崔曉棠

(鄭州輕工業(yè)大學 藝術(shù)設(shè)計學院，河南 鄭州 450002)

文旅融合 (Cultural Integration)是指民俗文化以中華傳統(tǒng)文化為紐帶,在文化交流的環(huán)節(jié),以消化和消化流行文化的需要為基礎(chǔ),促進自身進步的全過程。文化藝術(shù)具有時代感和民族感。民間文化既不能集中體現(xiàn),也不能與流行文化相矛盾，消化吸收多元文化的基本原則是取其精華。而文旅融合發(fā)展是關(guān)系到國計民生的重要命題，從2018年原文化部和國家旅游局合并為文化和旅游部，到2020年十九屆五中全會明確提出建設(shè)文化強國的目標,我國的文旅融合在不斷發(fā)展。2020年6月，文旅部發(fā)布的《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》稱:“以高質(zhì)量發(fā)展為目標,以文化和旅游融合發(fā)展為主線,以改革創(chuàng)新為動力,著力提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品?！盵1]文旅融合已成為各地發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)的基本共識?！笆奈濉币?guī)劃綱要中,第36章“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”的第2節(jié)明確提出:要推動文化和旅游融合發(fā)展,要堅持以文塑旅、以旅彰文,打造獨具魅力的中華文化旅游體驗。深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游,創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系,改善旅游消費體驗。同時,要加強區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合,建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū),打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)。這也明確表明文旅融合將進入實質(zhì)性階段,發(fā)展迎來了新要求、新趨勢、新思路的“三新”時代,機遇與挑戰(zhàn)并存。

歷史文化街區(qū)是“經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富,歷史建筑集中成片,能夠較完整和真實地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風貌,并有一定規(guī)模的區(qū)域”[2]。作為一個城市的文化地標,歷史遺存和豐富的人文底蘊使它天然具有與旅游業(yè)融合的優(yōu)勢。國內(nèi)外關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)融合的研究中,國外學者認為,創(chuàng)意是推動文旅產(chǎn)業(yè)融合的重要途徑。Juzefovic指出創(chuàng)意旅游是旅游發(fā)展的新時代[3]。這種新的旅游形式豐富和發(fā)展了文化和自然資源。創(chuàng)意旅游邀請游客成為游覽當?shù)匚幕囊徊糠?而不是從遠處游覽景點。

開封市書店街在2018年被評為河南省第一批歷史文化街區(qū),它有風貌完整的清代和民國建筑群遺存,展示了近代開封的城市肌理和文脈傳承。開封市從2011起就開始對書店街進行綜合整治和改造,以求更好地依托文化構(gòu)建書店街歷史文化街區(qū)的旅游吸引力。然而在對歷史文化街區(qū)進行開發(fā)的過程中，存在著商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理、文化形象不鮮明、旅游宣傳不力等問題。

一、開封書店街文旅融合的優(yōu)勢

(一)歷史悠久的商業(yè)文化

北宋期間的書店街在《東京夢華錄》中被稱為高頭街,“屋宇雄壯,門面壯闊,望之森然”，交易時則“成千上萬,令人震驚”[4]。儼然是北宋都城最繁華的商業(yè)街,這不僅得益于宋市坊制度的打破,也得益于印刷術(shù)的進步。明代時更名為大店街,清朝乾隆年間正式更名為書店街,沿用至今。光緒年間新的考試政策又讓書店街更加如火如荼?！堕_封市志》記載了民國時期有30余家書店先后落址書店街,除了博雅齋、陸房山館等老字號外,還有中華書局、商務(wù)印書館等外地書局和義聚魁這樣的專業(yè)性文化用品店鋪,書店街成為全國紙書的主要集散地之一。2018年，書店街被評為河南省第一批歷史文化街區(qū)。作為歷史文化街區(qū),承載著開封古都自北宋到近現(xiàn)代的文化變遷,直觀地展示了過往的城市風貌和文化空間,它在歷史發(fā)展中順需而生、順勢而盛的原生商業(yè)文化，與開封市政府對它“高標準高水平的特色歷史文化名街”的定位非常吻合。

(二)豐富完整的建筑遺存

書店街主體呈南北走向,南端鄰鼓樓廣場,北端至東西大街,全長618米,寬15～18米,以徐府街東口和河道街西口東西為分界線,分作南北兩街。書店街的現(xiàn)存建筑主要有以下三種:一是多數(shù)為兩層磚木結(jié)構(gòu),做工精細、別具風格的清末時期建筑;二是大部分為兩層,部分為三層,磚混結(jié)構(gòu)的中西合璧式的民國建筑;三是1987年改造的仿古建筑,磚混結(jié)構(gòu)和框架結(jié)構(gòu)并存,建筑立體多彩。書店街擁有保存相對完整的清末及民國時期的建筑50余處,街巷肌理和整體格局在幾次改造中也保留了演變的真實性,體現(xiàn)了開封這個八朝古都的歷史風貌和近現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)的特色。

(三)政府政策的大力支持

2011年,《開封宋都古城保護與重現(xiàn)工程規(guī)劃》總體要求將書店街定位為“以大宋文化、古都歷史和人文底蘊為主體背景,以書籍文化、書畫文化、書房文化為主要內(nèi)容,以品游、休閑、賞購、展示為基本功能,使文化歷史保護和旅游景區(qū)建設(shè)相結(jié)合的高標準高水平的特色歷史文化名街”[5]。2018年,《開封宋都古城保護和修繕規(guī)劃》將“新宋風”定位為城市的建筑風格,采取“修舊如舊”和“小式建筑,限高15米,灰色基調(diào),宋式仿古”的原則,對書店街進行改造,以清末、民國時期建筑風格為主,多有青磚、灰瓦、挑角飛檐等傳統(tǒng)建筑元素,體現(xiàn)了書店街的獨特文化內(nèi)涵。開封市政府將改造后的書店街設(shè)成步行街,以便保持原有的歷史風貌,改善休閑游覽舒適度;成立了書店街道管理委員會,出臺《開封市書店街管理暫行辦法》進行綜合管理;修建了節(jié)點景觀,塑造出相對封閉的文化空間,完善街區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。當?shù)卣囊幌盗写胧┍Ｗo了書店街的人文底蘊和文化特色,對于書店街的文化活態(tài)傳承和文旅融合的發(fā)展,促進街道文化良性循環(huán)起到了一定的積極作用。

二、開封書店街的文旅融合存在的問題

書店街是開封市打造“新宋風”城市風格的重要一環(huán),也具有得天獨厚的歷史文化基因,但是近年來書店街的文旅融合成效并不理想。

(一)街區(qū)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理

書店街本是以經(jīng)營書籍及文化用品而繁榮,但近年來由于電商崛起和電子書的發(fā)展,實體書店受到很大沖擊,書店街也陸續(xù)有30多家書店關(guān)門歇業(yè)。目前,書店街有店鋪230余家,其中文化類45家,僅占比19.2%,而餐飲類和日用百貨類店鋪分別占比24.8%和48.7%,可以看出，如今的書店街內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)多以購物餐飲類業(yè)態(tài),文化類業(yè)態(tài)與之相比顯得過少[6]。對于歷史文化街區(qū)來說,文旅融合的靈魂依然是文化,如果為了發(fā)展商業(yè)消費而放棄歷史文化街區(qū)的文化內(nèi)涵,就偏離了文旅融合的初衷。而對于游客日益增長的對旅游目的地文化要素的要求,這種同質(zhì)化嚴重、“全街一張皮”的風格雜糅的歷史文化街區(qū)是缺乏吸引力的。

(二)文化形象塑造不鮮明

書店街是中國唯一以“書店”命名的古街,是歷史文化街區(qū)中的商業(yè)型街區(qū),在對歷史文化街區(qū)的保護和改造中,保證其原有功能不退化是重中之重。然而書店街的商業(yè)功能并沒有很好地保存下來,更不用說以此為依托塑造鮮明的文化形象。書店街現(xiàn)有書店14家,但是，其中大多數(shù)為教輔類書店,此外，還有經(jīng)營文化用品的店鋪和畫廊等文化類店鋪近30家,其余為生活用品店、奶茶店、旅館、銀行等。街區(qū)內(nèi)雖然設(shè)置了文化雕像和相關(guān)介紹,但是雕像本身并不能展現(xiàn)書店街的文化特色,反而暴露出不足,比如街道中段的銅雕對線裝書的細節(jié)把握不準確。街道內(nèi)的文化特色并不鮮明,其文化內(nèi)涵并沒有被充分挖掘,在開封的旅游路線中,書店街不是作為歷史文化街道而是購物餐飲特色一條街而聞名。很多到訪書店街的游客只是把它當作休閑購物餐飲場所,而對其背后的文化背景缺乏了解,對書店街的文化形象感知度較低,并沒有認識到它的文化價值,因此也就不愿在此多做停留。甚至書店街的居民也在追求商業(yè)利益中失去了身為文化基因傳承主體的意識。總體來說,盡管官方很明確地將書店街定位成特色歷史文化名街,但是在實踐中,書店街在市民和游客眼中的文化形象與官方的定位之間還有較大差距。

(三)街區(qū)旅游宣傳不力

書店街雖然是開封宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)重點保護開發(fā)的文化商業(yè)街區(qū),文化+旅游的發(fā)展卻一直不盡如人意。作為一個文化商業(yè)街區(qū),如今的書店街遠不如《東京夢華錄》中記載的那般繁華。書店街的很多到訪者都是省內(nèi)市內(nèi)居民,他們來書店街有很強的目的性,通常是購買文化用品,而不了解它的歷史背景,更不用提為數(shù)不多的外地游客,街區(qū)的文化形象并不鮮明。而同樣位于開封的清明上河園景區(qū)則早已打響了“宋文化”的招牌,更是攜手《大宋東京夢華》實景演出成為開封旅游的必經(jīng)之地。另外，書店街的文化宣傳渠道單一,多是通過政府相關(guān)部門來推廣,然而，在如今“網(wǎng)紅旅游”新業(yè)態(tài)崛起的背景下,書店街這種消極又傳統(tǒng)的營銷方式難免與市場脫節(jié),這也就使得游客對其知之甚少。

三、開封書店街的文旅融合優(yōu)化策略

(一)優(yōu)化書店街的商業(yè)業(yè)態(tài),突出文化主題類業(yè)態(tài)

書店街內(nèi)非文化類業(yè)態(tài)所占比例過高,與游客對旅游中的文化元素日益增長的需求相悖。且街區(qū)內(nèi)現(xiàn)有店鋪的文化體驗度不高,與體驗經(jīng)濟和沉浸式旅游的發(fā)展不符。一是政府應(yīng)當對現(xiàn)有業(yè)態(tài)店鋪進行整頓,突出具有書店街文化特質(zhì)的店鋪。街區(qū)內(nèi)的餐飲店、旅館民宿、特色紀念品等店鋪應(yīng)該依托書店街的文化氣質(zhì)形成自己的特色。餐飲店鋪可以經(jīng)營具有宋都特色、書店街文化特色的傳統(tǒng)小吃、私房菜等,調(diào)整自我發(fā)展策略,為游客提供具有特色的餐飲服務(wù),形成品牌店鋪,提升文化附加價值,也給游客更好的休閑體驗。二是要打破餐飲一條街的困局,增加文化體驗性業(yè)態(tài)店鋪,對書店街文化進行傳承創(chuàng)新,以文化為基石,促進文化創(chuàng)意與旅游的結(jié)合,從而帶動消費。開設(shè)茶樓、戲樓、書吧等休閑場所,并且加入說書、茶藝體驗等沉浸式體驗項目,豐富游客休閑體驗。三是建設(shè)非經(jīng)營性場所,引入開封特有的汴繡、宋茶、盤鼓等傳統(tǒng)文化和民俗活動,設(shè)計書店街主題博物館,挖掘整理與書和文房四寶等相關(guān)的民間故事,經(jīng)過策劃編排,應(yīng)用于實際展陳中,增加街區(qū)內(nèi)的文化氛圍,滿足游客的精神文化需求。

(二)定位書店街的文化形象,融入城市整體規(guī)劃

2013年，開封市提出了要充分融入開封八朝古都的特色文化,著力打造“外在古典、內(nèi)在時尚、宋韻彰顯”的“新宋風”城市風格。開封市人大通過的《開封古城保護條例》也將書店街等歷史文化街道納入古都保護區(qū)之內(nèi)。針對書店街文化形象不夠鮮明的問題：一方面，政府應(yīng)當將書店街的文化形象塑造融入城市的整體規(guī)劃之中,在進行城市化的同時,保留書店街原有的街巷肌理和歷史風貌,使書店街整體風貌符合城市面貌。另一方面，政府應(yīng)當準確定位書店街的功能,以便塑造其旅游文化形象。書店街作為一個從北宋就繁榮的商業(yè)街,有著豐富且多樣的物質(zhì)文化元素和非物質(zhì)文化元素,政府應(yīng)當積極挖掘書店街的文化記憶,整合文化元素,以文化為靈魂塑造書店街的文化形象。街區(qū)內(nèi)風貌完整的傳統(tǒng)古建筑是文化基因的重要物質(zhì)載體,需要進行妥善的修繕保護;舉辦書籍、文化用品論壇或者交流會等大型活動,打響書店街的文化品牌;挖掘設(shè)計非遺類或民俗類展演,提高公眾參與度,完善沉浸式旅游項目;在街區(qū)內(nèi)設(shè)置節(jié)點景觀,如雕塑、標志性景觀等,提升街區(qū)內(nèi)的文化趣味性,使書店街的文化形象更加突出。

(三)推廣書店街的特色產(chǎn)業(yè),加強新媒體宣傳

目前，書店街缺乏具有特色的文化產(chǎn)品,也缺乏相關(guān)的宣傳。書店街的文旅融合開發(fā)應(yīng)當依托它深厚的文化底蘊,與文化創(chuàng)意結(jié)合,發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),開發(fā)有書店街獨特文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品,展現(xiàn)開封古都特色。一是要對現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)進行調(diào)整,打破購物飲食一條街的固有印象,增設(shè)更多的文化主題類店鋪,避免過度的商業(yè)化使街區(qū)文化失去本真性。二是結(jié)合文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè),挖掘書店街的文化基因,結(jié)合游客的興趣點,開發(fā)出賞玩性高又有高辨識度的文創(chuàng)產(chǎn)品,滿足游客的文化消費需求,加深景區(qū)的文化印象。三是政府要協(xié)調(diào)多方力量,結(jié)合新媒體技術(shù)加強對書店街歷史文化街區(qū)的宣傳。如今,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟,網(wǎng)絡(luò)社交平臺也如雨后春筍,網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)不局限于網(wǎng)站這一展示平臺。微博、抖音、快手等一批能實時展示影音的新媒體平臺的崛起豐富了宣傳渠道。書店街要利用好這些平臺進行實時營銷,讓游客可以全面及時地獲取旅游地的信息,也要抓住直播這一風口,邀請大V或明星以直播的方式同游書店街。成功的案例可以參考西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐和四川理塘甘孜的丁真。

四、結(jié)語

十四五規(guī)劃下的文旅融合面臨著“文化+旅游”融合升級挑戰(zhàn),一方面要挖掘傳統(tǒng)文化,對接現(xiàn)代市場需求,滿足游客對沉浸式旅游日益增長的需求;另一方面也要保持以文化為靈魂,以文化的思維來發(fā)展旅游,避免過度商業(yè)化帶來的文化原真性的流失。歷史文化街區(qū)作為城市的文化地標,不僅濃縮著城市的文化發(fā)展脈絡(luò),更是居民共同創(chuàng)造的文化空間。歷史文化街區(qū)天然具有發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢,將文化轉(zhuǎn)化為旅游的內(nèi)在吸引物。書店街是目前國內(nèi)歷史建筑群保存最完整的歷史文化街區(qū)之一,開封市政府將它納入宋都古城規(guī)劃之中,通過文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活化書店街的商業(yè)和文化功能,促進街區(qū)的良性發(fā)展,使之更加契合開封打造的“新宋風”城市風格。但是目前書店街的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多問題,為歷史文化街區(qū)建設(shè)文旅休閑空間,不僅需要政府的整體布局,也需要社會各界的共同參與。