傅智園 浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2021年11月至2022年2月B2B進(jìn)出口總值當(dāng)期值呈現(xiàn)下降趨勢，2021年11月進(jìn)出口總值5793.39億美元，同比增長26.1%，2022年2月進(jìn)出口總值4042.49億美元，同比增長8.1%。2021年11月出口總值3255.25億美元，同比增長22.0%，2022年2月出口總值2174.17億美元，同比增長6.2%。2021年11月進(jìn)口總值2538.14億美元，同比增長31.7%，2022年2月進(jìn)口總值1868.33億美元，同比增長10.4%。從數(shù)據(jù)來看，我國B2B對外貿(mào)易增速放緩，外貿(mào)企業(yè)發(fā)展面臨的形勢較為嚴(yán)峻，在新形勢下，B2B外貿(mào)企業(yè)如何通過數(shù)字營銷提升自身的營銷水平、降低營銷成本、挖掘市場需求，是值得探討的議題。

一、人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)概述

（一）人工智能

人工智能（AI）是新技術(shù)科學(xué)，是以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)，通過學(xué)習(xí)人的思考方式、行為習(xí)慣進(jìn)而進(jìn)行信息儲存、計算和分析的活動，計算機技術(shù)有信息儲存的能力，通過對人的行為模擬和拓展，通過反復(fù)的訓(xùn)練，不斷強化人工智能的學(xué)習(xí)能力。目前人工智能被廣泛應(yīng)用于機器視覺、人臉識別、智能控制、智能搜索等領(lǐng)域。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)（big data）是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，最初大數(shù)據(jù)被應(yīng)用于IT行業(yè)，大數(shù)據(jù)能夠儲存和分析多種類型的數(shù)據(jù)，是提升信息技術(shù)水平的重要技術(shù)，分布式架構(gòu)是大數(shù)據(jù)的主要技術(shù)支持，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用離不開云儲存、云計算等相關(guān)技術(shù)。大數(shù)據(jù)有低價值密度、高速、多樣、大量、真實性等特點。通過大量數(shù)據(jù)信息的存儲、分析處理，開發(fā)所需模型。

二、B2B外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式存在的問題

（一）營銷效果不佳

B2B外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式主要采用單向營銷的形式，無論是展會等活動營銷還是廣告、報紙等紙質(zhì)營銷，都是企業(yè)向用戶單向傳遞產(chǎn)品消息的行為，外貿(mào)企業(yè)很難獲取用戶對營銷方式、產(chǎn)品、服務(wù)的意見，因此傳統(tǒng)的營銷效果也并不理想。比如不同的產(chǎn)品有特定的消費群體，以電子產(chǎn)品為例，青年消費群體是其主要的市場，但是傳統(tǒng)的營銷模式并不能實現(xiàn)針對性的個性化營銷，這就導(dǎo)致一些營銷活動難以發(fā)揮應(yīng)有作用。

（二）營銷模式單調(diào)

B2B外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式通過以宣傳冊、海報、名片等宣傳模式為主，在活動方面通過以展會、博覽會、產(chǎn)品推介會等開展場景營銷，這些營銷模式消費者的參與度較低，難以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，消費者與企業(yè)之間缺乏足夠的互動，也導(dǎo)致營銷轉(zhuǎn)化率不高，這是外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨的困境。

（三）營銷成過高

B2B外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)營銷成本較高的問題一直以來也是企業(yè)成本管理的重要工作，外貿(mào)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式從企業(yè)到用戶經(jīng)歷的流程比較多，每個流程都會花費企業(yè)的資金，如果不進(jìn)行成本控制，那么就可能影響到企業(yè)的經(jīng)營活動。外貿(mào)企業(yè)的營銷成本與產(chǎn)出是開展?fàn)I銷活動需要考慮的重點，減少營銷成本、提高營銷效果，是促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的重要舉措。

三、數(shù)字營銷的特點

（一）集成性

數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的一個明顯區(qū)別是數(shù)字營銷的集成性，數(shù)字營銷憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了營銷的集成，外貿(mào)企業(yè)的營銷活動從開始到完成都可以在互聯(lián)網(wǎng)的支持下完成，這極大提高了外貿(mào)企業(yè)的營銷效率，也統(tǒng)一了企業(yè)的營銷模式，避免因不同的營銷理念影響到外貿(mào)企業(yè)的企業(yè)形象。

（二）個性化服務(wù)

數(shù)字營銷的一大優(yōu)勢就是能夠提供個性化的服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)對客戶的消費行為跟蹤分析，根據(jù)客戶以往的消費行為進(jìn)行產(chǎn)品推動和營銷活動，通過電商平臺、社交網(wǎng)站、直播、短視頻等渠道開展精準(zhǔn)營銷，這種個性化、精準(zhǔn)化的營銷模式也是數(shù)字營銷的主要優(yōu)勢。

（三）產(chǎn)品介紹

傳統(tǒng)的營銷方式往往僅停留在介紹公司有什么產(chǎn)品方面，對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)介紹不足，數(shù)字營銷的開展為產(chǎn)品的詳細(xì)介紹提供了可能。數(shù)字營銷的形式更加靈活，除了圖片，視頻的營銷模式更加直觀，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的原材料、使用場景、功能特點等進(jìn)行全面的介紹，并且實現(xiàn)生產(chǎn)運輸環(huán)節(jié)的可追溯。對客戶而言數(shù)字化營銷的優(yōu)勢也更加明顯，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的價格、品牌等進(jìn)行對比，選擇最適合自己的產(chǎn)品。

（四）成本優(yōu)勢

數(shù)字營銷相比傳統(tǒng)營銷費方式，有助于節(jié)省外貿(mào)企業(yè)的成本，傳統(tǒng)營銷模式下外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品銷售在營銷環(huán)節(jié)需要付出更多的成本，同時也有一定的分銷環(huán)節(jié)，這也增加了產(chǎn)品的成本。數(shù)字營銷背景下，外貿(mào)企業(yè)能夠直接將產(chǎn)品在線上渠道銷售給買家，減少分銷環(huán)節(jié)，企業(yè)的產(chǎn)品成本降低，在市場上也更加有競爭力。

（五）市場多樣

數(shù)字營銷更加靈活，通過網(wǎng)站、公眾號、電商平臺、短視頻、直播等渠道開展針對性的營銷活動，以精準(zhǔn)營銷的形式在控制成本的前提下通過多種渠道挖掘消費者，數(shù)字營銷能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)營銷、客戶導(dǎo)向營銷、全球營銷、客戶參與式營銷等多種營銷模式綜合。不同的營銷模式適用不同的市場，數(shù)字營銷能夠?qū)崿F(xiàn)對意向客戶的分類整理，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)客戶畫像、用戶行為分析，繼而開展針對性的廣告投放和營銷活動。

四、人工智能+大數(shù)據(jù)在B2B外貿(mào)企業(yè)市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀及問題

（一）人工智能+大數(shù)據(jù)在B2B外貿(mào)企業(yè)市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

當(dāng)前B2B外貿(mào)企業(yè)在營銷方面主要的應(yīng)用平臺有需求方平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、供應(yīng)方平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺等，這些都需要借助人工智能+大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過人工智能+大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對消費者消費行為的數(shù)據(jù)收集與分析，外貿(mào)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺拓展銷售業(yè)績。B2B外貿(mào)企業(yè)通過與電商平臺的商業(yè)合作，消費者的瀏覽記錄、搜索引擎、購買情況能夠被收集起來，通過人工智能和大數(shù)據(jù)，在跨境電商平臺開展針對的營銷活動。

（二）人工智能+大數(shù)據(jù)在B2B外貿(mào)企業(yè)市場營銷應(yīng)用存在的問題

人工智能+大數(shù)據(jù)目前在B2B外貿(mào)市場營銷活動中有廣泛的應(yīng)用，在實際應(yīng)用過程中推動了外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展，但是在應(yīng)用過程中也有一些需要改善的地方。首先，當(dāng)前人工智能+大數(shù)據(jù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用還處在初級階段，對消費者信息的分析停留在消費方向上，對消費產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等方面的分析還不夠全面深入，這也導(dǎo)營銷活動的精準(zhǔn)度有待提升。其次，人工智能+大數(shù)據(jù)的廣告推送方式不夠合理，當(dāng)前主要的數(shù)字營銷模式還是以平臺廣告推送為主，這一點消費者也深有體會，打開app、網(wǎng)站等經(jīng)常有廣告彈窗，這樣的營銷方式雖然比較精準(zhǔn)，但是也容易引起消費者的反感。

（三）人工智能+大數(shù)據(jù)對B2B外貿(mào)企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的影響

對B2B外貿(mào)企業(yè)而言，人工智能+大數(shù)據(jù)的發(fā)展帶來了機遇，同時也是挑戰(zhàn)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，B2B外貿(mào)企業(yè)如果能夠充分利用人工智能+大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營銷活動，能夠降低企業(yè)的營銷成本，促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。人工智能+大數(shù)據(jù)為外貿(mào)企業(yè)提供了市場數(shù)據(jù)分析的工具和平臺，通過收集B2B外貿(mào)企業(yè)的營銷和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，運用人工智能+大數(shù)據(jù)在電商平臺與搜索引擎里進(jìn)行消費者行為分析，針對不同類型的消費者開展針對性的營銷活動。此外人工智能+大數(shù)據(jù)也能夠不斷提升數(shù)字營銷的水平，通過整合消費者的消費信息，分析消費者的消費需求，實現(xiàn)消費者產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

五、人工智能+大數(shù)據(jù)背景下B2B外貿(mào)企業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用方向

（一）智能定位

人工智能+大數(shù)據(jù)背景下B2B外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字營銷能夠?qū)崿F(xiàn)智能定位，這是傳統(tǒng)營銷模式難以達(dá)到的效果，在傳統(tǒng)營銷模式下外貿(mào)企業(yè)難以實現(xiàn)對大量營銷數(shù)據(jù)的整合分析。通過人工智能+大數(shù)據(jù)技術(shù)，B2B外貿(mào)企業(yè)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、分類、篩選，進(jìn)而對消費者數(shù)據(jù)信息進(jìn)行全面分析，制定針對性的營銷方案。人工智能+大數(shù)據(jù)在分析消費者數(shù)據(jù)時，能夠?qū)οM者的消費習(xí)慣和品牌偏好進(jìn)行深層次剖析，進(jìn)而在廣告推送過程中更加具有針對性。如百度推廣過程中，外貿(mào)企業(yè)的廣告營銷通過優(yōu)化出價流程，能夠幫助B2B外貿(mào)企業(yè)以最低的成本，獲取最大的客戶點擊，在數(shù)據(jù)分析過程中識別外貿(mào)企業(yè)的潛在客戶，鎖定目標(biāo)客戶群體，開展針對性的營銷活動，最大限度提升其數(shù)字營銷的投入與產(chǎn)出。

（二）智能銷售

人工智能+大數(shù)據(jù)背景下B2B外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字營銷能夠?qū)崿F(xiàn)智能銷售，隨著人工智能+大數(shù)據(jù)在外貿(mào)企業(yè)的深入應(yīng)用，越來越多的人工智能客服參與到營銷活動之中，人工智能客服對消費者可能會咨詢的問題進(jìn)行總結(jié)分析，進(jìn)而針對消費者的咨詢提供智能應(yīng)答。這提高了B2B外貿(mào)企業(yè)客服的工作效率，同時在與客戶的溝通過程中也能夠記錄消費者的消費行為與喜好，進(jìn)而不斷優(yōu)化自身的客服服務(wù)，提高消費者的滿意度。

（三）運營檢測

人工智能+大數(shù)據(jù)背景下B2B外貿(mào)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)運營監(jiān)控，通過人工智能+大數(shù)據(jù)在外貿(mào)企業(yè)遇到品牌營銷危機時，能夠進(jìn)行企業(yè)品牌風(fēng)險的預(yù)測與分析，進(jìn)而制定針對性的解決措施。數(shù)字營銷也是智能營銷，能夠采集外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)信息，對于一些負(fù)面信息，通過人工智能+大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行收集、分析，提出預(yù)警方案，有助于B2B外貿(mào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）智能預(yù)測

人工智能+大數(shù)據(jù)背景下B2B外貿(mào)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)智能預(yù)測，其市場營銷人員通過對海量營銷信息的收集、挖掘與整理，全面分析消費者的喜好，以便更好地維護(hù)企業(yè)的客戶，開發(fā)潛在消費者。通過人工智能+大數(shù)據(jù)，對潛在客戶的購買力進(jìn)行分析，分析客戶消費行為與品牌偏好，篩選具有購買力的客戶等，進(jìn)而幫助B2B外貿(mào)企業(yè)制定針對性的營銷戰(zhàn)略。

六、人工智能+大數(shù)據(jù)背景下B2B外貿(mào)企業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用策略

（一）轉(zhuǎn)變營銷思維

B2B外貿(mào)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中首要工作是轉(zhuǎn)變營銷思維，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，銷售渠道也發(fā)生了很大的變化，從傳統(tǒng)電商向直播電商發(fā)展，各類購物app也成為外貿(mào)企業(yè)的重要銷售渠道。作為外貿(mào)企業(yè)的營銷人員，需要及時的轉(zhuǎn)變營銷思維，認(rèn)識到人工智能+大數(shù)據(jù)對外貿(mào)企業(yè)數(shù)字營銷的意義，通過收集消費者行為及對消費品牌和偏好的分析，幫助企業(yè)制定針對性的營銷方案，提高B2B外貿(mào)企業(yè)的營銷效果。

（二）傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷相結(jié)合

B2B外貿(mào)企業(yè)在開展數(shù)字營銷活動中要堅持傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷相結(jié)合，針對不同的消費群體及消費者消費習(xí)慣，制定針對性的營銷策略。不同的消費群體對營銷模式的接受程度不同，以老年群體為例，傳統(tǒng)的營銷模式更受老年人歡迎，而青年群體一般接觸數(shù)字營銷比較多。這就要求外貿(mào)企業(yè)要將傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷相融合，提升營銷的精準(zhǔn)度。

（三）提升數(shù)字營銷的精準(zhǔn)度

B2B外貿(mào)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，可以利用人工智能+大數(shù)據(jù)技術(shù)提升數(shù)字營銷的精準(zhǔn)度，往往點擊量、觀看次數(shù)就會產(chǎn)生營銷成本，因此提高數(shù)字營銷的精準(zhǔn)度能夠有效地降低外貿(mào)企業(yè)的營銷成本。通過人工智能+大數(shù)據(jù)技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與篩選，確定客戶群體，進(jìn)而開展數(shù)字營銷，提高數(shù)字營銷的精準(zhǔn)度，進(jìn)而提升B2B外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品銷售類。

七、結(jié)束語

受國際形勢的影響，B2B外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展受到了一定的沖擊，在市場營銷上尋求變革，有助于其擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境，人工智能+大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使數(shù)字營銷發(fā)展到新的高度。B2B外貿(mào)企業(yè)通過轉(zhuǎn)變營銷理念，加強傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷的融合，提升數(shù)字營銷精準(zhǔn)度等措施，能夠有效地提升企業(yè)的營銷水平，推動銷售與品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。