何文霞 羅祎文

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信?！逼浔举|(zhì)是建立既有文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信。近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上，江西也明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策指南和方向，力爭(zhēng)推動(dòng)文化發(fā)展。在以往研究中，不少學(xué)者探討新技術(shù)與鄉(xiāng)土文化融合的力量與方式。[1]應(yīng)當(dāng)說(shuō)，其發(fā)展融合現(xiàn)代科技，又與人文環(huán)境充分融合，分析其重構(gòu)過(guò)程，探索其文化重構(gòu)規(guī)律，可為文化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

一、喚醒：以傳承文化為起點(diǎn)

江西地處開放的前沿，既有地理位置優(yōu)勢(shì)，又具有人文優(yōu)勢(shì)。2011年江西巧借毛主席的這句贊譽(yù)向全世界推出了旅游宣傳口號(hào)“江西風(fēng)景獨(dú)好”，也正式吹響旅游強(qiáng)省建設(shè)的號(hào)角，在全局規(guī)劃中，特色、場(chǎng)景、產(chǎn)品文化是三大主打鄉(xiāng)土文化的內(nèi)容板塊。

（一）地域特色文化

在對(duì)外傳播特色文化類別中，有以河流、古城形成的特色地域文化，如安徽省的淮河文化、徽州文化；也有以地方小鎮(zhèn)為主的特色小鎮(zhèn)文化，如陜西省基于地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的青木川鎮(zhèn)和法門鎮(zhèn)；還有以地方戲曲的獨(dú)特地域文化引起廣泛關(guān)注的，比如汶上梆子戲中的“包公戲”，有表演藝術(shù)、梆子唱腔以及包公形象，充分反映了當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣。[2]此外，也有以民間傳說(shuō)為主的區(qū)域性文化，例如以劉三姐為原型的壯族文化，切實(shí)推進(jìn)了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的大眾認(rèn)同感。[3]

在江西鄉(xiāng)土文化中，不僅有“佛教”“道教”等衍生文化，還有包括漢代?；韬?、李渡燒酒作坊等特色文化遺跡。另外，被譽(yù)為“江南三大名樓”的南昌滕王閣在文人雅士的歌詠之下也形成了滕王閣游觀文化。[4]除此之外，還有許多古建筑村落被保留下來(lái)。這之中，有頗具明清古建筑特色的朱姑橋梅村，也有以羅田村、水南村、京臺(tái)村為主的安義古村，[6]還有具有江南特色的官宦豪宅——汪山土庫(kù)。值得一提的是，南昌市區(qū)內(nèi)還有如鐵街、嫁妝街、朱紫巷等一批街巷蘊(yùn)含著豐富的城市古巷文化。

（二）地域場(chǎng)景文化

除了地方特色文化，還有在特定場(chǎng)景中構(gòu)建出的文化。這其中，江南古鎮(zhèn)最具代表性。以“小橋、流水、人家”場(chǎng)景而呈現(xiàn)出“詩(shī)化”的江南六鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，能較好地表現(xiàn)本土化的生態(tài)場(chǎng)域。[6]除此之外，還有以文人作品所構(gòu)建的“茶館”文化，成為北京地區(qū)特色的茶文化，也成了中國(guó)文化的另一種傳承。同樣，還有以圖書館、博物館、劇院等都市設(shè)施相關(guān)的都市場(chǎng)景文化，也有以文化禮堂、農(nóng)家書屋、文化廣場(chǎng)等建筑形成的“農(nóng)村文化”。[7]

而在江西鄉(xiāng)土文化中，紅色場(chǎng)景文化是其重要的傳承內(nèi)容。“八一起義紀(jì)念塔”“八一起義紀(jì)念館”“革命烈士紀(jì)念堂”等都屬于紅色旅游資源。在特定場(chǎng)景文化中，給城市貼上了“英雄城”的標(biāo)簽。這之中，南昌場(chǎng)景文化頗具代表性。八一精神是南昌城市精神的靈魂和重要支柱，是南昌城市形象最重要的一張名片。另外，南昌還有“方志敏烈士陵園”“新四軍軍部舊址”“朱德軍官教育團(tuán)”“小平小道”等紅色遺存。[8]通過(guò)出色的視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓紅色文化生動(dòng)、清晰地展現(xiàn)了出來(lái)。不僅如此，展現(xiàn)方式也非常多樣，既有文字與圖片相結(jié)合的傳統(tǒng)方式，也有電影、歌舞劇等現(xiàn)代形式。

（三）地域產(chǎn)品文化

在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，有以地域風(fēng)格建筑為主的產(chǎn)品，如北京故宮博物院文創(chuàng)——綢粘緞山水樓臺(tái)圖木柄團(tuán)扇。扇面很好地將水墨色彩和層次以堆棧的手法進(jìn)行了表現(xiàn)。同時(shí)，也有將地域景觀與傳統(tǒng)故事相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)品，比如洛可可公司推出的“龍宮嘻游”系列產(chǎn)品，放大了連云港地域特有的神話題材，打造出了極具地方特征的品牌文化，為連云港旅游文化事業(yè)邁上新的發(fā)展階段提供了助力。除此以外，還有以古藏典籍為原型創(chuàng)作的卡通產(chǎn)品，如《故宮貓》，其設(shè)計(jì)來(lái)自《五貍奴圖》中貓的各種形態(tài)。

就鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品而言，涉及方面眾多，包括工業(yè)產(chǎn)品、影視、動(dòng)漫、廣告、服裝等。其中，有以陶瓷為主打的“景德雙絕”系列產(chǎn)品，也有以布匹為主要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源的“寓見(jiàn)美好小有仙氣”夏布繡背包系列。目前，江西省內(nèi)基于物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要以文物保護(hù)單位開發(fā)為主，比如江西省博物館和“滕閣秋風(fēng)”合作推出“再現(xiàn)?；琛碑a(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也將青銅雁魚燈、鹿鎮(zhèn)等文化元素容納進(jìn)產(chǎn)品介紹中。此外，也有以“八大山人”系列為靈感來(lái)源的文創(chuàng)產(chǎn)品——朱耷水墨畫，都是屬于江西地域特色產(chǎn)品。

二、精進(jìn)：以創(chuàng)新發(fā)展為動(dòng)力

創(chuàng)新是媒介化時(shí)代文化重構(gòu)的鮮明特點(diǎn)。傳承解決了鄉(xiāng)土文化“生存問(wèn)題”，創(chuàng)新解決的是“復(fù)興目標(biāo)”。從原有獨(dú)立并行的文化體系到如今現(xiàn)代化的文化環(huán)境中，江西鄉(xiāng)土文化都在通過(guò)打造產(chǎn)品、完善文化品牌形象，增加文化體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)更多發(fā)展。[9]

（一）推廣文化產(chǎn)品

在售賣文化產(chǎn)品中，有以旅游地為起點(diǎn)進(jìn)行推廣銷售，如湖南湘西土家族織錦，以著名旅游風(fēng)景區(qū)張家界森林公園、鳳凰古城等地為基點(diǎn)，創(chuàng)造了“旅游+文創(chuàng)”結(jié)合的形式。也有以圖書館為主要地點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，國(guó)內(nèi)公共圖書館文化產(chǎn)品的推廣多數(shù)集中在文具類，如上海圖書館《妙法蓮華經(jīng)》桌上屏風(fēng)，文娛用品未曾涉及。[10]還有以日常食物禮盒的方式推向市場(chǎng)，如甘肅地區(qū)獨(dú)有的敦煌文化，與著名零食品牌“良品鋪?zhàn)印边M(jìn)行了合作，推出了極具地方特色的“敦煌禮盒”，得到了消費(fèi)者的廣泛青睞。

在江西文化產(chǎn)品推廣過(guò)程中，以手工藝和工業(yè)產(chǎn)品為主的產(chǎn)品占比更多，例如南昌瓷板畫、萍鄉(xiāng)湘東儺面具、婺源三雕等。值得一提的是，早在2006年，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝被列進(jìn)第一批非物質(zhì)文化名錄。甚至對(duì)于傳統(tǒng)戲曲，江西文昌也采用了“戲曲面膜”這一方式將戲曲知識(shí)加以推廣，面膜采用絲瓜絡(luò)為原料，也實(shí)現(xiàn)了戲曲發(fā)展與脫貧致富的雙向收益。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸從單純傳統(tǒng)文化超脫出來(lái)，走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ?，讓?dú)具特色的文化產(chǎn)品得以再生與發(fā)展。[11]

（二）塑造品牌形象

20世紀(jì)90年代末，在針對(duì)旅游目的地的研究中出現(xiàn)“品牌化”概念。文化帶文旅品牌本質(zhì)上屬于一種區(qū)域品牌。從某種視角來(lái)看，是旅游產(chǎn)業(yè)個(gè)性特征以及在游客眼里的地位體現(xiàn)，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱具有重要影響。[12]國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界針對(duì)文化帶形象展開了全面、立體的分析，研究對(duì)象也愈發(fā)多樣化，其中以長(zhǎng)城形象、黃河形象、大運(yùn)河形象最為普遍。在這些形象中，借助于媒介敘事，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象得到廣泛傳播，不僅是物理性的地域空間，還包含具有文化意義的“隱喻性空間”都得到受眾認(rèn)同。[13]

不僅如此，結(jié)合區(qū)域文化進(jìn)行品牌形象傳播成為許多地區(qū)“走出去”的手段。黨的十八大以來(lái)，江西省也在大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)。從2014年出臺(tái)《江西省深化文化體制改革實(shí)施方案》，明確文化企業(yè)需要做大做強(qiáng)，到2021年，江西旅游品牌持續(xù)發(fā)展，助文化產(chǎn)業(yè)取得飛躍性發(fā)展。如今，《2022年全省文化和旅游工作要點(diǎn)》出臺(tái)，指出要加快建設(shè)具有創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的文化強(qiáng)省。具體而言，江西也一直在塑造紅色旅游品牌，打造了紅色古都“瑞金”、革命圣地井岡山等知名的紅色文化品牌。據(jù)政府權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，江西紅色旅游領(lǐng)跑全國(guó)，規(guī)模占到全國(guó)紅色旅游的1/3。并且，隨著文化品牌的成立，江西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也逐步發(fā)展，如南昌古玩城、宜春禪都文化博覽園、吉安吉州窯陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等。

（三）增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)和多媒體的普及，文化的傳播方式更加多元。有以線下活動(dòng)展覽為主的文化傳播，例如在2018年，中國(guó)國(guó)家圖書館舉辦了《永樂(lè)大典》文獻(xiàn)展，在展覽過(guò)程中，通過(guò)知識(shí)互動(dòng)、字體臨摹等諸多方式，充分滿足了各個(gè)年齡段觀眾的需求。也有用網(wǎng)絡(luò)方式打造虛擬空間體驗(yàn)感的，比如中國(guó)故宮博物院推出《皇帝的一天》iPad應(yīng)用，該應(yīng)用屬于角色扮演類型，孩子們能夠融入故事情節(jié)，直觀了解古代皇帝的日常生活與工作。其中，也有與游戲應(yīng)用進(jìn)行合作的，例如2017年，故宮與換裝游戲《奇跡暖暖》展開聯(lián)動(dòng)，用戶在進(jìn)入游戲以后，通過(guò)換裝認(rèn)知各種各樣的清朝服飾以及理解其背后蘊(yùn)藏的含義。

“沉浸式體驗(yàn)”是近年的網(wǎng)絡(luò)熱詞，尤其在2021年，以沉浸實(shí)景的文化故事在江西各地展出。從《尋夢(mèng)牡丹亭》《尋夢(mèng)滕王閣》到“葛仙村傳奇故事”，多樣化的場(chǎng)景設(shè)置成為文化現(xiàn)代化的重要形態(tài)。例如，2021年9月，江西南昌利用紅色文化等文化背景，在八一起義總指揮部舊址開演首部革命舊址沉浸式實(shí)景劇《那年八一》，巧妙設(shè)計(jì)觀眾扮演環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了文化體驗(yàn)感。

三、轉(zhuǎn)化：以鄉(xiāng)土融合為指引

當(dāng)前，媒介成為全球溝通交流的重要方式。但在文化創(chuàng)造與流傳過(guò)程中，當(dāng)?shù)鼐用袷俏幕闹饕钟姓?。江西鄉(xiāng)土文化在重構(gòu)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)文化持有者的主體性，但也需要探索多方合作，推進(jìn)傳播內(nèi)容的整合發(fā)展，在多樣化的傳播途徑中，讓文化與特定環(huán)境得以統(tǒng)一。

（一）推進(jìn)傳播主體多方合作

黨的十八大以來(lái)，“一帶一路”倡議為文化發(fā)展提供新的契機(jī)。然而，文化傳播需要聯(lián)動(dòng)多方主體，贛文化在傳播過(guò)程中，不是進(jìn)行文化“侵略”，是在尊重文化多樣性的前提下，增加與其他文化的相互了解。

從更加微觀層面而言，即城市文化傳播過(guò)程中，需要結(jié)合官方與民間、城市與人的作用力，從而凸顯城市文化傳播的場(chǎng)景力。原有文化形態(tài)主要有四個(gè)流向：政治中心、經(jīng)濟(jì)中心、學(xué)術(shù)中心、娛樂(lè)中心。新媒體時(shí)代，政府、企業(yè)單位、游客、市民都成為城市文化傳播的重要組成部分。由此，可以依托高校、智庫(kù)、群眾，彰顯獨(dú)具特色的歷史、紅色、綠色文化。除此之外，也可探索虛擬合作的傳播模式，將文化傳播與具有特定的文化代表對(duì)象聯(lián)合起來(lái)，重點(diǎn)突出社會(huì)組織在文化傳播中的靈活性與創(chuàng)新性，增加文化的認(rèn)同感與歸屬感。

（二）加快傳播內(nèi)容協(xié)同整合

中外學(xué)術(shù)研究語(yǔ)境不同，重點(diǎn)上略有差異，但提供了許多借鑒意義。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界上一直有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，并建議推廣儒家等傳統(tǒng)文化。此外，日本學(xué)者金子將史與北野充在《公共外交：“輿論時(shí)代”的外交戰(zhàn)略》中提出了“公共外交”概念，認(rèn)為通過(guò)文化交流等可以促進(jìn)本國(guó)與他國(guó)的理解。對(duì)于城市文化傳播，以美國(guó)芝加哥大學(xué)特里·克拉克為首的研究團(tuán)隊(duì)提出了場(chǎng)景理論，該理論把對(duì)城市空間的研究從自然與社會(huì)屬性層面拓展到基于區(qū)位文化、生活方式和城市設(shè)施的消費(fèi)實(shí)踐層面。美國(guó)知名記者羅伯特·斯考伯和資深技術(shù)顧問(wèn)謝爾·伊斯雷爾更是指出，場(chǎng)景中社交媒體的使用，將人的因素真正考量進(jìn)來(lái)，通過(guò)交互機(jī)制來(lái)提升用戶的“適時(shí)體驗(yàn)”。所以，在傳播過(guò)程中，要根植于文化特色，打造特色且具有創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品。

江西鄉(xiāng)土文化體系龐雜，宣傳內(nèi)容比較豐富，可以宣傳德才兼?zhèn)?、文?jié)俱高、尊師重道的精神，也能宣傳江西名勝古跡，比如井岡山、龍虎山等，更能夠宣傳多種藝術(shù)形式，如采茶戲、興國(guó)山歌。結(jié)合實(shí)際情況，開展線上與線下相互結(jié)合的民間風(fēng)俗旅行，將豐富的自然景觀優(yōu)勢(shì)集中發(fā)揮出來(lái)，推廣江西鄉(xiāng)土文化。

（三）確保傳播方式多樣精彩

當(dāng)前新媒體及社交媒體的發(fā)展，可以讓傳播者和受眾有更多互動(dòng)。大眾傳媒可以使地域文化廣而告之，并促成文化傳播的民主化與世俗化。在媒介化時(shí)代，應(yīng)綜合用好廣播電視、影視作品、有聲讀物等進(jìn)行文化創(chuàng)作，擴(kuò)大文化傳播力，形成一套能夠進(jìn)行鄉(xiāng)土文化傳播的良性互動(dòng)機(jī)制，以增加文化的傳播力。

除此之外，在符合國(guó)際傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，也需要在國(guó)際上打造屬于自己特色的媒體賬號(hào)，借助虛擬形象、音樂(lè)，增強(qiáng)文化傳播的趣味性與延伸性。比如，借助當(dāng)下非常流行的抖音海外版、推特、臉書等在世界范圍內(nèi)擁有較高知名度的媒介工具來(lái)宣揚(yáng)贛文化，激發(fā)用戶好奇心，從而擴(kuò)大江西鄉(xiāng)土文化的影響力。再者，也可利用學(xué)術(shù)網(wǎng)站、平臺(tái)等，在一定范圍內(nèi)提高贛文化在學(xué)術(shù)界的認(rèn)知力，將鄉(xiāng)土文化更好傳播出去。

結(jié)語(yǔ)：

文化重構(gòu)是對(duì)原有的文化現(xiàn)象進(jìn)行再創(chuàng)造，在江西鄉(xiāng)土文化的推進(jìn)過(guò)程中，人們以傳承為起點(diǎn)，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以鄉(xiāng)土為導(dǎo)向，試圖構(gòu)建完整的文化傳播機(jī)制。當(dāng)下，媒介化浪潮席卷全球，為文化傳播提供了前所未有的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，[14]但仍需警惕“取悅式”突破與“顛覆式”發(fā)展。守護(hù)傳統(tǒng)、根植本土的路徑才是重構(gòu)中最可貴的經(jīng)驗(yàn)。