周 葉

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 蘇州旅游與財(cái)經(jīng)分院，江蘇 蘇州 215000）

一、研究背景和意義

（一）研究背景

2019年8月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》和《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，提出發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)，活躍夜間商業(yè)和市場。其中《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》指出，提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量水平，不斷激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感；《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》鼓勵(lì)建設(shè)一批國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。江蘇省文化和旅游廳推進(jìn)國家級和省級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)，《省政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)若干措施的通知》中提出打造夜間消費(fèi)集聚區(qū)，優(yōu)化文化和旅游場所的夜間餐飲、購物、演藝等服務(wù)。蘇州市文化廣電和旅游局將推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展納入重點(diǎn)工作，圍繞文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)供給，營造良好消費(fèi)氛圍，推動夜間經(jīng)濟(jì)建設(shè)，大力提升文化和旅游在夜間經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)作用。酒店業(yè)對夜間經(jīng)濟(jì)已有一定貢獻(xiàn)，酒店業(yè)包含了吃和住兩大旅游元素，酒店業(yè)的餐飲類和酒吧類消費(fèi)是夜間經(jīng)濟(jì)的重要部分之一，餐廳和酒吧等活動時(shí)間以夜晚為主、白天為輔的服務(wù)行業(yè)，專為傍晚和深夜打造。傳統(tǒng)的孤島式酒店經(jīng)營理念需要改變。政府鼓勵(lì)發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)，要求酒店業(yè)提質(zhì)增效，同時(shí)給酒店業(yè)帶來了新機(jī)遇。

（二）研究意義

本文提出運(yùn)用“酒店+”理念，利用酒店自身場地優(yōu)勢，延申酒店功能，優(yōu)化酒店產(chǎn)品，構(gòu)建高品質(zhì)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力，推動夜間經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，最終能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，滿足人民生活需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)能夠促進(jìn)文化效益，豐富文化生活，提升城市品位。為蘇州夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)提供智力支持，為推動蘇州夜間文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。

二、研究現(xiàn)狀

國內(nèi)文獻(xiàn)研究中，關(guān)于夜間經(jīng)濟(jì)的探討是近年來一個(gè)比較熱門的話題，通過文獻(xiàn)查閱關(guān)鍵詞“夜經(jīng)濟(jì)”，發(fā)現(xiàn)在中國學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫中，有581篇相關(guān)主題文獻(xiàn)，約半數(shù)的文獻(xiàn)為新聞報(bào)道形式，其中與消費(fèi)集聚區(qū)相關(guān)的文獻(xiàn)20篇，對夜間經(jīng)濟(jì)的討論面較廣，這兩年的文獻(xiàn)主要對文化方面的討論較多，與酒店業(yè)相關(guān)的研究較少。搜索關(guān)鍵詞“文旅消費(fèi)集聚區(qū)”，目前還沒有相關(guān)研究。

國外文獻(xiàn)研究中，國外對夜間經(jīng)濟(jì)的研究比較早，在20世紀(jì)70年代英國就提出了涉及城市夜晚經(jīng)濟(jì)研究的“24小時(shí)城市”方針（The 24-Hour City）來改善城市中心區(qū)空巢現(xiàn)象，提倡夜晚活動，英國Bianchini.F在1995年的《Night Cultures,Night Economies,Planning Practice and Research》中對夜晚文化、夜晚經(jīng)濟(jì)做出研究，提出城市中心應(yīng)鼓勵(lì)多元化的經(jīng)濟(jì)、文化、社會活動。2001年，以倫敦為首的大城市如曼徹斯特、利茲、紐卡斯?fàn)柕纫跃瓢山?jīng)濟(jì)為主的“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式盛行，之后波及美國，也效仿這一模式。2012年悉尼發(fā)布《開放悉尼：悉尼夜晚未來發(fā)展趨勢》建設(shè)輕軌、開放24小時(shí)圖書館等推行“城市夜經(jīng)濟(jì)計(jì)劃”。

國內(nèi)關(guān)于夜間文旅經(jīng)濟(jì)研究的時(shí)間較短，研究的深度和廣度較為局限，目前也沒有對夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的構(gòu)建研究,對酒店業(yè)發(fā)展的研究較少。國外對夜間經(jīng)濟(jì)的研究比較早，有一定成果，國際上相關(guān)成果對本課題研究具有很好的借鑒價(jià)值，我們有必要借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，更加深入細(xì)致地對我國夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行研究，提供構(gòu)建夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的有效建議，最終服務(wù)夜間文旅經(jīng)濟(jì)。

三、蘇州市夜間經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體需求分析

蘇州把發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)作為城市提振文旅消費(fèi)信心的突破口，以及新冠疫情后促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要抓手之一?！肮锰K八點(diǎn)半”是蘇州市打造的夜間經(jīng)濟(jì)品牌活動。2020年“五一”期間，“姑蘇八點(diǎn)半”推出具有蘇州特色的演出、夜游、直播帶貨、現(xiàn)場消費(fèi)等一系列活動，其中六場系列直播累計(jì)觀看人次突破2122.2萬，帶貨總流水突破5629萬元，總曝光量3.5億次。該活動為蘇州旅游業(yè)人氣提升添磚助力，為當(dāng)?shù)丶爸苓叧鞘芯用裉峁┤碌囊归g休閑消費(fèi)體驗(yàn)，讓蘇州夜間經(jīng)濟(jì)成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”，使得蘇州城市經(jīng)濟(jì)在新冠疫情后在全國范圍內(nèi)率先復(fù)蘇，凸顯了夜間經(jīng)濟(jì)集合效應(yīng)。通過對“姑蘇八點(diǎn)半”活動的分析，可以以小見大，知微見著，提煉出蘇州市夜間經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體需求特點(diǎn)。

（一）青年人占夜間消費(fèi)主體

根據(jù)《2020蘇州商業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，到2020年，90后和00后的人口數(shù)量達(dá)到3.73億，在旅游消費(fèi)的各年齡段中占據(jù)優(yōu)勢。夜間消費(fèi)對35歲以下被訪者的吸引力最強(qiáng)，“00后”被訪者的次均消費(fèi)金額和月均消費(fèi)頻次都是最高，代表著青年一代不僅僅代表時(shí)尚潮流，還帶來巨大的消費(fèi)力。這種消費(fèi)力有利于將地方經(jīng)濟(jì)帶出新冠疫情造成的經(jīng)濟(jì)洼地，甚至引起官方高度重視和專題研究。例如，為使“姑蘇八點(diǎn)半”更好地滿足青年人的需求，了解“90后”、“00后”青年對“姑蘇八點(diǎn)半”的建議和想法，姑蘇團(tuán)區(qū)委專門用線上問卷調(diào)查、線下“吐槽”大會、現(xiàn)場“頭腦風(fēng)暴”等多種形式，邀請青年一起為“姑蘇八點(diǎn)半”建言獻(xiàn)策，這體現(xiàn)“姑蘇八點(diǎn)半”夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主體是年輕人。

（二）文化消費(fèi)逐漸凸顯

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的消費(fèi)需求在滿足吃、穿、住、行等基本生理需求后，還會衍生出更高階段的歸屬感需求。由于近代以來，西學(xué)東漸，價(jià)值導(dǎo)向和審美導(dǎo)向都被西方文化嚴(yán)重影響，東方傳統(tǒng)文化甚至一度被視之為落后的、愚昧的、不科學(xué)、不現(xiàn)代的，但是根植在國人心中文化基因卻從而遺棄，哪個(gè)文化項(xiàng)目能夠喚醒國人心中對傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)同，并且能夠跟現(xiàn)代文化相結(jié)合，哪個(gè)文化項(xiàng)目就能獲得巨大成功?！肮锰K八點(diǎn)半”被定位為撬動蘇州夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支點(diǎn)和蘇州地方文化活動的代表。該活動在主題街區(qū)、建筑風(fēng)貌、商業(yè)產(chǎn)品、互動活動等方面表現(xiàn)出鮮明的民族特色，滿足了當(dāng)今社會國人追求民族文化認(rèn)同的心理需求。這個(gè)凝結(jié)了姑蘇乃至蘇州城市文化內(nèi)核的活動，通過推出文化體驗(yàn)新場景和文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)，賦予蘇州城市IP，借助城市IP，打造旅游消費(fèi)集聚區(qū)。例如，在“新姑蘇繁華行”示范段，將碧鳳坊-太監(jiān)弄-小公園一線打造成行進(jìn)式夜游主題街區(qū)，通過“觀碧鳳”、“品蘇食”、“潮·新藝”三個(gè)主題文化空間景觀，形成了跨越2500年的文化體驗(yàn)之旅?？傊?，通過對當(dāng)?shù)匚幕耐诰蚺c提煉，提取出街區(qū)場景中的文化內(nèi)核，再以豐富的文化體驗(yàn)場景打造，形成吃、住、行、游、購、娛等業(yè)態(tài)有機(jī)串聯(lián)的消費(fèi)動線，推動文化旅游新興消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)。

（三）產(chǎn)品需求多樣化

夜間經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，由于消費(fèi)時(shí)間的限制，青年人更傾向于到具備衣、食、住、行、玩等多樣化產(chǎn)品聚集地的地方去消費(fèi)?！肮锰K八點(diǎn)半”實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)品需求集中打造和消費(fèi)升級，例如該項(xiàng)目構(gòu)建了“夜 show”、“夜游”、“夜食”、“夜購”、“夜娛”、“夜宿”6大串聯(lián)融合場景,線上線下聯(lián)動推廣，打造“姑蘇光影”“江南夜景”“深夜食堂”“購物狂歡”“潮流CLUB”“夜泊姑蘇”為主要內(nèi)容的“6×10+N”品牌矩陣，從而成功塑造屬于姑蘇的時(shí)尚夜生活城市品牌。多樣化的產(chǎn)品直接拉動了夜間經(jīng)濟(jì)的增長，“姑蘇八點(diǎn)半”品牌聚集區(qū)周邊酒店住宿、景點(diǎn)門票、休閑玩樂總體消費(fèi)近1億元。景區(qū)旅游人次環(huán)比增長12.96%，門票收入環(huán)比增長4.31%，酒店收入環(huán)比增長22.2%，當(dāng)?shù)匦蓍e玩樂環(huán)比增長32.89%，各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均表現(xiàn)良好，明顯體現(xiàn)了旅游聚集區(qū)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動效應(yīng)。

四、夜間經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)分析

由于受居民文化消費(fèi)習(xí)慣和收入水平限制、城市基礎(chǔ)配套設(shè)施薄弱、對消費(fèi)者文旅消費(fèi)需求把握不精準(zhǔn)等原因的影響，夜間經(jīng)濟(jì)存在“當(dāng)天去，當(dāng)天回”的非持續(xù)性消費(fèi)困境及消費(fèi)群體單一、文化場景分布不均衡等問題。

（一）消費(fèi)波動性較大

“姑蘇八點(diǎn)半”項(xiàng)目核心區(qū)域在姑蘇區(qū)，涵蓋觀前街、碧鳳坊、山塘街、平江路、同德里東方之門、金雞湖等地區(qū)。在項(xiàng)目活動期間，該區(qū)域人流量暴增，在并未提前宣傳且非節(jié)假日的情況下，開街當(dāng)晚人流量達(dá)到18萬人次，“姑蘇八點(diǎn)半”網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)閱量累計(jì)突破1.3億。但是在平時(shí)姑蘇區(qū)晚上八點(diǎn)后街頭人流逐漸稀少，晚上10點(diǎn)半地鐵、公交停止運(yùn)營，熱門景點(diǎn)網(wǎng)約車數(shù)量減少，當(dāng)?shù)丶巴鈦碛慰陀纱藵u失夜間消費(fèi)的興趣或習(xí)慣。這就說明夜間經(jīng)濟(jì)受組織方活動安排影響較大，缺乏持續(xù)的盈利點(diǎn)及消費(fèi)市場。

（二）消費(fèi)群體較單一

夜間經(jīng)濟(jì)主體消費(fèi)者是年輕群體，尤其是青年學(xué)生群體，雖然年輕一代既具備消費(fèi)能力，又擁有消費(fèi)需求，但是消費(fèi)群體較為單一。姑蘇區(qū)作為一個(gè)蘇州生活核心區(qū)，存在大量的中老年群體和大家庭消費(fèi)群體，這部分的需求尚未被此項(xiàng)目活動完全激發(fā)出來。挖掘并且滿足好這部分消費(fèi)需求將有利于維持一個(gè)穩(wěn)定的夜間消費(fèi)市場。

（三）文化場景營造不鮮明

蘇州的“姑蘇八點(diǎn)半”對標(biāo)的是西安的“大唐不夜城”，但是后者以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，形成了北起大雁塔南廣場，南至唐城墻遺址，東起慈恩東路，西至慈恩西路，街區(qū)南北長2100米，東西寬500米，總建筑面積65萬平方米的主題區(qū)域，建有大雁塔北廣場、玄奘廣場、貞觀廣場、創(chuàng)領(lǐng)新時(shí)代廣場四大廣場。2019年以來，“大唐不夜城”首批11條步行街進(jìn)行集中提升改造，整個(gè)建筑風(fēng)貌保持古樸、典雅風(fēng)格。但是蘇州“姑蘇八點(diǎn)半”展示的傳統(tǒng)建筑風(fēng)格并未完全達(dá)到和諧統(tǒng)一，有些現(xiàn)代建筑破壞了整體區(qū)域古典風(fēng)格的協(xié)調(diào)性。有一些古風(fēng)愛好者來到這樣的街巷，容易產(chǎn)生“出戲”的感覺，影響了文旅消費(fèi)聚集區(qū)內(nèi)的場景氛圍。

五、引入“酒店+”理念構(gòu)建夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)

為了解決夜間經(jīng)濟(jì)“當(dāng)天去，當(dāng)天回”，難以留住消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，消費(fèi)群體單一，文化場景營造不鮮明等問題，需要引入“酒店+”的理念構(gòu)建夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。原因如下：

（一）酒店是夜間經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆的重要載體

根據(jù)《2020中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，夜間經(jīng)濟(jì)時(shí)間通常是晚上6點(diǎn)到第二天凌晨。92.6%的夜間游客的游玩時(shí)間為1—6小時(shí)，其中79.8%的夜間游客游玩時(shí)間超過4小時(shí)，也就是接近8成的消費(fèi)者完成餐飲、休閑、游樂等活動后到晚上10點(diǎn)左右回家，這個(gè)過程完成了就餐、逛街和游玩等消費(fèi)，之后的旅住睡眠時(shí)間，便成為酒店經(jīng)濟(jì)的主場。一方面外來游客需要預(yù)訂酒店住宿休息，這刺激了酒店住宿消費(fèi)，有利于增加當(dāng)日夜間消費(fèi)的需求；另一方面夜間經(jīng)濟(jì)的活動在白天基本處于“歇業(yè)”狀態(tài)，為了讓夜間經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆需要把消費(fèi)者留下來過夜，以便參加后續(xù)活動，有利于延伸夜間消費(fèi)的“跨度”。

（二）酒店是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求多樣化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

根據(jù)《2020中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者傾向于在夜間游玩地附近選擇住宿，而不是在白天游玩的旅游景點(diǎn)附近。假如以酒店為圓心，以6公里為半徑畫圈，將構(gòu)建出“夜show”、“夜游”、“夜食”、“夜購”、“夜娛”的文旅消費(fèi)聚集區(qū)，這個(gè)區(qū)域被稱為“夜游的黃金6公里范圍地帶”。這說明酒店是實(shí)現(xiàn)餐飲、休閑、游樂等活動的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是刺激持續(xù)性消費(fèi)的重要空間載體，抓住了酒店消費(fèi)，就是抓住了夜間消費(fèi)的“牛鼻子”。

（三）酒店可以為文化消費(fèi)提供空間

所謂文化消費(fèi)是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費(fèi)，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。酒店的會議室可以為教育培訓(xùn)提供場地，酒店的就餐區(qū)可以為美食文化消費(fèi)提供條件，酒店配套的健身房和游泳池滿足了人們的身心放松需求，酒店的采摘、觀光、休閑娛樂、書屋品讀等則直接性地對接游客精神文化需求。酒店已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上提供住宿功能的宿舍，而是憑借其寬敞的場地，富有特色的裝修，為多種延展性服務(wù)提供空間，形成集餐飲、住宿、休閑娛樂、健身、教培、學(xué)習(xí)、生活體驗(yàn)等不同功能為一體的小型文旅消費(fèi)聚集區(qū)。文旅消費(fèi)聚集區(qū)有利于留住消費(fèi)者，產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)，解決消費(fèi)者“當(dāng)天去，當(dāng)天回”的痛點(diǎn)問題。

（四）打造當(dāng)?shù)匚幕蜗缶频杲ㄖ?/h3>

加入地方傳統(tǒng)文化元素的酒店在室外建筑效果上可以創(chuàng)造時(shí)間、地域、歷史和人文的多元一體化格局，讓消費(fèi)者從室外就能直觀感受到酒店所在地的地方文化特色，從而增加消費(fèi)者對本土文化的了解和體驗(yàn)，獲得與眾不同的美學(xué)享受。另外，酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)通過空間、布局、光線、色彩、陳設(shè)與裝飾等要素，烘托出帶有獨(dú)特地方文化氣息、意義鮮明的主題，為營造文化場景增添亮點(diǎn)，以增加消費(fèi)者文化體驗(yàn)感。

（五）特色酒店可以提供多樣化的服務(wù)

特色酒店包括品牌酒店、特色精品民宿、休閑度假療休養(yǎng)中心等多元夜宿類型，契合多樣化消費(fèi)群體需求。例如，濟(jì)南市文化和旅游局為印象濟(jì)南·泉世界、雨荷酒店、銀座文度HOTEL、意悠舍內(nèi)等44家不同層次、不同特色的酒店授予“泉城人家”民宿品牌，展示濟(jì)南多樣的住宿文化魅力，突出泉城文化主題。北戴河碧螺塔文化旅游月光聚集區(qū)提供海潮木屋、親海房車、花園洋房Loft、瀕海休養(yǎng)中心等多類型特色酒店，以滿足各類消費(fèi)者對海景、海邊的浪漫幻想。

（六）打造配套酒店的美食街

部分夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)配套酒店，同時(shí)著力打造美食街、夜市等夜間餐飲打卡地，吸引本地居民和外地游客廣泛參與。如江蘇省蘇州“姑蘇八點(diǎn)半”，以“夜宵+文化”為特色，推出夜間美食打卡地。西安永興坊非遺美食文化街區(qū)匯聚了陜西十一地市107區(qū)縣和特色美食和傳統(tǒng)手工藝品，打造配套特色酒店的美食特色夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，成為當(dāng)?shù)匚幕惋嬄糜蚊?/p>