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        涼山木里藏族文化旅游產(chǎn)品營銷策略

        2022-03-22 20:30:13楊泳坤王典濤柯思思廖琳慧
        當(dāng)代旅游 2022年16期
        關(guān)鍵詞:苦蕎旅游產(chǎn)品

        楊泳坤 王典濤 柯思思 廖琳慧

        [內(nèi)容提要]隨著社會的發(fā)展,旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要因素,在鄉(xiāng)村振興的大背景下,區(qū)域民族文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷對于經(jīng)濟較落后的民族地區(qū)經(jīng)濟是重要的發(fā)展機遇,在發(fā)展旅游業(yè)的同時也能帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。本文以木里藏族自治縣為例,通過對木里藏族自治縣的旅游現(xiàn)狀分析,運用SWOT分析方法,挖掘出最優(yōu)旅游產(chǎn)品營銷策略,從而為木里藏族自治縣帶來社會效益及經(jīng)濟效益。

        引 言

        長期以來,我國東西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展存在著一定的不均衡現(xiàn)象。改革開放初期,基于國內(nèi)外社會經(jīng)濟發(fā)展大局,東部地區(qū)獲得了發(fā)展先機。西部地區(qū)具有豐富的自然及人文旅游資源,卻因為地理位置、交通環(huán)境等因素限制了旅游業(yè)的發(fā)展,特別是在少數(shù)民族聚集地,更是限制了地區(qū)間的交流,阻礙了經(jīng)濟發(fā)展。本文結(jié)合木里藏族自治縣的旅游實際情況,尋找發(fā)展機遇,對當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品的開發(fā)和營銷進行深層次研究。

        一 相關(guān)理論研究

        (一)旅游產(chǎn)品

        旅游產(chǎn)品,又稱旅游服務(wù)產(chǎn)品,是由實物和服務(wù)組成的,包括食、住、行、游、購、娛相關(guān)服務(wù),以及旅行社、酒店等提供給旅游者的實物類旅游產(chǎn)品。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計也向著多樣化方向發(fā)展,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的過程中也有深刻的內(nèi)涵,其中承載著民族風(fēng)情、地域特色、傳統(tǒng)節(jié)日和特種工藝等,這些都是區(qū)域民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎(chǔ)。

        (二)旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷

        旅游產(chǎn)品開發(fā)指的是根據(jù)市場需求,對旅游資源及旅游景點等進行規(guī)劃和開發(fā)的活動。同時在開發(fā)的過程中應(yīng)做好市場調(diào)查和對內(nèi)外部環(huán)境的分析。根據(jù)旅游市場的需求,有計劃地進行旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷,樹立良好形象,擴大市場占有率,因地制宜,開發(fā)的旅游產(chǎn)品應(yīng)符合當(dāng)?shù)靥厣?。旅游產(chǎn)品的營銷離不開旅游產(chǎn)品的開發(fā),開發(fā)出適當(dāng)且受歡迎的旅游產(chǎn)品往往能滿足旅游消費者的個性化需求,會使旅游產(chǎn)品營銷活動更加順利。

        二 木里藏族自治縣旅游發(fā)展現(xiàn)狀

        (一)木里藏族自治縣概況

        1 脫貧攻堅取得重大勝利

        木里藏族自治縣舉全縣之力精準脫貧,累計投入扶貧資金48.85億元,實施項目1992個。全縣97個貧困村、7391個貧困戶、33772名貧困人口全面脫貧,整個縣城實現(xiàn)全面脫貧。木里藏族自治縣也被評為全省“先進摘帽縣”“奔小康先進縣”。

        2 交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善

        交通作為發(fā)展旅游業(yè)最重要的因素,木里藏族自治縣深度實施交通“活”縣,在2022年木里藏族自治縣建成國省干線373公里、通鄉(xiāng)柏油路708公里以及各類村線和各類連接線,形成了內(nèi)通外達的交通網(wǎng)絡(luò)。除此之外,飲水工程和用電工程也取得卓越的成績,建設(shè)了飲水管網(wǎng)4420公里、電網(wǎng)770.15公里。木里藏族自治縣也十分重視文化教育建設(shè),先后建成具有民族風(fēng)情的民族體育場、香巴拉文化演藝中心等。

        (二)旅游業(yè)發(fā)展概況

        1 生態(tài)旅游為特色旅游產(chǎn)業(yè)

        根據(jù)木里藏族自治縣現(xiàn)有的旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看,其作為中國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)的核心地帶,生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)可作為木里藏族自治縣一張響亮的名牌,結(jié)合木里藏族自治縣毗鄰稻城亞丁、瀘沽湖等著名景區(qū)得天獨厚的地理優(yōu)勢來發(fā)展生態(tài)旅游?,F(xiàn)有生態(tài)旅游景點東朗、麥日境內(nèi)的十里“原生態(tài)”桃花、木里王國、長海子、云南堡瀑布等一系列生態(tài)旅游景點。近年來,木里藏族自治縣也正在以生態(tài)立縣、旅游強縣戰(zhàn)略為引領(lǐng)思路,依托當(dāng)?shù)鬲氂械牡赜蝻L(fēng)情和少數(shù)民族的民俗文化以及當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動進一步發(fā)展藏鄉(xiāng)生態(tài)文旅風(fēng)潮。

        2 旅游強縣戰(zhàn)略不斷深化

        涼山彝族自治州作為我國旅游資源中一張亮眼的名片,歷來受到海內(nèi)外眾多旅客的喜愛,處于涼山彝族自治州的木里藏族自治縣自然而然也會受到影響。木里藏族自治縣被規(guī)劃為“中國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”的五十個重點縣之一,且著名的“洛克路線”大部分區(qū)域都位于木里藏族自治縣。據(jù)涼山彝族自治州人民政府的公開信息顯示:現(xiàn)有游客接待中心5座,星級民宿94家,藏寨農(nóng)家樂30家,旅游廁所16座,旅游休息區(qū)16處,觀光攝影點26處,智慧旅游體驗中心1處,從現(xiàn)有成果來看,其旅游強縣發(fā)展戰(zhàn)略較初期旅游發(fā)展取得了明顯的進步與成效,其旅游強縣戰(zhàn)略仍在不斷地深化發(fā)展。

        2011年至2016年旅游收入增加6倍。2016年的旅游人數(shù)、旅游收入從2011年的9.5萬人次、0.41億元增加到2016年的31萬人次、2.46億元。城鎮(zhèn)居民、農(nóng)民的人均可支配收入由15747、3769元增加到23614、8152元。金融、保險、電商、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有序發(fā)展,第三產(chǎn)業(yè)帶動GDP增長的效果明顯。

        3 旅游資源開發(fā)不斷全域化、規(guī)模化

        木里藏族自治縣的旅游資源不僅有優(yōu)質(zhì)的自然風(fēng)光還有東巴文化、清漢遺明文化等文化資源,還有以藏式木制茶具、黑土陶茶、苦蕎茶為代表的旅游產(chǎn)品和以穆天王古堡群、蜂巢式的俄亞納西族古建筑群為代表的實體資源。木里藏族自治縣以點帶面,串珠成鏈圍繞重點特色旅游區(qū)和“洛克路線”以及香格里拉“四色鉆石”兩條生態(tài)旅游線路,以期將其旅游資源全域化、規(guī)?;l(fā)展,力爭實現(xiàn)“一心二走廊三區(qū)四線五大景區(qū)”的發(fā)展目標。

        總的來說,木里藏族自治縣旅游在良好的背景下正在以破竹之勢迅速高質(zhì)量發(fā)展,但仍需不斷破除地理位置所帶來的困境,不斷加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息化建設(shè)。

        三 SWOT分析

        木里藏族自治縣為涼山彝族自治州的下轄縣,下面將以涼山彝族自治州苦蕎麥為例進行SWOT分析。

        (一)優(yōu)勢

        涼山彝族自治州苦蕎麥營養(yǎng)豐富,其中含有獨特的維生素P和豐富的蛋白質(zhì)、維生素B1、B2、淀粉以及硒等微量元素。有著提高人體免疫力、清熱解毒等功效,對高血壓、便秘、糖尿病等都有輔助治療作用。

        涼山是我國苦蕎分布集中、種植面積最大的地區(qū),苦蕎產(chǎn)量位居全國首位,有著“中國苦蕎之都”的稱號。目前,涼山苦蕎種植面積達100萬畝,適合機器收獲面積達30萬畝以上。

        以木里縣為例,木里縣的土地面積為132.52萬公頃,其中農(nóng)業(yè)用地1.55萬公頃(23萬余畝),占全縣總面積的1.17%。當(dāng)?shù)赜炅控S富,屬于亞熱帶季風(fēng)氣候,資源豐富,晝夜溫差大,一年四季都適宜種植苦蕎麥。因此,苦蕎麥的深加工產(chǎn)品是作為旅游產(chǎn)品的不二之選。

        涼山彝族自治州具有相對領(lǐng)先的科研優(yōu)勢和初具規(guī)模的加工優(yōu)勢。近年來,涼山彝族自治州政府設(shè)置了農(nóng)業(yè)科學(xué)所,具有專業(yè)的苦蕎科研團隊、專家和科技推廣人員;西昌院校師資隊伍從事四川大學(xué)農(nóng)產(chǎn)品加工研究院專業(yè)苦蕎的研究,與企業(yè)進行校企融合,進行苦蕎產(chǎn)品后續(xù)研究。

        (二)劣勢

        1 生產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱

        目前,苦蕎生產(chǎn)基地小,產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定,生產(chǎn)經(jīng)營主體多以小農(nóng)戶為主,較難契合加工企業(yè)的收購需求。木里藏族自治縣大部分的企業(yè)規(guī)模較小,品種相似,且技術(shù)含量大都不高。

        2 產(chǎn)業(yè)化難度大

        目前,四川省內(nèi)能加工制作苦蕎的企業(yè)較少,品牌打造能力弱,其加工和價格的優(yōu)勢難以得到充分的發(fā)揮。相關(guān)企業(yè)仍處于起步階段,領(lǐng)頭的企業(yè)少,大部分規(guī)模都較小,產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)單一,加工深度不夠,產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重,出口創(chuàng)匯能力低,承擔(dān)風(fēng)險的能力不足,產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力弱,科學(xué)技術(shù)水平低,對苦蕎麥產(chǎn)業(yè)的帶動能力較弱。

        3 科技支撐不足

        目前,配套科技推廣技術(shù)力量不足,從事苦蕎乃至蕎麥作物科研、生產(chǎn)、技術(shù)推廣的人員較少,為較大規(guī)模的區(qū)域示范提供科技支撐不易。且蕎麥大都需要人工收割,脫粒時的搬運會造成大量籽粒脫落到地里,此外,人工收割的蕎麥要在田間晾曬至少一周以上才能脫粒,這期間會遭到群鳥啄食或因雨水造成發(fā)霉的情況。據(jù)觀察對比分析,采用人工收獲,至少損失30%的籽粒,造成實際收獲減產(chǎn)。

        (三)機會

        四川省政府辦公廳在《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的實施意見》中,明確要求在扶貧、幫扶中采取“以購代扶”“以購代捐”等方式優(yōu)先采購“四川扶貧”公益品牌產(chǎn)品,并在供應(yīng)鏈建設(shè)、銷售渠道拓展、扶貧產(chǎn)品標準化質(zhì)量體系建設(shè)、公益品牌宣傳推廣和政策支持等方面對公益品牌予以支持。

        其中就包括涼山彝族自治州苦蕎茶,苦蕎產(chǎn)品登陸央視,中央電視臺多個頻道以及四川電視媒體播出了“四川扶貧”產(chǎn)品的公益廣告,此舉極大提升了“四川扶貧”公益品牌知名度。

        (四)挑戰(zhàn)

        近年來,陜西、內(nèi)蒙古等省區(qū)出臺相關(guān)優(yōu)惠政策,扶持地方苦蕎麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。涼山彝族自治州苦蕎麥產(chǎn)品質(zhì)量安全、品質(zhì)鑒定以及面向基層、面向市場的檢測水平方面與山西等地區(qū)相比有較大差距,這將給涼山彝族自治州苦蕎麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來較大壓力。

        2018~2019年中國蕎麥進口量增幅明顯,主要是由于蕎麥枕興起使得市場對蕎麥殼的需求明顯增加,2020年進口量下降,僅為0.3萬噸;2021年再次增加,前11個月累計進口量達2.7萬噸;而出口數(shù)量則不斷下滑,由2018年的2.8萬噸下降至2020年的1.3萬噸,2021年前11個月累計出口0.7萬噸蕎麥。

        四 營銷對策

        (一)政策支持

        政府要出臺相關(guān)發(fā)展優(yōu)惠政策,加大對苦蕎產(chǎn)業(yè)的投資力度,積極鼓勵企業(yè)走出四川,走出中國,擴大知名度;努力建設(shè)繁育商品糧生產(chǎn)基地,實現(xiàn)苦蕎保健品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要盡量與本地政府合作,以求擁有更多苦蕎麥資源,做到原材料供應(yīng)充足。

        (二)提高產(chǎn)品科技含量

        技術(shù)團隊?wèi)?yīng)加強對苦蕎麥保健品多元化加工的研究,使得苦蕎麥產(chǎn)品高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)。再者,應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢,選對發(fā)展道路,使苦蕎麥旅游產(chǎn)品能夠滿足消費者的不同需求,最后要不斷提高質(zhì)量,堅持創(chuàng)新,保住市場占有率。

        (三)價格策略組合

        蕎麥產(chǎn)品剛開始銷售時采用高價撇脂定價、低價滲透定價和隨行就市價格三種定價策略,高價格產(chǎn)品用來創(chuàng)造品牌形象,低價格產(chǎn)品則用來提高市場占有率,價格適中的產(chǎn)品則較為穩(wěn)定。企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際情況選擇合適的價格策略。

        (四)利用信息化進行營銷

        李志清和張津菩總結(jié)、分析襄陽市科協(xié)脫貧行動成功原因時指出,科技扶貧是精準扶貧的重要方式,科普信息化推廣應(yīng)用可以使扶貧更加精準并提高效率。從此案例可以得出,利用信息化可以促使木里藏族自治縣苦蕎茶的營銷最終呈現(xiàn)的效果大大提高,也能使苦蕎茶營銷的過程簡便不少,最終形成信息化助力旅游營銷長效機制構(gòu)建。

        要做好信息化營銷就需要多元主題協(xié)同發(fā)展,包括資源協(xié)同,農(nóng)戶、政府、網(wǎng)絡(luò)運營商各方協(xié)調(diào)配合,才能使信息化在苦蕎茶營銷中發(fā)揮更好的效果。

        (五)從零散營銷到整合營銷,實現(xiàn)多產(chǎn)聯(lián)動

        木里藏族自治縣具有多種獨具特色的旅游資源,因此針對苦蕎麥旅游產(chǎn)品的營銷,需要發(fā)揮當(dāng)?shù)芈糜钨Y源優(yōu)勢。大力發(fā)展觀光、休閑以及創(chuàng)意農(nóng)業(yè),利用當(dāng)代電商的優(yōu)勢,實現(xiàn)“農(nóng)文”“農(nóng)旅”共同發(fā)展,這樣自然而然就能推動苦蕎茶的營銷,還能拉長產(chǎn)業(yè)鏈,帶動更多與苦蕎有關(guān)的附屬產(chǎn)品營銷,也能拓寬當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟來源,實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

        五 結(jié)語

        同其他區(qū)域一樣,木里藏族自治縣也有自己的旅游發(fā)展機遇,雪山、草地、蕎麥、民族文化,都是其旅游發(fā)展的重要因素,同時也可作為旅游產(chǎn)品的資源。木里藏族自治縣的苦蕎麥深加工旅游產(chǎn)品應(yīng)做好宣傳營銷,讓自己的特色旅游品牌走出去,讓旅游產(chǎn)品、旅游業(yè)的發(fā)展取之于木里藏族自治縣,最后回饋于木里藏族自治縣,真正為木里藏族自治縣帶來經(jīng)濟效益及社會效益。雖然旅游業(yè)的發(fā)展往往會受到各種不可控因素的影響,但旅游業(yè)仍然需要更多的人才去開發(fā),去建設(shè),去創(chuàng)新。

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