黃天蔚，陳小倩，侯賢蓉

（武漢科技大學 恒大管理學院，湖北 武漢 430072）

一、引言

互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展促進了社交媒體新形式不斷涌現(xiàn)。網絡媒體等各類新媒體獲得了更多的大眾認可和使用。微博、微信公眾號以及各大線上官方媒體逐漸進入大眾視野，并影響著社會生活的方方面面。已有研究表明，由于媒體本身具有披露社會現(xiàn)實的作用，因此，媒體關注對于企業(yè)具有治理作用。主要表現(xiàn)為從聲譽機制[1]、行政介入[2]、嚴謹審計以及市場壓力[3]等方面對企業(yè)決策產生影響，從而達到監(jiān)督和治理作用。

相較于其他企業(yè)而言，生產、經營、銷售文化產品和服務的文化企業(yè)具有輕資產的特性。這導致文化企業(yè)缺乏可抵押的資產，更容易出現(xiàn)融資約束的難題[4]。而企業(yè)解決融資受限的途徑之一就是進行盈余管理[5]，那么，文化企業(yè)是否有更強的動機采取盈余管理？同時，文化企業(yè)肩負著傳播核心價值觀的社會責任，承擔著遵循倫理道德規(guī)范、傳播先進文化的責任[6-7]，因此會更加注重正面企業(yè)形象的樹立，綜合考慮經濟效益和社會效益兼顧[8]。那么，媒體關注對于文化企業(yè)的治理監(jiān)督作用是否更有效？已有很多研究從內部制度安排的角度探究對企業(yè)盈余管理的影響[9-13]，而有關外部制度環(huán)境如何影響企業(yè)盈余管理的研究較少。但外部制度因素對于企業(yè)的影響是客觀存在的，如更加嚴格的監(jiān)管力度[14]、更加完善的法治環(huán)境[15]等因素必然影響企業(yè)做決策。

因此，本研究基于2016—2018 年滬深兩市中所有進行生產、經營、銷售文化產品以及服務的企業(yè)的財務數(shù)據(jù)及手工整理出媒體關注的觀測數(shù)據(jù)，通過實證分析研究媒體關注對于文化企業(yè)盈余管理的影響。出于對各個地區(qū)間外部制度環(huán)境的考慮，進一步研究外部制度環(huán)境在媒體關注對文化企業(yè)盈余管理影響中的調節(jié)作用。

二、研究假設

媒體關注主要通過四個方面作用于盈余管理：監(jiān)督方的行政介入[16]、經營者對聲譽的顧及[17]、投資者容易“用腳投票”以及更加嚴謹?shù)膶徲媅18]。有學者指出，媒體關注對于公司各個層面都體現(xiàn)了顯著的監(jiān)督治理功能，其對盈余操縱、大股東的掏空關聯(lián)交易以及其他違規(guī)行為都有顯著的控制作用[19]。有實證研究發(fā)現(xiàn)媒體監(jiān)督可以有效制約上市公司盈余管理行為[20]。在媒體關注度與不同生命周期的企業(yè)盈余管理的關系研究中，媒體關注度與上市公司的真實盈余管理正相關，與應計盈余管理負相關[21]。

應計盈余管理容易被審計師等外部力量察覺，有研究提出上市公司會以真實盈余管理逃避高質量審計監(jiān)督[22]。鑒于此，本研究認為企業(yè)經營者在外部媒體的壓力下會收斂進行應計盈余管理的動機。但是對于真實盈余管理，由于其與應計盈余管理的特點完全相反，所以對于真實盈余管理，企業(yè)會采取相反的做法。據(jù)此，提出以下假設：

H1a：在控制其他變量不變的情況下，媒體關注與應計盈余管理呈現(xiàn)負相關關系；

H1b：在控制其他變量不變的情況下，媒體關注與真實盈余管理呈現(xiàn)正相關關系。

外部制度環(huán)境通過政治、經濟兩個方面作用于企業(yè)盈余管理。在政治方面，外部制度環(huán)境越好的地區(qū)，其地方性法律越完善，其中包括對投資者的保護制度以及對企業(yè)的規(guī)范條例[14]，此外，執(zhí)法力度也會更高。而較高的法治水平可以增加經營者盈余管理被發(fā)現(xiàn)的概率，加大盈余管理的懲罰力度，從而減少企業(yè)進行盈余管理的動機；在經濟方面，外部制度環(huán)境越發(fā)達的地區(qū)，其市場經濟水平相對較高，職業(yè)及管理人市場越成熟，經營者具有更專業(yè)的素養(yǎng)，企業(yè)之間公平競爭的過程中市場自身會淘汰落后的企業(yè)，而進行盈余管理的往往大多是這些企業(yè)[18]。

已有研究將外部制度環(huán)境作為調節(jié)變量時，對其調節(jié)效應的方向沒有形成一致的看法。陳克兢（2017）[20]實證檢驗了媒體監(jiān)督在薄弱的法治環(huán)境中對約束上市企業(yè)的盈余管理發(fā)揮了替代效應。但是潘紅波等（2020）[23]以新三板掛牌企業(yè)為對象，實證研究發(fā)現(xiàn)分層制度實施首年進入創(chuàng)新層的企業(yè)，其盈余管理程度在進入后顯著降低，并且良好的市場環(huán)境可以強化這種效應。所以媒體關注和外部制度環(huán)境對于企業(yè)盈余管理都具有約束作用，那么這兩種約束作用于文化企業(yè)時到底會表現(xiàn)為替代作用還是補充作用呢？對應計盈余管理和真實盈余管理兩種方式而言，會表現(xiàn)為不一樣的調節(jié)方向嗎？對此，本研究提出以下兩個假設：

H2a：在控制其他變量不變的情況下，外部制度環(huán)境在媒體關注對應計盈余管理的作用中有負向調節(jié)作用；

H2b：在控制其他變量不變的情況下，外部制度環(huán)境在媒體關注對真實盈余管理的作用中有正向調節(jié)作用。

三、研究設計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

選取滬深兩市的文化類企業(yè)為觀測對象，數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫2016—2018 年數(shù)據(jù)。剔除ST公司以及數(shù)據(jù)不平衡的公司后，共計335 家企業(yè)、1 005 個樣本觀測值。

在國泰安數(shù)據(jù)庫中搜集文化類企業(yè)的部分財務報表、財務分析數(shù)據(jù)、公司基本數(shù)據(jù)和公司治理數(shù)據(jù)；在輿情秘書網站搜集關于媒體關注的數(shù)據(jù)；查閱《中國分省份市場化指數(shù)報告（2018）》，得到各個省份的外部制度環(huán)境數(shù)據(jù)。本文所有數(shù)據(jù)均通過Excel 和Stata 14.0 進行處理。

（二）模型與變量定義

1.被解釋變量—盈余管理水平。盈余水平管理分為應計盈余管理和真實盈余管理。其中，應計盈余管理的計量采用修正的Jones 模型?？倯嬂麧櫚刹倏貞嬂麧櫤筒豢刹倏貞嬂麧檭蓚€部分?？倯嬂麧櫢鶕?jù)上市公司的數(shù)據(jù)計算得出，不可操控利潤通過模型回歸得出，可操控利潤則是兩者的差額。

具體的計算過程如下：

第一，計算應計利潤總額TAi，t。

其中，NTi，t為凈利潤、CFOi，t為經營活動現(xiàn)金流。

第二，根據(jù)模型算出回歸系數(shù)α0、α1、α2、α3。

其中，Ai，t-1為前一期期末總資產、ΔREVi，t為銷售收入變動額、PPEi，t為固定資產原值。

第三，將系數(shù)帶入下面公式中，算出不可操控利潤NDAi，t。

其中，ΔRECi，t為應收賬款變動額。

第四，根據(jù)上述計算結果，計算差額得出可操控利潤DAi，t。

而真實盈余管理的計量本文借鑒對Roychowdhury模型的改進[24]，模型中真實盈余管理包含三個方面：經營性現(xiàn)金流量、生產成本、酌量性費用。各方面均可分為可操控性和不可操控性兩個部分?？偨洜I性現(xiàn)金流量、總生產成本、總酌量性費用減去不可操控經營性現(xiàn)金流量、不可操控生產成本、不可操控酌量性費用，即為可操控性經營現(xiàn)金流量、可操控性生產成本、可操控性酌量性費用。

第一，經營現(xiàn)金流量模型為：

其中，SALESi，t為銷售收入、ΔSALESi，t為變動銷售收入，模型中的殘差即為可操控性經營現(xiàn)金流量DCFOi，t。

第二，生產成本模型為：

其中，PRODi，t為生產成本、ΔSALESi，t-1為上期變動銷售收入，模型中的殘差即為可操控性生產成本DPRODi，t。

第三，酌量性費用模型為：

其中，DISEXPi，t為酌量性費用（銷售費用與管理費用的和），模型中的殘差即為可操控性酌量性費用DDISEXPi，t。

綜上，真實盈余管理計算公式如下：

2.解釋變量—媒體關注度。對于媒體關注的計量方法，已有研究主要為百度搜索引擎計量和中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫搜索計量兩種方法。為了得到質量較高的數(shù)據(jù)，避免只通過搜集紙媒報道帶來的數(shù)據(jù)量代表性不夠及不相關廣告帶來的信息偏差，本文在輿情監(jiān)測網站“輿情秘書”上進行關鍵詞搜索和統(tǒng)計。“輿情秘書”為北京智慧星光信息技術有限公司所開發(fā)的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測網站。該網站得到微博官方數(shù)據(jù)授權，既能監(jiān)測到官方媒體報道、又能檢測到其他媒體的相關報道。

具體的檢索辦法是：打開“輿情秘書”網站，點擊“創(chuàng)建事件”。在相關事件和關鍵詞輸入框中輸入企業(yè)全稱、簡稱等，時間跨度為2016 年1 月1 日至2018年12 月31 日。反復搜索得到相關輿情事件，然后分別由三人識別關于企業(yè)的負面報道，以減少由于只有一個人識別而出現(xiàn)的漏判和誤判。剔除非負面報道，本文將標題和內容中出現(xiàn)對企業(yè)具有負面色彩的報道統(tǒng)計為負面新聞，識別負面信息時主要根據(jù)其是否包含以下詞匯為判斷準則：“違規(guī)違法”“貪污”“內 幕 交 易”“薪 酬 不 合 理”“操 縱”“雙 開”“雙 規(guī)”“內幕交易”“挪用公款”等。對新聞類企業(yè)的上市公司，需要注意其新聞報道是否與本文需要的負面報道有關。文章用“1+媒體負面報道的次數(shù)”的自然對數(shù)作為媒體關注度的具體變量內容，以降低樣本的異方差性。

3.調節(jié)變量—外部制度環(huán)境。外部制度環(huán)境包括政治、經濟、文化、法律等多種因素。目前主流方法是直接采用樊綱等學者編著的《中國分省份市場化指數(shù)報告》一書中的數(shù)據(jù)[15，20，23]，本文采用其關于各省的市場化數(shù)據(jù)。具體計量方法是：先分年份給各省排序，找出當年的排序中位數(shù)，如果當年該省的市場化指數(shù)大于中位數(shù)則記其為“1”，小于或等于則記其為“0”。

4.控制變量。參考已有研究的做法，選取以下七個控制變量：國有企業(yè)與政府緊密關聯(lián)，受約束較多，所以納入公司性質控制變量[20]；企業(yè)所持有的資產越多，愈具備進行盈余管理的能力，將公司規(guī)模作為控制變量；公司聘請專業(yè)審計團隊，會有效識別盈余管理，將審計質量作為控制變量；將公司三大能力：盈利能力、償債能力、成長能力加入控制變量[3]；獨立董事肩負著改善公司內部治理結構，保護中小股東利益等職責，合理的獨立董事比例有利于制約管理層的盈余管理行為，將其納入控制變量[11]。另外，加入年度和行業(yè)虛擬變量。變量定義及計算方法如表1 所示。

表1 變量定義及計算方法

（三）構建模型

構建模型（1）和模型（2），以驗證假設H1a、H1b。在前述兩個模型基礎上構建模型（3）和模型（4），以驗證假設H2a、H2b，研究外部制度環(huán)境在其中的調節(jié)作用。

其中，control代表各個控制變量，Jiaocheng1 代表Lnm與Mar的交乘項。

四、實證結果分析

由于本研究的數(shù)據(jù)具有典型的短面板數(shù)據(jù)結構，因此，采用面板數(shù)據(jù)回歸分析方法對數(shù)據(jù)進行分析。

（一）描述性統(tǒng)計

變量的描述性統(tǒng)計結果如表2 所示。其中，應計盈余管理（DA）的平均值是0.065，最小值是0，最大值是0.867；真實盈余管理（DREM）的平均值是0.164，最小值是0，最大值是1.826。說明絕大部分企業(yè)均有不同程度上的盈余管理行為。但對比兩種方式來看，真實盈余管理的均值明顯大于應計盈余管理的均值。這間接說明大部分企業(yè)都會偏向于選擇真實盈余管理。媒體關注（Lnm）的平均值是4.571，說明在所有文化企業(yè)中，平均被關注報道次數(shù)在95次左右（4.571 取反對數(shù)再減一），最小值是0，最大值是7.450，次數(shù)在0 與1 720 之間浮動。外部制度環(huán)境（Mar）的平均數(shù)是0.438，表明43.8%的企業(yè)在外部制度環(huán)境較好的省份落地。

表2 描述性統(tǒng)計表

（二）相關性分析

表3 列示了各個變量的Pearson 相關系數(shù)以及顯著水平。由于審計Big4 這個變量取值全部為0，就不列出其相關性。從表中可以看出所有解釋變量之間的相關性系數(shù)的絕對值大多在0.3 以下，只有媒體關注度和公司規(guī)模兩者相關性最高為0.310，并且顯著。說明規(guī)模大的公司容易被媒體報道，但是絕大部分變量相關性水平很低并且不太顯著，說明變量之間不存在多重共線性。

在表3 中，媒體關注度（Lnm）與應計盈余管理（DA）的相關系數(shù)是-0.429，顯著性水平是1%，可以初步判斷媒體關注度越高，應計盈余管理水平會越低，對其有抑制作用；而媒體關注度（Lnm）與真實盈余管理（DREM）的相關系數(shù)是0.326，顯著性水平是1%，可以推斷媒體關注度越高，真實盈余管理水平也會越高，對其有誘導作用，這也與之前的假設H1a、H1b 相符合。

表3 相關性統(tǒng)計表

（三）媒體關注對盈余管理的影響分析

首先對數(shù)據(jù)進行平衡處理。由于本次研究只選取三年的數(shù)據(jù)，所以不存在截面相關的問題。相關命令檢查發(fā)現(xiàn)存在異方差，但是不存在自相關，所以采取穩(wěn)健回歸。在回歸方法的選擇上，選擇固定效應的短面板回歸。

在表4 中，列示的是媒體關注對盈余管理的回歸結果。列（1）為模型（1）的回歸結果。在控制其他因素的情況下，媒體關注與應計盈余管理呈現(xiàn)負相關的關系（-0.314），并且在5%的水平下顯著，這證實了假設H1a。列（2）為模型（2）的回歸結果，媒體關注與真實盈余管理呈現(xiàn)正相關的關系（0.249），并且在1%的水平下顯著，這證實了假設H1b。

表4 媒體關注對盈余管理的回歸結果

整個模型的F檢驗對應的P值為0.000，表明模型是整體顯著的。

（四）外部制度環(huán)境的調節(jié)作用分析

在已經驗證了媒體關注對盈余管理的作用方向的基礎上，加入外部制度環(huán)境調節(jié)變量，即加入外部制度環(huán)境以及其與媒體關注的交乘項。統(tǒng)計結果如表5 所示。

表5 外部制度環(huán)境的調節(jié)作用結果

列（1）是外部制度環(huán)境在媒體關注對應計盈余管理的作用中的調節(jié)效應統(tǒng)計結果。從中可以看出在加入外部制度環(huán)境Mar和Jiaocheng1 之后，并未改變媒體關注對于應計盈余管理的作用方向，仍然為負向作用。在其他條件不變的情況下，Jiaocheng1的系數(shù)是負數(shù)（-0.025），并且顯著性水平為5%。這表明，外部制度環(huán)境在媒體關注作用于應計盈余管理時具有負向調節(jié)作用。

列（2）是外部制度環(huán)境在媒體關注對真實盈余管理的作用中的調節(jié)效應統(tǒng)計結果。從中可以看出在加入外部制度環(huán)境Mar和Jiaocheng1 之后，并未改變媒體關注對于真實盈余管理的作用方向，仍然為正向作用，系數(shù)為0.320。在控制了其他變量的情況下，交乘項的系數(shù)是0.035，并且在1%的水平下顯著。這表明，外部制度環(huán)境在媒體關注作用于真實盈余管理時具有正向調節(jié)作用。

（五）內生性檢驗及穩(wěn)健性檢驗

1.內生性檢驗。在檢驗內生性之前，通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，媒體關注有可能會根據(jù)企業(yè)的規(guī)模作出相關事前預判。比如，大規(guī)模企業(yè)更容易受到媒體的關注等。所以借鑒以往學者對媒體關注的相關研究，本文再進行一次兩階段回歸：將媒體關注作為中間變量，再回歸一次。具體過程如下：

第一階段，將媒體關注作為被解釋變量，構建媒體關注的影響因素模型：

其中，參考了大量學者的做法，選取develop變量為“地區(qū)媒體行業(yè)發(fā)展水平”。具體算法為：首先分省份計算各地的報紙總印數(shù)，然后除以當?shù)乜側丝?，最后得到其比值，即為“地區(qū)媒體業(yè)發(fā)展水平”。其中，各地報紙總印數(shù)以及人口數(shù)據(jù)源于《中國統(tǒng)計年鑒》。

第一階段回歸結果如表6 所示，媒體關注Lnm與工具變量develop之間的系數(shù)為0.198，在10%的水平上顯著，說明每個省份的媒體發(fā)展水平與媒體關注呈正相關。對develop和模型（3）、模型（4）中的殘差分別進行相關性分析，其相關系數(shù)分別為0.343 1、0.157 4，并且顯著性水平大于10%，意味著工具變量develop與模型（3）、模型（4）中的被解釋變量不存在相關性，由此認定模型中工具變量的選取是合適的。

表6 媒體關注影響因素回歸結果

第二階段，用上面模型（5）預測的premedia來代替前面模型（3）和模型（4）中的Lnm變量，構建模型（6）和模型（7），重新回歸，結果如表7 所示。

表7 控制內生性后兩個模型回歸結果

從表7 可以看出，替代了Lnm變量之后，在模型（6）中，premedia變量與Jiaocheng2 變量的系數(shù)都為負，顯著性水平為5%，在模型（7）中，premedia變量與Jiaocheng2 變量的系數(shù)都為正，顯著性水平分別為10%、1%，這幾項結果與前面的結果基本上是一致的，也同樣印證了假設H1a、H1b、H2a、H2b。

2.穩(wěn)健性檢驗。本文在做實證分析時，已經對數(shù)據(jù)的異方差做了相關檢驗，數(shù)據(jù)存在異方差，所以在后續(xù)過程中都是做的穩(wěn)健性分析，消除了按照行業(yè)分組所產生的異方差問題，在此不再進行穩(wěn)健性檢驗。

五、結論

本文利用經濟學數(shù)據(jù)庫中文化企業(yè)的相關數(shù)據(jù)，對其2016—2018 年間的盈余管理、媒體關注相關性進行實證研究，探究了媒體關注對盈余管理方式的影響以及外部制度環(huán)境在各自影響下的調節(jié)作用。得出的實證結果如下：

（1）在控制其他變量之后，媒體關注度與應計盈余管理呈負相關關系，與真實盈余管理呈正相關關系。這意味著在媒體監(jiān)督的情況下，文化企業(yè)會減弱應計盈余管理的動機，但是會轉向進行隱蔽性強的真實盈余管理。這也反映出文化企業(yè)比其他企業(yè)更加熟悉媒體運作，懂得趨利避害。

（2）在控制其他變量之后，外部制度環(huán)境在媒體關注對應計盈余管理的影響中表現(xiàn)為負向調節(jié)作用，即外部制度環(huán)境變量強化了媒體關注對于文化企業(yè)應計盈余管理的負相關。對于真實盈余管理而言，外部制度環(huán)境表現(xiàn)為正向調節(jié)作用，也即是強化了媒體關注對于文化企業(yè)真實盈余管理的正相關。

基于上述研究結果，本文從媒體、政府兩個層面提出相應的對策和建議，以期減少文化企業(yè)機會主義行為、保護利益相關者權益、維護市場經濟環(huán)境的健康有序狀態(tài)。

在媒體層面，由于媒體關注對文化企業(yè)的應計盈余管理行為具有制約作用，媒體行業(yè)應當本著以事實為依據(jù)對文化企業(yè)的違規(guī)行為和不當行為進行全面報道，充分發(fā)揮媒體行業(yè)的監(jiān)督作用。

在政府層面，一方面，外部制度環(huán)境稍差的地區(qū)和省份，如果媒體對該地區(qū)的文化企業(yè)關注較低，則企業(yè)更有可能偏好進行應計盈余管理，所以監(jiān)管部門應當關注到其應計盈余管理行為，制約其進行應計盈余管理的動機；如果該地區(qū)媒體發(fā)展水平較高，媒體關注度較高，則政府應該協(xié)助媒體更好發(fā)揮監(jiān)督作用，在媒體進行相關負面報道之后，立即進行查證，發(fā)揮行政力量的作用。另一方面，在外部制度環(huán)境較發(fā)達的地區(qū)，如果該地區(qū)媒體發(fā)展水平較高，媒體關注度高，則監(jiān)管部門應當將關注點集中于文化企業(yè)的真實盈余管理，特別是被媒體負面報道過的文化企業(yè)。通過嚴格的監(jiān)管制度控制文化企業(yè)真實盈余管理的強烈動機。