曾 濤

（華東政法大學知識產(chǎn)權學院，上海 201204）

我國動漫出版最早以雜志為主要載體，即傳統(tǒng)意義上的“動漫讀本”。隨著數(shù)字出版概念的提出，動漫出版成為一個復合概念，它包括圖書期刊作品、網(wǎng)絡漫畫、網(wǎng)絡動畫等不同形式，成為一種以書本、網(wǎng)絡等媒介為載體的復雜的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營行為。從世界范圍內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)來看，我國起步較晚，但表現(xiàn)出更新迅速、后勁足等積極的態(tài)勢。在數(shù)字技術和文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，我國動漫出版也會迎來其發(fā)展的黃金期，無論在內(nèi)容還是形式上，這一產(chǎn)業(yè)的出版都將實現(xiàn)數(shù)字化的全新轉型。本文從我國動漫出版的現(xiàn)狀出發(fā)，通過對當下出版環(huán)境的全面審視，客觀分析數(shù)字化時代下中國動漫出版迎來的契機，并厘清新媒介環(huán)境為我國動漫出版賦予的全新特點，以逐步探索數(shù)字化時代中國動漫出版的新出路，促進我國動漫出版事業(yè)的進一步發(fā)展和壯大。

一 數(shù)字化時代我國動漫出版的契機

1.內(nèi)容生產(chǎn)能力日益增強

我國動漫產(chǎn)業(yè)已進入發(fā)展的黃金期，截至2017年，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量驚人，總產(chǎn)值達到1700億，并處于持續(xù)增長的態(tài)勢。根據(jù)《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)藍皮書：中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》的數(shù)據(jù)顯示，我國動漫產(chǎn)業(yè)自2013年啟動轉型以來，處于持續(xù)繁榮的狀態(tài)，并且由數(shù)量增長轉向質(zhì)量提升，形成以漫畫出版、影視動畫、網(wǎng)絡動漫等內(nèi)容產(chǎn)品和動漫衍生品、動漫授權等增值業(yè)務互為補充、良性互動的全新局面，成為推動我國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。同時，我國動漫產(chǎn)業(yè)堅持“走出去”戰(zhàn)略，并決意穩(wěn)步打開國際市場。縱觀國際范圍內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)，中國國產(chǎn)作品不僅在數(shù)量上躋身前列，在質(zhì)量的維護上也漸入佳境，一個突出的表現(xiàn)是在國際性節(jié)展上能見度的提升。[1]以此看來，在革新產(chǎn)能和調(diào)整增速的雙重引導下，我國動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模正在不斷擴大，生產(chǎn)能力日趨增強，這也成為動漫出版發(fā)展的絕好契機，為提升動漫出版的增量打下堅實的基礎，為高效精品出版營造廣闊的發(fā)展空間。

2.數(shù)字交互技術全面覆蓋

隨著數(shù)字交互技術的升級換代和內(nèi)容消費市場的日趨成熟，動漫產(chǎn)業(yè)也在加大科技投入，在制作和推廣上保持持續(xù)的數(shù)字化調(diào)整。數(shù)字技術的深度賦能，使多維技術廣泛應用于動漫中，例如對三維角色動畫制作技術的使用，可以快速實現(xiàn)動畫模型的創(chuàng)建和角色調(diào)整，大大縮短了制作周期。而動漫CG技術還可對畫面進行深度雕琢，在提升畫面精度上發(fā)揮重要作用。另外，圖畫編輯、后期合成等富媒體格式，也在逐漸被動漫行業(yè)吸收和利用，產(chǎn)生可視化網(wǎng)站設計、數(shù)字化網(wǎng)站管理等新型業(yè)務，使傳統(tǒng)的生產(chǎn)力得到一定程度上的剩余和解放，以便于更多投入數(shù)字化出版的運營工作中。

網(wǎng)絡資源的全面覆蓋，使得中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡環(huán)境越來越成為主流消費陣地。因此，各種新媒體視頻平臺紛紛搶占市場，不斷創(chuàng)造符合消費主流的文化產(chǎn)品，促進了新媒體動漫份額的增加。例如，有妖氣等知名的動漫網(wǎng)絡企業(yè)在產(chǎn)品功能設計上尋求最全面、最新穎的表達形式。

3.動漫潛在用戶數(shù)量可觀

根據(jù)北京電影學院中國動畫研究院等機構發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示，中國動漫的用戶數(shù)量持續(xù)走高，用戶規(guī)模逐漸擴大，目前已達3億之多。同時，動漫用戶的分布具備一定年齡特征，90后、00后成為主力軍，其中，25歲以下群體占比接近80%，屬于重頭年齡段，而30歲以上的用戶在逐步減少對動漫的消費支出。從這種分布特征來看，當下我國動漫產(chǎn)業(yè)擁有龐大的受眾基數(shù)，能有效成為市場升級變革的主要底氣。同時，用戶群體呈現(xiàn)出一定的年齡集群性，即集中于年輕人群體。特別是在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡環(huán)境的高度自由，使年輕受眾的思想愈加開放，為接受動漫這種新鮮事物提供了堅實基礎。

此外，出于對優(yōu)質(zhì)作品的需求，用戶付費意愿明顯提高，更多用戶選擇自愿購買所需要的產(chǎn)品。這種對“二次元文化”普遍的消費需求，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了強大動力，為市場帶來新一輪的流量紅利之爭。

二 數(shù)字化時代我國動漫出版的新特點

1.動漫主題的豐富性

動漫向來以其明快的畫風和多樣的主題而深受讀者喜愛，傳統(tǒng)動漫的類型以科幻、少女、搞笑為主，體現(xiàn)出對兒童、中青年等不同讀者群體的傾向性。在數(shù)字化時代，由于信息獲取的便利性和技術實施的可得性，更多具有現(xiàn)實意義的素材被廣泛應用于漫畫的創(chuàng)作中，極大地豐富了動漫出版的主題，使動漫實現(xiàn)不同風格之間的靈活轉變。其中，在《2019年“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶植計劃》擬入選名單中，既有《抗聯(lián)英雄系列》《我和我的祖國》等包含中國傳統(tǒng)文化故事的出版作品，也有《太陽系簡史》《超級守法特工隊》《涂涂狗和抹抹熊》等科技、科普、兒童題材的出版物。從入選動漫出版扶植名單的作品中不難看出，將中國傳統(tǒng)文化元素注入動漫作品已成常事。除此之外，《假如民國也有朋友圈……》等具備歷史文學特色的動漫作品也紛紛面世，徐志摩的風流、林徽因的優(yōu)雅，通過現(xiàn)代漫畫語言體系的架構，重新進入人們的視線。如此以一種“新瓶裝舊酒”的形式，將我國歷史文化素材與國產(chǎn)動漫相結合，成功改變了人們對動漫出版的傳統(tǒng)認知，使新型動漫更加具備時代風格和現(xiàn)實價值，也使得新型動漫出版的市場擁有更多的選擇和取舍。

2.出版平臺的兼容性

在數(shù)字化技術逐步成熟之時，我國動漫出版的平臺呈現(xiàn)出多終端、多形態(tài)的特點。傳統(tǒng)動漫主要以紙質(zhì)繪本為載體，動漫出版集中在文本印刷。在新媒體環(huán)境的推動下，紙質(zhì)繪本的主導地位面臨改變，多個動漫出版主體也在紛紛尋找數(shù)字化出版的路徑，以適應環(huán)境帶來的巨變。一時之間，新媒體動漫成為新的增長點，在動漫乃至文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要份額。其中，以騰訊動漫APP、愛動漫APP等為代表的手機終端動漫閱讀軟件異軍突起，為讀者提供了便攜式的閱讀平臺。同時，在對手機移動終端接收動漫作品的研究開發(fā)中，“條漫”等全新的內(nèi)容出版形式也備受歡迎。條漫以其畫風明快、排版簡潔、圖文并茂、閱讀便利等優(yōu)勢迅速成為炙手可熱的線上動漫出版形式，而這一變化充分符合了當下年輕讀者的心理訴求，成為2019年的又一出版風口。

此外，各出版主體也在積極進行規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場、探索產(chǎn)業(yè)重構，以完成動漫出版的多平臺聯(lián)合。其中，貴州出版集團打造了首個全媒體出版項目“復活的海龍囤”，將出版業(yè)務與歷史、旅游、游戲等多個項目緊密結合，將動漫出版的平臺推至一個更大范圍的文化傳播中，反向推進了國家文物保護工作的進度，達到了平臺共創(chuàng)、成果共享的雙贏局面。

3.運營主體的多元性

在動漫事業(yè)日益成熟之時，2006年政府出臺《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。自此以后，國家加速促進動漫產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展，并積極給予政策上的支持和鼓勵。于是，越來越多的企業(yè)和平臺紛紛進行改組整合，加入動漫產(chǎn)業(yè)的資本運營中。動漫出版的業(yè)務也不再由單一的組織完成，而是成為包括新媒體視頻平臺、文化傳播公司、游戲開發(fā)公司、出版集團等等內(nèi)的多方主體合力完成的結果。此外，各種主營技術和服務業(yè)務的企業(yè)也不同程度加入動漫出版的陣營中，在動漫的制作、出版、推廣和維護中發(fā)揮各自的作用。根據(jù)艾瑞資訊對2018年我國動漫行業(yè)的分析，目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)已初步形成區(qū)域分配完善、產(chǎn)業(yè)布局完整的新型商業(yè)模式，其中奧飛娛樂、精英動漫等大型動漫制作公司會通過上市融資、業(yè)務拓展等方式鞏固市場地位。

另外，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等新媒體視頻平臺，則更加注重對原創(chuàng)動漫作品的開發(fā)，與動漫公司和影視公司聯(lián)合打造精品國漫創(chuàng)作項目，出品了《斗羅大陸》《少年錦衣衛(wèi)》等動漫作品。這種做法有效平衡在動畫原創(chuàng)和出版面臨中的支出問題，形成多級出版過程中的有力保障。

4.目標受眾的差異性

信息數(shù)字技術的高速發(fā)展，不僅會影響動漫出版的內(nèi)容和平臺，也會深刻影響動漫的接收群體。在新媒體時代，受眾的媒介信息素養(yǎng)明顯提高，用戶閱讀動漫內(nèi)容的方式發(fā)生改變，傳統(tǒng)的閱讀在很大程度上成為對網(wǎng)絡信息的搜索和接收。但這種接收并不是對海量信息的全覆蓋，而是選擇性信息接觸。因此，個體差異成為影響信息搜尋的重要因素之一，如不同性別之間的自我信念差異就會造成信息搜尋的動機不同。[2]因此，在動漫的選擇和欣賞上，用戶也會展現(xiàn)出在使用過程中所擁有的個性差異特征。

受這種個性差異的影響，我國動漫用戶呈現(xiàn)出一定的規(guī)律和特點。如閱讀平臺的高度聚集，使新媒體動漫受眾對線上活動范圍有著極高的依附性。動漫用戶會自發(fā)形成便于交流的小眾平臺，平臺之間風格各異，成員會自發(fā)組成特殊的“二次元群體”，進行群體之間的互動和溝通，并逐步擁有自己獨特的社區(qū)文化。這種交流甚至會蔓延到線下，用戶之間通過動漫的連接建立現(xiàn)實世界中的感情聯(lián)系。如b站、騰訊漫畫等都有自己的話題討論區(qū)，成員之間不同程度的相互關注和聯(lián)系。其中，“彈幕”等特殊的表達方式逐漸被人頻繁使用，究其原因，這種表達形式可以給予年輕受眾發(fā)言的機會，從而形成各種虛擬文化交互作用的場景。[3]

三 數(shù)字化時代中國動漫出版發(fā)展的新路徑

在良好的出版契機下，動漫出版要緊隨行業(yè)動向，形成“以動漫作品為主體，以多種平臺為依托”的數(shù)字化出版格局，探索我國動漫出版的全新路徑。

1.創(chuàng)新表達方式，豐富數(shù)字出版的多種樣態(tài)

數(shù)字化時代，市場更加渴求高品質(zhì)、高效率的動漫出版模式。因此，要以創(chuàng)新為主流思想，以技術為有利先導，探索不同形態(tài)下的表達方式。首先，可將3D立體技術等應用于對動漫的原始創(chuàng)作中，打造全立體、多方位的動漫讀本。其次，將動漫媒介形式與數(shù)字出版技術、特色內(nèi)容資源相結合，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為本，實現(xiàn)呈現(xiàn)方式的迭代升級。如聲漫、條漫、動態(tài)動畫、抽幀動畫、網(wǎng)絡番劇等不同類型的呈現(xiàn)，打造“內(nèi)容+社交”的文化消費平臺，實現(xiàn)二次元讀者對虛擬世界的多重體驗，以滿足年輕受眾的文化價值追求。再次，建立以動漫出版為中心，以繪本、影視、網(wǎng)絡產(chǎn)品為組成部分的泛娛樂矩陣，提升增效，融合協(xié)同，真正形成立體出版模式。

2.整合文化資源，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)爆作用

IP文化一定程度上可理解為“粉絲文化”，優(yōu)質(zhì)的IP可以成為經(jīng)營者積累的品牌資產(chǎn)，這種資產(chǎn)可供消費者進行多次消費。對動漫出版來說，IP效應同樣值得借鑒，要根據(jù)原有的市場認可進行多次創(chuàng)作，做到對動漫作品的深耕和拓展，形成完整的IP生態(tài)圈，完成IP經(jīng)濟的多級經(jīng)營。首先，以傳統(tǒng)的動漫作品出版為上游業(yè)務，以深入人心的形象和情節(jié)為依托，維持作品與用戶的情感聯(lián)系，做好版權的儲備工作。其次，加快對延伸業(yè)務的下游建設，做好準確的市場定位和視聽要素，以精準的制作進行廣泛的“出圈”推廣。要充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)爆作用，以出版帶動影視作品、時尚產(chǎn)品、游戲開發(fā)甚至是媒體網(wǎng)絡的縱深發(fā)展。[4]

此外，要在不斷的市場檢驗中擴大營銷范圍，根據(jù)市場反響和數(shù)據(jù)整合，對資源進行多輪修正和完善，形成以IP為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈，以構建完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)周期，并且通過相關延伸業(yè)務的蓄能，對動漫出版進行反哺和補貼，使動漫出版既是第一環(huán)，也是最后一環(huán)。

3.細分目標受眾，滿足分眾群體的個性需求

在數(shù)字化時代，動漫用戶已逐步發(fā)展成一個龐大群體，而在動漫出版的升級轉型中，尤其不能一概而論，企圖將自身意愿強加給海量的受眾。因此，要將各種差異性個體特征視為重要因素，及時掌握最新動向，掌握用戶搜尋動漫信息時的內(nèi)在特征和動機，以及在不同個性維度上所表現(xiàn)出的行為特點，便于對用戶的搜尋動機策略和行為等進行細分，滿足分眾群體的個性需求。如在動漫出版類型上進行明確區(qū)分，區(qū)分成人動漫、二次元動漫、少兒動漫等針對不同群體的風格特點，以及在不同的體驗中所表現(xiàn)出的“使用與滿足”情況。

外國學者Strien曾在一項學術研究中發(fā)現(xiàn)，人們對網(wǎng)絡資源的處理是存在偏見的，例如對過多關注與其態(tài)度相一致的網(wǎng)站內(nèi)容。因此，在數(shù)字化動漫網(wǎng)站的建設中，要打造特色網(wǎng)站平臺，依據(jù)人們的社群屬性，進行分類管理，打造全民消費背景下的個性推動系統(tǒng)。此外，還要深耕動漫作品背后的價值內(nèi)涵，滿足不同受眾接觸動漫作品所體現(xiàn)出的價值需求，增強視聽傳播中對視聽元素的細琢，尋求用戶與動漫出版之間的利益共存點。如成人對于虛擬世界的現(xiàn)實主義解讀，兒童對動漫中場景的浪漫構想等。

4.加強版權保護，保護原創(chuàng)作者的合法權益

動漫產(chǎn)業(yè)向來以創(chuàng)意為核心，具有原創(chuàng)新高、形象鮮明等特點，特別是在數(shù)字化時代，優(yōu)秀的動漫出版作品極易被傳播和分享，成為極具開發(fā)價值的無形資產(chǎn)。然而，在復雜的傳播環(huán)境下，眾多高知名度動漫形象和其他素材也極易被侵權和盜用，頻繁卷入知識產(chǎn)權糾紛。近年來，國家在版權執(zhí)法的過程中，發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)站的侵權和有意抄襲案件。這些不良現(xiàn)象不僅會擾亂動漫出版市場的秩序，也會大大挫傷作者創(chuàng)作的積極性，不利于動漫產(chǎn)品的多次創(chuàng)作。因此，出版組織和單位要格外重視對知識產(chǎn)權的保護工作，嚴格把關出版的各個環(huán)節(jié)，聯(lián)合相關單位，加強對侵權行為的懲治力度，做到侵權必懲，違法必究，營造良好的作品創(chuàng)作和出版發(fā)行環(huán)境。

同時，在線上動漫出版正盛的當下，要重視對線上侵權行為的技術攔截工作，形成有效的監(jiān)視和反饋機制，進行多區(qū)域、多主體的聯(lián)合治理，防止侵權網(wǎng)站將服務器設在境外、使黑客肆意進網(wǎng)等現(xiàn)象。此外，在討論出版事宜之時，還要進行嚴格的版權登記，并厘清原創(chuàng)作者與出版單位之間的關系，明確雙方在協(xié)議中應有的責任和義務，以保證雙方的合法權益，不讓惡意侵權者有可乘之機。

四 結語

在全媒融合的數(shù)字化時代，中國動漫產(chǎn)業(yè)迎來事業(yè)發(fā)展的上升期。動漫出版更要緊抓時代機遇，客觀正視我國動漫出版過程中存在的優(yōu)勢和劣勢，在創(chuàng)新作品形式、整合產(chǎn)業(yè)資源、提高用戶黏性、維護作者權益等方面重點發(fā)力、層層滲透，以逐個補足我國動漫出版的短板。同時，要借助數(shù)字化通訊技術的優(yōu)勢，尋求關于國際范圍內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的對話機會，增強我國在國際動漫出版陣營中的產(chǎn)業(yè)實力。