根據(jù)中國(guó)的烹飪方式和餐具的特殊性推出了強(qiáng)力洗洗碗機(jī)，它搭載了萬向噴淋旋洗專利，通過46道高溫水柱強(qiáng)力沖刷，20個(gè)噴淋角度環(huán)幕密集噴淋，實(shí)現(xiàn)360°無死角鯨噴旋洗，高達(dá)72℃高溫水柱集中沖刷去除中式烹飪重油重污，同時(shí)水效指數(shù)達(dá)到1級(jí)。2021年下半年，老板推出的105度獨(dú)立烘干技術(shù)，即使手洗鍋碗也能烘干除菌，4維熱力流高頻覆蓋內(nèi)腔，內(nèi)壁干燥不掛水，99.99%高效除菌，產(chǎn)品搭載的新風(fēng)系統(tǒng)，還可實(shí)現(xiàn)168小時(shí)的超長(zhǎng)時(shí)間潔凈儲(chǔ)存。在行業(yè)不斷為洗碗機(jī)產(chǎn)品做加法的時(shí)候，華帝也推出了集清洗、消毒、烘干、存儲(chǔ)等多種功能于一體的華帝干態(tài)洗碗機(jī)。據(jù)了解，華帝干態(tài)洗碗機(jī)采用75℃高溫煮洗消毒+UVC深紫外除菌+活氧抑菌除味，除菌率、病毒去除率可達(dá)99.99%，同時(shí)在消殺完成之后7天內(nèi)的抑菌率也高達(dá)99.99%。洗碗機(jī)產(chǎn)品不僅在洗碗機(jī)核心“洗”的功能上進(jìn)行了加強(qiáng)和提升，同時(shí)企業(yè)還從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，持續(xù)賦能，通過產(chǎn)品的智能化、多功能和多場(chǎng)景發(fā)展，進(jìn)一步刺激洗碗機(jī)市場(chǎng)需求。

在產(chǎn)品功能升級(jí)更新之外，洗碗機(jī)相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也再次升級(jí)。2021年4月1日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)制定的《洗碗機(jī)國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)》正式執(zhí)行，新修訂方案除了在潔凈指數(shù)、干燥指數(shù)、能源效率指數(shù)、水效率指數(shù)上較2013年QB/T1520—2013《家用和類似用途電動(dòng)洗碗機(jī)》均大幅提高，并針對(duì)過去用戶忽視的痛點(diǎn)新增相關(guān)指標(biāo)，包括短時(shí)洗、漂洗率、保管、去農(nóng)殘等。此外，新標(biāo)準(zhǔn)首次明確規(guī)定了中式餐具在測(cè)試中的使用要求，意在制定出更符合中國(guó)家庭廚房餐具洗滌需求的洗碗機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。隨著能效標(biāo)準(zhǔn)的正式執(zhí)行，在促進(jìn)企業(yè)共同進(jìn)步的同時(shí)，也有望引起新一輪的行業(yè)洗牌。打造真正適合中式飲食文化以及中國(guó)家庭使用習(xí)慣的洗碗機(jī)產(chǎn)品將成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

2.3.2集成灶：行業(yè)持續(xù)高增長(zhǎng)，高端化趨勢(shì)明確

作為新興廚電的代表，集成灶行業(yè)近幾年來始終保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，即便是在大環(huán)境承壓的2021年，集成灶也依舊表現(xiàn)堅(jiān)挺。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)集成灶銷售規(guī)模為245.5億元，同比增長(zhǎng)38.8%。

2021年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷、原材料價(jià)格上漲、疊加疫情反復(fù)及“雙限雙控”等因素影響，家電行業(yè)承壓前行。作為廚電板塊中增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的品類之一，集成灶逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)含的韌性和活力。

一、集成灶行業(yè)滲透率加強(qiáng)，并向更多市場(chǎng)級(jí)別擴(kuò)張

隨著集成灶所代表的新技術(shù)、新理念逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，以及各大品牌的知名度與日俱增，集成灶行業(yè)滲透率在逐漸加強(qiáng)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線出貨量數(shù)據(jù)，集成灶滲透率已達(dá)13.4%，雖然距離傳統(tǒng)廚電的滲透率還有較大的差距，但能在如此短的時(shí)間里取得這樣的成果還是令人贊嘆。

作為發(fā)源于本土的廚房大電，集成灶通過頭部品牌長(zhǎng)期拉動(dòng)，大量中小品牌不斷深耕，以產(chǎn)品功能集中為賣點(diǎn)，定位于高端，從三四線市場(chǎng)崛起，并進(jìn)一步向更多市場(chǎng)級(jí)別擴(kuò)張。2020年以來，集成灶龍頭企業(yè)開始在一、二線城市發(fā)力，通過品牌營(yíng)銷與渠道建設(shè)取得了顯著的收效。數(shù)據(jù)顯示，集成灶在線下四五級(jí)市場(chǎng)的零售量較2020年同期增長(zhǎng)91.2%，在一級(jí)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)也達(dá)到80.6%，增速均高于整體市場(chǎng)。從各省市表現(xiàn)來看，上海、寧夏、湖南、北京和廣東成為2021年零售量同比增長(zhǎng)最快的五個(gè)省市。相比三四線城鎮(zhèn)，大城市的居住面積一般相對(duì)較小，消費(fèi)者往往希望以最大化的空間利用率來滿足日益多樣化的廚房需求，集成灶產(chǎn)品正是符合了這樣的要求，因此開始被越來越多的消費(fèi)者所接納。

二、行業(yè)巨頭相繼入局，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇

從早先的備受爭(zhēng)議，到2019年的爭(zhēng)相布局，再到2020年的相繼入局，經(jīng)過十余年的發(fā)展集成灶已成為當(dāng)前廚電產(chǎn)品中的明星品類。2021年上半年，隨著美大、帥豐、火星人及億田四大上市公司財(cái)報(bào)的發(fā)布，集成灶企業(yè)獲得的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)引起各界的高度關(guān)注。這樣的高增長(zhǎng)引得多方勢(shì)力的入局，其中既有美的、海爾等家電巨頭，也包括華帝、老板等廚電大佬。

據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶線上在銷品牌數(shù)量為234個(gè)，較2020年增加30個(gè)；線下集成灶在銷品牌數(shù)量為78個(gè)，較2020年增長(zhǎng)3個(gè)。從品牌表現(xiàn)方面來看，2021年集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分化態(tài)勢(shì)較上一年更加明顯。頭部品牌虹吸效果顯著，數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶線下前三品牌零售額占比已達(dá)54.7%，較2020年增長(zhǎng)18.7個(gè)百分點(diǎn)。腰部品牌在線上獲得較明顯提升，線上4～10名品牌本年零售額占比達(dá)到24.9%，較2020年增長(zhǎng)5.6個(gè)百分點(diǎn)。受此影響，集成灶市場(chǎng)中小品牌生存空間被進(jìn)一步壓縮，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。

三、推高賣新策略不變，高端帶動(dòng)均價(jià)上揚(yáng)

2021年，受銅、鐵、鋁、塑料等原材料價(jià)格持續(xù)高漲影響，“推高賣新”成為家電行業(yè)共同的選擇，集成灶也在此行列。從平均單價(jià)來看，2021年集成灶線上平均單價(jià)為7126元，較2020年增長(zhǎng)13.2%；線下平均單價(jià)為10656元，較2020年提升21.1%。從產(chǎn)品類型來看，作為集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)高端化的主要力量，蒸烤一體集成灶在雙線市場(chǎng)占比獲得大幅增長(zhǎng)，同時(shí)線上、線下平均單價(jià)也分別獲得26.6%和19.6%的提升。

而在上新方面，2021年集成灶企業(yè)新品頻發(fā)，其中線上新品數(shù)量高達(dá)859款，線下集成灶上新259款。新品快速成長(zhǎng)并成為市場(chǎng)主銷，數(shù)據(jù)顯示，集成灶線上新品共獲取了36.5%的市場(chǎng)份額，線下新品則斬獲了41.7%的市場(chǎng)份額。通過對(duì)2021年主要企業(yè)上市的新品進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)推出的新品聚焦蒸烤一體功能，如火星人在2021年發(fā)布了T7BC大師級(jí)蒸烤一體集成灶，森歌推出了i5ZK蒸烤一體集成灶，海信推出了集煙灶蒸烤多重功能于一身的WD7ZK1，億田也推出了蒸烤一體新品D5ZK 等。在提升烹飪效果的同時(shí)，集成灶在操作及智能化方面也在不斷進(jìn)步，如：美大在2021年年初推出的新品則可通過手勢(shì)進(jìn)行操控，揮手就可控制風(fēng)速及照明燈。美多與科大訊飛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出搭載訊飛智能語音技術(shù)的新一代語音集成灶；億田D5ZK和奧田AI智控·東方精靈則內(nèi)置天貓精靈，通過語音對(duì)話就能進(jìn)行多種烹飪模式與煙機(jī)操控。此外，新品在外觀造型、材質(zhì)、模塊設(shè)計(jì)等方面均有所改進(jìn)，在增加集成灶產(chǎn)品美觀度的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品的易清潔程度。

2022年1月1日GB 16410—2020《家用燃?xì)庠罹摺窐?biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)增加了集成灶的相關(guān)內(nèi)容，并對(duì)集成灶的性能、結(jié)構(gòu)、材料、要求與試驗(yàn)方法給出了明確的標(biāo)準(zhǔn)。此外，比國(guó)標(biāo)更為高要求的 “浙江制造”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正在研討修訂中。這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對(duì)集成灶產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展起到積極促進(jìn)作用，集成灶行業(yè)也將在優(yōu)勝劣汰之后迎來新一輪洗牌。

2.4生活小家電：傳統(tǒng)品類萎縮 創(chuàng)新遭遇瓶頸

在需求漸趨飽和的家電市場(chǎng)，小家電領(lǐng)域過去幾年以持續(xù)的高速增長(zhǎng)被認(rèn)為是家電市場(chǎng)的最后一片藍(lán)海。2020年疫情期間，人們居家時(shí)間增加，與居家生活貼合緊密、產(chǎn)品創(chuàng)新靈活多樣、更加適合直播帶貨等線上營(yíng)銷方式的小家電吸引了更多的關(guān)注。小家電產(chǎn)品由于其自身特性，品類更新速度較快，除了電飯煲、煮水等必需品類外，大多數(shù)品類“剛需”屬性較低，隨機(jī)性購買和沖動(dòng)消費(fèi)較多，因此消費(fèi)者對(duì)同一品類進(jìn)行復(fù)購的幾率相對(duì)較低，這也導(dǎo)致了大多小家電品類的生命周期較短。目前一些料理類、環(huán)境類小家電就面臨這樣的困境，在產(chǎn)品技術(shù)沒有發(fā)生根本迭代的情況下，功能的改進(jìn)尚不足以形成有效的消費(fèi)，因此市場(chǎng)增長(zhǎng)遭遇瓶頸。2021年，在產(chǎn)品周期、前期透支和均價(jià)上調(diào)的多重影響下，小家電市場(chǎng)需求總體轉(zhuǎn)弱，尤其年末“雙11”等促銷節(jié)點(diǎn)的影響力明顯遜色于2020年，四季度市場(chǎng)規(guī)模同比下降24.5%。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，小家電市場(chǎng)零售額規(guī)模1173.8億元，同比增長(zhǎng)-8.6%。

疫情以來，人們線上購物頻次和范圍都在增加，小家電抓住抖音、小紅書等社交媒體營(yíng)銷渠道，通過達(dá)人分享、直播帶貨等方式，將銷售渠道進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移。2021年小家電線上銷售額占比為70.9%，比2019年提高9.5個(gè)百分點(diǎn)，在2020年的基礎(chǔ)上再提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。生活小家電2021年線上零售額為832.5億元，受到四季度同比下降27%的拖累，2021年全年同比增長(zhǎng)-5.7%；線下持續(xù)萎縮，零售額為341.3億元，同比增長(zhǎng)-14.7%。

由于海外疫情持續(xù)，居家場(chǎng)景增多，以及海外供應(yīng)鏈恢復(fù)進(jìn)程受限，我國(guó)小家電出口疫情以來保持了高景氣。比如吸塵器2021年出口金額達(dá)431.6億元，同比增長(zhǎng)8.7%；電扇出口金額356.9億元，在均價(jià)的拉動(dòng)下，出口額同比增長(zhǎng)8.1%。全年來看，上半年出口情況顯著好于下半年，7月起受到國(guó)際海運(yùn)運(yùn)力和價(jià)格的影響，出口形勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，尤其是中美航線集裝箱“一箱難求”，海運(yùn)價(jià)格暴漲5倍。除美國(guó)、日本等我國(guó)家電核心出口目的地外，東盟等新興市場(chǎng)需求也比較旺盛，隨著2022年1月1日RCEP正式生效，我國(guó)出口小家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極拓展新興市場(chǎng)，盡力規(guī)避國(guó)際運(yùn)輸緊張帶來的壓力。

如前文所述，生活小家電由于品類眾多，各自處在產(chǎn)品生命周期的不同階段，因而市場(chǎng)表現(xiàn)大相徑庭。廚房小家電中成熟品類電磁爐、電飯煲等銷售情況均不甚理想，豆?jié){機(jī)、廚師機(jī)、料理機(jī)等在經(jīng)歷了疫情初期全民“下廚房”的熱潮之后，2021年同樣市場(chǎng)遇冷。廚房小家電目前的窘境，大多可以歸因于品類創(chuàng)新能力不足。以電飯煲為例，IH技術(shù)的引入曾給電飯煲市場(chǎng)帶來了二次增長(zhǎng)，但隨著新技術(shù)對(duì)銷售的拉力觸頂，品類再次進(jìn)入沉寂期，2021年市場(chǎng)規(guī)模同比縮減4.2%。隨著人們對(duì)飲食健康的要求越來越高，這也將是未來廚房小家電的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，低糖電飯煲、空氣炸鍋等圍繞低糖、少油、減少食材營(yíng)養(yǎng)流失的技術(shù)和產(chǎn)品將越來越多地推向市場(chǎng)。與面臨萎縮的傳統(tǒng)品類不同，正處在成長(zhǎng)黃金期的咖啡機(jī)市場(chǎng)，2021年獲得了同比15.8%的規(guī)模增長(zhǎng)。作為一種生活和社交方式，喝咖啡、動(dòng)手制作咖啡的人群正在逐漸擴(kuò)大，咖啡機(jī)也被越來越多的消費(fèi)者接受和使用。從價(jià)格昂貴的全自動(dòng)咖啡機(jī)、發(fā)燒友最愛的半自動(dòng)咖啡機(jī)到入門級(jí)的膠囊咖啡機(jī)，滴漏式咖啡機(jī)，從兩三百元到上萬，不同需求的咖啡愛好者都能找到適合自己的產(chǎn)品。與日韓等東亞國(guó)家相比，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，無論是商用還是家用咖啡機(jī)，未來仍大有可為。

家居環(huán)境類小家電同樣在面臨著發(fā)展困境。曾被認(rèn)為是“第五大家電”的空氣凈化器，近幾年在空氣質(zhì)量的逐步好轉(zhuǎn)中，市場(chǎng)逐年萎縮，2021年市場(chǎng)規(guī)模再度同比下降?？諆粜袠I(yè)一方面存在創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，另一方面市場(chǎng)宣傳教育有所缺失。大多消費(fèi)者仍然認(rèn)為空氣凈化器是霧霾天專用產(chǎn)品，對(duì)于目前產(chǎn)品的殺菌、預(yù)防過敏、凈化二手煙、吸附甲醛、保障母嬰健康等功能并不了解和重視。潔凈的水和潔凈的空氣是最基本的健康保障，在健康概念受到消費(fèi)者空前重視的當(dāng)下，空氣凈化器市場(chǎng)或許需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的思考和定位，如何借勢(shì)讓品類的市場(chǎng)發(fā)展回到良性的軌道上。一些小巧的、放置于辦公桌面的，或者可作為客廳藝術(shù)品擺放的空凈產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，對(duì)變化的消費(fèi)需求做出了有益的探索。

近兩年，一些網(wǎng)紅小家電在直播的帶動(dòng)下銷售可觀，但圍繞小家電產(chǎn)品的投訴和負(fù)面報(bào)道始終不斷。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年上半年消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)相關(guān)情況中，家電被投訴的重點(diǎn)問題，主要集中在售后服務(wù)和質(zhì)量問題上，占家電類投訴量的43.81%和28.23%，其中尤以當(dāng)下最流行的網(wǎng)紅類小家電問題最為突出。北京市市場(chǎng)監(jiān)督局2021年8月對(duì)北京市生產(chǎn)銷售的小家電產(chǎn)品展開的質(zhì)量監(jiān)督抽查中，發(fā)現(xiàn)18組小家電產(chǎn)品不符合相應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，存在標(biāo)志與說明、輸入功率與電流、電源連接線、接地措施不符合標(biāo)準(zhǔn)要求等問題，包括便攜式榨汁杯、電熱杯、多功能電煮鍋等市場(chǎng)熱門的小家電類別。浙江省嵊州市市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)的2021年下半年嵊州市流通領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，本次抽查小家電產(chǎn)品15批次，不合格9批次，涉及電熱水壺、電風(fēng)扇、電吹風(fēng)。小家電行業(yè)進(jìn)入門檻較低，依托互聯(lián)網(wǎng)紅利，大多都以高顏值、創(chuàng)新性吸引隨機(jī)性消費(fèi)，在過度包裝營(yíng)銷的同時(shí)往往難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，部分中小生產(chǎn)商存在對(duì)品質(zhì)監(jiān)控不嚴(yán)格、對(duì)安全標(biāo)準(zhǔn)不熟悉等問題，對(duì)消費(fèi)者的使用安全和個(gè)人權(quán)益構(gòu)成了損害。小家電廠商作為市場(chǎng)參與者，須要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，在產(chǎn)品質(zhì)量和售后環(huán)節(jié)加大投入，靠點(diǎn)滴的積累匯聚口碑，才有可能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.4.1 清潔電器：功能集成化，掃拖洗機(jī)器人和洗地機(jī)創(chuàng)新不斷

清潔電器是目前生活小家電中為數(shù)不多的正處于技術(shù)爆發(fā)期的品類，由于迎合了品質(zhì)生活、懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，清潔電器獲得了資本市場(chǎng)的青睞，圍繞清潔技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新不斷，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模站上新高，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年吸塵器市場(chǎng)規(guī)模265.5億元，同比增長(zhǎng)14.6%。線上作為吸塵器一直以來的銷售主陣地，2021年零售額占比達(dá)81.6%。

清潔電器作為目前的市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引了眾多企業(yè)的進(jìn)入，從產(chǎn)品技術(shù)到市場(chǎng)構(gòu)成，都在發(fā)生著激烈的變化。2021年吸塵器線上監(jiān)測(cè)品牌達(dá)到377個(gè)，比上年增加48個(gè)。在本輪技術(shù)浪潮中，眾多國(guó)產(chǎn)品牌積極投入技術(shù)研發(fā)，促成產(chǎn)品形態(tài)迭代，撬動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)的潛在市場(chǎng)需求，2021年線上吸塵器國(guó)產(chǎn)品牌零售額份額達(dá)到75.8%，比上年提高8.0個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品均價(jià)同比增長(zhǎng)近40%，市場(chǎng)占有率最高的科沃斯、云鯨、石頭、小米均為國(guó)產(chǎn)品牌，2021年12月TOP4品牌集中度達(dá)到86.1%。洗地機(jī)雖起源于歐美市場(chǎng)，但由于適合中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，因此國(guó)內(nèi)品牌商將該品類發(fā)揚(yáng)光大，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)均價(jià)甚至略高于外資品牌，在國(guó)產(chǎn)品牌的擠壓下，外資品牌的線上占有率也從上年的35.2%下降至2021年的18.8%。添可、石頭、追覓等國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商也以自有品牌的形象出現(xiàn)在歐美市場(chǎng)上，成為中國(guó)品牌的代表。

過去的清潔產(chǎn)品聚焦于“吸”或“掃”的單一功能，但這顯然不能滿足日常家居環(huán)境清潔的全面需求。由于現(xiàn)代人群生活節(jié)奏緊張，并希望留出更多的放松娛樂時(shí)間，因此年輕一代消費(fèi)者將目光投向了家務(wù)替代工具。正是基于這樣的消費(fèi)需求，集合了多種功能的家用地面清潔產(chǎn)品市場(chǎng)熱度不斷上升，也催生了產(chǎn)品形態(tài)和功能的不斷創(chuàng)新。隨著人們消費(fèi)觀念的變化，“懶人經(jīng)濟(jì)”大行其道，技術(shù)上的突破讓清潔電器集合了更多的日常清掃功能。2020年在疫情的背景下，整合了拖地和地面消毒殺菌功能的蒸汽拖把著實(shí)“火”了一把；2021年“618”，電動(dòng)蒸汽拖把線上零售量同比增長(zhǎng)超過400%。蒸汽拖把對(duì)推桿式吸塵器的市場(chǎng)形成了一定的擠壓，但其鋒芒很快被集合了掃地+拖地功能的機(jī)器人產(chǎn)品，以及集合了吸地+拖地+清洗功能的洗地機(jī)產(chǎn)品所掩蓋。

目前，掃拖一體機(jī)器人在掃地機(jī)器人銷售中的占比已達(dá)到90%以上，但由于在實(shí)際使用中仍存在一些痛點(diǎn)，比如水箱容量小、需要手動(dòng)換水和手洗拖布、對(duì)頑固污漬的清洗效果有限等問題，成為市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的掣肘。2019年底云鯨在掃地機(jī)器人產(chǎn)品上突破性地創(chuàng)造了基站式集成水箱，結(jié)合污水識(shí)別技術(shù)和自動(dòng)清洗技術(shù)，對(duì)抹布清洗問題做出了可行的嘗試，對(duì)掃拖一體機(jī)器人的破局提供了思路。2021年，更多品牌在新品上搭載了清潔基站，不僅能夠自動(dòng)清洗拖布，一些產(chǎn)品的清潔基站還增加了水箱補(bǔ)水的功能，可隨時(shí)保持拖布濕潤(rùn)，提升了去污效果。例如科沃斯地寶N9+，配備了拖布清潔座，可以實(shí)現(xiàn)拖布清洗、快速風(fēng)干及一鍵自清潔。一些品牌在新品上配備了集塵基站，大大降低了傾倒灰塵的頻率。整合了掃地、拖地和自清洗功能的機(jī)器人新品，經(jīng)過不斷的技術(shù)革新，真正為用戶解放了雙手，省去了家居清潔的煩惱。

洗地機(jī)產(chǎn)品是2021年熱度最高的功能集合型創(chuàng)新品類，2020年才開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上嶄露頭角，它結(jié)合了無線吸塵器及電動(dòng)拖把功能，并創(chuàng)新性地加入了污水識(shí)別技術(shù)及自動(dòng)清洗功能，為用戶帶來吸拖洗的一站式家庭清潔解決方案，因此從一出世就受到歡迎。2020年一季度洗地機(jī)在清潔電器線上市場(chǎng)中的銷售額占比為0.8%，到2021年下半年，這一占比已經(jīng)提升到25%以上。迅速的市場(chǎng)擴(kuò)容也吸引了眾多品牌的加入，2021年洗地機(jī)線上市場(chǎng)累計(jì)在銷品牌數(shù)量達(dá)到82個(gè)，并呈現(xiàn)出逐季增加的趨勢(shì)，作為對(duì)比，上年在銷品牌僅有15個(gè)。在資本的青睞和品牌方的研發(fā)投入之下，洗地機(jī)產(chǎn)品在多個(gè)使用痛點(diǎn)上做出了改進(jìn)，比如多數(shù)新品機(jī)身更加輕巧，迎合了女性消費(fèi)者的使用偏好，比如優(yōu)瑞家推出的即拋機(jī)型，機(jī)身重量只有1.8 kg。自清潔功能的易用性是消費(fèi)者對(duì)清潔電器的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)，2021年眾多品牌都在產(chǎn)品上強(qiáng)化了這一功能，實(shí)現(xiàn)了一鍵自清潔，并加碼了續(xù)航能力，為洗地機(jī)品類打開了持續(xù)的發(fā)展空間。

清潔電器產(chǎn)品在功能上的集成和改進(jìn)，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成了優(yōu)化，2021年機(jī)器人線上市場(chǎng)3000元以上價(jià)格段零售量和零售額同比上年均增長(zhǎng)了200%以上。機(jī)器人產(chǎn)品的功能越來越豐富，操作體驗(yàn)越來越人性化，先進(jìn)的導(dǎo)航與避障技術(shù)讓機(jī)器人更精確地感知周圍環(huán)境，做出更高效的路徑規(guī)劃。手持推桿式產(chǎn)品則強(qiáng)化了吸力和擦地功能，如小狗全新旗艦產(chǎn)品T12 Plus Rinse采取旋轉(zhuǎn)擦地刷設(shè)計(jì)，其速度可達(dá)220轉(zhuǎn)/分鐘，強(qiáng)力擦拭地面時(shí)形成前進(jìn)助力氣流，高效省力，市場(chǎng)售價(jià)高達(dá)3499元。2021年洗地機(jī)全年線上均價(jià)為3283元，作為功能強(qiáng)大的新興品類，吸引了大批品質(zhì)生活愛好者為之買單。目前清潔電器行業(yè)正處于發(fā)展快車道，市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)更加專注于產(chǎn)品和用戶需求，在探索家用清潔電器終極形態(tài)的道路上始終保持良性、穩(wěn)健的發(fā)展。

2.4.2個(gè)護(hù)小家電：國(guó)產(chǎn)品牌向上突破仍需提高科技含量

隨著我國(guó)居民收入的穩(wěn)步提升，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注消費(fèi)行為給自身帶來的滿足感，關(guān)注自身的外在形象，職場(chǎng)人士希望通過個(gè)人形象傳遞干練、專業(yè)的職業(yè)形象，90后、00后年輕消費(fèi)者希望打造與眾不同的個(gè)人形象，突出自我個(gè)性。個(gè)人護(hù)理類小家電承接了這部分消費(fèi)需求，近年獲得了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

美發(fā)產(chǎn)品主要分為電吹風(fēng)和美發(fā)造型器兩大類，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)美發(fā)系列產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6.0%，線上監(jiān)測(cè)品牌568個(gè)，比上年的443個(gè)增長(zhǎng)顯著，行業(yè)目前景氣度較高。女性是美發(fā)產(chǎn)品主要目標(biāo)群體，隨著較高的教育水平給女性帶來更好的收入，更強(qiáng)的自信和更高的消費(fèi)自主程度，作為消費(fèi)市場(chǎng)上的中堅(jiān)活躍力量，她們的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)偏好越來越受到商家的重視。對(duì)于個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，女性消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，喜歡嘗試各種提升自身“顏值”的新奇功能，而男性消費(fèi)者則更加注重扎實(shí)的基本性能，各種黑科技對(duì)他們更有吸引力。

目前線上市場(chǎng)美發(fā)產(chǎn)品中，電吹風(fēng)占據(jù)72.6%的市場(chǎng)規(guī)模，其中冷熱風(fēng)產(chǎn)品占比達(dá)到99%以上，1.6 kW型號(hào)最為集中，但2021年1.8 kW市場(chǎng)份額有所上漲，占到電吹風(fēng)線上市場(chǎng)的23.9%。美發(fā)造型器2021年在線上美發(fā)市場(chǎng)中的占比為27.4%，比上年提高3.1個(gè)百分點(diǎn)，其中卷直吹三合一產(chǎn)品份額明顯下降，純直發(fā)份額走高，可見消費(fèi)者也在走出“大而全”的盲目消費(fèi)，從眼花繚亂的功能中鑒別出自身最需要的。戴森的兩款電吹風(fēng)暢銷型號(hào)HD03和HD08價(jià)格均在3000元上下，僅兩個(gè)型號(hào)就占到線上美發(fā)市場(chǎng)30%以上的份額，可見科技含量和品牌溢價(jià)仍然是戴森在美發(fā)市場(chǎng)無往不利的法寶。但在米家等國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊下，戴森2021年的線上份額下降了3個(gè)百分點(diǎn)。

隨著人們健康意識(shí)的不斷加強(qiáng)，對(duì)口腔護(hù)理小家電的接受程度也越來越高。聲波電動(dòng)牙刷已經(jīng)是電動(dòng)牙刷的絕對(duì)主流產(chǎn)品，占96%以上，2021年線上均價(jià)為182元。新晉品牌Usmile專注于口腔護(hù)理小電，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和明星效應(yīng)的帶動(dòng)下抓住行業(yè)窗口迅速起飛，市場(chǎng)份額升至16.9%。飛利浦25.4%的份額仍穩(wěn)居第一，但在Usmile、小米米家和華為旗下品牌力博得的快速擴(kuò)張下，飛利浦線上份額比上年下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。

與發(fā)達(dá)國(guó)家居民個(gè)人護(hù)理類小電的保有情況相比，我國(guó)的個(gè)護(hù)市場(chǎng)還有相當(dāng)大的空間，目前國(guó)產(chǎn)品牌向上突破的重點(diǎn)仍是核心技術(shù)，包括電機(jī)、材料等。以我國(guó)城鎮(zhèn)家庭的基數(shù)和消費(fèi)能力，清潔、個(gè)護(hù)等新興市場(chǎng)尚處在發(fā)展階段，隨著我國(guó)居民消費(fèi)層級(jí)的不斷提升，更廣闊的小電市場(chǎng)藍(lán)海還有待商家去挖掘和創(chuàng)造。

3.渠道分析

伴隨著家電市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)，渠道終端也發(fā)生了巨大的變化。從線下實(shí)體店的一枝獨(dú)秀，到線上電商的后來居上，再到線上線下全渠道的融合發(fā)展，以及社交電商、直播電商、內(nèi)容電商等多種新零售渠道的崛起，家電渠道格局呈現(xiàn)出新的面貌。

3.1線上線下平分秋色，雙線共舉“推高賣新”

新冠疫情催熱了線上銷售，除了平臺(tái)型電商淘寶、天貓與自營(yíng)電商的京東、拼多多的競(jìng)爭(zhēng)之外，以抖音、快手及小紅書為代表的社交電商和內(nèi)容電商快速崛起，直播帶貨、社群營(yíng)銷等新零售呈現(xiàn)大熱之勢(shì)，并向家電領(lǐng)域滲透，線上電商呈現(xiàn)多元化之勢(shì)。在家電銷售中，來自線上的銷售占比也在進(jìn)一步加大。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年家電線上市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到3680.1億元，零售額同比增長(zhǎng)9.3%，線下市場(chǎng)規(guī)模為3862.7億元，同比小幅下降1.7%。線上銷售占整體的48.8%，并較2020年增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)，與線下市場(chǎng)基本形成平分秋色之勢(shì)。

主要家電品類銷售重心進(jìn)一步向線上傾斜，2021年彩電、洗衣機(jī)、消毒柜線上銷售占比均已超過50%；冰箱、空調(diào)、洗碗機(jī)線上占比也均在40%以上；傳統(tǒng)廚衛(wèi)電器中油煙機(jī)、燃?xì)庠罴盁崴骶€上銷售占比有所加強(qiáng)，分別達(dá)到34.2%、37.2%和39.2%，較2020年分別增長(zhǎng)2.7、3.3和4.4個(gè)百分點(diǎn)；生活小家電線上銷售占比高達(dá)70%，除傳統(tǒng)品類如電飯煲、電風(fēng)扇等線上銷售加大之外，如吸塵器、洗地機(jī)等新興品類更是將線上作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行投放。

受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、疫情、大宗原材料持續(xù)上漲等多重因素影響，我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)從早期的增量市場(chǎng)過渡到如今的存量市場(chǎng)。消費(fèi)需求從單純的購買轉(zhuǎn)為替換，消費(fèi)者開始追求高價(jià)值的品價(jià)比產(chǎn)品，面對(duì)已經(jīng)步入升級(jí)通道的家電主力消費(fèi)群體，家電生產(chǎn)企業(yè)與渠道商也紛紛從“價(jià)格經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”，以更好的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)滿足用戶需求。蘇寧易購啟動(dòng)全民煥新節(jié)，聚焦零售賽道，針對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，主打家電以舊換新，家電高端品類占比不斷提升，以套系化、集成化為代表的新興家電持續(xù)擴(kuò)容。京東家電提出并落地“推新賣高”戰(zhàn)略，聯(lián)手索尼、華為、卡薩帝、科沃斯、COLMO、老板、松下和小米等主流品牌一起推進(jìn)“超級(jí)煥新計(jì)劃”，積極推動(dòng)“高新”家電產(chǎn)品普及，以數(shù)字化和零售智能化合力推動(dòng)家電行業(yè)的變革創(chuàng)新之路。而改名為真快樂的國(guó)美為了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，推進(jìn)家電的更新?lián)Q代以及節(jié)能綠色家電的普及，也在十一期間推出“以舊換新”及“以舊換綠”兩大活動(dòng)，為消費(fèi)者提供高端、智能、綠色的家電產(chǎn)品。

在各平臺(tái)推高賣新策略帶動(dòng)下，2021年國(guó)內(nèi)家電銷售結(jié)構(gòu)向上調(diào)整，多個(gè)品類市場(chǎng)均價(jià)出現(xiàn)漲幅，中、高端價(jià)格段占比上升，一批技術(shù)升級(jí)、功能創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，并最終獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可?！按蟆壁厔?shì)不減，大屏彩電、大容積冰箱、洗衣機(jī)、大風(fēng)量油煙機(jī)、可洗更多套數(shù)的洗碗機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)增加，75吋彩電線上線下滲透率分別增長(zhǎng)5.4和6.1個(gè)百分點(diǎn)，十字四門冰箱雙線占比分別增長(zhǎng)3.5和0.7個(gè)百分點(diǎn)；自清潔、零冷水等健康功能繼續(xù)推進(jìn)，自清潔空調(diào)雙線滲透率增長(zhǎng)均超10個(gè)百分點(diǎn)，零冷水燃?xì)鉄崴麟p線占有率均超過30%；洗烘一體、煙灶蒸烤一體等集成功能得到發(fā)展，洗烘一體滾筒洗衣機(jī)線上線下分別增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)和1.3個(gè)百分點(diǎn)，而煙灶蒸烤集成烤雙線滲透率均超過50%；懶人經(jīng)濟(jì)更是推動(dòng)了如機(jī)器人吸塵器、洗地機(jī)等新興品類走入更多消費(fèi)者的家中。

3.2線下渠道融合創(chuàng)新，呈現(xiàn)多元化發(fā)展

伴隨著家電行業(yè)的發(fā)展，渠道的變革從未停止。在新零售背景下，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷、大賣場(chǎng)甚至單純銷售商品的電商在當(dāng)下很難引起消費(fèi)者的購物沖動(dòng)。家電的渠道模式不再集中到某一形態(tài)上，而是變得更加多元化、分散化。

在線上，電商平臺(tái)供給不再單一，競(jìng)爭(zhēng)格局被打破。2020年9月抖音電商直播斷開外部鏈接，不再給其他電商平臺(tái)導(dǎo)流。2021年12月16日，抖音電商獨(dú)立App“抖音盒子”正式上線，并登陸各大應(yīng)用市場(chǎng)。作為抖音電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立產(chǎn)品，抖音盒子將正面分食線上市場(chǎng)份額。2020年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴集團(tuán)“二選一”壟斷行為作出行政處罰，為愈演愈烈的電商“二選一”畫上了終止符?！岸x一”的廢除使電商流量進(jìn)一步分散，并呈現(xiàn)淘系、京東、蘇寧易購、拼多多、抖音、快手等多足鼎立的新格局。同樣在12月，一則針對(duì)薇婭逃稅的通告引爆網(wǎng)絡(luò)，2021年12月20日，浙江省稅務(wù)局給直播行業(yè)投下了一顆重磅炸彈，網(wǎng)絡(luò)主播薇婭被查，其偷逃稅款加上滯納金、罰款共計(jì)13.41億元。薇婭直播間、微博賬號(hào)、淘寶店鋪均被下架處理。而在此之前，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨、林珊珊偷稅漏稅的新聞已被爆出。此后，一股補(bǔ)稅潮在大大小小的網(wǎng)紅主播間刮起。隨著一批頭部主播被“封殺”，直播電商也來到了十字路口。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于2021年將成為直播電商轉(zhuǎn)折之年的預(yù)言一語成讖。雖然頭部主播風(fēng)波短期內(nèi)或許會(huì)對(duì)平臺(tái)造成一定沖擊，但長(zhǎng)期影響有限；隨著流量更多向腰部達(dá)人的分散，品牌自播建設(shè)的加速，在告別了野蠻生長(zhǎng)之后的直播電商也將迎來發(fā)展的新格局。

在線下，除傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、品牌專賣店、家電連鎖店之外，地標(biāo)大賣場(chǎng)、家居廣場(chǎng)及智能體驗(yàn)店不斷涌現(xiàn)。通過商品的場(chǎng)景化展示與體驗(yàn)，構(gòu)建起實(shí)體店新賽道。與過去單純的產(chǎn)品陳列與活動(dòng)促銷功能不同，線下體驗(yàn)店以客廳、臥室、衛(wèi)浴、廚房等不同應(yīng)用場(chǎng)景為單元，打破單一產(chǎn)品的孤島，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與家居之間的互聯(lián)互通，針對(duì)高端產(chǎn)品、智能產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)和智慧家庭的全景展示。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)化、定制化、整體化的追求，基于用戶“一步到位”需求而推出的“一站式”裝修解決方案在各大品牌和平臺(tái)商中推行開來。除了家電品牌與家居品牌的聯(lián)手跨界之外，各平臺(tái)整合了家電、家裝、家居等資源，推出“家電家裝節(jié)”活動(dòng)，通過線下體驗(yàn)、線上下單，實(shí)現(xiàn)一站式采購。包括全屋定制、全屋整裝在內(nèi)的“大家居”將成為行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向。

與此同時(shí)，龍頭電商加強(qiáng)下沉市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起新一輪跑馬圈地，蘇寧、京東、天貓等電商線下門店紛紛向村鎮(zhèn)進(jìn)發(fā)，搶灘實(shí)體門店。蘇寧零售云深耕下沉市場(chǎng)，定位于一站式零售解決方案平臺(tái)，為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)推出全場(chǎng)景數(shù)字化重構(gòu)和全價(jià)值鏈賦能的智慧零售解決方案。2021年10月1日，蘇寧易購第10000家零售云門店開張，蘇寧易購進(jìn)入“萬店時(shí)代”。在下沉市場(chǎng)開店也是京東提升對(duì)三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)覆蓋能力的有效手段。京東在下沉市場(chǎng)開設(shè)了1.5萬家京東家電專賣店，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村的全面覆蓋，可以對(duì)下沉市場(chǎng)用戶進(jìn)行深度觸達(dá)。作為天貓?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的直營(yíng)品牌，天貓優(yōu)品是天貓針對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)探索。2021年以來，天貓優(yōu)品體驗(yàn)店呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，線下網(wǎng)點(diǎn)涵蓋縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級(jí)，遍布全國(guó)1200多個(gè)縣域，吸引各大品牌紛紛入駐。近年來國(guó)美零售也在積極下探商業(yè)模式，在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)等下沉市場(chǎng)尋找新機(jī)會(huì)，2021年上半年，國(guó)美新開縣域門店約600家，下半年拓店步伐不降反增，目前全國(guó)門店總量已突破4000家。

無論是從城市到農(nóng)村，還是從線下實(shí)體店到線上直播間，家電渠道大變革的背后，正是家電消費(fèi)人群在購買方式、購物習(xí)慣、消費(fèi)行為等方面的體現(xiàn)。以消費(fèi)者為中心的，圍繞消費(fèi)者展開的數(shù)字化、智能化洞察，是未來構(gòu)建人貨場(chǎng)之間的精準(zhǔn)匹配和精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

4.未來展望

目前的家電大部分品類都進(jìn)入了存量市場(chǎng)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求變得豐富多樣，升級(jí)品質(zhì)體驗(yàn)、沉浸舒適體驗(yàn)、智能便捷體驗(yàn)不斷加強(qiáng)。企業(yè)洞察到這一趨勢(shì)，一方面努力提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，另一方面積極開發(fā)新品類和新功能。為了拉近與消費(fèi)者的距離，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步“無縫”對(duì)接消費(fèi)者，把消費(fèi)人群做到更加細(xì)化，有針對(duì)性地對(duì)待和滿足，同時(shí)注重探索新的家電品類，拓展家電產(chǎn)品的邊界，在已有家電品類中抓住具有高熱度的增長(zhǎng)型品類，比如洗碗機(jī)、干衣機(jī)、集成灶產(chǎn)品，匹配消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，在設(shè)計(jì)、材料、功能、技術(shù)等維度，升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品，打造高端高效產(chǎn)品。

4.1“無縫”對(duì)接消費(fèi)者，滿足不同人群消費(fèi)需求

消費(fèi)者是家電產(chǎn)品的使用者，其使用體驗(yàn)決定了其對(duì)家電產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度，因此如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)是生產(chǎn)企業(yè)必須考慮的問題。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，無論是銷售渠道，還是生產(chǎn)企業(yè)都掌握著與以往相比，相對(duì)快捷的消費(fèi)者需求獲取通道，可以分析消費(fèi)者的需求信息。因此很多企業(yè)都在推進(jìn)C2M方式，為消費(fèi)者提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，作為規(guī)模增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。通過深度精準(zhǔn)洞察用戶需求、提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率，擠掉中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)，減少不必要的過度配置，讓用戶需求與廠家研發(fā)直接掛鉤，讓生產(chǎn)線上的每一臺(tái)家電都有用戶，實(shí)現(xiàn)“即供即需”的高效配置。這種模式還要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行顆粒度更細(xì)化的人群劃分，針對(duì)不同人群推出不同的產(chǎn)品或者不同功能屬性的產(chǎn)品。比如目前很多家庭有飼養(yǎng)寵物的習(xí)慣，把寵物作為家庭成員，也為其配備了相應(yīng)的生活用品，寵物智能烘干機(jī)就是一款滿足這類人群的家電產(chǎn)品。再比如隨著我國(guó)老齡化人群的增加，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也隨之興起。老年家電產(chǎn)品，或者是適合老年人使用、具有適合老年人使用功能的家電產(chǎn)品也愈發(fā)受到消費(fèi)者重視。如下圖這種可以提升洗衣機(jī)高度，減少老年人彎腰幅度的松下洗衣機(jī)，便是對(duì)老年使用需求的一種滿足。

4.2拓展家電產(chǎn)品邊界，創(chuàng)新家電產(chǎn)品品類

我國(guó)家庭傳統(tǒng)家電品類已經(jīng)有幾十種，但是針對(duì)消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求仍略顯不足。因此生產(chǎn)企業(yè)不斷地拓展家電產(chǎn)品涵蓋的邊界，創(chuàng)新家電品類，這種品類可能是原有主要品類衍生出來的產(chǎn)品，比如立式冷凍柜、壁掛洗衣機(jī)，也可能是新的需求激發(fā)出來的全新的品類，比如廚房使用的具有烘干功能的刀架、廚師機(jī)產(chǎn)品。消費(fèi)者多元化的需求中對(duì)第二臺(tái)冰箱和洗衣機(jī)的需求推進(jìn)了立式冷凍柜、壁掛洗衣機(jī)的發(fā)展。冷柜產(chǎn)品多為臥式放置，立式冷凍柜改變了這種放置習(xí)慣，豎式放置，內(nèi)部設(shè)置擱板和抽屜，在可以調(diào)節(jié)內(nèi)部空間大小的情況下做到分區(qū)儲(chǔ)藏，很好地扮演了“家庭第二臺(tái)冰箱”的角色，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。為了滿足消費(fèi)者對(duì)高端織物的洗滌，松下洗衣機(jī)開發(fā)出了洗衣機(jī)器人，這款洗衣機(jī)器人，以仿真人工壓洗方式，能夠針對(duì)內(nèi)衣、毛衣等需要手洗的衣物，采用獨(dú)創(chuàng)的氣囊按壓方式對(duì)衣物進(jìn)行無損傷洗滌，它有別于傳統(tǒng)的波輪、滾筒、攪拌式洗衣機(jī)，是洗衣機(jī)產(chǎn)品的一個(gè)新品種。烘干刀架則是針對(duì)我們廚房使用的刀具等器具進(jìn)行收納、殺菌消毒的設(shè)備。廚房用的刀具在清洗過后，放置在潮濕的環(huán)境中，極易滋生各種細(xì)菌，日積月累便會(huì)威脅到家人的健康。烘干刀架可以將清洗完的刀具及時(shí)烘干，并通過紫外線進(jìn)行殺菌消毒，做到相對(duì)徹底的清潔。

4.3高熱度產(chǎn)品市場(chǎng)前景喜人，抓住增長(zhǎng)型品類

傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品因?yàn)檫M(jìn)入消費(fèi)者家庭時(shí)間早，普及率高，社會(huì)保有量比較大，也可以說是已經(jīng)觸及到了品類規(guī)模的天花板。但是一些品類由于一直受到消費(fèi)者關(guān)注，或者因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，或者具有特定的使用環(huán)境，在市場(chǎng)上保持著較高的熱度。比如十字四門的冰箱，其市場(chǎng)份額一直在擴(kuò)大；洗干一體滾筒由于受到消費(fèi)者對(duì)烘干需求的影響，其規(guī)模不斷擴(kuò)大；再比如洗碗機(jī)作為舶來品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，能給消費(fèi)者帶來生活的便利性，其熱度已經(jīng)從一線大城市傳遞到了二線城市；再比如集成灶產(chǎn)品，和洗碗機(jī)產(chǎn)品恰恰相反，其發(fā)展路線是“農(nóng)村包圍城市”，首先在低級(jí)別市場(chǎng)布局，然后向大中城市發(fā)展；再比如近兩年大火的洗地機(jī)，廠家營(yíng)銷推動(dòng)還是一個(gè)方面，集成化的功能也是其“叫好叫座”的原因。這些高熱度的品類在市場(chǎng)上都呈現(xiàn)了很好的增長(zhǎng)，集成灶雙線增長(zhǎng)30%以上，洗碗機(jī)也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，洗地機(jī)的增幅更是巨大，線上增幅超過200%，傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品中，十字四門冰箱和洗干一體機(jī)的增幅也在50%左右。

4.4消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品趨勢(shì)明顯，做好高端高效產(chǎn)品

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的居民收入和消費(fèi)支出都有增加，特別是升級(jí)類消費(fèi)需求持續(xù)釋放，2021年，限額以上單位文化辦公用品類、體育娛樂用品類、化妝品類、金銀珠寶類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長(zhǎng)18.8%、22%、14%、29.8%和14.6%，增速明顯高于商品零售平均水平。消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)在家電產(chǎn)品購買上的體現(xiàn)是高端產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品、高效產(chǎn)品的選購傾向加強(qiáng)。比如彩電產(chǎn)品，屏幕尺寸是高端產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)，幾年前55吋電視還是消費(fèi)者的重點(diǎn)選擇尺寸，2021年75吋電視的份額已經(jīng)突破30%，較上一年增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)；高能效空調(diào)能夠在減少能源消耗的同時(shí)，快速調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，給消費(fèi)者提升使用體驗(yàn)，目前市場(chǎng)上一級(jí)能效空調(diào)的零售額份額已經(jīng)達(dá)到77%；再比如干衣機(jī)產(chǎn)品，由于熱泵烘干采取低溫烘干技術(shù)，對(duì)織物的損害較小，提升了對(duì)衣物的烘護(hù)效果，目前線下市場(chǎng)的烘干機(jī)產(chǎn)品多為熱泵烘干方式。

4.5家電行業(yè)將現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)和增長(zhǎng)

2021年的家電行業(yè)出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，未來隨著疫情的常態(tài)化，我國(guó)的防控措施愈加成熟和有效，國(guó)家對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的不斷扶持和推進(jìn)，消費(fèi)政策的傾斜，前期積累的房地產(chǎn)對(duì)家電產(chǎn)品需求的不斷釋放，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品需求的不斷提升，特別是高端家電產(chǎn)品的升級(jí)和替換，都將拉動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步的恢復(fù)和增長(zhǎng)。

附：2021年四季度大事件

事件1 執(zhí)掌海爾37年的張瑞敏主動(dòng)退位

2021年11月5日，海爾集團(tuán)官網(wǎng)顯示，在海爾集團(tuán)第八屆職工代表大會(huì)上，公司創(chuàng)始人張瑞敏主動(dòng)提出不再參與新一屆董事提名，周云杰當(dāng)選新一屆董事局主席，并受聘任首席執(zhí)行官。張瑞敏是海爾集團(tuán)創(chuàng)始人、“人單合一”模式的首創(chuàng)者，其卸任董事局主席后，任海爾“人單合一引領(lǐng)委員會(huì)”總顧問。

事件2 國(guó)家高端智能化家用電器創(chuàng)新中心

2021年11月9日，工信部發(fā)布工業(yè)和信息化部已批復(fù)組建4家國(guó)家制造業(yè)創(chuàng)新中心的消息。此消息顯示，國(guó)家高端智能化家用電器創(chuàng)新中心（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)創(chuàng)中心”）依托青島國(guó)創(chuàng)智能家電研究院有限公司組建，這是家電領(lǐng)域的唯一一家國(guó)家制造業(yè)創(chuàng)新中心。

事件3 市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)家用燃?xì)庥镁叩犬a(chǎn)品抽查情況

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年12月1日就近期開展的家用燃?xì)庥镁吆头辣娖鳟a(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果進(jìn)行了通報(bào)。其中，抽檢的家用燃?xì)庥镁咧饕婕叭細(xì)饪焖贌崴鳌⒓矣萌細(xì)庠詈腿細(xì)獠膳療崴疇t等3種品類，此次抽檢產(chǎn)品435批次，不合格發(fā)現(xiàn)率為7.1%。

事件4 電商“雙11”銷售再創(chuàng)新高

2021年11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元。相比于2020年的成交額4982億元，2019年的2684億元，以及2018年的2135億元，2021年總交易額再創(chuàng)新高。截至11月11日23點(diǎn)，有698個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級(jí)到千萬級(jí)的跨越；更有78個(gè)2020年“雙11”成交額千萬級(jí)的品牌，2021年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。京東“雙11”期間，累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)超50%。這個(gè)“雙11”消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，各類新奇特潮酷產(chǎn)品在京東家電爆賣，尤其是帶有“潮貨新社交”、“輕松享健康”、“宅家自由派”屬性的新興家電，廣受新時(shí)代消費(fèi)者的熱捧。

事件5 國(guó)家鼓勵(lì)新一輪家電以舊換新行動(dòng)

2021年12月14日，國(guó)家發(fā)改委、工信部發(fā)布《關(guān)于振作工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行推動(dòng)工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案的通知》，其中指出，健全家電回收處理體系，實(shí)施家電生產(chǎn)者回收目標(biāo)責(zé)任制。鼓勵(lì)有條件的地方在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動(dòng)，開展智能家電下鄉(xiāng)行動(dòng)。