樂建敏 盛雪妍

湖北商貿(mào)學(xué)院

2018年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，要求各地方政府能夠構(gòu)建更加成熟的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，在此背景下促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展；同時(shí)建立質(zhì)量體系，營(yíng)造安全放心的消費(fèi)環(huán)境；強(qiáng)化政策配套和宣傳引導(dǎo)，改善居民消費(fèi)能力和預(yù)期。 明代著名醫(yī)藥家李時(shí)珍的故里——湖北省黃岡市蘄春縣蘄州鎮(zhèn)，是一個(gè)擁有悠久歷史的小鎮(zhèn)，因緊鄰長(zhǎng)江，南宋時(shí)期它是中國六大商貿(mào)中心之一。今天，在國家提倡文化旅游的背景下，將李時(shí)珍中醫(yī)藥文化傳遞給更多的受眾群體，激發(fā)地區(qū)文化消費(fèi)能力，是李時(shí)珍故里旅游業(yè)的一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。針對(duì)李時(shí)珍作為醫(yī)藥界名人進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開發(fā)策略研究，既能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，打造地域旅游文化品牌，同時(shí)也能為其他同類名人故里的開發(fā)提供借鑒或參考。

一、名人故里文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)現(xiàn)狀

當(dāng)前我國各地名人故里的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同種類型仿造較多，具備地方特征的獨(dú)立創(chuàng)新產(chǎn)品較少，根本原因在于產(chǎn)品開發(fā)者缺少對(duì)名人故里的文化內(nèi)涵的挖掘，不能激發(fā)旅游消費(fèi)者的購買欲望。目前文創(chuàng)產(chǎn)品主要有以下兩類：一類是以名人個(gè)人形象或名人事跡為主的出版物、印有名人頭像或事跡的徽章擺件；另一類是將名人文化制作成書簽、冰箱貼、扇子、帆布包等家居產(chǎn)品。

華佗同為醫(yī)藥界名人，其家鄉(xiāng)安徽省亳州市以“華佗五禽戲”作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)的主要題材，進(jìn)行醫(yī)藥文化內(nèi)涵的挖掘，開發(fā)出了五禽戲小夜燈、五禽戲手機(jī)支架等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，既能傳播祖國的醫(yī)藥文化，也能發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

當(dāng)前國內(nèi)做得較成功的名人文創(chuàng)案例有故宮文創(chuàng)，故宮文創(chuàng)主張將文化融入年輕人的生活中，它以故宮文化為設(shè)計(jì)來源，將古典文化帶入現(xiàn)代人的生活。其近幾年的銷售量以5%逐年遞增。他們將皇帝的個(gè)人形象做成賣萌的表情包，將皇后娘娘、格格、阿哥進(jìn)行卡通版設(shè)計(jì)，由此衍生的蹴鞠胸針、真絲團(tuán)扇、故宮貓手表受到消費(fèi)者的歡迎。“將玩具產(chǎn)品賣給大人”在過去簡(jiǎn)直不敢想象，而在當(dāng)今國內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展下，卻完全變成可能。

近些年，國內(nèi)名人故里文創(chuàng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)整體上的變化主要有以下幾點(diǎn)：

（一）由過去的“小眾”走向“大眾”，這種變化離不開近些年國內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展

以95后、00后為代表的年輕人已經(jīng)成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。他們大多出生在物質(zhì)豐富的時(shí)代，具備一定的消費(fèi)能力。

（二）逐漸形成獨(dú)立的消費(fèi)群體

名人故里文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者更追求精神層面的體驗(yàn)，消費(fèi)群體通過高顏值的文創(chuàng)產(chǎn)品滿足個(gè)人的收集需求、社交需求、情感需求。

（三）與互聯(lián)網(wǎng)品牌緊密合作

2016年，故宮博物院與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行緊密合作，打開了文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售通道。

二、名人文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究

名人文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)的過程中需要遵循以下原則：

（一）名人歷史資源的利用

所有文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)背景需要緊貼名人背后的歷史資源，從歷史情感和文化資源兩個(gè)方向去研究。從名人的史載生活背景出發(fā)，我們需要將其生活背景進(jìn)行一定的提取，在提取的基礎(chǔ)上進(jìn)行再造，提取和再造并非面面俱到，而是進(jìn)行適度的濾取。在名人故里原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素的融入，在進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)符號(hào)的轉(zhuǎn)化中，在造型上保持名人背后生活元素的提取，在色彩設(shè)計(jì)上提取名人故里背景文化特色，名人故里旅游文創(chuàng)產(chǎn)品只有附加當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣拍墚a(chǎn)生一定的價(jià)值，在進(jìn)行現(xiàn)代造型元素的呈現(xiàn)中，把歷史資源融合到文創(chuàng)產(chǎn)品中。

（二）產(chǎn)品開發(fā)門類需要迎合當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)

綜合電商大數(shù)據(jù)分析得知，排在全網(wǎng)零售前幾名的有母嬰、美妝、服裝服飾及搭配類產(chǎn)品等，眾所周知，這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要集中在女性群體中。旅游產(chǎn)品的開發(fā)除了以上類別，還有與教育相關(guān)的消費(fèi)品。在一個(gè)家庭消費(fèi)中，關(guān)于教育的投入，是家庭消費(fèi)的主要部分，如人物IP、U盤、手機(jī)殼、記事本、電腦包等，在進(jìn)行名人文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，將這些充分考慮進(jìn)去，能提供重要參考。

（三）再造與創(chuàng)意的原則

文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過幾十年的發(fā)展，從原有的普通工藝品設(shè)計(jì)向著多樣化方向發(fā)展，它的主要發(fā)展方向應(yīng)為對(duì)原有產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和改良設(shè)計(jì)兩種。所謂改良設(shè)計(jì)，顧名思義，指的是對(duì)原有產(chǎn)品的改良，是以對(duì)當(dāng)前設(shè)計(jì)中的不足與缺陷進(jìn)行改造為目的，同時(shí)在文創(chuàng)產(chǎn)品的使用過程中，最大限度地提高其使用效率。相當(dāng)一部分文旅產(chǎn)品消費(fèi)者在旅游區(qū)時(shí)有購買的沖動(dòng)，但買回家后，發(fā)現(xiàn)并沒有太多利用價(jià)值，乃至長(zhǎng)久地?cái)R置。我們需要讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中增強(qiáng)文化體驗(yàn)，將產(chǎn)品買回家后，同時(shí)獲得一定的審美體驗(yàn)與功能體驗(yàn)，因此，改良設(shè)計(jì)意味著在設(shè)計(jì)上改善現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的核心部分，即消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)意味著對(duì)當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的大同小異、缺乏個(gè)性的痛點(diǎn)加以分析，并以此為契機(jī)，研發(fā)充滿創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)前文旅產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)上最大的矛盾是消費(fèi)者的個(gè)性化需求與文創(chuàng)產(chǎn)品特征性不強(qiáng)之間的矛盾。無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因此文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)新創(chuàng)意方面的設(shè)計(jì)導(dǎo)向，需要進(jìn)行以下幾方面的創(chuàng)新。如造型設(shè)計(jì)上的轉(zhuǎn)化，在造型上具備現(xiàn)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)及現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，這是緊緊抓住年青一代消費(fèi)者的有力方法。沒有生動(dòng)有趣的造型，無法打動(dòng)新一代消費(fèi)者的內(nèi)心，因此需要在色彩上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，色彩轉(zhuǎn)化能夠引領(lǐng)時(shí)尚，帶來良好的視覺體驗(yàn)，特征性強(qiáng)烈的色彩配置是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)根本。再次是材料的創(chuàng)新，市面上的一些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為了降低成本，采用廉價(jià)材料，不重視材質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品同樣不具備消費(fèi)市場(chǎng)。最后是知名文化的演化。具備傳統(tǒng)文化特征、具有地域性的特定產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者中形成情感共鳴，將知名文化中的建筑、人物、故事進(jìn)行提取為造型線條，色彩氛圍，引發(fā)消費(fèi)者在購買的過程中及購買后，形成持續(xù)的感情線，甚至帶來回購的可能。

三、李時(shí)珍故里文化資源分析

李時(shí)珍故里位于湖北省黃岡市蘄春縣蘄州鎮(zhèn)，當(dāng)前文化資源包含以下幾部分。

李時(shí)珍陵園：李時(shí)珍陵園位于蘄州城的雨湖之濱，由李時(shí)珍墓地、李時(shí)珍紀(jì)念館、李時(shí)珍醫(yī)史文獻(xiàn)館和藥物園四個(gè)部分組成，目前為國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

古城樓：蘄州鎮(zhèn)古城建于南宋時(shí)期，緊臨長(zhǎng)江，在南宋時(shí)期，這里曾是全國著名的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易重地，古城目前保存有古城樓，城樓為石砌的墻體，連接著鳳凰山、麒麟山兩座自然山脈。盡管當(dāng)前李時(shí)珍故里蘄州鎮(zhèn)僅僅保存有北門城樓及城墻162米，但城樓的風(fēng)格為原汁原味的明代特征。目前為第四批湖北省文物保護(hù)單位。

雨湖：雨湖為天然湖泊，緊鄰目前的李時(shí)珍陵園，春夏秋冬，景色各有不同?！侗静菥V目》中有對(duì)雨湖風(fēng)景的明確記載，可供游覽、垂釣、寫生畫畫、度假居住，雨湖還盛產(chǎn)武昌魚、鯽魚等魚類，口感新鮮美味。

蘄春四寶園：蘄春四寶指的是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)：蘄艾，蘄蛇，蘄龜和蘄竹?！侗静菥V目》中對(duì)蘄春四寶的藥性及使用方法均有明確記載，蘄州鎮(zhèn)的蘄春四寶在中國古代一直被列為歷朝歷代的皇室貢品，它們是我國醫(yī)藥領(lǐng)域研究的重要珍品，研究蘄春四寶，既能了解李時(shí)珍故里的特有文化，促進(jìn)民眾對(duì)李時(shí)珍故里的自然物種的關(guān)注，同時(shí)也能引起對(duì)祖國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的興趣。蘄春特有的蘄艾已經(jīng)聞名全國，今天，對(duì)艾草感興趣的家庭，都首選蘄艾進(jìn)行殺菌，治療皮膚瘙癢、疼痛等，艾灸變成養(yǎng)生熱潮中的一部分。蘄竹的造型很有特色，呈塊狀，色澤非常晶瑩，材質(zhì)柔軟，用途廣泛，煮水可以治療咽喉疼痛。蘄蛇屬于巨毒蛇，也叫作“五步蛇”，據(jù)說如果人被其咬傷，不出五步就會(huì)中劇毒而死，但它是一味珍貴藥材，可以去濕氣，治療身體疼痛。蘄龜俗稱綠毛龜，它的后背上長(zhǎng)有長(zhǎng)長(zhǎng)的綠毛，綠毛為蘄龜身體上的一些藻類附生物，蘄龜?shù)凝斎馐且环N滋補(bǔ)藥品，常食能起到補(bǔ)腎滋陰的作用，是中藥中的珍品。由于蘄龜?shù)姆敝衬芰^弱，如今市面上的蘄龜基本采用人工接種的方式進(jìn)行飼養(yǎng)。

四、李時(shí)珍故里文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

李時(shí)珍醫(yī)藥文化是我國醫(yī)藥文化的重要代表，也是我國傳統(tǒng)文化的重要部分。醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)是我國民族健康和特色優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)具有巨大的旅游開發(fā)價(jià)值。

現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)尋求文化視覺，也是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一種潮流，文化旅游需要以旅游開發(fā)者的引導(dǎo)來進(jìn)行旅游消費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者受到視覺沖擊和文化熏陶，包括審美體驗(yàn)等綜合體驗(yàn)。通過調(diào)研及分析，李時(shí)珍故里的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策可以從以下幾個(gè)部分來展開：第一，地方政府需要制定規(guī)劃藍(lán)圖，保障產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制的正常運(yùn)行，同時(shí)需要進(jìn)行開發(fā)與營(yíng)銷形式的統(tǒng)籌安排，從整體規(guī)劃上保障文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。第二，在方案征集的過程中，可以在社會(huì)范圍內(nèi)，向公眾進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的征集，如舉辦“時(shí)珍故里文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”為主題的賽事。通過賽事征集，能夠向社會(huì)大眾進(jìn)行醫(yī)藥文化的宣傳，同時(shí)也能增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。在征集的要求上，可以嘗試迎合年輕人的各種網(wǎng)絡(luò)用語、玩笑梗等營(yíng)銷玩法。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)導(dǎo)向上，以年輕人的審美趣味為參考，確定消費(fèi)群體的需求。第三，可以嘗試與不同平臺(tái)合作。在后期的產(chǎn)品推廣中，旅游開發(fā)者需要與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，通過網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，努力挖掘優(yōu)質(zhì)IP和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以及與此相關(guān)的周邊設(shè)計(jì)。第四，整體籌劃上，需要打通調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、銷售、售后等所有環(huán)節(jié)，完善整體的布局。

李時(shí)珍旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該堅(jiān)持品牌差異化、產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略，才能設(shè)計(jì)出具有李時(shí)珍醫(yī)藥文化特點(diǎn)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型上可以有以下方向：第一，李時(shí)珍人物形象IP設(shè)計(jì)，以李時(shí)珍個(gè)人形象進(jìn)行人物IP設(shè)計(jì)，根據(jù)李時(shí)珍個(gè)人特點(diǎn)，進(jìn)行睿智、和藹等一系列形象的衍生與開發(fā)，同時(shí)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，如抱枕、帆布包、IP娃娃等。第二，蘄春四寶IP設(shè)計(jì)，以蘄春四寶——蘄蛇、蘄龜、蘄竹、蘄艾進(jìn)行IP設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)成IP娃娃等，進(jìn)行一系列視覺的衍生設(shè)計(jì)。第三，中草藥造型首飾設(shè)計(jì)，當(dāng)前園內(nèi)有關(guān)于李時(shí)珍生平及中草藥類別的介紹，以連翹、蘄艾、金銀花、蒲公英、車前草、地龍、半夏、百合、當(dāng)歸等為設(shè)計(jì)來源，進(jìn)行發(fā)夾、耳釘、耳環(huán)、項(xiàng)鏈等設(shè)計(jì)。第四，以李時(shí)珍生活主題的插畫設(shè)計(jì)，以李時(shí)珍閱讀、問診、采藥、寫書等內(nèi)容為主題，進(jìn)行視覺新穎的插畫設(shè)計(jì)，同時(shí)衍生家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)：馬克杯、T恤衫、休閑短褲、帆布包、抱枕以及文具產(chǎn)品系列：鉛筆、筆記本、直尺。在園區(qū)游覽線路上設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)在游覽路線上設(shè)立互動(dòng)空間，如李時(shí)珍生平七巧板拼貼、中草藥猜題互動(dòng)游戲等。

名人故里旅游必然會(huì)帶來當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境的改善，這種改善就包括生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化。在進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，必然會(huì)為名人故里帶來許多現(xiàn)代氣息，我們要開發(fā)出更適合名人故里的文創(chuàng)產(chǎn)品，為振興地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。