王藝霖

(蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)與傳媒系， 甘肅蘭州730070)

一、廣告圖文背景分析

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，傳媒手段的日新月異，現(xiàn)代廣告已經(jīng)和我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)發(fā)展、日常生活緊密交織在一起，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分?，F(xiàn)代廣告從傳統(tǒng)形式向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)變，不僅僅包括廣告受眾者。對(duì)廣告從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，廣告的經(jīng)營(yíng)方式也在向網(wǎng)絡(luò)媒體和電商方向發(fā)展。

2020年初，學(xué)院與甘肅近圖企服有限公司合作，成立蘭州市廣告市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)。通過(guò)校企合作的形式對(duì)蘭州市城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)、西固區(qū)等核心四區(qū)的335家廣告圖文店，進(jìn)行了較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告圖文從業(yè)者整體受互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊較大，行業(yè)經(jīng)營(yíng)以家族式服務(wù)居多，傳統(tǒng)店面形象樸素，呈現(xiàn)出小規(guī)模、零散化的特點(diǎn)。針對(duì)上述現(xiàn)狀，學(xué)院與甘肅近圖企服有限公司合作，積極打造線下實(shí)體門店，開(kāi)發(fā)線上近圖企服微信小程序，整合、優(yōu)化蘭州市廣告圖文行業(yè)資源，逐漸建設(shè)成一站式廣告服務(wù)的線上商城。線下實(shí)體門店和線上經(jīng)營(yíng)模式在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ㄆ放朴绊懥Α?/p>

二、目標(biāo)客戶分析

(一)區(qū)域定位

近圖企服采用“分區(qū)域服務(wù)模式”，重點(diǎn)發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，服務(wù)區(qū)域特色發(fā)展。細(xì)分為三種形式，主要包括商業(yè)區(qū)+廣告圖文、高校區(qū)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、縣域區(qū)+農(nóng)業(yè)服務(wù)。

1.商業(yè)區(qū)目標(biāo)群體——中小規(guī)模的家族式經(jīng)營(yíng)店鋪

商業(yè)區(qū)首先考慮的是繁華地段商戶聚集、人流量多的優(yōu)勢(shì)，近圖企服針對(duì)目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)背景和行業(yè)特征，整合線上廣告圖文商戶的入駐與線下自營(yíng)店鋪品牌化的規(guī)劃，重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)資源鏈條的日益緊湊和一體化。商業(yè)區(qū)中小規(guī)模的家族式經(jīng)營(yíng)店鋪，通常以維持固定客戶為主要業(yè)務(wù)來(lái)源。通過(guò)廣告圖文商戶入駐近圖企服線上平臺(tái)，可為商戶實(shí)施單店與線上平臺(tái)總項(xiàng)目合作的創(chuàng)新模式，單店與總項(xiàng)目?jī)烧咧g存在著推與拉的動(dòng)態(tài)一體化的技術(shù)創(chuàng)新鏈，二者的結(jié)合可以充分有效地利用下推上拉的作用,可以迅速提高行業(yè)鏈的技術(shù)創(chuàng)新能力及創(chuàng)新速度，激發(fā)商戶競(jìng)爭(zhēng)主體之間的聯(lián)合創(chuàng)新。

2.高校區(qū)目標(biāo)群體——大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

高校區(qū)目標(biāo)群體針對(duì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，具有為高校區(qū)域發(fā)展服務(wù)的基礎(chǔ)條件和人才優(yōu)勢(shì)。近圖企服堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的良性發(fā)展。通過(guò)校企合作帶動(dòng)高校畢業(yè)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，指導(dǎo)大學(xué)生低成本投入加盟連鎖經(jīng)營(yíng)，高校人才的不斷輸出更為廣告圖文行業(yè)提供了充足的后備人力資源和補(bǔ)給。近圖企服在專業(yè)、效率、執(zhí)行力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶服務(wù)等五個(gè)方面不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式可以引導(dǎo)大學(xué)生積極投入創(chuàng)業(yè)群體，加入廣告圖文行業(yè)就業(yè)群體，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中熟悉市場(chǎng)，把握廣告從業(yè)規(guī)律，服務(wù)市場(chǎng)需求，逐步實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。

3.縣域區(qū)目標(biāo)群體——農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體

(二)市場(chǎng)定位

廣告圖文行業(yè)在業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出散發(fā)小單的特點(diǎn)，是生產(chǎn)制造行業(yè)和流通服務(wù)行業(yè)的中間連結(jié)者，是各行各業(yè)宣傳的必要環(huán)節(jié)。因此，市場(chǎng)定位分析對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新有著重要的指導(dǎo)性作用。

1.近期目標(biāo)客戶——中小企業(yè)散單用戶

經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，廣告圖文經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中，顧客最喜歡市場(chǎng)反應(yīng)快的快餐式服務(wù)模式。同時(shí)，針對(duì)創(chuàng)業(yè)起始階段的中小廣告圖文商戶，近圖企服充分利用線上線下服務(wù)模式，能有效提升商戶創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的發(fā)展理念；利用線上服務(wù)平臺(tái)和客戶對(duì)接，能實(shí)現(xiàn)廣告圖文業(yè)務(wù)的短頻快需求。

2.長(zhǎng)期目標(biāo)客戶——項(xiàng)目類接單

隨著近圖企服的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌價(jià)值化，運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、技術(shù)應(yīng)用、場(chǎng)景營(yíng)造等方面不斷優(yōu)化和提升，最終以形式化的基礎(chǔ)性資源和管理性資源反映到項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)文化中去，不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值。[1]優(yōu)秀品牌形象配合其傳播策略，可以讓消費(fèi)群體快速形成廣泛認(rèn)知，并且可以通過(guò)建立品牌的價(jià)值認(rèn)同，形成對(duì)品牌其他相關(guān)產(chǎn)品愛(ài)屋及烏式的知曉和信任。

三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

(一)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

線上線下連鎖模式已經(jīng)滲透到社會(huì)各行各業(yè)，滲透到人們生活的方方面面。在廣大消費(fèi)者身邊誕生了越來(lái)越多的線上線下連鎖品牌，強(qiáng)大的品牌力量成為消費(fèi)者的信心保障。國(guó)內(nèi)廣告圖文行業(yè)已經(jīng)存在線上線下連鎖化經(jīng)營(yíng)模式，如何突破創(chuàng)新？近圖企服與競(jìng)爭(zhēng)者的最大不同是區(qū)域性服務(wù)差異化。廣告圖文市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)者但其服務(wù)模式不同、側(cè)重點(diǎn)不同，分析競(jìng)爭(zhēng)者也就是整合資源的目標(biāo)群體——家族式經(jīng)營(yíng)店鋪規(guī)模的中小廣告圖文制作公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)明朗而前景廣闊。

(二)近圖企服競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

(3)籌集建設(shè)資金、借換國(guó)債等目的。當(dāng)國(guó)家進(jìn)行鐵路、公路、通訊等需要大量資金并且資金回收期長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施及公共設(shè)施建設(shè)時(shí)，通過(guò)發(fā)行建設(shè)國(guó)債這類償付期長(zhǎng)的國(guó)債能夠?qū)⑸鐣?huì)中的短期閑置資金轉(zhuǎn)為中長(zhǎng)期國(guó)債，從而推進(jìn)國(guó)家大型建設(shè)項(xiàng)目的開(kāi)展。此外，在某些償還國(guó)債的高峰期，為了緩解和分散國(guó)家的償債壓力，通常也會(huì)采用發(fā)行借換國(guó)債的方式用以籌集資金，償還到期的國(guó)債。

近圖企服以線上接單模式與線下接單發(fā)展為主。打造廣告圖文行業(yè)新模式，以優(yōu)化行業(yè)資源，行業(yè)信息及售后服務(wù)為重點(diǎn)，全產(chǎn)業(yè)布局，做到一站式解決廣告主需求，為消費(fèi)者提供一站式綜合廣告服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)近圖企服平臺(tái)精準(zhǔn)對(duì)接，解決企業(yè)實(shí)際核心需求，補(bǔ)齊短板零散性消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)入駐企業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，凸顯專業(yè)廣告平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。近圖企服實(shí)行七步驟驅(qū)動(dòng)法。一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)：線上線下接單模式、一站式綜合廣告服務(wù)平臺(tái)、全產(chǎn)業(yè)布局；二是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)：電商、社交、社群、供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營(yíng)銷、信息系統(tǒng)等；三是服務(wù)驅(qū)動(dòng)：線上服務(wù)、線下服務(wù)、當(dāng)?shù)胤?wù)、異地服務(wù)、多地服務(wù)、配送服務(wù)、增值服務(wù)、及時(shí)服務(wù)等；四是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)：裝修風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、場(chǎng)景空間、品牌、速效體驗(yàn)等；五是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)：中產(chǎn)崛起，80、90、00后成長(zhǎng)、消費(fèi)能力提升，消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變等；六是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)：電商與實(shí)體連鎖的激烈交鋒開(kāi)始向社區(qū)生活場(chǎng)景滲透；七是政策驅(qū)動(dòng)：國(guó)務(wù)院2015年提出的“到2020年，統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠的電子商務(wù)大市場(chǎng)基本建成，電子商務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，成為促進(jìn)創(chuàng)業(yè)、穩(wěn)定就業(yè)、改善民生服務(wù)的重要平臺(tái)，對(duì)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展起到關(guān)鍵性作用”[2]。這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)較好的實(shí)現(xiàn)，廣告行業(yè)也是其中的參與者和受益者。

2.服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

近圖企服通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作前店后廠、以及線上線下接單的標(biāo)準(zhǔn)化制作模式將經(jīng)營(yíng)成本保持穩(wěn)定。利用經(jīng)營(yíng)杠桿原理，雖然現(xiàn)實(shí)中支點(diǎn)完全保持“固定”是不可能的。但只要我們?cè)O(shè)定的設(shè)計(jì)成本沒(méi)有與收入的波動(dòng)“共振”，利潤(rùn)的表現(xiàn)就不會(huì)與收入的表現(xiàn)共振，這就能有利的減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與利益滑坡。

3.市場(chǎng)應(yīng)用模式創(chuàng)新

分區(qū)域服務(wù)模式，采用商業(yè)區(qū)+廣告圖文、高校區(qū)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、縣域區(qū)+農(nóng)業(yè)服務(wù)的三種模式，針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢,精準(zhǔn)投放，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額更加有利，調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)需求。

4.線下連鎖店單店與接單總項(xiàng)目建立合作壁壘

聯(lián)合,一是為了完成獨(dú)自難以完成的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目;二是在合作中,可以達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的互相學(xué)習(xí)與提高的目的。線下連鎖店與接單總項(xiàng)目?jī)烧咧g存在著推與拉的動(dòng)態(tài)一體化的技術(shù)創(chuàng)新鏈。行業(yè)供應(yīng)鏈通過(guò)靈活的運(yùn)作模式,管理相互依存的單元、克服不同組織間決策與行動(dòng)上的延滯,二者彼此依存促進(jìn)的共生性推動(dòng)著廣告供應(yīng)鏈和廣告圖文集群整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。

5.人才輸出保障

近圖企服聯(lián)合高等院?；蚋呗氃盒＃_(kāi)展以深化產(chǎn)教融合、推進(jìn)協(xié)同育人為發(fā)展目標(biāo)的校企戰(zhàn)略合作，通過(guò)創(chuàng)新專業(yè)學(xué)歷教育與職業(yè)能力強(qiáng)化以及農(nóng)村電商應(yīng)用在服務(wù)脫貧攻堅(jiān)的重要任務(wù)舉措、最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，為服務(wù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展夯實(shí)人才儲(chǔ)備。

6.組織單元的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力

近圖企服的發(fā)展是基于廣告圖文行業(yè)的資源，同時(shí)利用創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目所獨(dú)有的縣域農(nóng)業(yè)服務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，組織能力在于本行業(yè)積累的行業(yè)資源并創(chuàng)新聯(lián)合行業(yè)企業(yè)資源，為市場(chǎng)應(yīng)變提供保障。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，行業(yè)發(fā)展在渠道、內(nèi)容、品牌等的建設(shè)上，需要跳出已有的立場(chǎng)，打通資源整合的瓶頸。線上線下依托網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式正迅速向廣告圖文領(lǐng)域延伸,并受到了業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的投資者的青睞,連鎖經(jīng)營(yíng)模式已成為當(dāng)今最成功的商業(yè)模式，并且是成熟的主流商業(yè)模式。線上線下連鎖經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)內(nèi)的廣告圖文行業(yè)中剛剛興起不久,尚處于起步階段。近圖企服正是廣告圖文實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新模式與發(fā)展。未來(lái)近圖企服與眾多圖文廣告門店一起，以連鎖經(jīng)營(yíng)為形式，繼續(xù)堅(jiān)持以設(shè)計(jì)服務(wù)為先導(dǎo)，關(guān)注終端客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一推廣，逐步加入互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷工具，將近圖企服的成功經(jīng)驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)輸出至加盟店，幫助傳統(tǒng)圖文廣告店進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系的完整升級(jí)，適應(yīng)和引領(lǐng)圖文廣告行業(yè)的新零售變革。