王 程 南京傳媒學(xué)院

任何一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)都離不開(kāi)文字、圖形、色彩這三要素。文字元素是品牌名稱的說(shuō)明，常見(jiàn)的文字標(biāo)志有中文類標(biāo)志設(shè)計(jì)、英文類標(biāo)志設(shè)計(jì)、數(shù)字類標(biāo)志設(shè)計(jì)等；圖形元素是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，有抽象類圖形的標(biāo)志設(shè)計(jì)，還有具象類圖形的標(biāo)志設(shè)計(jì)，具象的圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)形象直觀，抽象的圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)給人無(wú)限遐想；色彩在設(shè)計(jì)當(dāng)中有著“先聲奪人”的視覺(jué)沖擊效果，標(biāo)志色彩的應(yīng)用要貼合行業(yè)特征，凸顯品牌特色。要想設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的標(biāo)志，就要合理應(yīng)用標(biāo)志設(shè)計(jì)的三要素。

一、文字

通過(guò)文字形式來(lái)進(jìn)行有創(chuàng)意的標(biāo)志設(shè)計(jì)，最顯著的優(yōu)勢(shì)就是認(rèn)知度高，文字的描述能夠清晰地傳達(dá)內(nèi)容、明確主題、避免爭(zhēng)議。文字形式的信息傳達(dá)雖然簡(jiǎn)單、直觀、明確，但也缺乏一定的創(chuàng)意延展空間，在傳達(dá)標(biāo)志的其他內(nèi)容時(shí)會(huì)受字面含義的影響，有一定的局限性，所以也有不少標(biāo)志將文字與圖形結(jié)合，既明確了含義，又有圖形的創(chuàng)意延展，豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。有關(guān)文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思路，可以從中文標(biāo)志、英文標(biāo)志、數(shù)字標(biāo)志、圖文混合標(biāo)志這幾個(gè)方面去思考。

（一）中文標(biāo)志

漢字屬于象形文字，整體結(jié)構(gòu)主要呈“方塊”，圖形設(shè)計(jì)感強(qiáng)，字體設(shè)計(jì)發(fā)揮空間大，同時(shí)漢字是本土文化的象征，能使中華文化對(duì)世界設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。中文標(biāo)志設(shè)計(jì)從橫向上分類可以分為單字、雙字、多字組合，比如可提取品牌名的關(guān)鍵字詞，如品牌名稱的首個(gè)漢字，單字簡(jiǎn)約，沖擊力強(qiáng)，或是為了更明確地傳達(dá)品牌內(nèi)容采用雙字及多字的組合創(chuàng)意方式。中文標(biāo)志設(shè)計(jì)從縱向上分類可以分為書法體、印刷體、變體，手寫書法字體靈動(dòng)、獨(dú)一無(wú)二，印刷體簡(jiǎn)約醒目，變體設(shè)計(jì)靈活多樣。無(wú)論是橫向還是縱向的字體設(shè)計(jì)思路，都要圍繞標(biāo)志設(shè)計(jì)主題，切合品牌調(diào)性，多稿比較，找到合適的字體設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法。此外，漢字有簡(jiǎn)體、繁體之分，繁體字筆畫豐富，可以巧妙靈活處理，比如黃炯青設(shè)計(jì)的國(guó)際華人設(shè)計(jì)師聯(lián)合委員會(huì)標(biāo)志，主要對(duì)單字繁體字“華”做了巧妙的設(shè)計(jì)處理，將繁體字的多筆畫和多個(gè)“人”字相融合，除了字面意思外，還體現(xiàn)出炎黃子孫眾志成城的精神風(fēng)貌。

（二）英文標(biāo)志

英文字體為主的標(biāo)志設(shè)計(jì)是較常見(jiàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，其國(guó)際傳播性強(qiáng)，簡(jiǎn)約的英文筆畫有幾何圖形的特征，有利于英文與圖形的融合設(shè)計(jì)，豐富創(chuàng)意變化。英文標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法可以從英文單詞首字母、英文簡(jiǎn)稱、英文單詞這幾個(gè)方面切入。單個(gè)字母的英文標(biāo)志設(shè)計(jì)具有醒目、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，多字母的英文字母標(biāo)志設(shè)計(jì)則具有識(shí)別性強(qiáng)、歧義小、認(rèn)知度高的優(yōu)點(diǎn)。以英文為創(chuàng)意表現(xiàn)形式的標(biāo)志設(shè)計(jì)要注意這些設(shè)計(jì)原則：首先，英文字母的選擇要準(zhǔn)確，通常選用品牌英文名稱的首字母，或是選用標(biāo)志名稱中重點(diǎn)單詞的兩至三個(gè)字母組合而成，標(biāo)志中出現(xiàn)的每個(gè)英文字母都有特定的含義，是關(guān)鍵單詞的縮寫。其次，字母的外形要易認(rèn)，在多字母的組合過(guò)程中會(huì)采用連筆、省略、重疊等藝術(shù)表現(xiàn)手法，既有藝術(shù)的審美趣味又不忽視標(biāo)志設(shè)計(jì)識(shí)別性是其最基礎(chǔ)的功能。最后，要注重英文字母排列的先后順序，和全稱的英文單詞保持一致，有的英文字母采用特殊的排列手法，有上下結(jié)構(gòu)的，還有傾斜的、重復(fù)堆疊等藝術(shù)排列手法，要注意字母的閱讀瀏覽習(xí)慣和識(shí)別性。

此外，英文字母有大小寫之分，通常英文標(biāo)志采用大寫的形式居多，具體采用哪種方式可以從企業(yè)及產(chǎn)品定位的角度去考慮，一般高檔、嚴(yán)肅、信賴的產(chǎn)品常常采用大寫，比如電器、銀行、房產(chǎn)等行業(yè)，活潑的迪士尼樂(lè)園則采用的是小寫字母。另外，和消費(fèi)者的性別、年齡也有一定的關(guān)聯(lián)，女性類的設(shè)計(jì)以柔軟纖細(xì)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式居多，兒童類的設(shè)計(jì)以圓潤(rùn)可愛(ài)居多，因此在這兩種標(biāo)志設(shè)計(jì)中多采用筆畫圓潤(rùn)柔軟的小寫字體。

（三）數(shù)字標(biāo)志

阿拉伯?dāng)?shù)字標(biāo)志筆畫精簡(jiǎn)，通俗性強(qiáng)，沒(méi)有語(yǔ)言理解的障礙，識(shí)別性、敏感性較其他文字高，給人留下的印象更為深刻，通常應(yīng)用在周年紀(jì)念或是和品牌名休戚相關(guān)的數(shù)字標(biāo)志設(shè)計(jì)上，如揚(yáng)州大學(xué)建校120周年校慶標(biāo)志，整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)以數(shù)字“120”和飄帶為主，整體形象歡快跳躍，高識(shí)別度的數(shù)字彰顯了揚(yáng)州大學(xué)百年名校的砥礪前行。還有三九藥業(yè)直接用三個(gè)數(shù)字“999”并列排布，直觀簡(jiǎn)約，與企業(yè)名稱融為一體。

（四）圖文混合標(biāo)志

標(biāo)志最重要的作用就是傳達(dá)信息和讓人準(zhǔn)確識(shí)別，以文字為主要形式的標(biāo)志設(shè)計(jì)，雖直觀明確少歧義，但卻缺乏一定的創(chuàng)意聯(lián)想空間，在標(biāo)志內(nèi)容的含義發(fā)散上有一定的局限性，而將簡(jiǎn)化的圖形與明確的文字巧妙結(jié)合，就做到了形神合一。文字究其根源也是圖形的演變，圖與字的融合不是表面的拼湊，圖文混合標(biāo)志設(shè)計(jì)需要兼顧文字的高認(rèn)知性與圖形的生動(dòng)性，怎樣使圖文融合得“妙”是關(guān)鍵，可以從文圖并置、局部文字置換圖形、文字變形融合圖形這幾個(gè)創(chuàng)意方向去探究。文圖并置是將圖形和文字內(nèi)容融為一個(gè)整體，圖就是字，字就是圖，比如李連杰壹基金計(jì)劃標(biāo)志，標(biāo)志中的數(shù)字“1”代表著整體標(biāo)志圖形的鼻子部分，和周邊的眼睛、笑臉融為一體，不可分割，形象生動(dòng)，也貼合“壹基金”的名稱特點(diǎn)。局部文字置換圖形是指文字中的某些筆畫被經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的簡(jiǎn)化圖形元素取代，但整體上不影響文字的高識(shí)別效果，比如川麻婆餐飲公司的標(biāo)志，將“川”字中間的豎筆畫用紅辣椒圖案置換，和筆畫相似又突出川菜麻辣的特色。文字變形融合圖形是指將文字作變形處理，和圖形融合成特殊的“文字圖案”，這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式在標(biāo)志設(shè)計(jì)中廣泛應(yīng)用，其內(nèi)涵豐富、定位準(zhǔn)確，有利于凸顯企業(yè)的特色。

二、圖形

以圖形為主的創(chuàng)意表現(xiàn)手法在標(biāo)志設(shè)計(jì)中廣泛應(yīng)用，圖形可以打破不同語(yǔ)言國(guó)家之間的界限，通過(guò)生動(dòng)的圖形來(lái)傳達(dá)信息內(nèi)容，如生活中常見(jiàn)的公共廁所標(biāo)志就是圖形傳達(dá)通俗易懂最好的案例，其信息傳達(dá)力較文字強(qiáng)，具有較強(qiáng)的國(guó)際性。圖形標(biāo)志一般分為具象圖形與抽象圖形。

（一）具象圖形

具象圖形是通過(guò)寫實(shí)的手法，高度提煉概括生活中的圖形內(nèi)容，為突出物象元素的特點(diǎn)，會(huì)將物象的某些元素進(jìn)行夸張化、放大化的藝術(shù)處理，彰顯物象個(gè)性，同時(shí)還要符合標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、精練的設(shè)計(jì)原則。具象圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)要做到既簡(jiǎn)單明了，又要易于識(shí)別圖形內(nèi)容。為了讓圖形標(biāo)志的含義明確，可以從形象角色化、名詞圖形化這兩個(gè)角度思考。形象角色化是為品牌企業(yè)賦予一個(gè)代表形象，類似創(chuàng)造一個(gè)代表企業(yè)文化與內(nèi)涵的“吉祥物”，這里具象圖形的設(shè)計(jì)多以卡通動(dòng)物表現(xiàn)形式居多，比如騰訊QQ的小企鵝、蘇寧的小獅子、美團(tuán)外賣的小袋鼠等品牌形象角色的設(shè)計(jì)。名詞圖形化是指通過(guò)品牌名稱的含義延展設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)化的圖形，比如視頻播放類平臺(tái)騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等多提煉播放按鈕圖形元素，QQ音樂(lè)標(biāo)志提煉音符圖形元素，突出其各自播放器的特征。具象圖形標(biāo)志通俗易懂，容易被受眾接受與理解，由于具象圖形的設(shè)計(jì)大部分來(lái)源于生活，通常有人物造型的表現(xiàn)形式、動(dòng)物造型的表現(xiàn)形式、植物造型的表現(xiàn)形式、器物造型的表現(xiàn)形式、自然造型的表現(xiàn)形式等。

（二）抽象圖形

抽象圖形含義豐富，給人無(wú)限聯(lián)想，可以傳達(dá)出具象圖形難以描繪的抽象物象與情感，但由于抽象標(biāo)志設(shè)計(jì)具有簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，造型設(shè)計(jì)上容易雷同，會(huì)有歧義的產(chǎn)生。抽象標(biāo)志的表現(xiàn)形式一般有圓形、方形、三角形、線形等，線形的表現(xiàn)形式還可以細(xì)分為曲線、直線。這些簡(jiǎn)約的幾何圖形具有廣泛的通識(shí)性，如圓形會(huì)讓人聯(lián)想到團(tuán)聚、圓滿、和諧等，三角形會(huì)使人感受到尖銳、激烈、向上等，方形通常象征著沉穩(wěn)、莊嚴(yán)、力量等，線形有快速、纖細(xì)、靈動(dòng)等視覺(jué)印象。抽象圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣、現(xiàn)代感強(qiáng)、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能給人留下深刻的印象。

三、色彩

（一）色彩心理

色彩視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，無(wú)論是生動(dòng)的圖形圖案還是高認(rèn)知度的文字都離不開(kāi)色彩的應(yīng)用，色彩給人的印象深刻，在整體的標(biāo)志設(shè)計(jì)中有著“先聲奪人”的視覺(jué)效果。標(biāo)志會(huì)受到距離遠(yuǎn)的影響導(dǎo)致識(shí)別模糊，但標(biāo)志上的色彩無(wú)論距離遠(yuǎn)近都能識(shí)別。色彩還能夠傳達(dá)情感，對(duì)品牌色的直觀記憶，能夠喚起消費(fèi)者的記憶，聯(lián)想到此品牌。因此，在設(shè)計(jì)標(biāo)志的過(guò)程中可以應(yīng)用色彩心理知識(shí)原理來(lái)提升整體的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)，色彩心理主要反映在人們的知覺(jué)和情感兩方面，具體可以從色彩的溫度感、輕重感、軟硬感、面積感、空間感、聯(lián)想與象征等方面考慮。

色彩的溫度感主要取決于色彩的冷暖色調(diào)，暖色調(diào)如紅、黃、橙給人溫暖的感覺(jué)，冷色調(diào)如藍(lán)、紫、青給人清冷的感受。色彩的輕重感主要受色彩明暗程度即明度的影響，明度較高的色彩如白色、檸檬黃給人輕、飄、浮的感覺(jué)，明度較低的色彩如黑色、赭石色給人重、穩(wěn)、沉的感覺(jué)。色彩的軟硬感受色彩明度與冷暖色調(diào)的影響，通常暖色調(diào)、明亮的顏色給人柔軟溫和的感受，冷色調(diào)、暗色調(diào)給人堅(jiān)硬牢固的感受。色彩的面積感是一種色彩錯(cuò)視現(xiàn)象，明度高低的不同會(huì)使色彩有膨脹與收縮之感，比如奧運(yùn)五環(huán)的每個(gè)圓圈看上去感覺(jué)一樣粗細(xì)，實(shí)際上結(jié)合了色彩面積感的規(guī)律特點(diǎn)，將高明度的黃色環(huán)調(diào)整為1.3個(gè)單位，低明度的黑色環(huán)縮小成0.92個(gè)單位，其他色環(huán)為1個(gè)單位。色彩的空間感是冷暖色調(diào)、純度、明度、面積等多方面對(duì)比造成的錯(cuò)視現(xiàn)象，高明度、暖色調(diào)、飽和度高的純色，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有色彩向前推進(jìn)、跳出的感覺(jué)，低明度、冷色調(diào)、飽和度低的純色，視覺(jué)沖擊力較弱，有色彩向后退、下沉的感覺(jué)。色彩的聯(lián)想與象征一般與經(jīng)驗(yàn)、記憶、日常生活休戚相關(guān)，色彩的聯(lián)想象征非常廣泛，可以是具象的、抽象的聯(lián)想，可以是味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)多種感官感覺(jué)的聯(lián)想，比如色彩味覺(jué)聯(lián)想，紅色會(huì)讓人聯(lián)想到辣椒的麻辣，深褐色會(huì)聯(lián)想到咖啡的苦澀等。此外，色彩的聯(lián)想與象征主要依賴人們的生活經(jīng)歷，不同的國(guó)家、民族會(huì)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，要注意色彩聯(lián)想象征的差異性。

（二）標(biāo)志色行業(yè)應(yīng)用

通過(guò)了解色彩心理的特點(diǎn)，可以總結(jié)出一些色彩在各行業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)律。紅色為暖色調(diào)，色彩鮮亮奪目，給人喜慶、熱烈之感，使人聯(lián)想到太陽(yáng)、火炬等，常用于食品、百貨、酒店、交通等行業(yè)。黃色明度高，給人明快、希望、富貴之感，使人聯(lián)想到檸檬、燈光、沙漠等，味覺(jué)聯(lián)想上有酸甜清香之感，常用于食品、娛樂(lè)、化工等行業(yè)。綠色偏冷色調(diào)，象征著和平、健康、自然，讓人想到樹(shù)葉、森林、草原，給人柔和平靜、心曠神怡之感，常用于林業(yè)、蔬果、醫(yī)療、建筑、出版等行業(yè)。藍(lán)色屬于冷色調(diào)，給人冰冷堅(jiān)硬的感覺(jué)，代表著科技、理性、深沉，常讓人想到大海、天空，常用于電子、儀器、體育、交通、藥品等行業(yè)。

除了上述總結(jié)的這些色彩在各行業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，還有許多其他的色彩，要把握好色彩帶來(lái)的情感知覺(jué)和象征聯(lián)想，注意色彩的冷暖色調(diào)、明度、純度的綜合應(yīng)用，同時(shí)還要注意標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練的特點(diǎn)，一般標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩搭配數(shù)量控制在2色以內(nèi)，除了有些兒童類、游戲類或要求藝術(shù)感強(qiáng)的品牌設(shè)計(jì)可以多色搭配設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文闡述了標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法可從標(biāo)志設(shè)計(jì)的字、圖、色這三方面來(lái)進(jìn)行構(gòu)思，要明確各要素的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。以文字為創(chuàng)意表現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)是含義明確、簡(jiǎn)單直觀、能避免爭(zhēng)議、品牌名稱易于識(shí)別；以圖形為創(chuàng)意表現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)是形象生動(dòng)、內(nèi)涵豐富，不受文字理解認(rèn)知的限制，現(xiàn)有不少標(biāo)志采用圖文結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，既做到了標(biāo)志的含義明確，又有圖形的趣味生動(dòng)，進(jìn)一步豐富了標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵；色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中必不可少，無(wú)論是文字形式的、圖形形式的還是圖文混合形式的，都需要色彩的搭配，色彩給人的印象深刻，視覺(jué)沖擊力在三要素中最強(qiáng)，有著“先聲奪人”、讓受眾看到相關(guān)顏色就產(chǎn)生對(duì)品牌記憶聯(lián)想的作用。文字標(biāo)志設(shè)計(jì)可以結(jié)合品牌及企業(yè)名稱提煉關(guān)鍵字、關(guān)鍵詞，從中文、英文、數(shù)字、圖文混合角度去切入創(chuàng)作，同時(shí)注意漢字的簡(jiǎn)體與繁體，英文大寫與小寫的效果使用。圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)可以從抽象圖形、具象圖形的設(shè)計(jì)角度考慮，注意避免抽象幾何圖形的雷同設(shè)計(jì)。把握色彩心理特點(diǎn)，注意好色彩的溫度感、輕重感、軟硬感、面積感、空間感及聯(lián)想象征的使用，依據(jù)色彩帶給人的感知與情感針對(duì)不同的行業(yè)特點(diǎn)選定主標(biāo)志色。

一個(gè)成熟的、優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)除了在“創(chuàng)意”層面努力挖掘，還要在“創(chuàng)藝”層面去優(yōu)化，應(yīng)用形式美的法則和點(diǎn)、線、面的藝術(shù)造型特點(diǎn)進(jìn)一步提升標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感。另外，在標(biāo)志設(shè)計(jì)前期，還要明確設(shè)計(jì)目的，理解企業(yè)文化，以彰顯品牌特色，做好同類品牌的競(jìng)品分析等調(diào)研工作。