許倩 上海理工大學管理學院MBA

所謂電子商務，就是依托于現(xiàn)代信息技術和互聯(lián)網，打造新型的電商平臺，以商務為核心，把傳統(tǒng)的銷售、購物、支付等渠道轉移到線上的電商平臺當中。電子商務發(fā)展到一定階段，就催生出了跨境電子商務，為國際貿易提供了一種新的形式和平臺[1]。伴隨著經濟全球化發(fā)展，跨境電子商務在國際貿易領域中發(fā)揮了重要的作用。服裝外貿企業(yè)在電子商務環(huán)境下，也在積極探索和嘗試構建電子商務平臺，力求通過線上營銷與管理，實現(xiàn)對產品資源信息的高效利用，目的是打開國際市場，提升外貿交易份額。但是，國內服裝行業(yè)具有競爭壓力大、利潤薄弱、品牌影響力小等特點，服裝外貿企業(yè)在謀求海外發(fā)展的過程中，就要從市場營銷的角度入手，構建科學化的營銷策略，提升企業(yè)在國際市場中的營銷能力。并且通過有效的營銷手段來獲得客戶的認可與喜愛，提高產品辨識度，提高服裝外貿企業(yè)的市場份額。

一、電子商務環(huán)境下服裝外貿企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)

（一）機遇

作為一種新型的商業(yè)運營模式，電子商務可以讓交易雙方通過互聯(lián)網達成交易，大大降低了交易環(huán)節(jié)中的人力、物力和財力投入。所以，電子商務環(huán)境下服裝外貿企業(yè)迎來了新的發(fā)展契機。首先，電子商務的運作模式在一定程度上能夠幫助服裝外貿企業(yè)降低國際貿易成本。利用跨境電商平臺來進行服裝貿易，能夠縮短交單結匯的時間，不再需要繁雜的紙面單據(jù)來作為憑證，降低了外貿處理費用。其次，電子商務給傳統(tǒng)服裝外貿企業(yè)打開了線上空間，國內外客戶能夠隨時隨地通過互聯(lián)網來獲取服裝外貿企業(yè)的相關資訊及產品信息，這對增強品牌知名度，開展國際市場營銷都有十分重要的幫助[3]。然后，電子商務能夠提升服裝外貿企業(yè)的交易處理效率，依托于電子商務平臺能夠實現(xiàn)統(tǒng)一化、標準化及信息化的操作，以往的紙面單證難免存在數(shù)據(jù)錄入錯誤，或者重復錄入的情況，而利用電子商務則能夠實現(xiàn)網上的標準化和規(guī)范化操作，更有利于提升貿易效率。最后，電子商務為服裝外貿企業(yè)的市場調研、國際營銷開通了新的渠道，包括物流渠道、交易渠道、分銷渠道等環(huán)節(jié)，這為服裝外貿企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

（二）挑戰(zhàn)

電子商務環(huán)境下，國際市場對紡織服裝產品的需求量不斷增加。根據(jù)海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在國際需求增加以及節(jié)日促銷的拉動下，2021 年全年的紡織品服裝出口貿易額已經超過了3，000 億美元，創(chuàng)下歷史新高[2]。但是與此同時，紡織品服裝出口所面臨的不穩(wěn)定和不確定性因素也在持續(xù)增加，尤其是受到疫情影響，電子商務國際訂單布局一再調整，再加上國際市場中的棉花等初級產品價格的上漲，以及受到缺工、物流、匯率變動以及貿易保護主義的影響，服裝外貿企業(yè)的利潤空間一再被壓縮，普遍面臨“豐產不豐收”的現(xiàn)實困境?？梢哉f，在消費縮減、國際訂單減少的情況下，服裝外貿企業(yè)的出口受到嚴重影響。在這樣的背景下，要想提升服裝外貿企業(yè)的經濟效益，增強企業(yè)發(fā)展信心，最根本的就是提升利潤空間，通過品牌建設和良好的市場營銷，為服裝外貿企業(yè)的發(fā)展保駕護航。

二、電子商務環(huán)境下服裝外貿企業(yè)經營特點

（一）直銷

電子商務環(huán)境下，服裝外貿企業(yè)在經營管理上出現(xiàn)了一些新的特點。首先從服裝外貿企業(yè)的交易方式來看，直銷已經成了當前主要的交易方式。借助于第三方國際電子商務平臺，實現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與個體之間的直接交易。傳統(tǒng)的服裝外貿交易進出口環(huán)節(jié)眾多、通關時間長，在電子商務的運作模式下，能夠減少中間商、批發(fā)商的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本。節(jié)約下來的這部分成本既能夠給到國外企業(yè)或個體消費者一定的價格優(yōu)惠[4]，同時又可以用于購買第三方支付服務，給服裝外貿企業(yè)創(chuàng)造更多的盈利空間，可以說是實現(xiàn)了服裝外貿企業(yè)、平臺以及外貿交易對象的多方共贏。

（二）小單

電子商務背景下，服裝外貿企業(yè)在經營過程中的小單化趨勢明顯?；谥变N的交易方式，服裝外貿企業(yè)所對接的貿易對象已經不僅限于國外企業(yè)或廠商，更多的是個體消費者。通過電子商務成交的訂單也大多是小批量和單件，服裝外貿企業(yè)以零售的方式來進行經營[5]。而傳統(tǒng)的服裝外貿交易大多是大批量的，集裝箱式的，電子商務的發(fā)展使小額訂單和零售訂單數(shù)量不斷增加，再加上當前國際金融形勢不容樂觀，原材料成本價格上漲等因素，這種零售方式可以很好緩解服裝外貿企業(yè)的資金壓力，并且有效降低外貿交易的風險。

（三）創(chuàng)新

當前，服裝外貿企業(yè)在經營發(fā)展過程中，創(chuàng)新特征日益凸顯，這也成了服裝外貿企業(yè)提高競爭力的重要抓手。與傳統(tǒng)的經營管理模式相比，以高科技產品為重點的跨境電商模式，就是要注重產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷理念創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，從而幫助服裝外貿企業(yè)更好開拓國際市場[6]。比如，服裝外貿企業(yè)可以推出定制化、個性化、限量化的服裝產品，對標國外時尚行業(yè)和高端服裝企業(yè)，通過產品創(chuàng)新以及時尚品牌的打造，切實提升服裝外貿企業(yè)的競爭力。

三、電子商務環(huán)境下服裝外貿企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

（一）缺乏品牌建設

電子商務環(huán)境下，互聯(lián)網營銷已經成為當前市場營銷的主要手段和重要發(fā)展途徑。但部分服裝外貿企業(yè)沒有認識到互聯(lián)網營銷的重要性，或者尚未形成完整的理論體系，不能很好指導市場營銷部門開展營銷實踐。尤其是在品牌建設方面，服裝外貿企業(yè)沒有認識到品牌價值的重要性，無法根據(jù)客戶需求來打造精準化的產品服務，使得電商及消費者很難對服裝外貿企業(yè)有完整的品牌認知，不利于后續(xù)的市場開拓和提升利潤空間。

（二）市場營銷理念落后

從服裝外貿企業(yè)的國際化發(fā)展來看，部分企業(yè)還存在營銷理念落后的問題。比如，在市場營銷中仍然堅持產品核心的理念，主要是基于產品來進行營銷和宣傳。但是，隨著電子商務的發(fā)展，消費者對產品的需求呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，服裝外貿企業(yè)要想真正地打開國際市場，就必須更加關注消費者的實際需求。也就是將傳統(tǒng)的產品核心的市場營銷理念轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡臓I銷理念。但是就實際情況來看，部分服裝外貿企業(yè)在進行服裝設計、推廣宣傳和營銷的過程中，忽視消費者的個性化及差異化需求，不利于客戶群體的擴大。

（三）市場營銷手段單一

電子商務環(huán)境下，服裝外貿企業(yè)的市場營銷手段還比較單一。雖然諸多服裝外貿企業(yè)將跨境電商服務作為發(fā)展的重點，也會選擇進行網絡營銷，建立自己的企業(yè)網站，在企業(yè)網站上進行產品展示和廣告宣傳。但是這種網絡營銷手段還停留在初級階段，也就是對服裝信息的基礎傳播，并且大多是以圖片的形式來進行展示，很難滿足消費者對于服裝的上身需求，也難以多感官提高消費者對服裝的認識。另外，將網絡營銷的重點放在產品的宣傳上，忽視了對售后服務的宣傳，比如物流、支付、退換等，很難贏得消費者的信任。

（四）缺乏強有力的市場監(jiān)管

當前，服裝外貿企業(yè)在進行市場營銷的過程中，還存在監(jiān)管缺失的問題。電子商務的發(fā)展給服裝外貿企業(yè)拓寬國際市場提供了契機，但當前關于跨境電子商務的市場監(jiān)管仍然存在空缺，比如缺乏保障與信用體系，這就使得部分服裝外貿企業(yè)存在交貨時間延遲、產品以次充好、夸大宣傳等的問題，如果不能很好填補市場監(jiān)管上的漏洞，那么就很難營造出良好的市場環(huán)境。

四、電子商務環(huán)境下服裝外貿企業(yè)的市場營銷策略

（一）打造自主品牌，塑造良好品牌形象

服裝外貿企業(yè)在制定市場營銷策略時，必須要把品牌建設放在突出位置，在不斷提高服裝品質的同時，加快發(fā)展自主品牌，推動傳統(tǒng)品牌的換新與再造，助力新品牌衍生與崛起，拓展在國際市場的盈利空間。服裝外貿企業(yè)要打造自主品牌，塑造良好的品牌形象，一方面，要對品牌價值的重要性有深刻的認識，注重品牌文化、品牌內涵的創(chuàng)新，這樣在進行營銷宣傳的過程中，才能在消費者心中形成更為完整的品牌形象[7]。另一方面，在進行品牌建設的過程中，服裝外貿企業(yè)要注重品牌衍生，也就是除了傳統(tǒng)品牌的再造外，還要結合當前的消費環(huán)境，打造針對不同客戶群體的子品牌，做到精準化與層次化的品牌建設，從而有效增強服裝外貿企業(yè)的競爭力。

（二）更新營銷理念，融入客戶思維與互聯(lián)網思維

要想實現(xiàn)電子商務與市場營銷的有效結合，就需要服裝外貿企業(yè)及時更新營銷理念，充分融入客戶思維與互聯(lián)網思維。首先，客戶思維就是以客戶需求為核心，確保服裝產品的個性化發(fā)展。服裝外貿企業(yè)必須要認識到電子商務環(huán)境下，客戶需求的多元性與客戶的多選擇性，以客戶為中心，構建個性化的營銷服務理念。比如，可以根據(jù)服裝外貿企業(yè)自身的產品定位，分析國外消費者的需求和特點，構建客戶層，細分受眾群體，根據(jù)受眾群體的需求來進行服裝產品風格以及價格的調整，切實增強營銷效果[8]。而互聯(lián)網思維就是借助電子商務，構建“互聯(lián)網+市場營銷”的模式，借助于互聯(lián)網經濟的開放性和互動性特征，秉持開放互動的互聯(lián)網思維來制定營銷策略，拓寬互聯(lián)網營銷渠道，豐富營銷內容，強化與營銷對象之間的互動和交流，增強客戶體驗，從而幫助服裝外貿企業(yè)達成促銷的目的。

（三）打開營銷思路，構建多元的營銷渠道

電子商務本就是一種新型商業(yè)運營模式，并且根據(jù)參與對象的不同，電子商務又可以分為ABC、B2B、B2C、C2C、O2O 等。所以，電子商務環(huán)境下服裝外貿企業(yè)要打開市場營銷的思路，構建多元化的營銷渠道，改變傳統(tǒng)單一的營銷方式。首先，服裝外貿企業(yè)在制定宣傳策略時，無論是依托于第三方電商平臺，還是企業(yè)自建的官方網站，都要結合消費者的實際需求，避免單純羅列服裝信息和圖片的展示。具體可借助于AR 技術，滿足顧客的上身體驗需求。同時要更加注重視頻傳播，做好宣傳片的拍攝，將服裝品牌最典型的元素進行綜合性的展示，增強市場營銷中的宣傳亮點[9]。然后，服裝外貿企業(yè)要針對國外市場做好調研與考察工作，結合國外的節(jié)日和重要慶典，開展豐富的促銷活動。比如針對個體消費者的滿減、免郵、會員折扣等，這些都能夠增強消費者的購買欲望。最后，服裝外貿企業(yè)要注重服務營銷。比如在物流服務方面，服裝外貿企業(yè)可以在國外設立專門的倉儲基地，與第三方電子商務平臺構建良好的合作關系，建立健全專門的配送服務體系，給外商企業(yè)與個體消費者提供優(yōu)質的物流配送服務。又如，在支付服務方面，為了更好解決跨境電商支付安全的問題，服裝外貿企業(yè)要與銀行機構進行合作，為消費者提供借記卡、信用卡和第三方中介付款的服務功能，對收貨確認環(huán)節(jié)加以優(yōu)化，確?？缇畴娚讨Ц兜谋憬荻群桶踩浴Ｍㄟ^以上對售后服務的營銷，更有利于增強消費者的信任，提高客戶滿意度。

（四）強化市場監(jiān)管，完善監(jiān)督與管理機制

市場經濟導向下，如果缺乏市場監(jiān)管，勢必會導致服裝行業(yè)的野蠻生長。所以，在突出服裝外貿企業(yè)市場營銷重要性的同時，還需要完善監(jiān)督與管理機制，為營銷戰(zhàn)略的順利推行提供重要保障。一方面，要建立完善的信用體系，包括交貨時間、產品質量保證、綜合身份認證等，服裝外貿企業(yè)要與監(jiān)督執(zhí)法部門形成協(xié)作配合的關系，通過信用監(jiān)督機制的建立，避免市場營銷中的不良操作行為。另一方面，服裝外貿企業(yè)要注重與國外分銷商之間的渠道合作，雙方要明確相應的分銷政策和促銷戰(zhàn)略，構建統(tǒng)一的渠道秩序，減少服裝外貿企業(yè)在外貿銷售、售后服務中不必要的矛盾和沖突，塑造良好的企業(yè)形象，為服裝外貿企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。

五、結語

綜上所述，電子商務的發(fā)展給服裝外貿企業(yè)市場營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)。面對市場營銷的現(xiàn)狀，服裝外貿企業(yè)要通過塑造品牌形象、創(chuàng)新營銷理念、拓寬營銷渠道以及構建監(jiān)督與管理機制的方式，實現(xiàn)市場營銷策略的變革，在滿足企業(yè)自身發(fā)展需求的同時，加快推動紡織服裝出口經濟的發(fā)展。