摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營銷改變傳統(tǒng)的銷售模式，不僅給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來機(jī)遇，更給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了諸多挑戰(zhàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在服務(wù)平臺(tái)、品牌質(zhì)量、物流設(shè)施等方面存在一些問題和不足，文章結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的問題從政策監(jiān)管、營銷模式、硬件設(shè)施、人才培養(yǎng)方面出發(fā)有針對(duì)性地提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)策略，以提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售業(yè)績和知名度，從而優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效率，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

中圖分類號(hào)：F323.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2022）02-134-02

一、引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略首次提出是在黨十九大報(bào)告中列為的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，隨著《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》發(fā)布，全國進(jìn)入鄉(xiāng)村振興規(guī)劃實(shí)施，據(jù)《2020中國淘寶村研究報(bào)告》顯示，2020年我國共有5425個(gè)淘寶村，1756個(gè)淘寶鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)交易額達(dá)1萬億元，農(nóng)產(chǎn)品交易加速上行的趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村收入及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來契機(jī)，更成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中“產(chǎn)業(yè)興旺”的一種重要渠道，如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式，打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷品牌成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷重中之重，需要注意的是，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展不僅要看到他增速發(fā)展的苗頭，更應(yīng)關(guān)注行業(yè)健康有序發(fā)展，從而有效地增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果，助力新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村振興。

二、“鄉(xiāng)村振興”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

（一）優(yōu)化市場資源配置

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是以農(nóng)產(chǎn)品為主體的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，包括使用現(xiàn)代化信息技術(shù)條件以及在軟件工程的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易、農(nóng)業(yè)信息交換、農(nóng)業(yè)服務(wù)交易的活動(dòng);農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型提供必要的途徑，根據(jù)市場需求優(yōu)化配置資源，農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于其他商品受眾面廣，有著具體的流通潛力，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷突破原有的時(shí)間及地理位置上的限制，為農(nóng)產(chǎn)品打開了更加廣闊的銷路，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營銷充當(dāng)優(yōu)化配置市場資源的作用，提高農(nóng)產(chǎn)品市場配置資源利用率，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造條件。

（二）降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營成本

農(nóng)產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者、購買者面對(duì)面的對(duì)接，很大程度上縮減了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的諸多環(huán)節(jié)，尤其是針對(duì)部分地理位置偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，往往由于交通不便利、信息不對(duì)稱的情形使得農(nóng)產(chǎn)品營銷受損，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新流通模式，最大程度地降低企業(yè)交易成本，方便獲取信息提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率，實(shí)現(xiàn)節(jié)本經(jīng)營。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量參差不齊

由于農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，生產(chǎn)過程受到的干擾因素較多，如受種植地天氣、土壤、種子、種植技術(shù)、加工工藝等各方面的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。農(nóng)業(yè)種植散戶較多，生產(chǎn)空間分散，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，不同批次農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量質(zhì)量無法統(tǒng)一，稍有規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)機(jī)械化程度低、農(nóng)產(chǎn)品未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加上缺乏專業(yè)化人才管理，生產(chǎn)過程監(jiān)管力度不足，執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不到位，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保持穩(wěn)定。很多農(nóng)產(chǎn)質(zhì)量無法達(dá)到國家現(xiàn)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如農(nóng)藥殘留等方面，如果達(dá)不到行業(yè)下限，營銷過程就會(huì)受阻，除此之外，農(nóng)產(chǎn)品在線上銷售過程中，由于質(zhì)量不過關(guān)的情形受到客戶投訴，也會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的業(yè)績及農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不足

按照消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，大家對(duì)生產(chǎn)者源頭企業(yè)不熟悉，在購買過程中會(huì)更注重品牌效應(yīng)，具有地方特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品，如浙江臨安山核桃、四川愛媛果凍橙、黑龍江五常大米、吉林黑木耳等在全國范圍內(nèi)已經(jīng)初具規(guī)模，很多都是以地域特色為主，但是相對(duì)而言，大部分農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如淘寶、天貓等，以開網(wǎng)店的形式經(jīng)營自己的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)缺乏品牌的建設(shè)意識(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品如品牌建設(shè)力度不夠，品牌的影響力有限，如：靜樂藜麥、詔安青梅、忻州甘薯、天寶香蕉等具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，雖然在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，但在全國范圍?nèi)影響力不足，價(jià)值體現(xiàn)不夠，尚未達(dá)成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的品牌共鳴。

（三）物流配套設(shè)施不完善

物流配送是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施不足，信息化和組織化水平不高，產(chǎn)品供應(yīng)鏈繁冗，導(dǎo)致某些產(chǎn)品無法滿足長距離商品的銷售運(yùn)輸需求。加之現(xiàn)有的物流企業(yè)大部分位于規(guī)模較大城市，縣級(jí)城市物流企業(yè)較少，商品運(yùn)輸成本高、周期長、運(yùn)輸管理手續(xù)繁雜，能力不足。針對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、水果、花卉等生鮮產(chǎn)品，不僅對(duì)包裝具有較高要求，還需要儲(chǔ)存及運(yùn)輸方面保質(zhì)運(yùn)送，要求物流需要在保證新鮮的同時(shí)，保持農(nóng)產(chǎn)品的外觀。很多物流公司冷鏈技術(shù)不完善，或者由于農(nóng)產(chǎn)品裝卸、運(yùn)輸?shù)冗^程中操作不規(guī)范，常常造成產(chǎn)品的表皮損傷，不僅影響外觀，還容易導(dǎo)致腐爛變質(zhì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和顧客的滿意度造成一定影響。此外，針對(duì)遇到大型促銷的時(shí)節(jié)，很多農(nóng)產(chǎn)品物流公司對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的配送時(shí)效沒有保障，大部分農(nóng)村物流設(shè)施建設(shè)不夠，缺乏合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括流通網(wǎng)點(diǎn)分布不均，交通運(yùn)輸方面的設(shè)施建設(shè)跟不上現(xiàn)代物流的發(fā)展，大多數(shù)的農(nóng)戶主要采用相對(duì)廉價(jià)的郵政運(yùn)輸，運(yùn)送周期過長，消費(fèi)者在收到商品以后已過了最佳的使用和食用時(shí)間，據(jù)統(tǒng)計(jì)有一半以上的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)認(rèn)為物流配送是目前需要解決的迫切問題，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷人員專業(yè)性不足

在農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的主體整體文化素質(zhì)較低，尚未經(jīng)過專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)薄弱?，F(xiàn)在從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主體主要是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生。前者主要從事農(nóng)作物耕種并不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)，后者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品了解較少，加之生產(chǎn)周期長、營銷效果見效慢缺乏耐心難以堅(jiān)持到最后，就目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，大多營銷者既是生產(chǎn)者又是營銷員，銷售過程中存在明顯的專業(yè)性不足現(xiàn)象，既能通曉農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)又精通網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的綜合性人才更少，通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售過程中營銷人員也只是簡單地展示商品特性，沒有專業(yè)化的自媒體銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，對(duì)于線上交易的保障、產(chǎn)品售后的服務(wù)等環(huán)節(jié)還需要專業(yè)服務(wù)，單一化的自媒體銷售模式還有很多問題亟待解決，除此之外針對(duì)出現(xiàn)客戶滿意度不高等問題的處理，也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展埋下隱患，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)勢(shì)在于打破原有農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的地域限制，但如果由于農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)人員不專業(yè)會(huì)挫傷消費(fèi)者的熱情，人才得不到供給，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷人才的匱乏局面得不到有效解決。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化對(duì)策

（一）加大政策監(jiān)管及宣傳力度

通過政策監(jiān)管加強(qiáng)產(chǎn)品的規(guī)范化管理，按照標(biāo)準(zhǔn)化流程嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)豐富農(nóng)產(chǎn)品種類和級(jí)別，滿足高、中、低端客戶的需求。立足綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展基礎(chǔ)，以天然的有機(jī)肥代替農(nóng)藥和化肥，嚴(yán)格控制農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥等有害物質(zhì)殘留，加大監(jiān)管力度明確市場標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)可靠的農(nóng)產(chǎn)品，地域特色是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的重要組成部分，在強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)基礎(chǔ)上，要利用各種營銷手段，最大限度地挖掘農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的獨(dú)特之處。在消費(fèi)者群體中建立口碑，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某類商品持續(xù)購買，人數(shù)越來越多，并且對(duì)它有了評(píng)價(jià)，以后才能慢慢形成品牌，新一代年輕消費(fèi)者，他們更傾向選擇周圍信任的人推薦的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)口碑相傳品牌共鳴帶來復(fù)購率高達(dá)70%，除此之外，加大宣傳力度將特色的農(nóng)產(chǎn)品推出去，積極參與國內(nèi)外大中型農(nóng)產(chǎn)品展示展銷活動(dòng)、利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)、線上云招商與市場接軌，從而提高品牌價(jià)值為廣大消費(fèi)者提供健康、綠色、優(yōu)質(zhì)特色的農(nóng)產(chǎn)品。

（二）豐富農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式

圍繞當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，可以結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，最簡單的模式是農(nóng)產(chǎn)品直供模式。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過網(wǎng)上平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行及直接銷售。這種模式省去較多的中間溝通環(huán)節(jié)，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要求較高;另一種模式是農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商對(duì)接，這種營銷模式目前占據(jù)市場比重比較大。經(jīng)銷商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這樣農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者只負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)，經(jīng)銷商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商作為中間橋梁，構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這樣專業(yè)分工更加具有效率，經(jīng)銷商按照商品種類在電商平臺(tái)上做好精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)經(jīng)銷商第一時(shí)間獲取消費(fèi)者需求信息，然后反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，進(jìn)而根據(jù)需要制定相應(yīng)的種植規(guī)劃，必要時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。除此之外，消費(fèi)者可以按照訂單模式將產(chǎn)品供應(yīng)給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商向消費(fèi)者進(jìn)行售賣，消費(fèi)者可以進(jìn)行網(wǎng)上購買或者預(yù)定，經(jīng)銷商與電商團(tuán)購平臺(tái)如美團(tuán)等合作，進(jìn)行線上線下相融合，消費(fèi)者在線上進(jìn)行買單、線下自提的模式，通過多渠道拓展，更加高效地滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

（三）加強(qiáng)物流運(yùn)輸配套設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地在農(nóng)村，由于農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，配套現(xiàn)代化的運(yùn)輸渠道及保證農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸渠道的暢通，才能最大程度上保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。根據(jù)區(qū)域合理規(guī)劃建立標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品物流基地，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品長距離專業(yè)化物流水平。依托地理環(huán)境，逐步完善交通基礎(chǔ)設(shè)施，最大限度、最高效率地利用好設(shè)施，提高農(nóng)產(chǎn)品長距離運(yùn)輸?shù)乃俣?，提升運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量。針對(duì)部分生鮮產(chǎn)品，水分多、易腐爛的特性在流通配送方面要快速，尤其對(duì)包裝、分揀、冷藏要求要的產(chǎn)品還應(yīng)該建立相應(yīng)的倉儲(chǔ)和冷鏈設(shè)施，以便更好地保持生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，最大限度地延長農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)間，保證送到消費(fèi)者手中的商品質(zhì)量。此外，促進(jìn)物流的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化建設(shè)，不僅要將農(nóng)產(chǎn)品送到全國各地，更應(yīng)通過探尋新的物流模式推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品跨境物流，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化物流模式創(chuàng)新，將農(nóng)產(chǎn)品送出國門。

（四）注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的興起，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都必須有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)專業(yè)人才的支撐，不僅要熟悉市場信息搜集銷售能力方面的知識(shí)，更應(yīng)具有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺(tái)建設(shè)大數(shù)據(jù)分析能力。隨著當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的興起，政府層面應(yīng)牽頭設(shè)立專門的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，整合各地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷計(jì)劃，同時(shí)分析消費(fèi)者群體，為拓展用戶群體做指導(dǎo)，政府層面應(yīng)加大人才引進(jìn)政策，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生到農(nóng)村工作，給予一定的政策支持，必要時(shí)組建具有地方特色的專業(yè)人才隊(duì)伍，高校方面應(yīng)整合相關(guān)資源，健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)人才培養(yǎng)模式，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)輸送優(yōu)秀人才，鼓勵(lì)農(nóng)村的本土從業(yè)人員參加專項(xiàng)職業(yè)能力培訓(xùn)，推進(jìn)持證上崗進(jìn)程，進(jìn)而更好地提高從業(yè)人員現(xiàn)代辦公技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的技能，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化運(yùn)營。

五、總結(jié)

“鄉(xiāng)村振興”背景下為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主流，本文基于網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)下出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、物流配套、人員培養(yǎng)等方面問題入手，從宏觀及微觀層面提出解決對(duì)策，進(jìn)而規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的良性循環(huán)，進(jìn)而有效地推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興計(jì)劃。

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[7] 李靜薇.對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意向的作用機(jī)制研究[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016.

（作者單位：忻州師范學(xué)院 山西忻州 034000）

[作者簡介：李丹（1987—），女，漢族，山西靜樂人，工商管理碩士，助教，研究方向：人力資源管理、企業(yè)管理。]

（責(zé)編：趙毅）

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