薛小平

（揚州大學(xué)馬克思主義學(xué)院，江蘇 揚州 225009）

農(nóng)村是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政大廈的地基，農(nóng)村黨組織是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的“神經(jīng)末梢”，農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力則是提升黨的鄉(xiāng)村治理水平的關(guān)鍵因素。農(nóng)村黨組織的領(lǐng)導(dǎo)對象既包括農(nóng)村基層黨員，更指向了最廣大的農(nóng)民群眾。農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力不僅體現(xiàn)為對農(nóng)民個體的領(lǐng)導(dǎo)力，也體現(xiàn)為對農(nóng)村各團體、集體組織的領(lǐng)導(dǎo)力。黨的十九大報告指出，要著力解決一些基層黨組織弱化、虛化、邊緣化問題，“要以提升組織力為重點，突出政治功能”，把“基層黨組織建設(shè)成為宣傳黨的主張、貫徹黨的決定、領(lǐng)導(dǎo)基層治理、團結(jié)動員群眾、推動改革發(fā)展的堅強戰(zhàn)斗堡壘”[1]。數(shù)字信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，賦予了農(nóng)村黨組織建設(shè)新的時代特點。新媒體“下鄉(xiāng)”既為當(dāng)下農(nóng)村黨建工作提供了一個新的傳播環(huán)境，更是推動農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力提升的一個支點。新媒體資源必然會和黨的建設(shè)發(fā)生時代的“化學(xué)反應(yīng)”，如何使這種“化學(xué)反應(yīng)”向著良性方向發(fā)展，重構(gòu)農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力以促進鄉(xiāng)村治理能力的提升，這是新時代農(nóng)村基層黨組織建設(shè)面臨的新問題。

一、新媒體“下鄉(xiāng)”豐富了農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力范疇

1959 年，馬歇爾·麥克盧漢參加全美高等教育學(xué)會時發(fā)表了題為《電子革命：新媒體的革命影響》的講演，其中談到了“新媒體”，這是“新媒體”一詞最早見諸學(xué)界。作為一種歷時性的概念，20 世紀(jì)中期的“新媒體”，主要是指相對于報紙、廣播而言的電子介質(zhì)媒體。進入網(wǎng)絡(luò)時代后，“新媒體”一詞開始流行并逐步成為熱門詞匯[2]。聯(lián)合國教科文組織從較為寬泛角度來定義新媒體，指出新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體；有的學(xué)者將新媒體定義為一切使用新技術(shù)手段開展信息傳播的媒體；也有的學(xué)者詳細(xì)列出了新媒體的表現(xiàn)形式，指的是運用數(shù)字技術(shù)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等載體，通過手機、電腦、數(shù)字電視等終端輸出，向用戶提供信息以及娛樂服務(wù)的傳播媒介。無論是宏觀還是微觀界定，新媒體一般具有三個要素：一是對數(shù)字技術(shù)的運用；二是具有海量信息存儲；三是具有較快的信息傳播速度[3]。正因為技術(shù)含量高，新媒體自誕生以來，主要在通訊基礎(chǔ)設(shè)施較為發(fā)達的城市中得到廣泛應(yīng)用；隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善與全球化拓展，新媒體逐步從發(fā)達國家向發(fā)展中國家普及、從城市向農(nóng)村延伸。農(nóng)村新媒體時代的到來，深刻改變了村民的交往方式、行為模式和思維習(xí)慣，也必然影響著農(nóng)村黨組織的領(lǐng)導(dǎo)方式，更新著農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力理論。新媒體“下鄉(xiāng)”成為我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程中不可忽視的時代背景。

一方面，拓寬了農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的基本內(nèi)涵。關(guān)于基層黨組織領(lǐng)導(dǎo)力問題，馬列主義經(jīng)典作家們雖沒有提出明確概念，但是他們相關(guān)的論述都指向了黨組織領(lǐng)導(dǎo)力問題。1847 年12 月通過的《共產(chǎn)主義者同盟章程》第五條規(guī)定了共產(chǎn)主義者同盟機構(gòu)是支部、區(qū)部、總區(qū)部、中央委員會以及代表大會，初步界定了馬克思主義政黨的組織框架。對于支部的作用，馬克思、恩格斯強調(diào)指出，“應(yīng)該使自己的每一個支部都成為工人協(xié)會的中心和核心”[4]。支部要成為“中心”“核心”，就必須強調(diào)嚴(yán)格的組織性與紀(jì)律性，從而實現(xiàn)對民眾的組織與領(lǐng)導(dǎo)。列寧從貫徹民主集中制原則出發(fā)，指出要在工廠、農(nóng)村以及軍隊中建立起廣泛的共產(chǎn)黨基層支部。馬克思主義經(jīng)典作家在論述共產(chǎn)主義政黨組織構(gòu)架時，從功能層面揭示了“領(lǐng)導(dǎo)力”的內(nèi)涵，其中對農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的表述主要從黨內(nèi)紀(jì)律層面展開。

馬列主義建黨理論引入中國后，中國共產(chǎn)黨進一步深化了對農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的理論與實踐探索。中國革命走的是一條農(nóng)村包圍城市、武裝奪取政權(quán)的道路，中國的改革亦是從農(nóng)村起步進而轉(zhuǎn)向城市全面開啟經(jīng)濟體制改革；在新時代的趕考道路上，推進鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)民族復(fù)興宏偉目標(biāo)進程中最為艱巨的任務(wù)，農(nóng)村工作依然是全黨工作的重中之重。隨著中國特色社會主義進入新時代，農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力理論得到了長足發(fā)展。農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力指的是農(nóng)村基層黨組織作為中國共產(chǎn)黨組織體系的最基本單位，在領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)村黨員群眾為實現(xiàn)黨的目標(biāo)過程中廣泛動員與引領(lǐng)基層黨員和農(nóng)村各方面力量的一種能力，主要包括政治領(lǐng)導(dǎo)力、群眾領(lǐng)導(dǎo)力、社會領(lǐng)導(dǎo)力等。

新媒體“下鄉(xiāng)”背景下，中國共產(chǎn)黨在農(nóng)村的組織領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)涵正逐步得到拓展，新媒體領(lǐng)導(dǎo)力已經(jīng)成為農(nóng)村基層黨組織領(lǐng)導(dǎo)力不可或缺的內(nèi)容。事實上，政黨自產(chǎn)生開始就與媒體有著密不可分的聯(lián)系，新媒體在農(nóng)村廣泛應(yīng)用后，改變了基層黨組織與群眾之間的傳統(tǒng)溝通方式，成為農(nóng)村黨組織、黨員與廣大農(nóng)民之間的橋梁與中介。“黨管媒體”的重點隨之從傳統(tǒng)路徑向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)向，農(nóng)村黨組織的宣傳引導(dǎo)能力相應(yīng)聚焦于新媒體領(lǐng)導(dǎo)力，主要表現(xiàn)為新媒體陣地的堅守力、新媒體宣傳的傳播力、新媒體發(fā)展的引領(lǐng)力、使用新媒體與農(nóng)民及農(nóng)村黨員交互對話的親和力等諸多方面。新媒體“下鄉(xiāng)”將進一步豐富與發(fā)展農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的內(nèi)涵，而政黨、農(nóng)民黨員以及農(nóng)民群眾與媒體的互動則成為農(nóng)村黨組織引領(lǐng)解決“三農(nóng)”問題的新常態(tài)。

另一方面，賦予了農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力新的形態(tài)表征。新媒體“下鄉(xiāng)”給農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力帶來“顛覆性”的影響，它改變了中國共產(chǎn)黨自成立以來管理媒體的基本形態(tài)，以一系列新的形態(tài)表征在不同層面對農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力理論產(chǎn)生了深刻影響。

首先，有助于增強農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的延展性。相比較于傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)工作方法，新媒體以數(shù)字信息技術(shù)的應(yīng)用，使得黨組織與領(lǐng)導(dǎo)對象之間在交流形式、領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容的展現(xiàn)方式、領(lǐng)導(dǎo)過程中融入了信息化元素，農(nóng)民群體可以通過新媒體隨時隨地獲取農(nóng)村黨組織共享信息，農(nóng)村黨組織可以運用新媒體即時即地對農(nóng)民開展宣傳引導(dǎo)工作。新媒體克服了傳統(tǒng)宣傳方式影響面較小的缺陷，突破時間與空間維度的限制，擴大了黨組織引導(dǎo)工作的空間，提高了黨的宣傳覆蓋面，為農(nóng)村黨組織傳播黨的思想理論、路線方針政策創(chuàng)造了前所未有的條件，有效地實現(xiàn)了黨組織領(lǐng)導(dǎo)力向新領(lǐng)域的延展。農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力提升空間從傳統(tǒng)工作中的相對有限性轉(zhuǎn)向了可能的無限性。

其次，有助于優(yōu)化農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的組織性。農(nóng)村基層黨組織承擔(dān)著教育管理監(jiān)督農(nóng)村黨員和組織、宣傳、凝聚、服務(wù)農(nóng)村群眾的重要使命。習(xí)近平總書記強調(diào)，“要堅持大抓基層的鮮明導(dǎo)向，抓緊補齊基層黨組織領(lǐng)導(dǎo)基層治理的各種短板……提高政治領(lǐng)導(dǎo)力、思想引領(lǐng)力、群眾組織力、社會號召力”。整頓農(nóng)村黨組織軟弱渙散問題是補齊短板的突出任務(wù)和提升領(lǐng)導(dǎo)力的重要前提，而衡量農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力強弱的標(biāo)準(zhǔn)之一就是其組織性，組織性強則必然領(lǐng)導(dǎo)力強，反之領(lǐng)導(dǎo)力就弱。新媒體“下鄉(xiāng)”使得農(nóng)村黨組織的組織性呈現(xiàn)新的形態(tài)表征，有助于優(yōu)化農(nóng)村黨組織的組織性能。在傳統(tǒng)組織模式下，由于時間、空間、交互頻率的限制，農(nóng)村黨組織很難強化組織性，而新媒體的運用則打破了這種局限。媒體的互聯(lián)互通使農(nóng)村黨組織通過多種平臺終端實現(xiàn)了黨組織與黨員、農(nóng)民群眾、農(nóng)村集體各主體之間的溝通聯(lián)絡(luò)，農(nóng)村黨組織的治理能力和治理水平得到顯著體現(xiàn)，黨對農(nóng)村工作的領(lǐng)導(dǎo)力大為增強。

再次，有助于展現(xiàn)農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的親和性。農(nóng)村黨組織在領(lǐng)導(dǎo)基層治理工作中運用新媒體，使黨組織與工作對象之間的互動更頻繁更活潑。借助新媒體語義傳遞形式的多重意向，以各種新媒體平臺所特有的傳遞形式進行意義表達，農(nóng)村黨組織開展工作的話語更富有感染力，主客體之間的互動性更強，內(nèi)容更具有生動性。新媒體“下鄉(xiāng)”并廣泛應(yīng)用于農(nóng)村黨組織的工作中，實現(xiàn)了政黨、農(nóng)民、媒體之間的有效互動，徹底改變了“你講我聽”的單向傳達渠道，農(nóng)村黨組織與農(nóng)民之間形成平等交流局面，黨組織能夠根據(jù)農(nóng)民的反饋信息及時調(diào)整工作方法與模式，化解傳統(tǒng)溝通與交流模式中有可能出現(xiàn)的溝通不良的尷尬局面，廣大農(nóng)民能夠在形象和生動的情境中增進對黨的思想認(rèn)同、情感認(rèn)同和行為認(rèn)同。農(nóng)村黨組織親和力的增強無疑有助于領(lǐng)導(dǎo)力的提升。

二、新媒體“下鄉(xiāng)”對農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力帶來的挑戰(zhàn)

新媒體“下鄉(xiāng)”給農(nóng)村生產(chǎn)生活方式帶來巨大變革，這種變革嵌入了農(nóng)村生活的方方面面。農(nóng)村黨組織作為中國共產(chǎn)黨在農(nóng)村社會的基礎(chǔ)單元，其引領(lǐng)和推進鄉(xiāng)村振興的實踐也不可避免地受到了新媒體的深刻影響。在前所未有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境沖擊下，農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力受到了多重挑戰(zhàn)。

（一）黨員干部新媒體“本領(lǐng)恐慌”制約了黨組織領(lǐng)導(dǎo)力提升

從媒體使用者的角度而言，新媒體因其具有便捷性、交互性、多元性、親民性特點，能夠在農(nóng)村中廣泛運用；但從媒體管控者的視角而言，這些特性恰恰成為其駕馭新媒體的一個個難點。新媒體所具有的信息傳播、休閑娛樂、交際互動功能讓廣大農(nóng)民充分享受到現(xiàn)代傳媒的便利，也給農(nóng)村黨組織帶來前所未有的挑戰(zhàn)。面對新媒體“下鄉(xiāng)”，不少農(nóng)村黨員領(lǐng)導(dǎo)干部不能“順勢而為”，反而陷入無所適從的窘境。他們對于開展新媒體工作，存在著不同程度的畏難情緒。一或故意躲避，對新媒體在農(nóng)村黨建、農(nóng)村基層治理工作的運用，往往采取回避與逃避態(tài)度；二或有意拖延，對新媒體推動農(nóng)村生產(chǎn)生活方式變革，推動農(nóng)村基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化的作用認(rèn)識不清，拖延敷衍，從而錯過搶占新媒體陣地的先機。美國傳播學(xué)者李普曼在《輿論學(xué)》中提出了“刻板成見”的著名概念，認(rèn)為由于生活圈有限，人們?nèi)菀讓ψ约荷瞽h(huán)境中的某些人或事形成固化籠統(tǒng)的看法，“習(xí)慣的看法決定我們所看到的是什么樣的事實”[5]，“刻板印象”一旦形成，就會淹沒人們對于事件的描述。一些農(nóng)村黨組織和黨員領(lǐng)導(dǎo)干部之所以在新媒體“下鄉(xiāng)”后應(yīng)對乏力，主要因為自身媒介素養(yǎng)不足導(dǎo)致“本領(lǐng)恐慌”，久而久之，容易在農(nóng)民心目中造成觀念落后和行動保守的刻板印象。在網(wǎng)絡(luò)時代特別是移動互聯(lián)時代，農(nóng)村黨員干部如果跟不上時代潮流，不能認(rèn)清新媒體“下鄉(xiāng)”所帶來的宣傳輿論環(huán)境變革，不能夠主動適應(yīng)新媒體環(huán)境并增強新媒體條件下的執(zhí)政本領(lǐng)，不掌握新媒體的傳播規(guī)律，還是習(xí)慣于使用陳舊方法開展工作，就不能夠塑造良好的新媒介形象。農(nóng)村基層黨組織和黨員干部一旦在廣大農(nóng)民中形成這種刻板印象，那么必然會削弱對新生代農(nóng)民的吸引力和對新媒體的領(lǐng)導(dǎo)力。

（二）農(nóng)村黨建新媒體平臺不完善阻礙了黨組織領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)

如何在黨的建設(shè)、鄉(xiāng)村治理中運用新媒體以提升領(lǐng)導(dǎo)力，不少農(nóng)村黨組織已經(jīng)進行了富有成效的探索。但新媒體平臺建設(shè)的不完善一定程度上削弱了農(nóng)村黨組織的領(lǐng)導(dǎo)力，新媒體在農(nóng)村的廣泛應(yīng)用倒逼農(nóng)村黨組織完善平臺建設(shè)功能。

第一，新媒體平臺內(nèi)容和農(nóng)村現(xiàn)實需求的脫節(jié)導(dǎo)致吸引力不夠。不少鄉(xiāng)村黨組織通過開設(shè)官方微博、微信公眾號、抖音賬號等，建立了新媒體工作平臺。但平臺發(fā)布的信息大都以通知公告、地方政策性文件、黨組織工作動態(tài)等為主，內(nèi)容相對單調(diào)枯燥，信息供給與農(nóng)民需求存在脫節(jié)現(xiàn)象，不能吸引大量的村民“粉絲”。雖能運用新媒體開展黨建宣傳教育工作，但未能全面深入地分析農(nóng)村黨員和廣大民眾的現(xiàn)實需求，缺少對民生問題的關(guān)注與回應(yīng)，往往使新媒體賬號淪為徒有其表的“空殼”平臺或網(wǎng)絡(luò)宣傳的“面子工程”。第二，新媒體運營能力有限導(dǎo)致影響力不強。新媒體的傳播力大小與平臺的用戶數(shù)量、粉絲規(guī)模、閱讀量、互動情況等密切相關(guān)，一些農(nóng)村黨組織雖然開通了微信公眾號等，但其負(fù)責(zé)運營的新媒體受眾面小、互動性弱、熱度不足、傳播力指數(shù)偏低，難以發(fā)揮新媒體在宣傳政策、引導(dǎo)輿論、回應(yīng)民眾關(guān)切等方面的作用，影響了農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的提升。第三，平臺維護不到位使黨組織領(lǐng)導(dǎo)持久力不足。有的基層黨組織僅僅為了應(yīng)付上級任務(wù)指標(biāo)而開設(shè)了新媒體平臺，注重平臺開發(fā)建設(shè)而忽視后期的管理維護。平臺技術(shù)支撐條件不足，內(nèi)容發(fā)布審核不善，非但不能有效發(fā)揮新媒體平臺的正面宣傳功能，還有可能釀成負(fù)面輿情，造成基層黨組織的整體形象和領(lǐng)導(dǎo)力受損。其原因一是基層黨組織對新媒體宣傳重視度不夠；二是農(nóng)村基層缺乏信息化人才，媒體運營人員專業(yè)技能不足而且往往身兼數(shù)職，繁忙的基層黨務(wù)工作使得他們很難在新媒體維護上投入足夠精力。

（三）農(nóng)民群眾新媒體素質(zhì)不高束縛了黨組織領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)揮

在傳媒格局發(fā)生重大變化的今天，著力提高農(nóng)村黨員和農(nóng)民群眾的新媒體素養(yǎng)，是提升農(nóng)村黨組織媒體工作能力和鄉(xiāng)村振興領(lǐng)導(dǎo)力的基礎(chǔ)和前提。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021 年12 月，中國網(wǎng)民已達10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率73.0%，其中農(nóng)村網(wǎng)民已達2.84 億，占網(wǎng)民整體的27.6%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達7.48 億，占網(wǎng)民整體的72.4%[6]。這表明農(nóng)村與城市之間信息化建設(shè)的差距正在縮小，但城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝依然存在，農(nóng)民群體新媒體素養(yǎng)不足的問題制約著農(nóng)村信息化水平和農(nóng)村黨組織信息化社會領(lǐng)導(dǎo)力的提高。而提升新媒體素養(yǎng)至少包括兩個層面的要義：第一是“學(xué)會使用”新媒體，第二是“文明使用”新媒體。

由于經(jīng)濟文化發(fā)展的差異性，全國各地農(nóng)民的新媒體素養(yǎng)呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)。整體而言，科學(xué)文化知識的相對不足，決定了大多數(shù)農(nóng)村黨員群眾新媒體運用水平仍處于較低層次。廣大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站點較少；基層黨組織的服務(wù)觀念有待增強，缺少組織化關(guān)懷和幫扶，沒有有效開展新媒體培訓(xùn)活動。農(nóng)村黨員群眾的新媒體知識和技能需求不能及時得到滿足，他們對新媒體的使用往往處于一種自主摸索、自發(fā)學(xué)習(xí)的模式，與真正“學(xué)會使用”新媒體尚且存在差距，遑論達到“文明使用”新媒體的層次。事實上，一些基層黨組織并沒有把新媒體建設(shè)真正納入農(nóng)村黨建工作體系之中，新媒體輿論陣地意識不強，正向引領(lǐng)作用發(fā)揮不明顯，對于農(nóng)民黨員群眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上的不當(dāng)言行缺乏正確的處置措施，產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，導(dǎo)致農(nóng)民群眾對弘揚主旋律的新媒體認(rèn)同度不高，農(nóng)村新媒體運行的生態(tài)環(huán)境欠佳。農(nóng)村黨組織運用新媒體提升黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的迫切需求與農(nóng)民黨員群眾新媒體素養(yǎng)提升尚需時日之間存在矛盾，這種矛盾制約了農(nóng)村基層黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的充分發(fā)揮。

三、順應(yīng)新媒體“下鄉(xiāng)”格局重構(gòu)農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力

新媒體“下鄉(xiāng)”，對農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力而言，是一場徹底的“革命”。中國共產(chǎn)黨是在列寧建黨原則基礎(chǔ)上成立和發(fā)展起來的。列寧指出，“無產(chǎn)階級在爭取政權(quán)的斗爭中，除了組織，沒有別的武器”[7]。中國共產(chǎn)黨成立之初，主要通過做好思想政治工作來實現(xiàn)對廣大民眾的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)力的增強以做好思想層面的引領(lǐng)為基本路徑，這是一條由內(nèi)在向外圍延伸的路徑構(gòu)建渠道。但在新媒體“下鄉(xiāng)”背景下，這種構(gòu)建路徑已不能完全滿足時代發(fā)展需求，除了由思想引領(lǐng)為核心的領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建渠道之外，還應(yīng)注重由外而內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建路徑：即重視作為外部形式的新媒體載體對于促進農(nóng)村黨員群眾內(nèi)心思想觀念凝聚的作用，在內(nèi)在思想觀念和外部形式的交互作用中重構(gòu)農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力。要著力提升新媒體時代的輿論引導(dǎo)能力、管理創(chuàng)新水平和媒體素養(yǎng)，這是順應(yīng)新媒體“下鄉(xiāng)”提升農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的一條“新路”。

（一）掌握話語主動權(quán)，提高農(nóng)村黨組織的輿論引導(dǎo)能力

移動互聯(lián)時代，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體平臺已成為意識形態(tài)話語爭奪的新場域。誰掌控了新媒體陣地的主動權(quán)，誰就擁有了意識形態(tài)的話語權(quán)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)資訊的發(fā)達和社交媒體的勃興，各種社會文化思潮全面滲入到農(nóng)村，對農(nóng)村既有思想文化形態(tài)形成了極大沖擊，一定程度上導(dǎo)致了鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化斷裂和當(dāng)代主流價值觀念消解。農(nóng)村基層黨組織和廣大黨員必須在大是大非前面堅持正確的政治立場，在多元價值選擇中堅持一元價值導(dǎo)向，強化正面引導(dǎo)，澄清模糊認(rèn)識，才能增強農(nóng)村社會主義意識形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力，筑牢帶領(lǐng)農(nóng)民實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的精神根基。在農(nóng)村傳播格局發(fā)生深刻變革的當(dāng)下，農(nóng)村黨組織的輿論引導(dǎo)能力已成為其領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)涵的重要構(gòu)成。

農(nóng)村黨組織要善于利用各種新媒體平臺，與時俱進地加強理論宣傳。把握輿論宣傳的政策要求，透視農(nóng)村黨員和群眾的心理，了解農(nóng)村受眾的信息需求，提高新媒體環(huán)境下的傳播藝術(shù)，將黨的創(chuàng)新理論傳播到農(nóng)村的千家萬戶，把黨的路線、方針、政策貫徹到農(nóng)村工作的方方面面。在傳播內(nèi)容方面，農(nóng)村基層黨組織要密切關(guān)注中央和地方權(quán)威媒體新聞，及時轉(zhuǎn)發(fā)編發(fā)既能體現(xiàn)黨的基本路線、落實黨的方針政策，又貼近農(nóng)村實際、切合農(nóng)民特點的動態(tài)信息、典型案例和理論文章，代表主流媒體發(fā)聲，傳播核心價值觀，弘揚時代主旋律，用社會主義意識形態(tài)占領(lǐng)新媒體陣地，牢牢把握農(nóng)村思想輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。在傳播形式方面，要學(xué)會運用社交媒體的表達方式和技巧開展理論宣傳，將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的系統(tǒng)理論以數(shù)字化、信息化的方式推送，用農(nóng)民樂于接受的話語解讀政策，用生動活潑的通俗語言宣講理論，用小事情講出大道理，讓黨的方針政策真正走進農(nóng)村，走進農(nóng)民心坎，提高廣大農(nóng)民群眾對黨組織的認(rèn)同度。

（二）運用互聯(lián)網(wǎng)思維，提高農(nóng)村黨組織的管理創(chuàng)新水平

黨管媒體是黨領(lǐng)導(dǎo)新聞工作的一條基本原則，媒體領(lǐng)導(dǎo)力歷來是黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的重要方面。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達，加強新媒體領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)，是與時俱進提升農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力的緊迫課題。所謂農(nóng)村黨組織的新媒體領(lǐng)導(dǎo)力，是指在新媒體環(huán)境下，作為領(lǐng)導(dǎo)主體的農(nóng)村黨組織與作為領(lǐng)導(dǎo)客體的農(nóng)民群眾之間的交互作用力，即農(nóng)村黨組織運用新的傳媒工具對農(nóng)村工作對象施加有效影響并實現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的一種能力，包含新媒體運用能力、新媒體監(jiān)管能力和在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新農(nóng)村基層黨建工作的能力。通過提升新媒體領(lǐng)導(dǎo)力，構(gòu)筑好農(nóng)村黨組織與農(nóng)村公眾之間的良性互動關(guān)系，推進基層農(nóng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

善用善管新媒體是新媒體領(lǐng)導(dǎo)力的直接表現(xiàn)。農(nóng)村黨組織首先要學(xué)會運用新媒體開展黨建工作，依托網(wǎng)絡(luò)媒體平臺開設(shè)賬號，保證人力財力投入，強化技術(shù)服務(wù)支撐，建設(shè)農(nóng)村黨員群眾喜聞樂見的新媒體陣地，如創(chuàng)建黨支部公眾號、黨支部視頻號、農(nóng)村基層時政應(yīng)用程序（APP）、線上視頻會議等。以新媒體為載體，加強與農(nóng)民群眾的互動，擴大基層民眾對農(nóng)村事務(wù)的知情權(quán)、參與權(quán)和對黨組織的監(jiān)督權(quán)，正視和回應(yīng)廣大農(nóng)民的訴求，切實解決關(guān)乎民生的現(xiàn)實問題，提高農(nóng)村黨組織的影響力和公信力。其次，在建好用好新媒體的同時，更要管好新媒體，加大新媒體平臺的監(jiān)管力度。新媒體因其門檻低、互動性強、輻射面廣的特點造就了“雙面劍”，如果管理不善，可能形成不良傳播效應(yīng)，釀成負(fù)面輿情，疏離黨組織與黨員群眾的關(guān)系，削弱黨組織的組織力。要強化媒體陣地意識，按照“誰主辦誰主管”原則，對自辦媒體進行內(nèi)容質(zhì)量審核和信息安全把關(guān)，把那些不良信息驅(qū)逐出農(nóng)村輿論市場，凈化農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)傳媒空間。要建立輿情監(jiān)測處置機制，有效管控好各種涉及本地輿情。網(wǎng)絡(luò)輿情管理是宣傳輿論管理工作的重點和難點，現(xiàn)在全國各地均已建立了輿情應(yīng)急管理體系，但在基層農(nóng)村還存在明顯的“短板”，農(nóng)村黨組織和黨員干部迫切需要補上“輿情應(yīng)對”這一課。要實施網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)監(jiān)測，安排人員定時搜集網(wǎng)絡(luò)輿情，即時了解涉及本地的輿論動向，對熱點問題進行分析研判，形成應(yīng)急工作方案。完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機制，堅持以我為主、主動發(fā)布的原則，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，及時處理和化解網(wǎng)絡(luò)輿論事件。比較而言，農(nóng)村黨組織輿情管控方式十分有限，缺乏政府職能機關(guān)所擁有的“執(zhí)法”手段和干預(yù)措施，需要探索建立與網(wǎng)信、網(wǎng)警等部門的輿情聯(lián)動機制和快速反應(yīng)機制，努力消除各類負(fù)面信息和不實報道所帶來的不利影響。

因應(yīng)新媒體“下鄉(xiāng)”的情勢，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)村基層黨建工作的理念和方法，這是新媒體領(lǐng)導(dǎo)力的核心要義。傳統(tǒng)工作模式下，黨組織的領(lǐng)導(dǎo)行為大多通過與領(lǐng)導(dǎo)對象之間面對面的直接交流得以實施，目的性強，場景真切，話題相對集中深入，彼此容易產(chǎn)生信任感，但會受到時間、地點以及溝通方式等主客觀條件的制約，工作效率不高。利用網(wǎng)絡(luò)空間的領(lǐng)導(dǎo)力作用方式則突破了原有的時空限制，信息海量化，交流便捷化，身份匿名化，領(lǐng)導(dǎo)活動更為便捷、高效，參與面和影響面更廣。針對新媒體的傳播特點，農(nóng)村黨組織要運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新工作方法，增強工作效果。互聯(lián)網(wǎng)思維說到底是“以用戶為中心”的思維，這就要求農(nóng)村黨組織和黨員干部切實增強服務(wù)觀念，認(rèn)真踐行以人民為中心的理念?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵詞是平視、互動、共享、多元、個性，這給農(nóng)村黨組織和黨員干部以方法論的啟示：在基層黨建工作中，要改變以上訓(xùn)下的姿態(tài)，平等相待才會贏得尊重；改變我說你聽的灌輸方式，互動溝通才能增進理解；改變鄉(xiāng)村相對封閉的生活格局，開放合作才能共享共贏；改變片面強調(diào)共性要求、無視多元利益群體個性表達的做法，正視差異、尊重個性才能推動個體發(fā)展和社會進步。

（三）跳出“信息繭房”，提高農(nóng)村黨員群眾的媒體素養(yǎng)

媒體素養(yǎng)是指對媒體的認(rèn)知能力，對媒體信息的選擇與解讀能力、鑒別與批評能力、生產(chǎn)與創(chuàng)造能力。農(nóng)村公眾的媒體素養(yǎng)直接關(guān)系到媒介與受眾之間信息傳遞、主客體之間交互作用的效果，直接關(guān)系到農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)民群眾實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的成效。由于農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的差距和農(nóng)民知識層次偏低，農(nóng)村黨員群眾的媒體素養(yǎng)普遍不高，造成了城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，成為新時期農(nóng)村黨組織提升領(lǐng)導(dǎo)力必須跨越的障礙。

特別是隨著移動互動網(wǎng)的發(fā)展升級和智能手機的更新?lián)Q代，今日頭條、抖音、小紅書等新興社交媒體平臺推出了智能大數(shù)據(jù)投送系統(tǒng)，很大程度上左右了網(wǎng)民的閱讀內(nèi)容選擇，使受眾不知不覺地陷入“信息繭房”[8]。面對互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，人們一般只會關(guān)注和選擇瀏覽自己感興趣的信息。社交媒體利用大數(shù)據(jù)算法推薦機制，源源不斷地推送用戶偏好的信息，自動過濾和屏蔽了用戶不感興趣的信息。用戶接受的都是同質(zhì)化、單一化的資訊，久而久之，便會把自己封閉在一個如蠶繭裹成的信息繭房之中，形成了某種與外界信息隔絕的狀態(tài)。在社交媒體上由職業(yè)身份、興趣愛好等自發(fā)形成的群組（如微信群、豆瓣小組）中，成員更多地聽到相同的聲音和相近的言論，聽不到相左的觀點，群組內(nèi)部容易就共同話題達成共識，趨同的意見不斷放大并產(chǎn)生回響，從而阻斷了不同聲音的傳播，形成了“回音室效應(yīng)”[9]。這在農(nóng)村受眾中表現(xiàn)尤盛。農(nóng)民群眾受制于文化水平和媒體素養(yǎng)的不足，其利用新媒體學(xué)習(xí)新知識、新技術(shù)的動力和能力本身就有所欠缺，在大數(shù)據(jù)同質(zhì)化推送、單一化“投喂”的機制下，造成了信息“偏食”，拉低了閱讀品位，加劇了“回音室效應(yīng)”，必須從信息供給側(cè)和信息接受端同時發(fā)力，破除“信息繭房”。媒體要強化喉舌功能和價值理性，自覺履行“把關(guān)人”職責(zé)，嚴(yán)格執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定，改革大數(shù)據(jù)推介方式，豐富平臺內(nèi)容供給，堵住不良信息的傳播渠道。農(nóng)村網(wǎng)民作為信息的接受者，要提高對算法推薦的警覺性和防范意識，認(rèn)清智能推送的正負(fù)雙重作用，糾正信息接受偏好，擴大信息接受面，掌握新媒體閱讀的主動權(quán)，跳出數(shù)據(jù)化的流量“陷阱”，消除同質(zhì)化的“回音室效應(yīng)”。

媒體不僅是農(nóng)村黨員干部與農(nóng)民群眾聯(lián)系溝通的重要橋梁和紐帶，也是農(nóng)村黨組織開展鄉(xiāng)村治理的重要資源和工具。提高農(nóng)村受眾的媒體素養(yǎng)是農(nóng)村黨組織領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的基礎(chǔ)。首先，要面向廣大農(nóng)民群眾開展普遍性的媒體素養(yǎng)教育。通過政府主導(dǎo)、媒體引導(dǎo)、學(xué)校教育、社區(qū)培訓(xùn)，幫助農(nóng)民認(rèn)識媒體利用媒介，了解信息傳播的基本知識，有效獲取信息，安全上網(wǎng)文明上網(wǎng)。尤其是要通過晚輩反哺等方式，幫助那些不會使用智能手機的鄉(xiāng)村老年人習(xí)得融入新媒體社會的基本技能。其次，要加強農(nóng)村黨員干部新媒體能力培訓(xùn)。充分發(fā)揮基層各級黨校、行政學(xué)院以及培訓(xùn)機構(gòu)的作用，把新媒體素養(yǎng)納入培訓(xùn)課程體系，綜合運用講授式、模擬式、體驗式、案例式、研討式等教學(xué)形式，增強培訓(xùn)效果，學(xué)習(xí)掌握新媒體環(huán)境下的工作方法，克服“談網(wǎng)色變”的新媒體“恐慌癥”。再次，要加強農(nóng)村新媒體人才隊伍建設(shè)。鼓勵具有專業(yè)知識背景、嫻熟傳媒技能的人才從事農(nóng)村新媒體應(yīng)用和普及、推廣工作，注重培養(yǎng)政治素質(zhì)好、認(rèn)可度高的鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”，彰顯他們作為大眾傳播中介和信息輸送閘門的影響力。充分發(fā)揮人才和“領(lǐng)袖”的指導(dǎo)、示范和帶動作用，提升廣大農(nóng)民群眾的新媒體素養(yǎng)。

一個執(zhí)政黨能否走在時代前列的決定因素，是能不能在復(fù)雜多變的環(huán)境中始終保持強大的領(lǐng)導(dǎo)力。新媒體“下鄉(xiāng)”改變了農(nóng)村黨組織的執(zhí)政環(huán)境，也成為農(nóng)村黨組織提升領(lǐng)導(dǎo)力的一個切入點。農(nóng)村黨組織要應(yīng)勢而謀、因勢而動、順勢而為，著力提高在新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力和管理創(chuàng)新能力，增強媒體素養(yǎng)，克服“本領(lǐng)恐慌”，切實提升對農(nóng)村工作的全面領(lǐng)導(dǎo)力，為鄉(xiāng)村振興扛起執(zhí)政黨基層組織的使命擔(dān)當(dāng)。