□ 李長(zhǎng)紅

酒類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，推介手段日益更迭。單靠酒香競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)品廣告在品牌推廣中的地位與日俱增。酒類產(chǎn)品雖歷史悠久，風(fēng)味獨(dú)特，但它屬于非生活必需品，過(guò)度飲酒有害健康?；诖嗣軐傩?，酒類廣告應(yīng)運(yùn)用多重話語(yǔ)策略構(gòu)建不同的語(yǔ)用身份，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的虛擬溝通，以適應(yīng)相關(guān)的交際語(yǔ)境，提高產(chǎn)品推廣力度。

目前學(xué)界對(duì)國(guó)內(nèi)酒類廣告話語(yǔ)的研究較少，關(guān)于身份建構(gòu)研究更是寥寥無(wú)幾?，F(xiàn)有研究關(guān)注語(yǔ)義學(xué)、符號(hào)學(xué)及修辭學(xué)視角研究，如俄羅斯航空公司酒類廣告中語(yǔ)言和非語(yǔ)言意義；[1]口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)義研究；[2]語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法三方面的修辭和功能研究。[3]除研究視角外，學(xué)者側(cè)重從文本或圖像等資源中探究酒類廣告話語(yǔ)特征，缺乏對(duì)語(yǔ)音層面的三維研究。上文語(yǔ)音層面研究關(guān)注文本的押韻、雙關(guān)、疊音和節(jié)拍，未涉及韻律特征分析。然而，廣告視頻多以聲音的抑揚(yáng)頓挫來(lái)凸顯身份，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用身份的動(dòng)態(tài)建構(gòu)。

語(yǔ)用身份與順應(yīng)性

近年來(lái)，諸多學(xué)者從建構(gòu)主義視角出發(fā)，探索語(yǔ)用學(xué)視角下的身份研究。Tracy[4]認(rèn)為話語(yǔ)與身份建構(gòu)的關(guān)系是相互的，身份會(huì)影響人的交流方式，同時(shí)特定的話語(yǔ)實(shí)踐能夠推動(dòng)身份建構(gòu)。陳新仁借鑒其身份研究成果，提出了“語(yǔ)用身份”的概念，即語(yǔ)言使用者有意或無(wú)意選擇的自我或?qū)Ψ缴矸?，以及說(shuō)話人或作者在其話語(yǔ)中提及的社會(huì)個(gè)體或群體的他者身份。[5]語(yǔ)用身份研究有五大研究路徑，即身份是解讀資源、施為資源、人際資源、闡釋資源和評(píng)價(jià)性資源。目前，研究多將身份視作施為或行事資源，即考察交際者如何通過(guò)建構(gòu)特定的身份達(dá)到特定的交際目的，[6]例如商務(wù)會(huì)話中咨詢顧問(wèn)身份的動(dòng)態(tài)選擇和建構(gòu)，[7]本研究也將采用此研究路徑來(lái)探究國(guó)內(nèi)酒類廣告中的語(yǔ)用身份及其動(dòng)態(tài)順應(yīng)性。

語(yǔ)言順應(yīng)論包括語(yǔ)境順應(yīng)、結(jié)構(gòu)順應(yīng)和動(dòng)態(tài)順應(yīng)。Verschueren[8]指出動(dòng)態(tài)性是該理論的核心，語(yǔ)言選擇過(guò)程的動(dòng)態(tài)順應(yīng)與時(shí)間、語(yǔ)境和語(yǔ)言的線性結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。結(jié)合語(yǔ)言順應(yīng)論，語(yǔ)用身份具有動(dòng)態(tài)順應(yīng)性，表現(xiàn)在語(yǔ)用身份建構(gòu)的可變性、功能性和協(xié)商性。[9]說(shuō)話人策略性運(yùn)用相關(guān)話語(yǔ)資源動(dòng)態(tài)建構(gòu)語(yǔ)用身份，達(dá)到其交際需要。語(yǔ)用身份涉及多層次的話語(yǔ)選擇及韻律特征的影響，根據(jù)Tracy[10]和陳新仁[11]提出的身份建構(gòu)的話語(yǔ)類型，酒類廣告話語(yǔ)包含語(yǔ)體選擇(正式或非正式)、詞匯選擇(例如敬語(yǔ)、行話、縮寫(xiě)或語(yǔ)氣詞)、話語(yǔ)內(nèi)容(例如話題、信息、觀點(diǎn)或預(yù)設(shè))、言語(yǔ)行為(如批評(píng)、贊揚(yáng)、建議或宣告）、稱呼語(yǔ)（提示自己或?qū)Ψ缴矸蓐P(guān)系）及語(yǔ)音特征（運(yùn)用韻律特征凸顯身份）等話語(yǔ)實(shí)踐。

研究設(shè)計(jì)與討論

本文選取視頻廣告為語(yǔ)料，將其轉(zhuǎn)錄為音頻和文字，對(duì)圖片、人物、場(chǎng)景等附加信息加以過(guò)濾，選取范圍為安徽古井貢酒、茅臺(tái)酒、毛鋪酒、洋河酒、稻花香酒和瀘州老窖酒。本文借助文本挖掘工具ROST CM6對(duì)所選語(yǔ)料文本進(jìn)行分詞預(yù)處理，隨后人工校對(duì)未能識(shí)別的分詞以提高準(zhǔn)確率。在分詞的基礎(chǔ)上生成高頻詞表，剔除高頻詞表中無(wú)意義詞組，形成最終列表。語(yǔ)音分析軟件Praat用于輔助探究韻律特征。

研究問(wèn)題。本研究通過(guò)分析不同視頻廣告中的話語(yǔ)實(shí)踐主要回答以下問(wèn)題：一、廣告在文本和語(yǔ)音層面有何特征，二、話語(yǔ)實(shí)踐過(guò)程中動(dòng)態(tài)建構(gòu)了何種語(yǔ)用身份，三、語(yǔ)用身份如何順用交際需求。

文本分析。對(duì)分詞后的文本進(jìn)行情感分析后發(fā)現(xiàn)，積極情緒占語(yǔ)料的53.85%（一般積極情緒為38.46%，中度積極情緒為15.38%），中性情緒占44.23%，消極情緒占1.92%。積極情緒詞匯對(duì)產(chǎn)品稱贊度較高，集中在“香”“滋補(bǔ)”和“健康”等形容風(fēng)味和功能的詞匯，以此吸引消費(fèi)者并推銷產(chǎn)品；中性情緒文本中主要指“十年”“葛根”及“苦蕎”等年份詞和成分詞，進(jìn)而準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息；消極情緒詞匯使用率極低，廣告詞中會(huì)刻意規(guī)避不利于企業(yè)形象的因素。

根據(jù)高頻詞表、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，關(guān)鍵詞可分為品質(zhì)、歷史性、健康、適用人群、工藝和成分等幾大類，其中品質(zhì)類詞語(yǔ)都為褒義詞，重點(diǎn)在于凸顯酒的風(fēng)味和口感上的特性和質(zhì)量；歷史性詞語(yǔ)突出產(chǎn)品和文化的結(jié)合點(diǎn)和品牌價(jià)值；健康類詞匯關(guān)注產(chǎn)品的使用功能；適用人群類詞匯大量使用褒義詞，創(chuàng)造了產(chǎn)品的獨(dú)特符號(hào)價(jià)值，傳遞“消費(fèi)之物等同于你”的觀點(diǎn)；工藝類和成分類詞匯為中性詞，滿足消費(fèi)者的求知心理。

酒類廣告話語(yǔ)中語(yǔ)用身份的建構(gòu)。除文本特征外，語(yǔ)音也是視頻廣告吸引消費(fèi)者的重要手段之一。從聲學(xué)角度而言，人們最容易、最直觀地感知到重音，這由音高和音強(qiáng)的規(guī)律性變化實(shí)現(xiàn)。[12]語(yǔ)義重音是現(xiàn)代交際中的常用手段之一，重音在音節(jié)序列中的位置不同，產(chǎn)生的意義也不同。酒類廣告中不僅用文本資源建構(gòu)語(yǔ)用身份，還通過(guò)韻律的調(diào)整（如重音）來(lái)凸顯建構(gòu)的身份，順應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

一、顯性身份:專業(yè)的銷售身份。酒類廣告話語(yǔ)建構(gòu)的核心身份即銷售身份，其功能在于發(fā)掘人們的消費(fèi)需求。銷售人員需最大化地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息或相關(guān)服務(wù)，以便消費(fèi)者接受并購(gòu)買(mǎi)。

例1：

S1：秉承九醞古法（公元196年，曹操向漢獻(xiàn)帝進(jìn)貢九醞春酒及九醞古法）。

S2：源自國(guó)保窖池（自明德十年公元1515年，一直沿用至今，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位）。

S3：中國(guó)釀，世界香。

專業(yè)銷售需給潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的基本信息并突出購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，通過(guò)文本和韻律的雙重作用來(lái)凸顯自我身份，如例1通過(guò)文內(nèi)注釋的形式傳遞出品牌價(jià)值、風(fēng)味體驗(yàn)、文化特色及品牌精神等基本信息，通過(guò)時(shí)間指示語(yǔ)（公元196年、公元1515年）和歷史人物（曹操、漢獻(xiàn)帝）強(qiáng)調(diào)歷史淵源的真實(shí)性，凸顯品牌的歷史積淀，加持品牌信賴度。將語(yǔ)音導(dǎo)入praat中發(fā)現(xiàn)，銷售身份還以重音強(qiáng)調(diào)的形式展現(xiàn)。S1中的最大音高值（211.03Hz）和最大調(diào)域（136.6Hz）均落在韻律單位“九醞”上，證明此單位承載調(diào)核，通過(guò)強(qiáng)調(diào)九醞工藝引入傳承的話題以增加文化認(rèn)同；S2中的最大高音值（225.26Hz）和最大調(diào)域（110.06Hz）落在韻律單位“國(guó)?！鄙喜⒊休d調(diào)核，結(jié)合注釋得知國(guó)保窖池沿用數(shù)百年，富含多種有益釀酒的微生物群，呈現(xiàn)復(fù)合窖香；S3中有兩個(gè)分句，最大音高值分別為232.36Hz和 260.77Hz，落在音律單位“中國(guó)”和“世界”上，突出國(guó)產(chǎn)酒品走向世界的概念。

二、隱性的身份:親密的朋友。廣告的目的在于接近消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離從而完成產(chǎn)品推介，酒類廣告亦是如此。廣告話語(yǔ)單一提供客觀信息難以拉近雙方的心理距離，因而建構(gòu)親密友人的關(guān)系不失為縮短廣告者和消費(fèi)者距離的首選方式。

例2：

A：這酒啊，不一樣?。⊿1）含多種活性成分，可以多來(lái)一點(diǎn)兒，來(lái)！(S2)

B：欸，為了健康，再好的酒，也不能貪杯哦。(S3)

例2用非正式語(yǔ)體，詞語(yǔ)選擇上多用語(yǔ)氣詞，“啊”“來(lái)”“欸”和“哦”等語(yǔ)氣詞的使用建構(gòu)了一個(gè)舒適、隨意的環(huán)境，降低了消費(fèi)者的排斥心理。日常對(duì)話創(chuàng)建了與消費(fèi)者溝通的環(huán)境，提供部分消費(fèi)者的直觀感受和購(gòu)買(mǎi)原因。音高不同會(huì)引起聲調(diào)的變化，進(jìn)而引起語(yǔ)義的變化。綜合音高圖，最大音高值（386.173Hz）落在韻律單位“多種”上，隨后的“活性成分”四個(gè)字用時(shí)1.52秒，語(yǔ)速變慢，音程變大。在一個(gè)句子中，要緊的字總讀得慢一些，音程會(huì)大一點(diǎn)。[13]例2廣告結(jié)合音高和音程的變化試圖喚起消費(fèi)者對(duì)健康話題的共鳴。與傳統(tǒng)廣告相反的是，朋友身份指出酒產(chǎn)品的危害，創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的私人空間。在親密的人際關(guān)系和多重話語(yǔ)實(shí)踐的作用下，廣告真誠(chéng)度大大提升，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)。

三、隱性身份:文化專家。專家身份解釋酒類廣告中的某些專業(yè)知識(shí)，專家話語(yǔ)中較少使用強(qiáng)烈的情感話語(yǔ)、第一和第二人稱代詞、縮寫(xiě)形式、俚語(yǔ)和口語(yǔ)。專家身份給廣告中的信息賦予權(quán)威性，讓消費(fèi)者更好地了解酒的價(jià)值。

例3：

S1：在古代，清樣是地方大員呈報(bào)給朝廷眾臣乃至皇帝參閱的朝報(bào)。

S2：今天，清樣依然是為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策的直接參考。

S3：清樣酒傳承清樣文化，融大家之經(jīng)典，集傳統(tǒng)之大成，以卓越品質(zhì)，成就濃、醬、清香型白酒的典范。

S4：清樣稀有珍貴，為成就卓著者敬獻(xiàn)。

例3中建構(gòu)了推廣公司品牌文化的專家。語(yǔ)料中選擇第三人稱代詞，確保知識(shí)的真實(shí)客觀，清樣文化的系統(tǒng)介紹向消費(fèi)者普及該系列的品牌文化和附加值?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”和“卓越者”對(duì)應(yīng)上文的“地方大臣”和“皇帝”，構(gòu)建高端的消費(fèi)語(yǔ)境。全篇的最高音值（377.75Hz）落在韻律單位“朝廷眾臣”，文本和韻律雙重加持，凸顯對(duì)消費(fèi)者身份的貴族化，彰顯消費(fèi)者的身份地位。S2的最大音高值(366.58Hz)落在“直接”上，進(jìn)一步肯定清樣現(xiàn)今的地位。S3中韻律單位“傳承”（366.59Hz）和“經(jīng)典”（297.14Hz）上并居音高值前兩位，強(qiáng)調(diào)品牌文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。S4最大音程為1.35秒，落在“稀有”這一單位；最大音高值（262.26Hz）落在“珍貴”上并承載調(diào)核，通過(guò)音程和音高的變換強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值。

例4：

S1：瀘州老窖滋補(bǔ)大曲酒。

S2：精選地道原材。

S3：經(jīng)過(guò)科技萃取。

S4：調(diào)節(jié)免疫。

S5：瀘州老窖滋補(bǔ)大曲酒，好喝，好滋補(bǔ)。

例4中引入健康話題，在保持酒品風(fēng)味和追求營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上尋求平衡點(diǎn)。除歷史效應(yīng)和品質(zhì)承諾外，酒類產(chǎn)品的養(yǎng)生功效納入消費(fèi)需求。時(shí)代發(fā)展賦予酒產(chǎn)品多重意義，消費(fèi)者更加注重提高生活質(zhì)量。S1中最大音高值為294.91Hz，落在韻律單位“滋補(bǔ)”，承載全句調(diào)核，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。S2中“地道”（196.74Hz）承載所在句的調(diào)核，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)天然原料。S5酒品主打保健功能，因此在S4中放慢語(yǔ)速，將“調(diào)節(jié)免疫”的音程放大到2.04秒，突出養(yǎng)生功效。S5中運(yùn)用了反復(fù)的修辭手法，給予消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)刺激，加深產(chǎn)品印象。健康話題的引入將消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)風(fēng)味的認(rèn)可提升到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)可，彌補(bǔ)飲酒的危害。

語(yǔ)用身份如何順應(yīng)交際需求

酒類廣告語(yǔ)篇里的語(yǔ)用身份動(dòng)態(tài)變化，在同一交際中動(dòng)態(tài)切換不同的語(yǔ)用身份。語(yǔ)用身份的選擇需要經(jīng)歷商討階段，其過(guò)程不僅受語(yǔ)言環(huán)境的制約，而且受非語(yǔ)言環(huán)境的影響。Verschueren[14]認(rèn)為交際語(yǔ)境屬于非語(yǔ)言語(yǔ)境，包括語(yǔ)言使用者、物理世界、社交世界和心理世界。

銷售身份順應(yīng)物質(zhì)世界，語(yǔ)言選擇涉及時(shí)空因素，如時(shí)間指示語(yǔ)（公元196年和公元1515年）來(lái)客觀證實(shí)產(chǎn)品的歷史價(jià)值和工藝傳承歷史?！爸袊?guó)釀，世界香”的廣告語(yǔ)則運(yùn)用了空間距離對(duì)交際的影響，用夸張的方式突破了傳統(tǒng)觀念中食品香氣傳播空間的限制，打造出中國(guó)釀造的酒香氣能夠傳遍全世界的標(biāo)語(yǔ)，向話語(yǔ)接受者展現(xiàn)品牌的文化自信和對(duì)產(chǎn)品的信心，從而喚起消費(fèi)者對(duì)本土文化的深厚情感。

在社交世界中，需要語(yǔ)言做出順應(yīng)的社會(huì)因素眾多，順應(yīng)過(guò)程更加動(dòng)態(tài)復(fù)雜。朋友身份的建構(gòu)對(duì)言語(yǔ)行為施加了一定的約束，從而縮短參與者之間的社交距離。廣告者與消費(fèi)者之間存在信息接收上的不對(duì)稱性，因而需要采取一定的話語(yǔ)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用關(guān)系的平衡。文本使用“來(lái)”“欸”和“哦”等非正式詞縮短雙方的社交距離，營(yíng)造親密的交際環(huán)境。從朋友身份的視角出發(fā)，廣告者勸說(shuō)消費(fèi)者少喝酒從而產(chǎn)生反暗示效應(yīng)。

心理世界通常涉及交際者的心理狀態(tài)，包括情感、愿望和動(dòng)機(jī)等。在廣告語(yǔ)篇中，語(yǔ)用身份對(duì)心理世界的順應(yīng)主要集中在情感和面子上的迎合，聽(tīng)話人的心理狀態(tài)對(duì)話語(yǔ)理解的影響尤為明顯。例3中專家的身份建構(gòu)科普了清樣文化，其中語(yǔ)篇強(qiáng)調(diào)了“清樣”是上呈給帝王的朝報(bào)，是“領(lǐng)導(dǎo)者”的參考，暗示話語(yǔ)接受收者該產(chǎn)品的品牌文化分量，為“卓越者”敬獻(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)迎合了消費(fèi)個(gè)體對(duì)理想形象的追求。專家身份用文化傳播的方式，喚起了目標(biāo)消費(fèi)者追求成功的心理需求。專業(yè)知識(shí)講解順應(yīng)人們對(duì)健康的渴望，產(chǎn)品對(duì)身體的益處大大凸顯，如“調(diào)節(jié)免疫力”和“滋補(bǔ)”。

結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合語(yǔ)用身份理論和順應(yīng)理論，借助語(yǔ)料庫(kù)軟件ROST CM6和Praat對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)酒類廣告借助文本和語(yǔ)音特征動(dòng)態(tài)建構(gòu)了一個(gè)顯性銷售身份和三個(gè)隱含身份。銷售身份試圖提供商品的價(jià)值信息，從而順應(yīng)物理世界；朋友身份對(duì)社交世界的順應(yīng)體現(xiàn)在說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間的語(yǔ)用平衡上，為消費(fèi)者提供中肯的建議；專家身份動(dòng)態(tài)順應(yīng)交際語(yǔ)境中的心理世界，迎合了消費(fèi)者的心理需求（身份地位認(rèn)同或追求健康）。未來(lái)研究應(yīng)包含更多的相關(guān)語(yǔ)料，同時(shí)與國(guó)外酒類廣告語(yǔ)料的對(duì)比研究也不容忽視。