劉建華

(1.安徽財經大學 文學院，安徽 蚌埠 233030；2.中國新聞出版研究院 傳媒研究所，北京 100073)

2022年10月16日，習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界(1)習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》，2022年10月26日，第1版。。中華文化影響力的提升和更好走向世界的一個重要基礎就是世界文明的交流互鑒?！八街梢怨ビ瘛?，借鑒世界其他文明成果，可以促進我國文化事業(yè)和文化產業(yè)繁榮發(fā)展，為國內外提供更多優(yōu)秀文化產品，實現健康持續(xù)的文明交流互鑒。對外文化貿易是世界文明交流互鑒的一種非常有效的手段，包括文化產品的輸出和輸入，是二者雙向一體的過程。經過五千年的積淀，中華民族形成了兼容并蓄的文化品格，對世界文化一直秉持開放借鑒的態(tài)度。我們不僅需要輸出文化產品，而且要輸入世界優(yōu)秀文化，以更好地發(fā)展中華民族文化，建設社會主義文化強國，增強中國國家文化軟實力，提升中華文化國際影響力。

在對外文化貿易的實踐中，文化輸入是一個非常復雜而又需要大智慧與大戰(zhàn)略把關的過程，它涉及滿足本國消費者文化需求與確保本國文化價值觀主體地位問題，因此，輸入世界文化的指導方針與基本原則就是文化揚棄——對世界各民族文化，要拋棄消極因素，利用積極成分，為中華民族文化發(fā)展到新的階段作出貢獻。毛澤東指出，繼承、批判與創(chuàng)新是文化揚棄的本質。毛澤東文化揚棄理論的基本內涵是：“以馬克思主義文化觀為指導，尊重文化發(fā)展的否定之否定規(guī)律，從中國革命和建設的需要出發(fā)，批判地繼承中外歷史文化的成果，從而創(chuàng)造性地建設有中國特色的無產階級新文化。”(2)常樂：《論毛澤東的“文化揚棄論”》，《哲學研究》，1994年第2期。在具體文化實踐中，毛澤東提出了文化揚棄的兩條總原則，“一是堅持馬克思主義文化觀的指導，二是堅持從中國的具體情況出發(fā)，堅持為人民服務的方向”(3)同①。。在這兩條總原則下，要靈活機動地對中外文化進行繼承、批判與創(chuàng)新?！皻v史上的許多文化遺產卻并沒有這種可以截然分割的具體形態(tài)，而是好壞相參、利害糅雜的有機統(tǒng)一體。”(4)同①。關于對國外文化的揚棄，毛澤東作了一個形象的比喻，“一切外國的東西，如同我們對于食品一樣，必須經過自己的口腔咀嚼和胃腸運動，送進唾液胃液腸液，把它分解為精華和糟粕兩部分，然后排泄其糟粕，吸收其精華，才能對我們的身體有益”(5)同①。。

本文以此為切入點，從時空觀、民族觀、形質觀三個層面來研究分析文化產品輸入的文化揚棄問題，力圖為政府和貿易主體提供理論性的框架路線與實踐性的方法指導，使世界優(yōu)秀文化為我所用，“發(fā)展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化”(6)習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》，2022年10月26日，第1版。。

一、準確把握文化產品時空觀，實現文化揚棄的產品輸入

“實踐是人的實踐，社會也是人的社會，正是人通過長期的物質生產活動和人類之間的相互交往活動，才形成了人類社會和人類社會歷史，世界歷史無非是人通過人的勞動而誕生的歷史?！?7)黃小云、徐勇志：《論馬克思時空觀的實踐維度》，《文史博覽》，2006年第12期。在馬克思主義的時空觀理論中，時空的本質就是社會時空觀，或者說是實踐時空觀。所謂實踐時間，是指人類實踐活動的持續(xù)性。所謂實踐空間，是指人類實踐活動的廣延性。實踐空間是衡量人類對自然的占有規(guī)模以及人類社會聯(lián)系和發(fā)展程度的特殊尺度，包括地理空間與關系空間：前者是指以實體形式存在的地理環(huán)境，表現為人們進行生產、生活、從事科學研究和各種活動須臾不可缺少的場所；后者是交往空間，是人們在實踐活動中結成的經濟、政治、文化生活等日常的和非日常的交往關系。

每個時代都有一定的文化產品，每個地理空間與關系空間也都有一定的文化產品，它們有著各自的本質與特征。隨著交通技術與信息技術的發(fā)展，全球化成為現實，各國之間經濟、文化、社會的聯(lián)系與交往日益密切。中國在大力輸出自己文化產品的同時，也在努力引進有益于本國經濟、政治、文化、社會與生態(tài)文明建設的國外文化產品。而世界各國由于地理上的區(qū)隔及基于此的改造自然與社會的過程不同，其文化產品千姿百態(tài)，不一定都適合中國的文化消費需求。因此，只有對國外文化產品的時間結構與空間結構有準確的了解與把握，才能真正實現文化揚棄的產品輸入。

(一)區(qū)分三個層面，準確把握文化產品時間結構

1.歷史層面。在歷史層面可以準確把握不同歷史發(fā)展階段的文化產品結構問題。文化產品輸入國對不同時間段文化產品的需求種類與數量是不同的。關于人類歷史的劃分，沒有一個固定的標準。對于人類發(fā)展史上文化產品的時間劃分，我們可以借用美國歷史學家斯塔夫里阿諾斯在其著作《全球通史》中的劃分標準，分為古典文明時期(公元500年之前)、中世紀文明期(公元500—1500年)、西方崛起文明時期(公元1500—1763年)、西方優(yōu)勢文明期(公元1763—1914年)、現代文明時期(1914年后)以及當代文明期。

本文討論的文化貿易具體是指精神文化的貿易。精神文化又包括兩個層面，一是指公益性的承載人類永恒價值的文化，一是指供大眾消費娛樂的文化。從以上六個時間段來說，古典文明、中世紀文明、西方崛起與優(yōu)勢文明時期的文化，大多是具有人類永恒價值的文化，主要是精英高雅文化，當然也包括一些民間通俗文化。隨著現代科學技術飛速發(fā)展以及傳播技術不斷改進，復制、傳播、閱讀等變得日益簡單和普及，大眾文化隨之誕生。大眾文化產品實際上是當前國際文化貿易的主要內容，這是因為大眾文化既能承載精英高雅文化內容，也能承載民間通俗文化內容，并在此基礎上創(chuàng)造出為當代大眾所歡迎的文化產品。即便是芭蕾、歌劇等高雅文化內容，也能通過大眾傳播成為受眾喜聞樂見的產品形式。從這個意義上來說，現代文明與當代文明期的文化，實際上主要是指以傳媒產品為核心的大眾文化產品。

因此，對于中國來說，在輸入國外文化產品時，應當注意其歷史時間結構。既要輸入當代時尚的、先進的文化產品，又要輸入國外古典文明期、中世紀文明期、西方崛起與優(yōu)勢文明期的精英高雅文化。這些文化具有永恒的人類價值，對于開啟中國人的智慧，轉換中國人的思維方式具有較大的借鑒作用。

2.產品時效層面。在時效層面可以準確把握文化產品的時效性結構問題。時效性是指信息的新舊程度、行情最新動態(tài)和進展。根據其時間耐久的程度，我們可將文化產品分為即時性文化產品、一般性文化產品與恒久性文化產品。

即時性文化產品對時效性的要求最高，需要即時生產、即時傳播、即時接受，一旦時過境遷，就沒有多大意義了。隨著現代傳播技術手段的發(fā)展，人們對信息時效性的需求有增無減，且將永無止境。信息化時代是市場競爭日益激烈的時代，誰最早獲得信息，誰就將擁有決定勝負的主導權。如同商業(yè)競爭者們所說的，當下不是大魚吃小魚的時代，而是快魚吃慢魚的時代。商業(yè)競爭如此，日常生活也是如此。人們不再滿足于“最近”“近日”“昨天”“上午”等時間上的信息獲得，他們需要了解“即時即刻”乃至“將時將刻”的信息，凡是提供這方面服務的傳媒產品，必然受到歡迎。從另一個角度來說，如果某個媒體提供的新聞信息不能及時傳播給受眾，那將毫無意義。即時性文化產品提供者主要是大眾傳媒，如報紙、電視、互聯(lián)網等，當下主要是指微博、微信、移動客戶端等新媒體。對于中國來說，輸入的即時性文化產品主要是指電視與互聯(lián)網媒體產品。在網絡社會與數字化時代，受眾對世界各地發(fā)生的新聞需要有即時的了解，才能認識自己所處的環(huán)境，從而做出正確判斷和決策。所以，只有選擇輸入適宜的即時性文化產品，才能滿足國內受眾的文化需求。

一般性文化產品是指在短期內或者近期內傳播并被有效消費的產品。這類文化產品的時間跨度稍長，處于恒久性文化產品與即時性文化產品之間。一般性文化產品具有當代時尚前衛(wèi)的形式，是針對當代人的文化消費心理與需求設計生產的，內容具有當下性，可以在一段時間之內有效傳播并被消費。當然，這個一段時間不具永恒性，過了一定的時間段，就有可能失去市場，難以為受眾所接受。通常而言，暢銷書、音樂、廣告、影視劇、演藝、動漫游戲、部分可視藝術(設計、工藝、書畫)等，都屬于一般性文化產品，其傳播與消費可以持續(xù)一段時間，一兩年之內不會過時。比如暢銷書，一般擁有一年左右的市場，流行音樂、影視、動漫游戲等也是如此，都具有一定的時代性。

恒久性文化產品是指此類產品具有永恒價值，不論在什么時代都具有傳播與消費價值。這類文化產品主要是指經典文學作品和音樂、部分工藝與書畫藝術等。對于這些文化產品來說，輸入者有充裕的時間去甄別、選擇，根據本國消費者實際情況與思想意識形態(tài)指向，引進適銷對路的文化產品。還有部分工藝與書畫作品不具有恒久傳播與消費價值，因為隨著時代的變化，人們的消費偏好也會有所變化。譬如，書畫領域的范曾熱、啟功熱等，就是非恒久性的文化產品短時傳播的現象。

3.消費時長層面。在消費時長層面可以準確把握受眾消費文化產品耗時多少的問題。文化產品是體驗性消費的產品，是一種時間性產品。消費者只有對一個文化產品完整消費后，才能獲得其價值，知道是否滿足其消費需求，從而決定了對此類產品是否會再購買。因此，把握消費者的消費時間觀念極為重要。消費者對文化產品耗時的接受程度是多元復雜的，不同職業(yè)、性別、年齡、民族的消費者對同一類型文化產品的耗時定然不一。譬如電影，有些消費者喜歡時長1個小時之內的，有些喜歡1～2個小時的，還有些喜歡2～3個小時的。當然，電影作為按小時計量消費的文化產品，一般不會達到4～5個小時，這已超過了大多數消費者的極限。因此，必須根據不同消費者的消費時間偏好，輸入不同時長的電影。對于中國觀眾來說，目前比較喜歡的是2個小時左右的好萊塢大片，1小時左右的電影并不太受歡迎。在淺閱讀時代，人們的眼球資源不夠分配，讀圖書籍、短視頻與微電影等也應運而生，這就需要文化產品輸入者及時把握與調整輸入文化產品的時長，以適應消費者的需求。

所以，對于中國而言，文化產品輸入者應該對不同人口統(tǒng)計特征的消費者進行深入研究分析，針對不同的消費時間偏好及其發(fā)展變化趨勢，準確引進不同時長的國際文化產品。影視劇、歌舞演藝、圖書等文化產品尤其受消費時長的影響，而這些產品又是國際文化貿易的主要對象，因此，有必要對這些文化產品做出詳細分析與區(qū)隔，進行分門別類的引進。

(二)力爭均衡分布，準確把握文化產品的空間結構

1.地理空間層面。從國別和地區(qū)看，2017年，美國、荷蘭、英國、日本等國和中國香港地區(qū)為中國文化產品進出口前五大市場，合計占比為55.9%。我國與“一帶一路”沿線國家進出口額達176.2億美元，同比增長18.5%，占比提高1.3個百分點至18.1%。與金磚國家進出口額為43億美元，同比增長48%。文化產品出口額為881.9億美元，同比增長12.4%;進口額為89.3億美元，同比下降7.6%，貿易順差為792.6億美元，規(guī)模較上年同期擴大15.2%(8)《2017年我國文化產品出口881.9億美元》(2018年2月9日)，http://www.china1baogao.com/data/20180209/1578390.html。。2019年，中國文化產品對東盟、歐盟出口增長較快，同比分別增長47.4%、18.9%；對“一帶一路”沿線國家出口增長24.9%；對美出口下降6.3%(9)《商務部：2019年中國文化產品進出口總額同比增8.9%》(2020年3月17日)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1661399484447253162&wfr=spider&for=pc。。

從中國文化產品貿易對象目的地劃分來看，2013年至2019年，中國對外文化貿易對象以發(fā)達國家和地區(qū)為主，中國文化產品貿易進口市場前十五位集中于德國、法國、美國和日本等發(fā)達國家(10)《中國對外文化貿易影響力持續(xù)提升》(2022年1月14日)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721910012945332229&wfr=spider&for=pc。。2021年，中國文化產品進出口額為1558.1億美元，同比增長43.4%。出口市場中，美國、英國、德國、法國、荷蘭和日本位居前列；進口市場主要有德國、法國、美國和日本等國家。值得一提的是，近幾年中國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的對外文化貿易規(guī)模逐步擴大(11)《中國對外文化貿易總額去年首次突破2000億美元——文化產品閃亮“出?！薄?2022年8月2日)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740005989232588892&wfr=spider&for=pc。。

上述地理空間結構分布存在較大的非均衡，目前我國文化產品輸入國中的西方國家主要是英美等老牌資本主義國家，應該要兼及對東歐及南美洲一些國家文化產品的進口。亞洲方面，我國文化產品輸入國主要是日、韓、中國香港和中國臺灣等東亞國家與地區(qū)，而關于東南亞、西亞與中亞的相關國家，雖然在“一帶一路”倡議下各國文化產品輸入指標有所提高，但尚需加大文化產品進口力度。對于非洲國家，我國也應該有一定的文化產品進口計劃，以加強中非文化交流互動，從而更好地提升中華文化在非洲的影響力。

2.關系空間層面。凡是與中國建立外交關系，或者有政治、經濟、文化與社會等領域交往關系的國家與地區(qū)，在理論上都應該有與我國的文化貿易關系，其中既包括文化產品的輸出，也包括文化產品的輸入。只有堅持這種開放與公平的文化交流立場，才能真正使中華文化在世界上保持獨立而不可替代的地位，成為公平與正義的代言人，擁有不可小覷的話語權，為人類文明的發(fā)展與進步做出應有的貢獻。

(三)堅持均衡與適時，準確實現文化產品的揚棄策略

1.所謂均衡策略，是指對文化產品輸入在空間結構上的合理安排。首先，要按照先進性原則大力引進發(fā)達國家，特別是西方發(fā)達資本主義國家的先進文化。這些文化產品蘊含著人類發(fā)展的最前沿思潮與創(chuàng)新科技，對中國文化的發(fā)展、人民思維方式的轉變、大眾知識結構的改善以及中國經濟、政治、文化、社會與生態(tài)文明的進步都具有較大的促進作用。其次，我們要按照均衡與公平原則，對與中國有經濟、政治、文化、社會交往關系的國家進行一定的文化輸入。要在“文化沒有優(yōu)劣”理念的指導下，對各個國家的文化產品進行適量而科學的引進。這不僅可以讓中國人民了解這些國家的文化，更重要的是能夠樹立中國堅持文化平等交流的大國形象，消除“中國威脅論”影響，使中華文化獲得更多國際受眾的了解與認可，為中華文化在世界民族文化之林中爭得應有地位。

2.所謂適時策略，主要是指對文化產品輸入在時間上的合理安排。要科學地對國際文化產品按照人類歷史層面、產品時效層面、消費時長層面進行分類引進，在對本國消費者進行深入科學的調研基礎上，適時引進具有不同時間特性的文化產品。從人類歷史層面來看，我們不僅要引進現當代的大眾文化產品，而且要引進古典文明時期、中世紀文明時期、西方崛起文明時期與西方優(yōu)勢文明時期各個國家的經典作品，如歐洲文藝復興時期的哲學與文藝作品、古埃及與古印度的經典文藝與宗教作品等。從產品時效層面來看，我們應對國際文化產品的即時性、一般性與恒久性進行區(qū)隔，針對本國消費者的時間偏好進行適銷對路的產品引進。從消費時長來看，要具體把握國內消費者的時長偏好，認清不同國家消費者在文化產品耗時容忍度方面的差異，在此基礎上對不同時長的文化產品進行有效引進。

二、準確界定民族文化精粹與糟粕，實現民族觀下的文化揚棄

有些文化產品代表著一個民族的核心價值觀與思想意識形態(tài)，是一個民族國家合法性存在的前提。這些從價值觀與思維方式視角來審視的文化產品，可稱為民族文化產品。從這個意義上來看，作為文化產品引進者，我們必須對民族文化產品持辯證的態(tài)度，既要認識到民族文化產品是維系民族團結、發(fā)揮凝聚力與創(chuàng)新力作用的精神性產品，又要清醒地知道，對于中國而言，有些民族文化產品不一定有價值，有些甚至會對我國家文化價值觀與思想意識形態(tài)的維系起著消解作用。因此，我們需要對民族文化產品進行審慎對待與科學分析，需要輸入者具有高遠的智慧與精準的把關能力：一方面盡量輸入精粹成分占優(yōu)勢的民族文化產品；另一方面在兩者難以分開的情況下，引進時要對國內消費者進行一定的國際文化鑒賞素養(yǎng)教育，使消費者自己能主動區(qū)分并吸收該民族文化精粹，拋棄文化糟粕。

(一)準確界定民族文化精粹與糟粕

1.界定民族文化精粹與糟粕的含義。民族文化精粹，是指在民族文化中，維系民族凝聚力、激發(fā)民族創(chuàng)新力的，反映特定價值觀和思想意識形態(tài)的文化成分。民族文化糟粕，是指存在于民族文化中，宣傳封建迷信霸權，壓制個性創(chuàng)造，忽視人本、民主與科學精神的文化成分。在世界各國民族文化中，既存在崇尚個性、尊重人本、主張科學民主的民族文化精粹，也存在不同樣式的民族文化糟粕。

2.界定民族文化精粹與糟粕的表現形態(tài)。對于民族文化精粹的表現形態(tài)，就中國而言，主要是指在中華五千年文明歷史中，中國勞動人民改造自然與社會實踐中所形成的優(yōu)秀文化：普適性科學文化，如四大發(fā)明、地動儀等；精英文化，如諸子百家的學說，尤其是儒家的仁愛謙和文化，歷代文人墨客對生活與社會感悟的優(yōu)秀文學作品(李白、白居易詩歌，四大名著等)；民間文化，如各種民間文學，流傳于老百姓生活中的風俗與習慣等。就國際文化而言，民族文化精粹主要包括優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、科學技術文化等。譬如西方文化，其民族精粹就是科學、民主、人本精神與豐富的科學技術發(fā)明，以及西方歷史上哲人大師的作品，如柏拉圖、亞里斯多德、康德、莎士比亞、韋伯等人的著作。當下，西方民族文化精粹與糟粕交錯在一起，充斥著以娛樂為主的大眾文化產品，包括報紙期刊、影視劇、動漫游戲、廣告、流行音樂、暢銷書等。相對而言，高雅藝術如歌舞劇、經典圖書與音樂、可視藝術(繪畫)等，側重表現于一個民族文化中的精華內容；而其文化糟粕則具有很大的隱蔽性，往往以娛樂的形式，打著人本、民主、科學的旗號，大肆進入世界各國。發(fā)展中國家往往容易被這些“普世性”文化所迷惑，在享受其文化精華的同時，不知不覺也為其糟粕所俘虜，對本民族文化價值觀與思想意識形態(tài)構成巨大威脅。例如，我們在享受好萊塢電影、迪斯尼文化、麥當勞文化的同時，也被美國文化中的個人主義、拜金主義所影響。

3.厘清民族文化精粹與糟粕的作用與影響。對于文化產品輸入國來說，引進文化產品的質量直接影響到該民族的文化價值觀與思想意識形態(tài)發(fā)展，影響國家的凝聚力與創(chuàng)造力，甚至會造成社會動蕩與政權更迭。東歐劇變與蘇聯(lián)解體使西方國家認識到，比飛機大炮更有力、更隱蔽的武器是文化。于是，硬實力之爭轉變?yōu)檐泴嵙χ疇?。在經濟全球化與文化全球化背景下，各民族國家不能獨立于國際文化交流之外。實際上，國際文化交流也的確能夠促進一個民族國家經濟社會的發(fā)展，能夠給本國人民帶來更多福利。但是，文化畢竟是一個民族國家合法性存在的前提，倘若一個國家的民族文化全然被他國文化所代替，這個民族國家也就喪失了存在的合法性。更嚴重的是，西方經濟發(fā)達國家對于和自己政治制度不同的國家抱有敵意，一些政客總是希望通過對別國的控制來攫取更多的利益，形成民族國家之間的不公與非正義。因此，他們有意無意地把所謂的“普世文化”摻雜在各種形式的文化產品中，以達到和平演變、不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。鑒于此，文化產品輸入國應該深刻認識各國文化精粹的促進作用與文化糟粕的破壞性，以審慎的態(tài)度、科學的方法、高瞻的智慧、寬大的胸懷、自信的立場引進國際文化產品，有效利用并提升其文化精粹的促進作用，排除并解構文化糟粕的破壞作用。

(二)實現民族文化產品的揚棄輸入

要有效利用民族文化精粹并解構民族文化糟粕，就要采取毛澤東所說的“取其精華、去其糟粕”的文化揚棄原則。要做到此，需要從以下三方面入手。

1.市場主體方面。文化產品輸入企業(yè)需要兼顧社會效益與經濟效益，做一個具有民族發(fā)展責任意識的企業(yè)。在對外文化貿易中，企業(yè)追求經濟效益最大化是無可厚非的，但在對民族文化產品的揚棄過程中，價值觀與思想意識形態(tài)的一致或沖突，關乎整個國家的民族價值觀與主流意識形態(tài)的形成與傳承問題，因此，文化產品輸入企業(yè)需兼顧社會效益與經濟效益。對于具有較大市場價值的國際文化產品，市場主體必然積極引進，以規(guī)避投資風險，尋求利益最大化。然而，民族價值觀與主流思想意識形態(tài)的維系是所有中國人應盡的責任與義務，市場主體在具體的文化貿易執(zhí)行過程中，也應該有剔除文化糟粕的責任意識與義務擔當，社會效益的維系成為其引進國際文化產品的一個首要度量。

2.消費者方面。消費者需要具有古為今用、洋為中用的思想境界，做一個有民族榮譽感的主人翁。精神文化產品的消費過程，不僅能給消費者帶來精神上的享受，也會加深、改變或破壞消費者已有的價值觀和思想意識形態(tài)。如果某種文化產品所承載的文化價值觀和思想意識形態(tài)與消費者既有的存在相同或呼應之處，則會使其強化和加深；如果二者是相反的或者有所偏差的，則有可能對消費者既有的價值觀和意識形態(tài)產生沖擊——或偏離，或破壞，或改變。因此，作為消費者，必須有一定的國際文化產品鑒賞能力，有“古為今用、洋為中用”的思想境界，以一種中華民族文化主人翁的姿態(tài)，對國際民族文化產品進行拋棄、保留、發(fā)揚和提高。

3.政府監(jiān)管者方面。監(jiān)管者需要制定科學有效的民族文化精粹與糟粕的鑒別框架體系，做一個有民族振興使命感的主導者。國際民族文化產品有著不同于普適性的科學技術文化產品或純粹性娛樂文化產品的本質特征，它所蘊含的價值觀和思想意識形態(tài)對消費者個體和民族國家的作用并不相一致。同樣的文化產品，對消費者個體來說，提供的可能是正向精神福利，但對民族國家來說，也許是負向精神福利。譬如，消費者在觀看好萊塢電影時，美國式的敘事方式與高科技技術手段的結合的確讓消費者享受到了正向精神福利，但隱含在影片中的美國價值觀和思想意識形態(tài)會潛移默化地影響消費者，這對一個民族國家而言是一種負向精神福利。因此，只有作為監(jiān)管者的政府管理部門成為國際文化產品輸入過程中的主導者，才能確保文化產品給消費者個體和民族國家提供最大化的正向福利。首先，政府監(jiān)管者要對本國涉及價值觀和思想意識形態(tài)的文化產品進行梳理。其次，在文化產品的輸入實踐中，政府部門要制定一個詳細的文化產品引進指導方案，對普適性的科學技術文化產品、純粹娛樂性文化產品與涉及價值觀和思想意識形態(tài)的文化產品進行區(qū)分，構建分類體系。最后，政府部門要構建民族文化產品社會效益評估指標體系，綜合評估給輸入文化產品帶來的正負兩方面社會效益，做出是否引進的決策。

三、堅持運用文化產品形質觀，做好文化引進

形質是普遍地被當作一個詞語來理解的，字典上的解釋有肉體、軀殼，外形、外表，才具、氣質，形制，形式等。在中國書畫藝術中，形質與“意象”相對應。在建筑、文學等藝術創(chuàng)作中，有形質與“意”的呼應及滲透問題。在中國“太極”概念中，也有形質與“神意”的說法，即形取意，以意象形。在西方，有一個形質學派，該學派起源于1890—1900年間，由布倫塔諾的弟子厄棱費爾和麥農創(chuàng)立，他們接受了布倫塔諾的思想，將意動心理學具體運用到形(Form)、形質(Form-quality)的形成學說中，認為形、形質的形成既不是感覺的復合，也不是馬赫所說的“形式是一種獨立的存在”，而是由于意動才使形、形質呈現出來。形質學派的初衷是對元素主義進行批駁。他們自稱發(fā)現了一種新元素，并由注重形質而研究復型，后又由復型的分析發(fā)現傾向于意動的探討。形質學派一方面發(fā)展了馬赫的感覺理論，另一方面又為格式塔心理學派提供了一套完整的形質的概念與理論根據。在知覺理論上，形質學派是由元素主義向格式塔心理學過渡的橋梁。

我們分析關于形質的解釋，不是想把某種理論簡單拿過來分析文化產品，而是力圖汲取其中的養(yǎng)料，結合文化貿易實踐，在引進國際文化產品時，研究如何在形質上進行評判，以輸入適宜的國際文化產品。不論是書畫藝術、“太極”概念，還是西方的形質學派，都注重事物形式與內涵的完美結合。在中國藝術理論領域，形質偏重于指外形、形態(tài)，指人們能觀看到的外在形象。西方的形質學派認為，外形的形成，有賴于意動，這實際上是指事物內涵對人們知覺上的刺激，在內涵意動的驅動下，事物的形質才得以呈現。英文單詞Form-quality，就是形式與才質的復合體，這說明了形式與才質交錯結合的必要性及它們對于消費者知覺刺激上的必要性。對于文化產品來說，只有美的形態(tài)與優(yōu)的才質的完整結合體，才值得我們去引進，值得本國受眾去消費，才能對本國文化創(chuàng)新發(fā)展發(fā)揮積極有效的作用。

其實，形質一詞既包含了外形之義，也兼具才質之指。我們更應該把它作為一個短語來理解，即通常所說的文質彬彬，指的是文采與質量都非常好。對于文化貿易實踐來說，我們也應該引進“形質彬彬”的國際文化產品。出于研究上的方便，筆者從產品類型與產品才質兩個方面分別分析國際文化產品的特征。

(一)引進多元化產品類型，實現文化產品揚棄

如果按照兩分法，我們可以把文化產品分成有形的與無形的兩種。前者是指文化產品實體，后者指的就是版權。文化產品實體包括由產品輸出國生產的新聞、報刊、圖書、音像、廣播影視、廣告、動漫游戲、演藝歌舞、可視藝術(工藝品、書畫等)及互聯(lián)網、新媒體產品等。版權即著作權，是指文學、藝術、科學作品的作者對其作品享有的權利(包括財產權及人身權)。版權是知識產權的一種類型，它是由自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成。在國際文化貿易中，既有圖書、影視劇、音像制品、繪畫、工藝品等實物的貿易，也有關于此類文化產品的版權貿易。在智能技術、移動技術、數字技術與網絡技術時代，全媒體的產生可以使不同媒體形態(tài)的內容同時在不同類型媒體上進行傳播與消費，媒介介質的邊界消失為版權貿易創(chuàng)造了更加有利的條件，版權貿易是未來文化貿易的主體形式。

從具體的形態(tài)來看，國際文化產品的類型主要包括核心文化產品、外圍文化產品與相關文化產品三大層次。在當下的對外文化貿易實踐中，中國主要側重輸入世界各國優(yōu)秀的核心文化產品與外圍文化產品，這類產品對于文化價值觀與思想意識形態(tài)的維系起著重大作用，影響一國凝聚力的形成，決定一國文化軟實力的強弱，對于一國文化創(chuàng)造力與影響力具有巨大的促進作用。

《中國文化及相關產業(yè)統(tǒng)計年鑒2020》數據顯示，2019年，我國文化及相關產業(yè)進出口總額為1 114.5億美元，其中出口額為998.9億美元，進口額為115.7億美元，貿易順差為883.2億美元(12)國家統(tǒng)計局社會科技和文化產業(yè)統(tǒng)計司、中宣部文化體制改革和發(fā)展辦公室：《中國文化及相關產業(yè)統(tǒng)計年鑒2020》，北京：中國統(tǒng)計出版社，2020年，第89頁。。貿易順差的擴大，一方面說明我國文化實力在不斷增強，文化產品獲得了國際市場的認可；另一方面也顯示了我國在對國外文化產品的引進力度上還有不足。作為全球第二大經濟體，要建成文化強國，除了讓自己的文化產品走出去，我國還應該把世界優(yōu)秀文化產品引進來，只有在與全人類優(yōu)秀文化產品的交流互動中取其精華，才能不斷生產出更優(yōu)秀的文化產品，真正成為有全球影響力的文化強國。反觀當下，我國文化產品進口現狀還有較大的提升空間。有關數據顯示，2019年我國文化產品進口額方面，圖書、報紙期刊、音像制品及電子出版物為16.5億美元，其他出版物為4.5億美元，工藝美術品及收藏品為36.8億美元，文化用品為23.9億美元，游藝器材及娛樂用品為11.1億美元，文化專用設備為38.4億美元(13)同①：第245頁。。

縱觀中國核心文化產品的引進情況，類型日益多樣，產品數量、貿易金額與版權數也在不斷增加。然而，問題也很明顯：一是引進總量偏小，二是僅限于圖書、期刊、電影的引進，并且以圖書引進為主，2018年，我國進口影片票房市場份額已壓縮至35%左右。我們還需要在產品類型上多下功夫，既要引進那些優(yōu)秀的我國受眾喜聞樂見的產品，又要考慮不同民族國家不同類型文化的獨特性，適當引進豐富多元的文化產品。

(二)提高輸入產品才質，實現文化產品揚棄

產品才質主要是指引進的文化產品的質量。ISO8402對質量的定義是：反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性總和。ISO9000對質量的定義是：一組固有特性滿足要求的程度。美國著名的質量管理專家朱蘭(J.M.Juran)博士從顧客的角度出發(fā)，提出了產品質量就是產品的適用性，即產品在使用時能成功地滿足用戶需要的程度。適用性恰如其分地表達了質量的內涵，這一定義突出使用要求和滿足程度兩個重點。對于文化產品來說，其質量的內涵極為復雜。一般來說，文化產品分為社會客體與精神客體兩個方面。作為社會客體，主要體現為物質形態(tài)、設計、包裝等方面。消費者對其使用要求主要體現在美觀、舒適、簡便等方面，并因人、因時、因地、因民族而不同。雖然復雜多元，但基本的使用要求與一般工商產品并沒有太大差異，只要緊扣產品性能、經濟特性、服務特性、環(huán)境特性與心理特性等同幾個方面的滿足即可，追求的是性能、成本、數量、交貨期、服務等因素的最佳組合。

對于文化產品的精神客體來說，對其質量的要求與對消費者的滿足程度往往難以把握。由于文化產品的精神屬性與符號特征，生產者總是以一定的規(guī)則與方式把意義編碼進去，消費者必須具備與生產者共通的文化空間，才能進行準確地解碼，不然就會發(fā)生霍爾所說的“偏向解讀與反向解讀”：即使是優(yōu)秀的文化產品，在輸入國消費者看來，也一文不值，遭到唾棄。要判斷引進文化產品精神客體的才質，應準確把握兩個方面。在使用要求方面，主要包括信息獲得、娛樂休閑、思想情操陶冶、良好價值觀塑造、思想意識形態(tài)強化等。在滿足程度方面，對于消費者個體而言，主要是信息獲得的及時性、身心放松、精神世界的凈化、良好道德的培養(yǎng)、良好的售后服務等；對于民族國家而言，主要偏重于文化價值觀與統(tǒng)治階級意識形態(tài)的維系與強化。如果引進的文化產品對一國價值觀與思想意識形態(tài)構成威脅甚至破壞，在輸出國或其他國家看來非常優(yōu)秀的文化產品，也有可能被輸入國視作文化糟粕。

對于文化產品的才質要求問題，會因個人、民族、國家、環(huán)境的不同而不同，沒有“普世性”的大一統(tǒng)文化產品，產品優(yōu)秀與否，需要以動態(tài)的視角去評判，才能盡可能獲得一個綜合性的最佳組合。當然，文化產品質量的判斷還是有一個基本標準的，首先是形態(tài)適宜，其次是產品特性、功能、價格、成本、服務等形成最佳組合，最后是要給民族國家與消費者個體帶來最大化的正向精神福利。

(三)堅持運用形質觀，構建文化產品的揚棄引進方略

首先，我們要堅持“形質彬彬”的揚棄方略。要綜合判斷文化產品的類型及其對民族國家與消費者個體可能帶來的滿足，再進行拋棄、保留、發(fā)揚和提高。不能一味地投消費者所好，限于單一類型文化產品的引進。譬如，不能因為淺閱讀流行和消費碎片化就大量地引進視聽媒介產品，而應該著眼于形成不同類型文化產品的合理結構加以引進。同時，我們在引進文化產品時應該盡量避免個體和組織的偏好，綜合引進反映全人類先進文化與時尚文化因子的各類型文化產品。

其次，引進者需要熟悉本國消費者個體與民族國家對不同類型或者同一類型甚至同一種文化產品的使用要求，進行分門別類的合理引進。這就要求引進者做大量細致的調研工作，要不厭其煩地監(jiān)測市場消費要求的動態(tài)變化，隨時調整引進計劃，尤其重要的是，對引進產品的類型與才質要具有高遠的前瞻性，最大化地規(guī)避不當文化產品對市場主體、國家與消費者個體造成的負面影響。

最后，引進者要對文化產品持有“整合滿足需求”的理念，不要固守單個因素的極致化追求，要以系統(tǒng)化理念分析判斷文化產品各個因素能否給消費者個體與民族國家?guī)碜罴研?，以決定是否引進。