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        基于亞馬遜平臺語言特征的跨境電商語言服務(wù)分析

        2022-03-17 21:10:55
        科海故事博覽 2022年27期
        關(guān)鍵詞:賣家亞馬遜跨境

        寧 堯

        (重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院,重慶 404100)

        亞馬遜作為全球知名電商平臺進(jìn)入中國市場以來,中國賣家抓住電商新機(jī)遇,發(fā)展出口業(yè)務(wù),拓展全球市場,打造國際品牌。盡管受全球疫情影響,國際進(jìn)出口貿(mào)易受到?jīng)_擊,跨境電商卻釋放出了巨大發(fā)展?jié)摿Γ袊u家的持續(xù)加入,也極大地豐富了該平臺的商品供應(yīng),為該平臺帶來更大的競爭力,顯示出其對外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展的引領(lǐng)作用。3C 類產(chǎn)品以其巨大的市場潛力,較高的利潤率和便于國際物流等特點,成為中國賣家選品的核心。但產(chǎn)品描述在營銷層面的問題也日益突出,亞馬遜平臺將消費者定位在高質(zhì)量客戶群體,注重提升用戶體驗,產(chǎn)品描述也成為吸引消費者駐足的第一要素,因此本文基于產(chǎn)品描述的影響力來分析藍(lán)牙耳機(jī)的語言服務(wù)提升策略。

        1 亞馬遜平臺語言特征

        亞馬遜平臺沒有設(shè)置在線客服,鼓勵買家自助購物,因此商品詳情頁就顯得更加重要。在商品描述頁面精心打造listing,盡可能詳盡地囊括商品信息和買家關(guān)心的問題,幫助買家盡快做出購物決策,以免因信息不全而放棄購買。

        1.標(biāo)題要直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者,你賣的是什么,產(chǎn)品最大的特點和優(yōu)點是什么,產(chǎn)品屬性是什么。如果買家看了你的產(chǎn)品標(biāo)題,還不知你的產(chǎn)品是什么,說明你的產(chǎn)品標(biāo)題需要修改。標(biāo)題的寫法有很多種,最常見的是品牌+核心關(guān)鍵詞+核心賣點+高流量高關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞/同義詞+長尾關(guān)鍵詞。

        2.五點描述相當(dāng)于是產(chǎn)品的詳細(xì)的說明書,在圖片和標(biāo)題已經(jīng)吸引住顧客的腳步之后,五點描述的作用就是給消費者吃一顆定心丸,讓消費者通過這個bullet points 了解到產(chǎn)品所有的賣點和特色。切忌在五點描述中進(jìn)行長篇大論,既要做到簡潔明了,又要做到完整闡述。

        3.產(chǎn)品描述是亞馬遜產(chǎn)品詳情的長描述,它是對于產(chǎn)品核心賣點和重要參數(shù)的一個補(bǔ)充??梢詫懭胍恍┊a(chǎn)品參數(shù)、其他特性、使用注意事項、包裝配件、售后政策等。

        4.Q&A 是在亞馬遜產(chǎn)品頁面上的問答版塊,由消費者提出問題,賣家或者是其他顧客進(jìn)行解答,依據(jù)亞馬遜A9 算法,Q&A 的數(shù)量基本對產(chǎn)品排名沒有任何權(quán)重,但是Q&A 的質(zhì)量對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高低卻有重要影響,而且QA 的數(shù)量展示位置就在Review 的旁邊。

        5.Review 對于做亞馬遜的賣家來說是很重要的。如果沒辦法解決評論的問題,鏈接很大可能在競爭中處于劣勢。積累Review 可以有效抵御不良賣家的卑劣手段——惡意差評,現(xiàn)在亞馬遜競爭不可謂不激烈,如果我們的Review 數(shù)量龐大,差評對產(chǎn)品的影響其實微乎其微。

        2 亞馬遜文案對于產(chǎn)品核心競爭力的影響

        中國跨境零售領(lǐng)先的公司針對亞馬遜平臺大多定位于“精品”路線,通過產(chǎn)品占有率和口碑的長期滲透,已打造出具備一定市場影響力的亞馬遜線上品牌。產(chǎn)品描述是亞馬遜產(chǎn)品listing 的重要內(nèi)容,消費者通過商品描述來獲取商品信息,作為電商賣家進(jìn)入市場不但要擁有敏銳的洞察力和把控全局的能力,還要有調(diào)研分析自己的產(chǎn)品賣點是否命中消費者需求的能力,因此準(zhǔn)確而富有情景代入感的產(chǎn)品描述可以成為亞馬遜運營的核心競爭力。

        2.1 標(biāo)題關(guān)鍵詞對于產(chǎn)品曝光量的影響

        亞馬遜關(guān)鍵詞是產(chǎn)品listing 的重中之重,精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞會使產(chǎn)品有更多的曝光機(jī)會,買家搜索看到產(chǎn)品的概率也會增加。標(biāo)題的關(guān)鍵詞不是簡單的詞語堆砌,而是要準(zhǔn)確并且科學(xué)排序關(guān)鍵詞,須符合產(chǎn)品特征又符合客戶搜索習(xí)慣。

        為了研究標(biāo)題關(guān)鍵詞對于產(chǎn)品搜索的影響,產(chǎn)品關(guān)鍵詞包括主關(guān)鍵詞(Major keywords)和長尾關(guān)鍵詞(Long-tail keywords),主關(guān)鍵詞是搜索熱詞,一般不會超過三個,是最直接反映產(chǎn)品主要屬性的名詞;而長尾關(guān)鍵詞大多以形容詞或者形容詞+名詞的搭配,多體現(xiàn)產(chǎn)品的款式、顏色、材質(zhì)、功能、包裝、用途以及其他方面的優(yōu)勢,是區(qū)別于其他賣家最主要的搜索詞,相比較于主關(guān)鍵詞,長尾關(guān)鍵詞搜索量較小,但產(chǎn)品匹配度更高,轉(zhuǎn)化率更好。

        2.2 語篇內(nèi)容對于產(chǎn)品優(yōu)勢的影響力

        耳機(jī)產(chǎn)品描述屬于實用性文體語類,以信息傳遞為導(dǎo)向,語篇風(fēng)格比較正式且專業(yè)技術(shù)性特點顯著[1]。賣點(Selling points 或者bullet points)是僅次于標(biāo)題的第二大重要板塊,是突出產(chǎn)品優(yōu)勢的重要手段,消費者通過瀏覽產(chǎn)品描述來獲取商品信息。

        優(yōu)秀的藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品描述,善于用精簡的語言抓住消費者痛點,做到吸引目標(biāo)受眾并達(dá)到促成銷售的目的,比如藍(lán)牙耳機(jī)TOP20 的產(chǎn)品描述中就藍(lán)牙版本、連接范圍、充電時間、續(xù)航能力、音效、舒適度等消費者關(guān)心的問題以及產(chǎn)品特色進(jìn)行描述,如IPX5 Waterproof,stable connection up to 50 feet away without any distortion or interference making them just the right choice for enjoying music,taking calls(防水,穩(wěn)定的連接,滿足遠(yuǎn)程聽音樂,接打電話的需求),或者為閱讀者創(chuàng)設(shè)真實的體驗感,如:earbuds with mic stay securely in your ears whether you’re traveling,running,or just lounging at home(耳機(jī)在旅行、跑步、居家使用時都不會掉落)。

        2.3 交際互動提升商品轉(zhuǎn)化率

        在亞馬遜等跨境電商平臺的交易過程中,交易雙方主要通過圖片和語言符號來構(gòu)建跨境電商的特殊交際語境,以達(dá)到高效互動進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化的目的。

        互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的是一個虛擬的銷售環(huán)境,商品的展示和交易都是在這個虛擬平臺上完成[2],因此在轉(zhuǎn)化過程中,賣家會處于更強(qiáng)的主導(dǎo)地位,整個營銷過程都是由賣家預(yù)先設(shè)想用戶最關(guān)心的問題,來撰寫產(chǎn)品營銷文案,如預(yù)設(shè)以下問題:產(chǎn)品受眾是誰?他們?yōu)槭裁匆I該產(chǎn)品?產(chǎn)品滿足了消費者的什么需求?通過模擬現(xiàn)實買賣雙方的對話來實現(xiàn)交際互動,比如對于消費者關(guān)心的藍(lán)牙耳機(jī)的品質(zhì)和表現(xiàn)問題,Top20 中的一款產(chǎn)品描述:With built-in audio chip,it catches every details of music and transmits rich sounds with crisp treble and proper bass.CVC 8.0 noise cancellation technology reduces ambient noise and echo,ensure Hi-Fi sound clarity(內(nèi)置音頻芯片,捕捉音樂的每一個細(xì)節(jié),降噪技術(shù),高保真音質(zhì))。

        以上描述表明語篇撰寫者有較好的受眾意識,在較短時間內(nèi)幫助買家更快把握重點,不使用highquality 這樣虛無縹緲的詞匯,而是用心發(fā)掘產(chǎn)品具體特點,繼而使用品牌故事來激發(fā)消費者想象力,從而達(dá)成交易,在較短時間內(nèi)完成了從瀏覽到下單的轉(zhuǎn)化。

        3 亞馬遜等跨境平臺語言服務(wù)分析

        3.1 跨境電商語言服務(wù)建設(shè)模式

        跨境電商從本質(zhì)上說是通過語言為媒介,網(wǎng)絡(luò)為平臺的一種服務(wù)和營銷模式,語言服務(wù)質(zhì)量對于其成交量有著很大的影響。語言文字、技術(shù)和其增值服務(wù),為跨境電商提供了高效的溝通平臺。語言服務(wù)行業(yè)包括翻譯與本地化服務(wù)、語言技術(shù)工具開發(fā)、語言教學(xué)與培訓(xùn)、語言相關(guān)咨詢業(yè)務(wù)為內(nèi)容的新興行業(yè),成為全球化產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。

        我國作為跨境電商新興力量,在跨境電商平臺語言服務(wù)方面具備一定的行業(yè)經(jīng)驗,為中國企業(yè)“走出去”搭建了重要橋梁,但是在面向英語為母語國家的消費者的時候,語言服務(wù)質(zhì)量往往不被重視,產(chǎn)品描述同質(zhì)化程度嚴(yán)重。

        和ebay、wish、速賣通等國際電商平臺相比,亞馬遜更注重產(chǎn)品描述的質(zhì)量。產(chǎn)品描述的是否和實物一致、是否有吸引力都成為品牌能否提高曝光率、流量及銷量的重要因素,優(yōu)化產(chǎn)品描述也成為亞馬遜打造爆款的重要手段。

        跨境電商語言服務(wù)建設(shè)模式包括:自建、電商和賣家共建、電商本土化共建、語言服務(wù)提供商(LSP:Language Service Provider)共建。

        自建模式主要是由電商內(nèi)部的語言人才來完成,這種模式如果應(yīng)用在亞馬遜平臺,則需要引入擁有跨文化交際能力較強(qiáng)的中方譯員來完成,成本較高,有的企業(yè)為節(jié)省開支會省去該筆費用,導(dǎo)致語言服務(wù)質(zhì)量較低。

        電商和賣家共建模式主要由賣家完成,這種合作模式對語言服務(wù)者的語言技能要求較高,但是服務(wù)質(zhì)量相比自建平臺更好。

        電商本土化共建模式主要由目標(biāo)區(qū)域的母語人士來完成,這些譯員更了解目標(biāo)區(qū)域的文化和語言的習(xí)慣,提高溝通的準(zhǔn)確性和效率,但是成本較高,需要一定的資金實力。

        LSP 共建模式是目前最理想的語言服務(wù)模式,它的技術(shù)條件較先進(jìn),所以有足夠的能力提供多種多樣的語言服務(wù)。

        3.2 培養(yǎng)具備語言服務(wù)能力的跨境電商專業(yè)人才

        跨境電商對于商務(wù)英語專業(yè)人才的需求日益增加,培養(yǎng)具備“跨境電商+語言服務(wù)”技能的復(fù)合型人才成為高校的必然趨勢。

        然而我國跨境電商目前面臨的問題是:語言服務(wù)質(zhì)量跟不上跨境電商快速發(fā)展的節(jié)奏和步伐,高校語言教育體系和跨境電商發(fā)展路徑相脫節(jié)。商務(wù)英語專業(yè)作為和跨境電商關(guān)系最為密切的專業(yè),在人才培養(yǎng)方案上出現(xiàn)了培養(yǎng)目標(biāo)不適應(yīng)社會發(fā)展需求和跨境人才崗位需求。跨境電商是語言服務(wù)需求的第三大行業(yè),對具有跨文化交際能力的人才需求較大,跨境電商人才應(yīng)該站在時代的高度上進(jìn)行培養(yǎng),培養(yǎng)出產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的復(fù)合型應(yīng)用人才。

        目前進(jìn)入跨境行業(yè)的就業(yè)畢業(yè)生主要來自國際貿(mào)易、商務(wù)英語、報關(guān)和電子商務(wù)等專業(yè)。商務(wù)英語專業(yè)作為“商務(wù)+英語”結(jié)合的專業(yè),應(yīng)當(dāng)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力,培養(yǎng)具有“互聯(lián)網(wǎng)+”意識的英語技能人才;筆者所在院校國際貿(mào)易專業(yè)將“1+X”證書制度與課程建設(shè)緊密結(jié)合,采取用跨境電商B2B數(shù)據(jù)運營證書置換跨境電子商務(wù)課程學(xué)分,外貿(mào)從業(yè)能力證書(POCIB)置換國際市場營銷課程學(xué)分,商務(wù)英語專業(yè)同樣采用商務(wù)英語翻譯證書(BETT)替換劍橋商務(wù)英語或者高級英語課程學(xué)分,以上課程置換表明正在形成多元考核評價體系,不是采用傳統(tǒng)英語教學(xué)的以考試分?jǐn)?shù)為主的單一評價模式,有利于提升學(xué)生職場應(yīng)用能力。

        3.3 從創(chuàng)作者主體性角度看跨境電商語言服務(wù)提升策略

        亞馬遜平臺產(chǎn)品描述具有一定的規(guī)則,文案創(chuàng)作者發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。文案創(chuàng)作者必須提升跨文化素養(yǎng),具備良好的寫作功底,注重產(chǎn)品描述優(yōu)化。在我國規(guī)模較大的亞馬遜平臺公司都對產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運作,文案創(chuàng)作也由專門的翻譯團(tuán)隊來完成,筆者曾經(jīng)在一線城市跨境電商公司亞馬遜文案團(tuán)隊擔(dān)任翻譯一職,結(jié)合自身經(jīng)驗同時訪問了團(tuán)隊成員及運營成員,發(fā)現(xiàn)作為文案創(chuàng)作者主體,從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)從語言服務(wù)提升策略層面思考亞馬遜產(chǎn)品描述優(yōu)化。

        跨境電商文案創(chuàng)作者不是簡單的文字編輯,產(chǎn)品文案創(chuàng)作是對寫作技能的極大考驗,沒有基礎(chǔ)的語法錯誤,語言通順地道是基本。但如果沒有推廣軟文寫作經(jīng)驗,創(chuàng)作效率會大大降低,會極大地影響SEO(搜索引擎優(yōu)化)排名。因此創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)了解自身產(chǎn)品特點,做到有的放矢,通過簡潔的語言介紹清楚產(chǎn)品特色與品質(zhì),吸引消費者;同時突出產(chǎn)品差異化,查看產(chǎn)品Review 和Q&A 了解用戶痛點,以確定產(chǎn)品描述是否關(guān)注了用戶所關(guān)心的問題,如Anker 一款排名較高的藍(lán)牙耳機(jī)描述就是在研究了用戶評論中關(guān)心的耳機(jī)連接范圍后做了描述優(yōu)化,并把該條放在了描述的首位——EFFORTLESS CONNECTIVITY:Bluetooth 5.0 ensures instant pairing and maintains a strong connection up to 66 ft(配對速度快,連接范圍達(dá)20 米);研究同類競爭產(chǎn)品的描述,發(fā)掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢,并體現(xiàn)在產(chǎn)品文案中,富有代入感地突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

        4 結(jié)語

        差價只能松動錢包的拉鏈,人心還需語言來打開,在商務(wù)領(lǐng)域話語的構(gòu)建與傳播過程中,顧客對產(chǎn)品已經(jīng)形成了初步印象,建立了初步信任,成就了產(chǎn)品的高復(fù)購率,有助于我國民族品牌的營銷與推廣。

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