李惠琳

都說女人和孩子的錢最好賺，月子中心是少有能兩者通吃的生意。

以90后、00后為主的新一代媽媽，不再滿足在家里坐月子，追求更全面細(xì)致的母嬰護(hù)理，讓月子中心的生意越來越火。

國(guó)內(nèi)市占率最高的月子中心，是一家叫愛帝宮（00286.HK）的上市公司，靠著6家分院、505個(gè)房間，2021年上半年，就入賬2.56億元。

在“三胎政策”刺激下，它的目標(biāo)，到2025年將房間數(shù)增至3500間，4年里擴(kuò)容6倍。

“10年前，每100個(gè)人里，有1.2個(gè)人選擇去月子中心，現(xiàn)在100個(gè)人里有5.7個(gè)人。”愛帝宮CEO朱昱霏坦言，趕上了一個(gè)好時(shí)候。

旺盛需求的背后，來錢也不少。2021年上半年，愛帝宮月子服務(wù)的凈利潤(rùn)約3575萬元，凈利潤(rùn)率為14%。 按505間房推算，平均一個(gè)房間，一年凈賺14萬元。

看似高成長(zhǎng)的黃金賽道，愛帝宮這門生意其實(shí)門道很深，門檻很低。

產(chǎn)后坐月子是中國(guó)人的傳統(tǒng)，以往大多是在家中請(qǐng)長(zhǎng)輩或月嫂幫忙，這些年，月子中心從中高端家庭走向普通人。

在小紅書等社交平臺(tái)上，愛帝宮被塑造為新手爸媽們的向往之地。

愛帝宮主營(yíng)月子服務(wù)有15個(gè)年頭，2007年由朱昱霏一手創(chuàng)辦，定位高端人群。朱是醫(yī)護(hù)出身，曾任北京大學(xué)深圳醫(yī)院產(chǎn)科護(hù)士長(zhǎng)。

按照企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，愛帝宮累計(jì)服務(wù)了2萬名媽媽，在國(guó)內(nèi)占據(jù)4.3%的市場(chǎng)份額，居行業(yè)首位，在深圳地區(qū)的市場(chǎng)份額高達(dá)31%。

在宣傳文案中，愛帝宮稱，曾為孫紅雷、黃磊、佟大為等明星夫婦服務(wù)。

2019年，深圳愛帝宮將88.5184%股權(quán)以8.88億元售予同佳健康，完成借殼上市，上市公司主體改名為“愛帝宮”，朱昱霏成為掌舵人。

同佳健康本來經(jīng)營(yíng)天然健康食品、醫(yī)學(xué)抗衰老及養(yǎng)生基地等，這兩年，愛帝宮剝離醫(yī)療健康業(yè)務(wù)，主業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)高端月子中心，2021年上半年，月子服務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到97.22%。

《21CBR》記者從愛帝宮銷售顧問處獲得的報(bào)價(jià)表顯示，其現(xiàn)有四個(gè)套餐銷售，以基礎(chǔ)周期26天為例，價(jià)格區(qū)間在6.38萬元到16.88萬元之間，主要區(qū)別在于房型和服務(wù)項(xiàng)目。

如果入住周期延長(zhǎng)至60天，價(jià)格則漲到14.72萬至38.95萬元。

2020年，靠著5間月子中心、435個(gè)房間（成熟期門店），愛帝宮的月子服務(wù)收入5.78億港元（約合人民幣4.9億元），按每間12次/年的頻率，空置率15%，估算其平均客單價(jià)可達(dá)10萬元。

月子中心采用預(yù)付費(fèi)模式，客戶需要提前3-6個(gè)月預(yù)定并預(yù)付30%合同定金，入住當(dāng)天付完全款。

表面上看，客單價(jià)高，愛帝宮應(yīng)該非常賺錢，實(shí)則不然。

月子中心是一個(gè)低頻次、重服務(wù)的生意，員工、租金、設(shè)備的剛性成本投入大。而多數(shù)客戶一生只住一到兩次，消費(fèi)周期短，需要不斷拉新客戶。一旦空房率太高，很難盈利。

有人形容，這是 “一半火焰、一半海水”的行業(yè)。

于國(guó)內(nèi)上市的五家月子中心，其余四家——喜喜母嬰、大美股份、喜之家、福座母嬰，均連年虧損，后兩家已退市，只有愛帝宮（月子服務(wù)業(yè)務(wù)）保持盈利。

早期，愛帝宮月子中心都是自營(yíng)獨(dú)棟別墅模式，租賃物業(yè)、自己裝修，屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目。申港證券測(cè)算，愛帝宮的單床成本超過50萬元，還要面臨開業(yè)籌建期長(zhǎng)、投資回收期長(zhǎng)等問題。

“如果入住率在50%-60%的水平就會(huì)虧損，大規(guī)模的配套服務(wù)和設(shè)施成本也很大，規(guī)模達(dá)不到也承受不了這個(gè)成本。”愛帝宮管理層在交流會(huì)上表示。

入住率的關(guān)鍵在于服務(wù)水平和口碑。動(dòng)輒數(shù)萬的費(fèi)用，讓客戶決策謹(jǐn)慎，對(duì)服務(wù)要求高，更傾向于親友的口碑推薦。

一位選擇月子中心的女士告訴《21CBR》記者，衡量要素主要是住宿環(huán)境、服務(wù)專業(yè)度和月子餐。

《21CBR》記者從一位愛帝宮銷售顧問處了解到，他們采用持證護(hù)士照顧寶寶，從生活護(hù)理、專業(yè)護(hù)士、產(chǎn)后修復(fù)到餐飲人員，全部為自有團(tuán)隊(duì)，無一人外包，以把控服務(wù)，建立口碑。

愛帝宮的管理層表示，“按統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，（我們的客戶來源）60%靠口碑，40%靠推廣，二次入住率為85%-85%?！?/p>

2019年，愛帝宮月子中心的入住率為90%，因有意控單等因素的影響，2021年底下降到75%到85%。

然而，高客單價(jià)，用戶期待值被拉高，也有讓消費(fèi)者不滿的地方。

在社交平臺(tái)上，關(guān)于愛帝宮性價(jià)比低的評(píng)論不少，諸如“護(hù)士人員不足”“月子餐食材普通”“推銷產(chǎn)康項(xiàng)目”等。

對(duì)于剛需的基礎(chǔ)套餐，愛帝宮聲稱會(huì)安排4個(gè)護(hù)士服務(wù)4個(gè)房間、三班倒，每個(gè)班次只有兩個(gè)護(hù)士同時(shí)在崗，時(shí)常忙不過來。

“1個(gè)護(hù)士要同時(shí)照看4個(gè)孩子，忙的時(shí)候按鈴需要等比較久?！币晃划a(chǎn)婦在社交平臺(tái)表示。

記者從大眾點(diǎn)評(píng)上看到，有消費(fèi)者提及，“愛帝宮的商業(yè)氣息非常濃厚，每次做產(chǎn)后項(xiàng)目，工作人員會(huì)推銷，一個(gè)塑身衣1萬-2萬，徒手修骨盆1萬起?！眰€(gè)別網(wǎng)點(diǎn)的評(píng)分較低，只有4分（滿分5分），相對(duì)其價(jià)格，性價(jià)比不高。

月子中心行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)分散，野蠻生長(zhǎng)，大小機(jī)構(gòu)都想分得一杯羹，專業(yè)醫(yī)院也開始提供“一條龍”服務(wù)，從生產(chǎn)到產(chǎn)后修復(fù)全照顧，愛帝宮面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2025年，國(guó)內(nèi)月子服務(wù)規(guī)模將達(dá)281億元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%。

“你可以短時(shí)間或長(zhǎng)時(shí)間忽悠一群人，但不可能在漫長(zhǎng)的時(shí)間里，忽悠一個(gè)龐大的聰明人群體。”朱昱霏認(rèn)為，新一輪新生兒浪潮來臨，月子中心對(duì)年輕世代來說會(huì)是標(biāo)配。

為了占據(jù)市場(chǎng)份額，2021年7月，愛帝宮啟動(dòng)激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

按照原有的自營(yíng)模式，成本負(fù)擔(dān)太大，步子邁得慢。愛帝宮探索一種輕資產(chǎn)模式，即租賃帶裝修的公寓及酒店式物業(yè)來開設(shè)門店，以低成本快速?gòu)?fù)制。

“以前80間左右的月子中心要投入4500萬元，現(xiàn)在不用裝修只要1500萬元，6個(gè)月左右現(xiàn)金流達(dá)到盈虧平衡，12個(gè)月左右成為成熟門店，投資回收期可從18-24個(gè)月縮短到12個(gè)月左右?！睈鄣蹖m管理層在上述交流會(huì)上表示。

2021年4月，愛帝宮首家輕資產(chǎn)模式的深圳華僑城店開業(yè)，后來8個(gè)月里，又陸續(xù)開了三家店，新增265 個(gè)房間。

到2021年底，愛帝宮已有9個(gè)月子中心、712個(gè)房間，分布于深圳、北京、成都。

按照2025年3500個(gè)房間的目標(biāo)，大概要新開35家門店，布局19個(gè)城市，重點(diǎn)布局原三個(gè)核心城市+杭州，以及周邊二三線城市。

目前國(guó)內(nèi)月子市場(chǎng)的滲透率是5%，朱昱霏認(rèn)為，未來行業(yè)第一名的市占率可以到達(dá)20%。

異地?cái)U(kuò)張的挑戰(zhàn)是市場(chǎng)教育，尤其進(jìn)入下沉市場(chǎng)，動(dòng)輒十萬的客單價(jià)，難免讓人望而卻步，愛帝宮提到，在三四線城市，考慮到租金、人工成本更低，客單價(jià)會(huì)降下來。

由于極依賴人力服務(wù)，擴(kuò)張中的愛帝宮，保證質(zhì)量不是易事，一旦疏忽，口碑坍塌，將對(duì)品牌造成反噬。

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