張明麗

隨著直播與短視頻平臺的不斷普及，一陣“知識普惠”風(fēng)已在各平臺悄然刮起。

2020年，因為疫情原因，不少越劇演員線下演出受到影響，一些演員將演出搬至線上。

張丹恒是其中之一，她在抖音上擁有24.3萬粉絲，是越劇主播界的元老，2020年開始，張丹恒幫助上百位越劇演員轉(zhuǎn)向線上做越劇直播，之后又創(chuàng)辦公會。她希望能把直播打造成線上舞臺，“就像去劇院聽?wèi)?，有?jié)目單，觀眾能看到一臺專業(yè)完整的表演”。

北京大學(xué)中文系教授張頤武認(rèn)為，近年來，短視頻、直播等新興媒介，以體量輕巧、互動性強的特征，風(fēng)靡各年齡段網(wǎng)民群體。利用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及、傳統(tǒng)文化傳播已成規(guī)模，且頗具潛力。張頤武建議，可鼓勵各領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者在新媒體平臺開展科普。

公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，抖音知識視頻累計播放量超6.6萬億、點贊量超1462億、評論量超100億、分享量超83億，大眾通過短視頻平臺進行知識獲取成為常態(tài)。2021年1月至10月，清華大學(xué)在該平臺開設(shè)公開直播課384場，北京大學(xué)開設(shè)509場，即網(wǎng)民平均每天可享受一場以上“名校大課”。

同時，傳統(tǒng)文化內(nèi)容廣受短視頻、直播觀眾歡迎。以“李子柒”“只露聲音的宮殿君”“上戲416女團”等一批青年文化傳播者為代表，“國風(fēng)田園”、古建筑、傳統(tǒng)戲劇等內(nèi)容屢屢“破圈”，助力培育青少年及大眾對我國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與文化自信。截至2021年11月，僅抖音平臺曲藝類主播平均每天開播3719場，收入同比增長232%。

不過，短視頻與直播內(nèi)容魚龍混雜的現(xiàn)象依然存在，優(yōu)質(zhì)知識文化內(nèi)容傳播工作依然缺少統(tǒng)籌。在今年的全國“兩會”上，張頤武帶來了《關(guān)于加強新媒體法治和倫理建設(shè)的提案》（下稱《提案》），近日，張頤武接受了筆者專訪，詳細(xì)解讀了《提案》內(nèi)容。

我呼吁用短視頻推動科普知識、傳統(tǒng)文化主要基于兩點考慮。一是短視頻與直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多用短視頻及直播來傳播知識、文化、藝術(shù)的案例，效果很好。二是用短視頻推動科普知識、傳統(tǒng)文化的傳播有很好的發(fā)展勢頭，目前大批年輕人已經(jīng)參與進來，在短視頻及直播平臺普及專業(yè)藝術(shù)知識，發(fā)揮自己的特長。所以，我認(rèn)為我們要更好地引導(dǎo)短視頻與直播平臺規(guī)范發(fā)展，同時讓它的生態(tài)更活躍。如果我們能更多地支持這些知識與藝術(shù)博主，就能提升全社會的文明程度。這樣的平臺對于藝術(shù)知識的傳播作用是非常積極的，本著這樣的意圖我提了這些建議。

那么，我們?nèi)绾我?guī)范直播打賞行為？我認(rèn)為政策法規(guī)的制定既要保護消費者的權(quán)益，又要能促進行業(yè)整體發(fā)展，也要激勵更多人才參與其中。比如一些偏遠地區(qū)的地方戲曲很有亮點，但是難引人關(guān)注，從事這類戲曲演出的演員們面臨困境，他們通過直播獲得收入的同時也傳播了中國文化。我們應(yīng)該給予他們一些獎勵。

短視頻與直播是一種新業(yè)態(tài)，也是青少年更容易接受的一種傳播形式，短視頻重在“短”，短視頻普及的知識通常都是精華部分，多數(shù)短視頻時間會控制在5分鐘以內(nèi)。你可以隨時看，慢慢看。直播的優(yōu)勢也很明顯，直播是不受時間地點人物限制的，任意一個人都可以參與其中，比如，任何網(wǎng)民都可以參與北大清華的公開課。

短視頻與直播還有一個好處是具備高度互動性，觀眾通過彈幕的形式提高了文化傳播、科技傳播、藝術(shù)傳播的效率。如果觀眾不懂，可以隨時參與討論。所以，短視頻與直播平臺的社交屬性對于知識的傳播來說，也是積極的。

用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及與傳統(tǒng)文化傳播的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)有了基本雛形。舉個例子，有些地方戲曲是有高度觀賞價值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但由于它們具有本地化、小眾化等特點，往往發(fā)展得很難。短視頻和直播讓這些小眾文化曝光度變高后，也某種程度上激活了一個劇種，有些人看了短視頻后對該劇種有興趣了會去線下觀看，這就為產(chǎn)業(yè)化打下了良好的雛形。

盡管直播是以個體勞動為主，但這里面也有產(chǎn)業(yè)化運作的影子。一些越劇演員通過直播集結(jié)在平臺上，他們一起在平臺上演出，這是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雛形。在知識傳播領(lǐng)域如何更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，我們還可以多加探索。

沒錯，很多博主同時出現(xiàn)在不同平臺上時，觀眾會難以分辨哪些博主講述的知識是可靠的，內(nèi)容是否值得觀看等。一旦可選擇性太多，觀眾就會選擇困難。但這也說明了直播平臺的好處，它的高度開放性讓任何人都能夠傳播他們想傳播的知識。如何解決你說的問題？我認(rèn)為還是需要平臺方介入。平臺方在博主身份認(rèn)證上肩負(fù)重要責(zé)任，政府也有法律法規(guī)上的監(jiān)管責(zé)任。

不過，不同平臺有競爭關(guān)系，它們推出的內(nèi)容不會完全一致。比如同一個京劇唱腔有好多傳人，消費者喜歡哪個就選擇哪個。關(guān)鍵點在于，傳播者應(yīng)該匹配不同平臺的特點，更好地展現(xiàn)自己的藝術(shù)表現(xiàn)。平臺也應(yīng)該給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播者權(quán)威認(rèn)證，這些都可以幫助觀眾解決選擇為難的問題。

消費行為。觀眾參與直播時就建立了潛在的契約關(guān)系，兩方均有法律地位，一方是消費者，一方是提供消費的主體。觀眾去看直播進行打賞，就形成了契約關(guān)系，是合理合法的，稅務(wù)問題也很好解決。你去看直播與去書店買書的行為是類似的，就是消費者在履行契約關(guān)系。如果從商業(yè)邏輯來解讀，就是觀眾通過他們認(rèn)可的渠道進入直播并付費，付費完成后買賣雙方交易完成，在直播這個過程中，消費者有更多選擇權(quán)，因為他們擁有定價權(quán)。如果你去書店買書，定價權(quán)在商家。

這個提議是善意的，可以規(guī)避很多弊端。但是從商業(yè)行為模式上來說，有待探討。如果交易可以隨時反悔，這種交易模式難以為繼。當(dāng)然，我們需要加強規(guī)范管制，積極推薦正面知識傳播內(nèi)容，中性和娛樂性內(nèi)容做次優(yōu)推薦，但也不能全禁止，不好的內(nèi)容堅決打擊。監(jiān)管要有管理成效，也要保留內(nèi)容活力，管得太死內(nèi)容沒辦法發(fā)展。高額度的打賞規(guī)模確有必要規(guī)制，但如果所有打賞都有冷靜期，這個交易就沒辦法完成了。舉個簡單的類比例子，你買雪糕吃，雪糕都化了，你說后悔購買了，這不合理。他的提議有積極的一面，但具體如何操作需要有嚴(yán)格的調(diào)研論證，大家可以積極探討。

直播打賞與知識付費本質(zhì)相同。你去劇場看戲要買票，去書店買書要付費。短視頻與直播也是博主精心制作的內(nèi)容，采用付費觀看或者打賞等方式給予經(jīng)濟報酬是合理的。你在書店買了一本假書或粗制濫造的書，你不能說買書的行為不對，而是要把劣質(zhì)書禁掉。傳統(tǒng)平臺也有類似的問題，你買電影票會有黃牛，買戲票也有，黃牛扭曲了市場機制需要打擊，但你不能把買票的行為取消了。

直播打賞與知識付費是一樣的，它產(chǎn)生的負(fù)面情況確實需要各方合力監(jiān)管，但負(fù)面影響與正面效應(yīng)是相伴相生的。只要有付費行為，就有負(fù)面現(xiàn)象。所以我認(rèn)為沒必要對直播本身采取質(zhì)疑的態(tài)度，或者否定其形式存在的合理性。它只是一種知識付費形式，并且付費標(biāo)準(zhǔn)更為合理，因為定價權(quán)在消費者，消費者認(rèn)為有價值才會付費。你去劇場買票是不知道劇的質(zhì)量的，而直播是對消費者進行賦權(quán)，比傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)更科學(xué)。我們無需過于憂慮，只需要依法監(jiān)督指導(dǎo)，讓直播逐漸形成更良性的生態(tài)。