譚 笑

哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150028

引言

黑龍江省人民政府發(fā)布了《黑龍江省全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2020-2030）》《中共黑龍江省委關(guān)于制定黑龍江省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》正式提出“堅(jiān)持全域全季發(fā)展定位，深度挖掘我省豐富旅游資源，打造宜居宜行宜游宜養(yǎng)全域旅游品牌”。黑龍江省具備發(fā)展全域旅游的資源條件，打造鮮明的全域旅游品牌形象、發(fā)展全域旅游契合黑龍江省發(fā)展的需要，契合人們文化生活的需要，契合全面深度開發(fā)全省旅游資源推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步的需要。當(dāng)下，黑龍江省全域旅游品牌建設(shè)取得很大成績，但是還需要進(jìn)一步加強(qiáng)營銷推廣工作，使宜居宜行宜游宜養(yǎng)的全域旅游品牌形象更加深入人心，把品牌、把形象變成更強(qiáng)大的生產(chǎn)力。

在過去營銷推廣工作的基礎(chǔ)上，可以考慮在以下營銷策略上加大使用力度。

一 影視營銷

電影電視已經(jīng)成為擁有龐大觀眾群的娛樂媒介之一。很多在黑龍江省拍攝的影視劇如《夜幕下的哈爾濱》《情人結(jié)》《黃金時(shí)代》《白日焰火》《闖關(guān)東》《嫌疑人X的獻(xiàn)身》《林海雪原》《零下38度》《馬迭爾賓館的槍聲》《懸崖》等，把黑龍江省的自然風(fēng)光、建筑特色、風(fēng)土民情等傳向四面八方。其中不乏影響力較大的影視作品。2021年張藝謀導(dǎo)演的電影《懸崖之上》大火，《中國藝術(shù)報(bào)》總編輯康偉評價(jià)該片，“極具質(zhì)感和敘事中呈現(xiàn)了動人心魄的思想、審美力量，在雪白的自然色中，雕刻了血紅的信仰底色，在雪國的意象營造中，呈現(xiàn)了革命先輩們?yōu)橹⊙獖^斗的黎明前的理想，在‘詩’一般的書寫中完成了‘史’的書寫。”濃郁的北國風(fēng)光和俄羅斯西餐等黑龍江省濃郁特色進(jìn)入萬千觀影人心中。黑龍江省應(yīng)該吸引更多的影視劇組前來拍攝。

電影院線也是營銷推廣的重要載體。黑龍江省旅游委推出的“2018夏季旅游宣傳片——大森林里的小夏天”已經(jīng)在北京、上海、鄭州、廣州、濟(jì)南五個(gè)城市電影院線亮相。黑龍江省首次在電影院線投放旅游形象宣傳片收到良好效果，可以繼續(xù)探索實(shí)踐。

電視綜藝受眾面廣。2019年不僅是新中國成立70周年，也是大慶油田發(fā)現(xiàn)60周年、大慶建市40周年，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》大慶站圍繞石油和鐵人精神，向全國宣傳和展現(xiàn)大慶改革開放成就、城市精神氣質(zhì)和現(xiàn)代都市新貌，充分展現(xiàn)了大慶的美景、美食以及獨(dú)特的地域文化。因此，黑龍江省可以借助市場走向以及與觀眾喜好一致的電視綜藝進(jìn)行全域旅游目的地營銷宣傳。

二 歌曲營銷

根植于百姓心中、廣為流傳的歌曲對旅游目的地形象的傳播力量是巨大的。1981年，紀(jì)錄片《哈爾濱的夏天》在電視臺播出，主題歌《太陽島上》隨之傳遍大江南北，這首歌也讓美麗的太陽島乘著歌聲的翅膀飛進(jìn)萬千百姓心中。這首歌1983年登上了央視春晚，曾獲“中國文化旅游發(fā)展貢獻(xiàn)獎”“影響中國文化旅游的一首歌曲（銀獎）”。但是現(xiàn)在很多年輕人并不熟悉這首歌。2019年8月26日在伊春舉行的第二屆黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會開幕式上的歌曲《我在黑龍江等你》MV由多名本省走出去的著名歌手、演員、世界冠軍等共同演唱，并在黑龍江電視臺、網(wǎng)絡(luò)中有頻繁播出，但傳唱度還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

要發(fā)揮歌曲對于黑龍江省全域旅游形象的影響力，有兩點(diǎn)特別重要。一是歌曲要有特色，朗朗上口，易于傳播。如范煒的《西安人的歌》、趙雷的《成都》都是民謠風(fēng)，貼近青年人。但是對于青島而言，“海”味濃，國際化程度高，所以，2018年最為火爆的《我的青島》結(jié)合了說唱和合唱兩種形式，在民謠的節(jié)奏中融入了交響樂的節(jié)奏，既大氣磅礴，又親切優(yōu)雅。二是政府搭臺推廣。2018年唱響大江南北的《青島》到2019年的《我的青島》《愛青島》《青島歡迎你》幾首歌都是由中共青島市委宣傳部和中共青島市委網(wǎng)信辦倡議并給予資金支持委托創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)推出的，《我的青島》MV在政府部門支持下，通過各大媒體以及微信公眾號、自媒體公眾號、教育局等微信公眾平臺、地鐵、機(jī)場等地的大屏幕進(jìn)行推送，青島的報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺隨處可見可聽這首歌，青島籍著名演員也在個(gè)人社交平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。政府的支持極大提升了歌曲的傳播力和影響力，進(jìn)而提升了青島的形象和吸引力。

三 標(biāo)志營銷

語言、文字、符號、圖形等都是傳遞信息的重要手段。作為一種包含著特殊意義的符號，個(gè)性化鮮明的旅游目的地標(biāo)志是其視覺傳達(dá)要素的核心。它以精煉的形式傳達(dá)特定的含義和理念表達(dá)了旅游目的地旅游資源、旅游產(chǎn)品的可識別性、獨(dú)特性，也是旅游產(chǎn)品價(jià)值的傳達(dá)以及品牌價(jià)值的表現(xiàn)。

山西省旅游形象標(biāo)志（LOGO）運(yùn)用色彩、造型、字體等元素，以舞動的線條為主要創(chuàng)作元素，主體部分用四條歡騰的彩帶構(gòu)成了漢字“山”，形似綿延起伏的遠(yuǎn)山，表達(dá)了山西獨(dú)特的自然風(fēng)貌和地域特色。四條靈動的彩帶還表達(dá)了熱情好客的山西人民喜迎八方來客的美好心愿。標(biāo)識中Shanxi China向公眾直觀地表達(dá)了此標(biāo)識為山西旅游形象標(biāo)識。標(biāo)識中的漢字“晉善晉美”及英文翻譯是山西旅游主題宣傳口號，用以表達(dá)山西人民誠實(shí)守信的美好品德和山西旅游人文厚重風(fēng)光秀美的資源稟賦。山西省旅游形象標(biāo)志很好地展現(xiàn)了山西旅游新形象，展示山西省旅游特質(zhì)，表達(dá)山西省人民誠邀天下客的情懷。黑龍江省也要深度凝練自身特色，推出獨(dú)特的旅游形象標(biāo)識，更好地宣傳旅游目的地形象。

四 人員營銷

通過品牌形象代言人進(jìn)行營銷是很多企業(yè)采用的營銷策略，旅游目的地同樣可以采用此方法進(jìn)行營銷。人們通過對品牌代言人的知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行等產(chǎn)生的聯(lián)想來展現(xiàn)品牌自身的特性、形成品牌識別、增加品牌權(quán)益，進(jìn)而使游客對旅游目的地品牌產(chǎn)生美好印象，提高品牌美譽(yù)，提升品牌忠誠度。

2005年，周星馳當(dāng)選寧波旅游形象代言人?！皯{借他在國內(nèi)外廣泛的人氣、知名度和個(gè)人魅力，為寧波城市旅游推波助瀾”。很多國家和地區(qū)都有旅游形象代言人。2016年，瑞士國家旅游局特邀演員黃軒擔(dān)任中國區(qū)旅游形象代言人。瑞士國家旅游局表示：“黃軒先生的獨(dú)特氣質(zhì)與瑞士國家旅游局推崇的自然本色不謀而合，其動靜兩宜、純凈優(yōu)雅的風(fēng)格與瑞士自然、文化、藝術(shù)、浪漫的關(guān)鍵詞絕佳匹配，也希望能夠借助黃軒先生在中國市場上的強(qiáng)大影響力將瑞士自然、純凈、親和的形象傳遞給更多中國游客”。2017年，易烊千璽成為丹麥旅游形象大使，這也是丹麥?zhǔn)飞系谝淮螁⒂脟衣糜涡蜗蟠笫?。黑龍江省也可以?yōu)選旅游形象代言人，要求和黑龍江省旅游特色相匹配，要有正能量，有影響力。

五 沉浸式體驗(yàn)營銷

當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)不再單純注重產(chǎn)品的基本功能，而是更加注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，而使消費(fèi)者沉浸在精心營造的氛圍中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺綜合體驗(yàn)感受的沉浸式營銷也就成為一種新的營銷模式。

這種營銷模式近兩年來開始應(yīng)用于旅游目的地。寧夏是全國第二家省級全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，“塞上江南 神奇寧夏”2018寧夏全域旅游營銷年（華東秀）啟動暨同程寧夏旅游頻道上線儀式的現(xiàn)場采用了沉浸式目的地營銷推廣模式，將寧夏各個(gè)旅游元素如賀蘭山的金戈鐵馬、蒼茫壯闊的大漠、戈壁灘的長河落日等編織成了一部多媒體舞臺劇，寧夏特色的紅酒香彌漫在現(xiàn)場，每一名來到現(xiàn)場的觀眾都有沉醉在寧夏現(xiàn)場的美感，而且這種感知更加真實(shí)強(qiáng)烈，更加直觀、立體，刺激其對寧夏的向往與期盼。黑龍江省可以從其他地區(qū)吸取體驗(yàn)式營銷的經(jīng)驗(yàn)。

六 文創(chuàng)紀(jì)念品營銷

黑龍江省旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)豐厚，藝術(shù)魅力獨(dú)特，黑龍江省各地的民俗風(fēng)情、人文歷史等資源為文創(chuàng)紀(jì)念品的開發(fā)提供了巨大支撐。一方面，要設(shè)計(jì)出好的文創(chuàng)紀(jì)念品。黑龍江省文旅廳以“龍江佰物 創(chuàng)意生活”為主題，舉行了“2020年黑龍江省線上文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”，參賽作品包括文化事物類、非遺手作類、生活創(chuàng)意類、鄉(xiāng)村民俗類、景區(qū)城市類、數(shù)字文化類、融合創(chuàng)新類共七個(gè)大類，旨在培育一批貼近生活、質(zhì)優(yōu)物美、體現(xiàn)龍江特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品，擴(kuò)大“購”對于黑龍江省全域旅游發(fā)展的重要作用。

文創(chuàng)紀(jì)念品開發(fā)出來之后還需要擴(kuò)大營銷。營銷的方式多種多樣，借助于主流電商平臺是一種重要途徑。主流電商成熟、流量大，黑龍江省的五常大米京東官方自營旗艦店616.0萬人關(guān)注，但是文創(chuàng)紀(jì)念品還鮮有此類官方店參與營銷。我國很多地方的旅游景區(qū)都有自己電商平臺的官方店鋪，且有較大影響，如橫店影視城自營旗艦店47.8萬人關(guān)注、海昌旅游官方旗艦店53.5萬人關(guān)注、故宮文創(chuàng)官方旗艦店256.4萬人關(guān)注。（2021年10月6日數(shù)據(jù)）黑龍江省要利用好主流的電商平臺來推廣自己的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。

七 展會營銷

展會聚集了大量的商物流、信息流、資產(chǎn)流，充分利用展會的影響力來宣傳黑龍江省全域旅游形象有著重要的作用。

首先可以利用本省旅游專項(xiàng)展會的作用。已經(jīng)舉辦四屆的黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會作為推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有力抓手，已成為國內(nèi)外旅游業(yè)界交流合作、共贏共享的有效平臺。要繼續(xù)圍繞發(fā)展全域旅游、建設(shè)“旅游強(qiáng)省”的戰(zhàn)略目標(biāo)，按照“辦一屆旅發(fā)大會，提升一個(gè)承辦地”和“立標(biāo)打樣”工作要求，推動承辦地經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、生態(tài)文明建設(shè)，助力承辦地脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。要讓“旅發(fā)大會”成為展示黑龍江文旅形象、宣傳黑龍江省全域旅游的重要窗口，要讓這個(gè)窗口更明更亮。

還可以借助國家層面展會的作用。例如，2021年7月9日至11日，國家文旅部組織參加了常態(tài)化疫情防控形勢下的第一個(gè)大型境外旅游展會——第九屆澳門國際旅游（產(chǎn)業(yè)）博覽會，內(nèi)地共有21個(gè)?。▍^(qū)、市）組團(tuán)參加，影響力很大。

同時(shí)，還可以借助于本省其他展會的作用。黑龍江省有很多用影響力的展會，如由中國商務(wù)部、黑龍江省人民政府、俄羅斯聯(lián)邦工業(yè)和貿(mào)易部、俄羅斯聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)發(fā)展部聯(lián)合主辦的中國—俄羅斯博覽會是國家級、國際性大型經(jīng)貿(mào)博覽會，前身為已舉辦24屆的中國哈爾濱國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會，2013年10月更名為“中國—俄羅斯博覽會。”2014年至今已經(jīng)舉辦六屆，因?yàn)橐咔樵虻谄邔醚悠诘?022年。博覽會已經(jīng)成為中俄兩國在政治、經(jīng)貿(mào)、科技、人文等重點(diǎn)領(lǐng)域務(wù)實(shí)合作和全面交流的重要平臺，檔次高、涉及范圍廣，影響力巨大。因此，完全可以借助該博覽會進(jìn)一步宣傳黑龍江省豐富獨(dú)特的旅游資源，提升黑龍江省全域旅游目的地形象。

八 賽事營銷

黑龍江省各地舉辦了很多特色活動，如鏡泊湖金秋節(jié)、齊齊哈爾觀鶴節(jié)、五大連池飲水節(jié)、漠河夏至節(jié)等，還有很多活動已經(jīng)產(chǎn)生了較大的國際影響力。因此，這些活動成為宣傳全域旅游目的地形象的重要載體。

例如，哈爾濱國際馬拉松賽已經(jīng)成為全國乃至世界關(guān)注的品牌賽事，不僅黑龍江電視臺進(jìn)行現(xiàn)場直播，每年的比賽中央電視臺體育頻道也會進(jìn)行現(xiàn)場直播，哈爾濱的城市風(fēng)貌、高顏值的賽道、友好熱情的市民出現(xiàn)在鏡頭里，不僅推動全民健身運(yùn)動的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)國際間的體育文化交流，更提升了哈爾濱的城市形象。

九 傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷相結(jié)合

營銷手段是豐富的，不同的營銷手段對應(yīng)著不同的受眾，產(chǎn)生不同的效果。因此，要綜合使用傳統(tǒng)營銷手段和新媒體營銷相結(jié)合，充分發(fā)揮不同營銷方法的優(yōu)勢，爭取最大限度拓展?fàn)I銷范圍，吸引更多的人關(guān)注黑龍江省。

傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷相結(jié)合不僅體現(xiàn)在黑龍江省既使用傳統(tǒng)營銷方式同時(shí)也使用新媒體營銷方式，還體現(xiàn)在把新技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)營銷當(dāng)中。特別是在5G科技逐漸引入生活的年代，新技術(shù)的應(yīng)用使得傳統(tǒng)營銷方式傳播的內(nèi)容更靈活、傳播的速度更快速、傳播的渠道更便捷、傳播的效果反饋更直觀。

十 結(jié)語

總之，在黑龍江省全域旅游發(fā)展過程中，目的地品牌建設(shè)是關(guān)乎全域旅游建設(shè)的重中之重，必須通過諸多營銷措施幫助更多的游客知曉并認(rèn)可黑龍江省宜居宜行宜游宜養(yǎng)全域旅游品牌形象。