孫亞軍

摘要：隨著消費(fèi)群體生活水平的逐步提高，社會對商品的需求也不斷提出新的要求和時(shí)代命題。包裝的重要功能之一是促進(jìn)商品銷售，需要滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和心理上的現(xiàn)實(shí)需求。而消費(fèi)者對商品的瞬間視覺效應(yīng)往往集中在商品包裝設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)之中。文章主要探討在商品包裝設(shè)計(jì)中充分利用感官設(shè)計(jì)體驗(yàn)和瞬間視覺效應(yīng)的可能路徑，使包裝設(shè)計(jì)更加適應(yīng)商品銷售環(huán)境和消費(fèi)者快速、明確購物行為的現(xiàn)實(shí)需要。

關(guān)鍵詞：感官設(shè)計(jì)；包裝；瞬間視覺效應(yīng)

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 01-0065-03

Instantaneous Vision Effect of Sensory Design Experience in Packaging Design

SUN Ya-jun（Jiangsu Normal University， Xuzhou 221006， China）

Abstract： With the gradual improvement of consumers’ living standards of， society in the new epoch has been putting forward new requirements for commodities. One of the important functions of packaging is to promote commodity sales， in accordance with the material and psychological needs of consumers. The instantaneous visual effect of consumers on commodities is often concentrated on the sensory design experience of the packaging design. This paper mainly discusses the possible path to making full use of sensory design experience and instantaneous visual effect， so as to make packaging design more suitable for commodity sales environment and consumers’ speedy and purposely shopping behavior.

Key words： sensory design； packaging； instantaneous vision effect

社會化生產(chǎn)的快速發(fā)展帶來市場規(guī)模和商業(yè)模式的興盛，生活中需要的產(chǎn)品類型和功能越來越細(xì)分，人們在社會生活中具有多元化的選擇，帶來生活體驗(yàn)的精細(xì)化需求。但在“快經(jīng)濟(jì)時(shí)代”為主要特征的商業(yè)競爭環(huán)境下，我們被過度泛濫的商品所圍陷，面對琳瑯滿目的商品變得不知所措，大量設(shè)計(jì)形式和面貌類似的商品包裝也讓我們在購買商品時(shí)變得盲目和從眾。市場上同類型商品之間的激烈競爭，使消費(fèi)者對商品的感官體驗(yàn)與內(nèi)在品質(zhì)的要求越來越高。在產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)需要塑造商品包裝的感官體驗(yàn)氛圍，以瞬間的視覺吸引力增強(qiáng)購買者的消費(fèi)欲望。

1 感官體驗(yàn)下瞬間視覺效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)需求

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于社會生產(chǎn)的能力有限，生活物資商品比較緊缺，不能滿足人民群眾生產(chǎn)生活的需要，人們對商品的消費(fèi)呈現(xiàn)物質(zhì)性需求的消費(fèi)狀態(tài)。市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著社會生產(chǎn)力不斷提高，物質(zhì)生活產(chǎn)品變得多元豐富，商品消費(fèi)也由原來的需求性消費(fèi)向體驗(yàn)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。從多元的色彩、動聽的聲音、舒適的手感等方面的關(guān)注和表達(dá)，使產(chǎn)品更具有吸引力，更直接、迅速的傳遞多元化的信息[1]，以商品包裝感官體驗(yàn)的瞬間現(xiàn)實(shí)觀感，建立消費(fèi)者對商品的第一直觀印象，鞏固商品的品牌效應(yīng)。

感官設(shè)計(jì)理念注重人類感覺感受變化特點(diǎn)，以人體的五大感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺）的聯(lián)覺機(jī)制激發(fā)人們的感官體驗(yàn)。通過形態(tài)、色彩、聲音、材料等方面產(chǎn)生物理性、生理性和心理性的感官反應(yīng)，帶動消費(fèi)者瞬間記憶和品牌識別的心理機(jī)制，能夠引起人類共情，產(chǎn)生消費(fèi)吸引力的效能。在商品生產(chǎn)趨向同質(zhì)化的市場環(huán)境下，從消費(fèi)心理的角度來看，消費(fèi)者在購買某件商品之前，其心理存在著一系列的變化過程，即“接收到購買信息——主動獲取商品信息——辨別商品信息的真?zhèn)巍龀鲑徺I決策”這一變化過程[2]?，F(xiàn)實(shí)生活中人們身處快節(jié)奏的生活關(guān)系中，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品，關(guān)注時(shí)間有限，大多數(shù)消費(fèi)者對貨架上的商品都是快速搜索、比較和選取，所以必須要重視包裝設(shè)計(jì)在銷售環(huán)境中瞬間視覺的關(guān)注度，形成視覺、聽覺、觸覺等多種感官體驗(yàn)一體化的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，以鮮明的瞬間視覺效應(yīng)促成消費(fèi)者對目標(biāo)商品形成強(qiáng)烈的視覺印象和好感度，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商品銷售的目的。

2 包裝設(shè)計(jì)中瞬間視覺效應(yīng)待解決的問題

從包裝設(shè)計(jì)本身來看，商品包裝信息內(nèi)容擁塞，圖形關(guān)系混亂，包裝工藝品質(zhì)不高，降低視覺信息的聚焦性，破壞消費(fèi)過程的體驗(yàn)感，更會在消費(fèi)者心理認(rèn)知上產(chǎn)生抵觸和排斥的感官情緒，喪失對該品牌商品的好感度，導(dǎo)致消費(fèi)群體的流失。

從商品銷售環(huán)境來看，市場上同類型商品在售賣區(qū)往往集中銷售，作為開放多元的銷售環(huán)境，造型上或功能上相似的商品之間存在著品牌相互干擾、信息相對重疊的局面，使消費(fèi)者不能快速尋找到個(gè)人感興趣的商品。同時(shí)在大量商品圍繞、購物人群密集的情境下，極易消耗消費(fèi)者購物行為的耐性，造成購物過程中對商品的關(guān)注度和新鮮感降低，從而使消費(fèi)者在選購商品時(shí)出現(xiàn)選擇盲區(qū)和被動忽視。

3 感官設(shè)計(jì)體驗(yàn)在瞬間視覺上的體現(xiàn)

3.1 信息的直觀性

日常消費(fèi)過程中，公眾對商品的最終選擇是以人的感性認(rèn)識為基礎(chǔ)的。利用材質(zhì)的肌理、光澤度、固有色等產(chǎn)生的綜合心理效應(yīng)，讓其在視觸覺的感知下激發(fā)消費(fèi)者的主觀感受，通過視覺語言將產(chǎn)品信息形象化、具體化，再有效地傳達(dá)至消費(fèi)者[3]。社會公眾對商品的關(guān)注度從感官體驗(yàn)的效果來看，視覺形象直觀、產(chǎn)品信息準(zhǔn)確的商品包裝可以使消費(fèi)者快速從同類型商品中尋獲到目標(biāo)商品的具體指向，在較短的時(shí)間內(nèi)確立對所選商品產(chǎn)生購買力的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，使商品在消費(fèi)者心理層面留下深刻印象，鞏固商品的品牌效應(yīng)。因而，基于視覺感官設(shè)計(jì)理念的包裝設(shè)計(jì)通過直觀性信息的設(shè)計(jì)，滿足既定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對商品包裝瞬間視覺吸引力和形象關(guān)注的需求。

3.2 群體的歸屬感

市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)品牌的消費(fèi)影響力和市場引導(dǎo)性不斷增強(qiáng)，形成相對固定的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)將品牌的價(jià)值觀念與消費(fèi)群體的生活理念產(chǎn)生聯(lián)系和對接，使受眾對品牌產(chǎn)生好感，形成對該品牌的主動性消費(fèi)。同時(shí)企業(yè)也響應(yīng)消費(fèi)群體的物質(zhì)生活與精神生活需要，在商品包裝設(shè)計(jì)中以視聽感官的視覺刺激和信息強(qiáng)調(diào)，確立與消費(fèi)者的密切關(guān)系，產(chǎn)生共鳴，以具有群體歸屬感的方式成為消費(fèi)者在市場銷售環(huán)境中特別關(guān)注的目標(biāo)。例如，可口可樂為了迎合年輕消費(fèi)者的喜好，以“潮”氣十足的營銷方式，在其經(jīng)典的紅色包裝上標(biāo)注“技術(shù)男”“喵星人”“女神”“表情帝”“文藝青年”“氧氣美女”等年輕消費(fèi)者廣泛使用的流行詞匯。此款包裝在銷售環(huán)境中營造出個(gè)性鮮明的視覺標(biāo)簽，展現(xiàn)年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中表達(dá)方式的多元內(nèi)容，迎合年輕消費(fèi)群體的文化心態(tài)，傳達(dá)年輕人以“我”為中心實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的肯定與表達(dá)，迅速獲得年輕消費(fèi)群體的市場響應(yīng)。由此可見，在商品包裝設(shè)計(jì)中需要有意識的強(qiáng)化人們的視聽感官刺激，營造感官體驗(yàn)的語境，更有助于帶動目標(biāo)群體的消費(fèi)欲望和行為。

3.3 表達(dá)的情趣化

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅要保護(hù)商品方便攜帶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的形象宣傳，還需要成為商品與消費(fèi)群體情感交流的媒介。人是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者和使用者，在不斷膨脹的商品經(jīng)濟(jì)下，人們更需要情感設(shè)計(jì)帶來的心理慰籍。通過形象的造型、包裝的形態(tài)、品牌名稱、材質(zhì)構(gòu)造等信息表征來引起人們的關(guān)注興趣，以表達(dá)上的情趣化讓消費(fèi)者產(chǎn)生輕松的感官愉悅，使其瞬間對商品產(chǎn)生一系列的聯(lián)想與認(rèn)可，激發(fā)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知和審美體驗(yàn)。隨著社會的發(fā)展，很多新奇的感官刺激也會隨著時(shí)間的推移或新的視覺沖擊形象的出現(xiàn)而逐漸消失或被取代[4]。因而在喧鬧繁雜的市場銷售環(huán)境中，不斷通過包裝外在形式的感官設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)刻觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心情感的興奮點(diǎn)，持續(xù)引起消費(fèi)者的購買欲望和動機(jī)，才能有效保證和促進(jìn)商品市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3.4 形象的辨識度

現(xiàn)實(shí)生活中，商品包裝都是以特定的形象感存在的，大多數(shù)消費(fèi)者都會對特征鮮明的事物感興趣。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺空間審美特征與多感官體驗(yàn)的表達(dá)決定了產(chǎn)品宣傳效果與大眾接受的程度[5]。一件商品如果想在開放式的購物環(huán)境下實(shí)現(xiàn)自我推銷的價(jià)值，就必須在包裝形象上體現(xiàn)出獨(dú)有的個(gè)性，突出形象特征，以強(qiáng)烈的感官印象最大限度的啟動消費(fèi)者的瞬間視覺效應(yīng)，塑造良好的感官體驗(yàn)條件，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的辨識度，實(shí)現(xiàn)商品的“自我”推銷。例如，以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的LUX沐浴用品，產(chǎn)品包裝的造型采用弧形流線，傳遞人們對女性柔美婉轉(zhuǎn)的感官印象，色彩上以白色、淡粉、淡紫的色調(diào)強(qiáng)調(diào)出女性柔和色彩基調(diào)。可口可樂的瓶身造型已經(jīng)成為商品市場上獨(dú)特的風(fēng)景線，形成消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)明確的目標(biāo)指向。在可口可樂的包裝上將瓶型特征在感官上進(jìn)一步強(qiáng)化形象的辨識度，更便于消費(fèi)者能瞬間識別產(chǎn)品，達(dá)成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)束語

綜上所述，感官設(shè)計(jì)體驗(yàn)已經(jīng)是未來發(fā)展的趨勢和方向。人類的視覺、觸覺、聽覺等感官體驗(yàn)都是包裝設(shè)計(jì)要綜合考慮的重要內(nèi)容。在商品競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)下，從感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)出發(fā)，將包裝設(shè)計(jì)的理解由個(gè)體、孤立的設(shè)計(jì)行為認(rèn)識拓延到商品銷售環(huán)境中進(jìn)行考量和研判，挖掘消費(fèi)群體的消費(fèi)特征和心理需求，以鮮明的感官設(shè)計(jì)體驗(yàn)形成商品快速記憶識別的特質(zhì)，有助于樹立企業(yè)文化和商品形象，增加企業(yè)銷售量和經(jīng)濟(jì)利潤，更好的滿足和適應(yīng)商品銷售和人們現(xiàn)實(shí)生活的需求。

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