張 玲

[內(nèi)容提要]本文首先闡述鄉(xiāng)村旅游以及鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的概念，其次分析當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題，通過數(shù)據(jù)分析的方式提出多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)建議。

引 言

隨著時代的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為推動鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，不僅需要考慮如何能夠?qū)⒆匀伙L(fēng)景以及民俗文化結(jié)合起來，還需要充分考慮不同類型的受眾群體。

一 相關(guān)概念界定

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是我國鄉(xiāng)村地區(qū)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展方向。我國鄉(xiāng)村地區(qū)擁有著獨特的自然環(huán)境以及民俗風(fēng)情，經(jīng)營者可通過加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)的方式實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今我國旅游業(yè)重要的組成部分，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。隨著時代的發(fā)展，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的融入使得鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展前景較好 。

（二）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

從本質(zhì)來講，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品屬于一種旅游紀(jì)念品。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計過程中，技術(shù)人員首先應(yīng)結(jié)合該鄉(xiāng)村地區(qū)的歷史環(huán)境及民俗文化，通過多元化的方式展現(xiàn)出該鄉(xiāng)村地區(qū)歷史文化特色，具有一定的教育意義，同時也能推動鄉(xiāng)村歷史文化的創(chuàng)新性發(fā)展。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品還能維護(hù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系。由于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品在每一個地區(qū)都有其獨特的魅力，更能夠豐富游客的情感體驗 。

二 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀以及問題分析

（一）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品用戶分析

以甘肅地區(qū)游客數(shù)據(jù)以及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)研數(shù)據(jù)為例，分析該地區(qū)用戶群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況以及購買傾向。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可得出結(jié)論，該鄉(xiāng)村地區(qū)的游客有將近33%以家庭為主，有近58%的游客主要為大學(xué)生或公司同事，有將近7%的游客主要為情侶，而只有不到2%的游客為個人行。從鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品類型來看，有近50%的文創(chuàng)產(chǎn)品為特產(chǎn)食品；有近30%的文創(chuàng)產(chǎn)品主要代表該鄉(xiāng)村地區(qū)特色建筑以及特色民俗文化；有近3%的文創(chuàng)產(chǎn)品主要基于特色卡通人物模型設(shè)計；有近15%的文創(chuàng)產(chǎn)品；主要為金銀飾品類；有近2%的產(chǎn)品主要為辦公用品。

通過調(diào)查，從該地區(qū)游客對鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品態(tài)度的數(shù)據(jù)報告來看，大多數(shù)人認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的紀(jì)念意義，而實用性較低。從游客的角度來看，大多數(shù)前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的游客希望自己能夠買到當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品、食品以及能夠代表該地區(qū)的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。年輕人通常喜歡具有創(chuàng)新性、地域性的文創(chuàng)產(chǎn)品，而中年群體大多喜歡金銀首飾或珠寶相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。受眾群體的不同使得鄉(xiāng)村地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計方向各不相同，能否結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情以及時代的發(fā)展設(shè)計相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的重要方向，只有這樣才能夠切實地帶動鄉(xiāng)村地區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。

（二）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計存在的不足

以該地區(qū)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展情況來看，首先，該地區(qū)大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品主要為鑰匙扣、吊墜、竹扇等，這些產(chǎn)品在全國各地都是隨處可見的。并且，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，大多數(shù)環(huán)節(jié)如若沒有科學(xué)合理的流程管控，那么很可能存在做工粗糙、缺少特色的現(xiàn)象，難以結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的地域文化以及人文特點進(jìn)行挖掘。

其次，由于受眾群體的多樣性，不同鄉(xiāng)村地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方向應(yīng)結(jié)合受眾群體的類型，才能夠提高游客的購買欲望。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念在于能否科學(xué)合理地輸出鄉(xiāng)村地區(qū)的文化，進(jìn)而實現(xiàn)游客的精神層面滿足。但是，少部分鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品并不能充分表達(dá)該地區(qū)文化的氣息，難以讓游客感受到該地區(qū)的文化內(nèi)涵。例如，部分文創(chuàng)產(chǎn)品只是外包裝設(shè)計獨特，倘若褪下了包裝，就難以觀察到該產(chǎn)品出自哪里，使得鄉(xiāng)村地區(qū)的地域文化并沒有得到良好的宣傳 。

三 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)影響因素數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)研地選擇

我國甘肅擁有非常豐富的旅游資源，當(dāng)前甘肅旅游產(chǎn)業(yè)中，鄉(xiāng)村旅游已成為該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)未來重要的發(fā)展方向。近些年來，甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游接待游客近1.8億人次。在我國當(dāng)前的新發(fā)展格局下，只有切實滿足人民多元化的鄉(xiāng)村文化需求，才能更好地營造鄉(xiāng)村文化旅游新場景 。

以甘肅某鄉(xiāng)村旅游示范點為例，由于該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有一定的代表性，市場基礎(chǔ)較好，因此相關(guān)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性能夠得到進(jìn)一步保障。但是由于該地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品類型并不豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域的價值增長點，相比于其他領(lǐng)域較低，因此該地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面具有極高的參考價值。

（二）調(diào)查方法

通過線上線下相結(jié)合的調(diào)查方法，針對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游游客感知價值、消費價值觀等諸多影響鄉(xiāng)村地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)因素進(jìn)行分析。

（三）數(shù)據(jù)分析

首先，將鄉(xiāng)村旅游游客感知價值分為四個維度，分別是景觀價值、情感價值、社會價值以及成本價值。以景觀價值為例，景觀價值分為三個方向，首先是通過旅游的方式，主要觀看鄉(xiāng)村地區(qū)美麗的山水景觀；其次是欣賞鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的文化古跡；最后是能夠欣賞到鄉(xiāng)村地區(qū)民俗風(fēng)情。通過相關(guān)數(shù)據(jù)得出，大多數(shù)游客更傾向于欣賞鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的文化古跡，喜愛鄉(xiāng)村地區(qū)山水景觀的游客數(shù)量占比最少。

其次，從情感價值維度來看，情感價值主要分為三個方向，首先是旅游能夠使得自身擁有更多生活的體驗；其次旅游能夠增強(qiáng)家庭感情；最后是旅游能夠表達(dá)出對父母的孝心。通過相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查得出，鄉(xiāng)村家庭游的游客出行目的大多為表達(dá)對父母的孝心，只有少部分人認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游能夠為自己帶來生活體驗。

再次，從社會價值這一維度分析，社會價值主要分為三個方向，首先是鄉(xiāng)村旅游能夠提高自己在他人心目中的形象；其次是鄉(xiāng)村旅游能夠感受到周圍人的羨慕；最后是鄉(xiāng)村旅游后能夠在朋友圈或社交平臺發(fā)布自己的信息，以此來獲得優(yōu)越感。通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人鄉(xiāng)村旅游的目的在于能夠更好地感受到周圍人的羨慕，從而為自己帶來一定的滿足感。

最后，從成本價值這一維度來看，成本價值主要分為四個方向，首先是鄉(xiāng)村旅游消費的資金在自身預(yù)期之內(nèi)；其次是鄉(xiāng)村旅游消耗的體力與精力在預(yù)期范疇之內(nèi)；再次是鄉(xiāng)村旅游花費的時間符合自身預(yù)期；最后是鄉(xiāng)村旅游符合自己的情感體驗。通過相關(guān)數(shù)據(jù)得出，大部分人認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游花費的時間符合自己的預(yù)期。但是，從時間、精力、成本等綜合內(nèi)容的考量情況來看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游游客都存在對某一方面不滿意的現(xiàn)象。

以鄉(xiāng)村旅游游客消費價值觀為例，開展的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果如下：消費價值觀主要分為五個維度，實用理性、物質(zhì)享受、獨立發(fā)展、家庭情感、面子形象。

以實用理性這一維度為例，主要分為三個方向，首先，消費者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游過程中所有的消費應(yīng)與自身實際收入相匹配；其次，消費者認(rèn)為買東西主要需要觀察這件商品是否能夠為自己的生活帶來便捷，是否具有一定的實用性；最后，是鄉(xiāng)村旅游過程中的花費，需要結(jié)合實際情況，不能浪費錢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，大部分游客在鄉(xiāng)村旅游過程中，消費觀念主要為不能浪費錢，要讓自己的消費具有一定的價值。

關(guān)于物質(zhì)享受，這一維度主要分為三個方向。首先是游客認(rèn)為享受生活是第一要義；其次部分游客認(rèn)為現(xiàn)代人的生活方式既需要人們懂得掙錢，又需要人們懂得如何花錢；最后是部分人認(rèn)為收入能夠提高自己的生活幸福指數(shù)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果來看，在物質(zhì)享受這一維度中，絕大多數(shù)人認(rèn)為現(xiàn)代人的生活方式是既需要懂得賺錢，又需要懂得花錢。

從獨立發(fā)展角度來看，這一維度主要分為三個方向。首先是部分人認(rèn)為自己擁有選擇生活和消費方式的能力；其次，部分人認(rèn)為在實際生活中應(yīng)不斷發(fā)展和完善自己；最后，部分人認(rèn)為丈夫是維持家庭的主要勞力，但是妻子也需要擁有較好的職業(yè)。通過相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查得出，大部分鄉(xiāng)村旅游游客認(rèn)為，在實際生活中需要不斷發(fā)展和完善自己。

（四）回歸分析

以鄉(xiāng)村游客感知價值為因變量對游客的消費觀念進(jìn)行回歸分析，研究消費價值觀五個維度與感知價值四個維度之間的關(guān)系，最終探討鄉(xiāng)村旅游游客消費價值觀能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計起到哪種影響。通過相關(guān)數(shù)據(jù)得出，鄉(xiāng)村游客進(jìn)行消費決策時非常注重實用性以及情感價值。

從游客消費價值觀來看，當(dāng)前，人們在物質(zhì)消費過程中更期待他人的關(guān)注。從實際情況來看，當(dāng)今社會大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)都建立了基礎(chǔ)設(shè)施，人們前來旅游時通過社交媒體軟件就可告知親友們自己所在的地方是網(wǎng)紅地點。這一現(xiàn)象側(cè)面反映出了當(dāng)前消費者的物質(zhì)享受、消費觀念，同時消費者也會看重產(chǎn)品服務(wù)的性價比，例如大多數(shù)消費者在消費時是為了提高生活質(zhì)量。而少部分不愿意消費的人群提出了該鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較差，以及相關(guān)服務(wù)水平較低。因此，從上述數(shù)據(jù)可以得出，消費者的物質(zhì)享受與鄉(xiāng)村旅游地區(qū)產(chǎn)品的成本價值之間存在著不平衡。

從消費者消費價值觀角度來看，大多數(shù)消費者愿意前往鄉(xiāng)村地區(qū)體驗的原因在于能夠開闊自身的眼界，感受到不同文化氣息。因此，這一現(xiàn)象可歸納總結(jié)為游客對鄉(xiāng)村地區(qū)景觀價值、情感價值的感知需求，游客愿意為個人的成長發(fā)展進(jìn)行旅游消費。

從家庭情感消費價值觀角度來看，受到我國中華傳統(tǒng)文化的影響，游客在旅游過程中能夠加深與家人和朋友之間的情感交流，家庭成員在旅游過程中享受到了鄉(xiāng)村地區(qū)的自然風(fēng)光以及獨特民俗文化，這使得以家庭為主的游客能夠認(rèn)可該鄉(xiāng)村地區(qū)的成本價值。從面子、形象、消費價值觀角度來看，部分游客更加關(guān)注周圍人的眼光，它們雖然存在著成本價值，但相對較少。

通過分析鄉(xiāng)村旅游游客消費價值觀與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素數(shù)據(jù)來看，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中，需要注重游客的外部感知性以及行為功能性，隨后需要結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)民俗文化以及自然風(fēng)光，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化承載性。而物質(zhì)享受、家庭情感以及面子形象則是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)最后需要考慮的因素。

通過對鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群細(xì)分特征數(shù)據(jù)來看，其中物質(zhì)享受是游客消費的主要因素。大多數(shù)游客在購買鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，不會在意他人的眼光，更注重其內(nèi)在的功能價值以及蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。而這一類游客也被稱為功能理性游客。部分游客對于鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求較為復(fù)雜，他們更注重文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在的文化因素，因此這一類游客被稱為積極享受型游客。少部分游客的景觀價值以及社會價值較弱，他們會根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)劃分，擁有不同的購買意愿，因此這一類游客也被稱之為潛力發(fā)展型游客。最后，部分游客的物質(zhì)享受以及外部感知性較強(qiáng)，他們對于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費觀念主要為能夠提高自身的外在形象，這一類游客可被歸結(jié)為面子感知型游客 。

四 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)建議

（一）創(chuàng)新民俗鄉(xiāng)村特色

當(dāng)前我國鄉(xiāng)村地區(qū)大部分文創(chuàng)產(chǎn)品存在缺乏創(chuàng)新性等問題，并且部分文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有突出鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的民俗文化以及自然環(huán)境，因此在研發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時應(yīng)通過外部感知性來吸引面子感知型游客，結(jié)合我國傳統(tǒng)文化吸引積極享受型游客。

（二）注重功能實用性

隨著時代的發(fā)展，人們旅游消費觀念發(fā)生了一定的變化，當(dāng)前大多數(shù)人不但注重高品質(zhì)感受，還注重消費時的成本價值。通過相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分不愿意購買鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的游客，主要原因在于鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品實用性較差，性價比較低?；诶硇杂慰偷男枨螅膭?chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)需要注重一定的實用性。

（三）延伸文化傳播鏈

當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品類型眾多，既有鑰匙扣、書簽，又有毛絨玩具或文化辦公用品等，但是，上述類型的產(chǎn)品并不能充分反映鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的民俗文化。因此鄉(xiāng)村地區(qū)不僅需要注重文化類產(chǎn)品的研發(fā)，還應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺講好文化故事，這樣才能夠更好地幫助鄉(xiāng)村旅游地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品突破地域性的限制。例如，某鄉(xiāng)村地區(qū)可利用網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)旗艦店。并且，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)不僅需要注重實體商品的設(shè)計，更需要結(jié)合體育或文娛項目開發(fā)，以此來提高鄉(xiāng)村地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值。

五 結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中首先需要創(chuàng)新民俗鄉(xiāng)村特色，結(jié)合傳統(tǒng)文化吸引相關(guān)受眾群體，其次需要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性以及功能性，最后需要通過延伸文化傳播鏈的方式突破文創(chuàng)產(chǎn)品的地域限制。