徐 利

[內(nèi)容提要]隨著移動社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅旅游這一新型旅游形式，發(fā)展成當今旅游業(yè)的一種潮流現(xiàn)象。本文分析網(wǎng)紅旅游的成因，針對網(wǎng)紅旅游存在的問題進行思考，并對網(wǎng)紅旅游提出改善建議和策略。

引 言

以微博、抖音為代表的移動社交媒體平臺的涌現(xiàn)，促使短視頻和直播等新型信息分享方式走進千家萬戶，成為人們?nèi)粘Ｉ钪行蓍e娛樂的一部分，使網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展成為潮流，影響著人們的衣食住行。例如，年輕人就餐，選擇網(wǎng)紅餐廳；購物選擇網(wǎng)紅產(chǎn)品；住宿選擇網(wǎng)紅酒店。旅游也不例外，新興移動社交媒體與旅游的結(jié)合，催生了網(wǎng)紅旅游新形式，孵化了一批網(wǎng)紅景點，拓展了旅游營銷推廣新思路，同時也持續(xù)影響著大眾旅游的選擇。

旅游企業(yè)部門通過圖片、短視頻、直播等方式對旅游地進行推廣營銷，讓人們身臨其境，開闊大眾視野，感知世界的美好，提高了景點吸引力，助力景點成為熱門景區(qū)。然而，目前部分網(wǎng)紅景點和網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品存在名不副實、虛假炒作等現(xiàn)象，使得大眾對網(wǎng)紅旅游爭議不斷。其主要體現(xiàn)在通過使用濾鏡、剪輯拼接等手段來過度美化圖片和視頻，出現(xiàn)圖片視頻與真實情況截然不同的現(xiàn)象，讓游客備感受騙。

據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，我國竟然有102個“小京都”、52個“小瑞士” ，這些都是各地打造出來的網(wǎng)紅景區(qū)，以此來引發(fā)關(guān)注，吸引游客。這些網(wǎng)紅景點通過賺取流量的方式獲得短暫的經(jīng)濟效益，但是會極大地損害景區(qū)聲譽，使得網(wǎng)紅旅游方式備受質(zhì)疑。針對時下潮流的網(wǎng)紅旅游方式，很多學(xué)者對其進行了研究。蘭朝栩以重慶洪崖洞為研究對象，分析新媒體營銷方式對洪崖洞的影響，并歸納洪崖洞營銷成功因素為自然與文化景觀、新媒體技術(shù)、故事性體驗感 。祝曄等人以網(wǎng)紅打卡地南京石臼湖為例，通過問卷調(diào)查的方式對前往石臼湖打卡式旅游的現(xiàn)象進行分析，并對石臼湖從網(wǎng)紅向長紅發(fā)展提出建設(shè)性意見 。謝小蘭嘗試梳理網(wǎng)紅景點的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀，并圍繞網(wǎng)紅景點運營中出現(xiàn)的問題提出策略建議，以期促進網(wǎng)紅景點的持續(xù)健康發(fā)展 。

一 網(wǎng)紅旅游現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)紅旅游簡述

“網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)時代背景下發(fā)展形成的產(chǎn)物，初始主要是指通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上分享見聞、知識、才藝等吸引粉絲而被追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人。伴隨著不斷報道和宣傳，網(wǎng)紅的含義更加泛化和大眾化，其內(nèi)涵已經(jīng)延伸到人、物、事件、現(xiàn)象等日常生活的各個方面，網(wǎng)紅旅游、網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅民宿相繼出現(xiàn)。網(wǎng)紅景點是指因照片、短視頻等在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺迅速傳播而在短時間內(nèi)引發(fā)追捧關(guān)注的旅游景點景區(qū)。相比于傳統(tǒng)的旅游景點，網(wǎng)紅景點在網(wǎng)絡(luò)傳播之前通常不為人知，比較小眾，甚至沒有經(jīng)過合理開發(fā)，只因為某個契機而短期內(nèi)迅速走紅 。依托于網(wǎng)紅景點，網(wǎng)紅旅游這一新型旅游模式誕生。網(wǎng)紅旅游是指游客被網(wǎng)紅景點在網(wǎng)絡(luò)平臺上的照片視頻等吸引而前去游覽體驗的旅游模式。網(wǎng)紅旅游中的游客通常是被網(wǎng)紅景點在社交媒體的照片視頻所展現(xiàn)的某種特質(zhì)所吸引，通常會進行拍照打卡和社交分享，但多為走馬觀花式參觀，不會進行深層次的感知體驗。

（二）網(wǎng)紅旅游的成因探索

1 模仿復(fù)制的從眾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使得各類信息數(shù)據(jù)得以快速傳播，而作為移動互聯(lián)網(wǎng)載體的智能手機、平板電腦等電子產(chǎn)品更為人們傳播和獲取信息提供了極大的便利性。網(wǎng)民在移動社交媒體平臺上發(fā)布文字、圖片等來分享創(chuàng)意創(chuàng)作的內(nèi)容信息，而當展示內(nèi)容滿足網(wǎng)民的某種心理需求時，會引起大量網(wǎng)民爭相轉(zhuǎn)發(fā)，形成熱點爆紅現(xiàn)象，甚至各平臺還會提供模板來方便用戶模仿。網(wǎng)民的模仿從眾加上網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，是打造網(wǎng)紅景點、形成網(wǎng)紅旅游的主要原因，網(wǎng)紅景點的相關(guān)照片、視頻等在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制傳播并引發(fā)關(guān)注，進而吸引游客跟風(fēng)游覽。例如，《西安人的歌》中西安摔碗酒的片段在抖音上走紅，視頻中的西安永興坊成為網(wǎng)紅景點，吸引全國各地游客前去模仿拍攝并分享打卡 。

2 資本媒體的運作

人民生活水平提高推動消費結(jié)構(gòu)升級，相比物質(zhì)需求，精神生活追求逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，人們更愿意為感知到的美好事物買單。資本媒體敏銳地察覺到隱藏在追求視覺愉悅需求下的商業(yè)利益，著力打造網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅產(chǎn)品，發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅景點，不再僅僅具備游覽功能，更多的是為游客提供打卡拍攝的場所。例如，重慶政府在李子壩輕軌站這一網(wǎng)紅景點加建觀景臺，滿足游客打卡拍照的需求 。在移動社交媒體時代，游客熱衷打卡分享在網(wǎng)紅景點拍攝的符合自身預(yù)期的照片視頻，再加上資本媒體的運作，進一步放大網(wǎng)紅景點的特點，吸引更多游客前來打卡。

3 求新求異及社交展示

日復(fù)一日的學(xué)習(xí)工作和日常生活平淡無奇，讓人備感枯燥，在假日旅游休閑放松之余，人們更加注重追求新穎刺激的感受體驗，來為單調(diào)乏味的生活添加色彩。傳統(tǒng)旅游景區(qū)的發(fā)展使得部分景點出現(xiàn)大眾化乃至同質(zhì)化現(xiàn)象，難以滿足游客求新求異的心理需求，促使游客更加偏向于選擇那些相對小眾的旅游景點，或者選擇傳統(tǒng)景區(qū)中個性新鮮、有差異性的地方體驗游玩，網(wǎng)紅景點較為契合游客的這一需求。根據(jù)美團研究院發(fā)布的《網(wǎng)紅打卡地的網(wǎng)絡(luò)評價、發(fā)展趨勢與發(fā)展對策調(diào)查研究報告》，故宮角樓咖啡館和冰窖餐廳，其本質(zhì)就是為傳統(tǒng)文化歷史賦予新鮮業(yè)態(tài)，給游客以新鮮體驗 。另外，移動社交媒體平臺操作便利，門檻較低，已經(jīng)發(fā)展成為個人展示自我的舞臺。用戶可以通過智能手機在社交平臺上發(fā)布照片和視頻來分享生活，與他人互動交流，在社交平臺上塑造形象來獲得他人認可。在網(wǎng)紅景點打卡拍照是刷存在感、塑造形象的便捷途徑，不僅可以體現(xiàn)休閑放松的生活方式，還可以體現(xiàn)緊跟潮流、高雅精致的品位追求，在與他人的分享互動中，通過獲得他人點贊、評論等來提升關(guān)注度，并以此獲得心理滿足和身份認可。

（三）網(wǎng)紅旅游存在的問題

1 部分景點及產(chǎn)品存在過度乃至虛假宣傳現(xiàn)象

各地有意運用游客的從眾效應(yīng)和獵奇心理去打造網(wǎng)紅景點來提升網(wǎng)絡(luò)知名度，但是，如果通過濾鏡等方式來過度美化照片視頻后進行虛假宣傳，會造成網(wǎng)絡(luò)美景與實際情況的嚴重不符，由此產(chǎn)生的名不副實是網(wǎng)紅旅游被人詬病的首要原因。商家資本采用博眼球的方式，雖然短期內(nèi)賺取流量，通過引爆網(wǎng)民對網(wǎng)紅景點的好奇心來獲得巨額利益，但是這種方式會對旅游消費環(huán)境帶來極大損壞，影響景區(qū)乃至城市的聲譽。正所謂希望多大，失望就有多大，跟風(fēng)前往網(wǎng)紅景點，就像拆盲盒，真實體驗無法得到保證。例如，某景區(qū)宣稱斥巨資打造的國內(nèi)首個“天空之鏡”與實際情況嚴重不符，甚至照片全是網(wǎng)圖，無一為實景照片 。

2 部分景點存在配套設(shè)施不完善以及產(chǎn)品與文化融合不足的現(xiàn)象

一夜爆火的網(wǎng)紅景點具有偶然性，這些景點較為小眾，配套設(shè)施通常在建設(shè)中沒有合理地規(guī)劃，而短期內(nèi)吸引大量游客前來參觀打卡，現(xiàn)有設(shè)施無法承載客流量的暴增，難以滿足交通、餐飲等各方面的基本需求。配套設(shè)施不完善是部分網(wǎng)紅景點存在的主要問題，會直接影響游客對網(wǎng)紅景點的體驗。例如，某公園的交通問題尤為突出，進出島嶼僅有一條通道且島內(nèi)無停車區(qū)域，游客駕車不僅無法快速通行，而且難以找到停車區(qū)域，一度引發(fā)大量游客不滿 。另外，游客前往網(wǎng)紅景點的原因主要是打卡分享，但是在景點消費的根源還是來自美好的感知體驗，而這些體驗通常需要以豐厚的文化底蘊作為旅游產(chǎn)品項目的重要支撐。目前，部分網(wǎng)紅景點，因某一特質(zhì)被網(wǎng)絡(luò)放大后才引發(fā)關(guān)注，景點資源和產(chǎn)品類型單一，當類似景點較多時，其所呈現(xiàn)的個性特色會被其他景點取締。文化是旅游的靈魂，無法將旅游產(chǎn)品與自身文化底蘊深度融合的網(wǎng)紅景點，也許短時間能夠吸引大量游客，但難以長久維持，會逐漸淡出人們視野，被人遺忘。

3 部分網(wǎng)紅景點及產(chǎn)品存在安全隱患問題

短期的巨額利益導(dǎo)致部分網(wǎng)紅景點只顧眼前火爆，卻忽視了對網(wǎng)紅景點及產(chǎn)品中潛藏的安全隱患進行排查與整治，導(dǎo)致相關(guān)的安全保障措施差強人意，甚至?xí)劤砂踩鹿剩l(fā)悲劇。在這種情況下，即使面對再美的風(fēng)景，再好的心情，游客也要時刻注意安全問題，無法以放松舒適的心態(tài)去游覽體驗。例如，杭州西溪濕地在船上吃“搖搖鍋”可謂是網(wǎng)紅產(chǎn)品，但在2021年10月16日中午，有5名游客在體驗過程中因爐子突然噴火而被燒傷 。景點安全重于泰山，需要防患于未然。

二 網(wǎng)紅旅游現(xiàn)象思考

（一）網(wǎng)紅營銷影響游客決策

網(wǎng)紅營銷是網(wǎng)紅經(jīng)濟中流量變現(xiàn)的重要一環(huán)，通過網(wǎng)紅對產(chǎn)品、景點等各方面進行包裝宣傳，依賴網(wǎng)紅的知名度來吸引粉絲跟風(fēng)。在移動社交媒體中，越來越多的普通民眾加入圖片和短視頻的制作中。網(wǎng)紅所分享的內(nèi)容多為美化后的局部景觀、地方美食等，配以應(yīng)景的音樂和文字，給人以視覺聽覺上的多重享受，給觀看者留下深刻印象，勾起他們的好奇心，引導(dǎo)他們前去體驗打卡。一旦出現(xiàn)富有創(chuàng)意、吸引眼球的亮點，甚至?xí)嗟娜四７赂L(fēng)。網(wǎng)紅在社交媒體中的粉絲體量越大，其發(fā)布的作品受眾就會越廣；其作品越有新意有個性，就越會激發(fā)網(wǎng)民的從眾獵奇心理。網(wǎng)紅營銷的方式會在一定程度上影響觀看者（尤其是粉絲）的決策，吸引他們跟風(fēng)前往游覽網(wǎng)紅景點。

（二）自我價值和社交認可

網(wǎng)紅旅游的一個重要成因是游客的自我展示和社交認可需求。移動社交的風(fēng)靡使得人們可以在社交平臺上通過快速分享圖片視頻等來塑造自身的完美形象，進而從他人點贊、評論中獲得認可。雖然在網(wǎng)紅景點打卡的行為能夠讓人在社交媒體平臺上構(gòu)建淡雅精致的自我形象，也能獲得他人的點贊和評論，但網(wǎng)絡(luò)本身是虛擬的，通過打卡行為所構(gòu)建的形象有一定的虛擬成分，他人的認可可能只是對虛擬形象的認可，并不一定是對真實自己的認可。人們需要對自我價值保持清晰的認知，不能簡單滿足于網(wǎng)絡(luò)上的虛擬認可，更不能沉迷其中甚至催眠自己，避免因長期沉浸參與打卡行為而對自己產(chǎn)生錯誤認知。在旅游過程中，不能僅僅為了打卡刷存在感而旅游，更應(yīng)該學(xué)會從中提升自身價值，在真實社交中獲得他人的認可。

三 網(wǎng)紅旅游發(fā)展策略

（一）網(wǎng)紅景點產(chǎn)品設(shè)計：注重文化內(nèi)涵，增加社交素材，優(yōu)化旅游產(chǎn)品

文化內(nèi)涵是景區(qū)景點長久發(fā)展的重要支撐，網(wǎng)紅景點可能因某種特質(zhì)而偶然獲得大量游客，但是想要長久發(fā)展，仍需充分挖掘、吸收當?shù)匚幕厣?，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高科技技術(shù)手段進行文化展示，打造特色文化品牌；與此同時，網(wǎng)紅景點和網(wǎng)紅旅游形成的一個重要原因就是游客的自我展示和社交需求，既然游客樂于拍照分享，那可以抓住這一特點，設(shè)法在景點中布置提供更多具有鮮明個性的景觀素材，讓游客在游覽過程中隨時隨地分享所見所聞，將景點特色原汁原味地呈現(xiàn)在社交媒體上，在滿足游客社交需求的同時也會對網(wǎng)紅景點的口碑起到積極正向的宣傳作用。優(yōu)化創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，設(shè)計互動體驗型旅游活動，強化文化體驗感知，推陳出新，緊跟時代潮流，不斷為景點注入新活力。

（二）網(wǎng)紅景點規(guī)劃宣傳：完善配套設(shè)施，合理規(guī)劃空間，真實適度宣傳

網(wǎng)紅景點走紅后所面臨的首要問題是客流量激增超過景區(qū)承載力，當務(wù)之急就是在景點增加必要的交通、餐飲和住宿等配套基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是通過規(guī)劃擴建主干道路、停車區(qū)域和景區(qū)廁所等來應(yīng)對道路擁擠、停車難和如廁難等這些突出問題。同時，還需要對景點內(nèi)各種設(shè)施及時檢查維修，排除安全隱患，為游客提供安全的旅游環(huán)境。另外，商鋪小販的增多會引發(fā)景區(qū)擁擠、亂擺亂放等現(xiàn)象，嚴重影響游客體驗。景區(qū)景點需要嚴格控制商販數(shù)量，合理規(guī)劃布局，獲得利益的同時保障游客的休閑空間，為游客營造舒適愉悅的景區(qū)環(huán)境，提升游客的舒適感和滿意度。關(guān)于景點宣傳，名不副實是網(wǎng)紅景點受人詬病的主要原因，為賺取流量，發(fā)布照片視頻時存在過度營銷甚至虛假宣傳的現(xiàn)象，弄虛作假終會作繭自縛，注定只能“紅極一時”。因此，在宣傳時應(yīng)注意宣傳的真實性，引導(dǎo)游客樹立合理的期望值，縮小與實際體驗的差距，同時可以運用多種新媒體技術(shù)手段來對景點特色進行全方位多樣化展示，以此來提高景點吸引力。

（三）網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)造：內(nèi)容多元創(chuàng)新，作品積極正向，創(chuàng)作真實可靠

網(wǎng)紅分享內(nèi)容的主要目的是吸引流量，擴大粉絲數(shù)量。在分享與景點相關(guān)的作品前，可對游客的真實想法進行調(diào)研，洞悉游客的真實需求，然后創(chuàng)新設(shè)計出與游客興趣和價值觀相一致的內(nèi)容，也可緊跟熱點潮流，讓作品內(nèi)容更加積極正向和多元化，同時保證內(nèi)容的差異化。只有保證內(nèi)容創(chuàng)意的持續(xù)性，才能持續(xù)獲取更多的關(guān)注度。與此同時，網(wǎng)紅分享的內(nèi)容會直接影響游客對景點的第一印象，真實可靠的內(nèi)容才能讓游客從中獲取有價值的信息，虛假炮制的美景只能博得粉絲一時好感，與實際的巨大落差反而會降低粉絲對網(wǎng)紅的信任度。因此，網(wǎng)紅應(yīng)盡可能通過親身體驗經(jīng)歷來將景點最真實的一面展現(xiàn)出來，增加內(nèi)容的可信度，同時可提高專業(yè)領(lǐng)域知識，為粉絲游客提供權(quán)威可靠的信息內(nèi)容。

（四）社交平臺審核監(jiān)管：加強審核機制，強化監(jiān)管制度，規(guī)范網(wǎng)紅行為

社交媒體平臺的裂變式傳播機制，能夠在短時間內(nèi)將信息內(nèi)容變?yōu)闊狳c頭條，將普通景點打造成網(wǎng)紅景點?？浯鬆I銷甚至虛假宣傳，雖然短期內(nèi)能夠為景點帶來熱度，為平臺帶來流量，但是，事后落差也會破壞平臺的口碑，長期來看，不利于平臺發(fā)展。因此，社交媒體平臺在考慮營銷效果的同時，更應(yīng)該對營銷內(nèi)容加強審核，確保內(nèi)容的真實可靠。另外，部分網(wǎng)紅為了快速吸引大量粉絲，會發(fā)布一些迎合部分粉絲低級趣味的惡俗內(nèi)容或者夸大事實的虛假內(nèi)容，針對這種現(xiàn)象，媒體平臺不應(yīng)僅對作品內(nèi)容加強審核，更應(yīng)健全監(jiān)管投訴機制，加大監(jiān)管力度，制約規(guī)范網(wǎng)紅行為，從根本上解決社交平臺的不良風(fēng)氣，保障平臺的健康綠色發(fā)展。

四 結(jié)語

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟在日常生活中的不斷滲透，依托網(wǎng)紅景點的網(wǎng)紅旅游，也發(fā)展成為熱門潮流的旅游形式，在這種模式下，旅游不再局限于線下的游覽體驗，還包括線上的拍照打卡。本文對網(wǎng)紅旅游的現(xiàn)狀進行了分析和思考，并提供一些發(fā)展策略和建議，以期待網(wǎng)紅旅游模式能夠健康發(fā)展。