唐樂水，馬緣園

(南京曉莊學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210017)

馬克思筆下曾描述過倫敦街頭“物”的極大豐盛時(shí)期的拜物場(chǎng)景，鮑德里亞又進(jìn)一步將其描繪為一種符號(hào)混放的關(guān)于氛圍的游戲。(1)[法]讓·鮑德里亞著，劉成富，全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2008年版。在關(guān)于消費(fèi)如何控制整個(gè)日常生活的視野下，當(dāng)下又浮現(xiàn)出了值得關(guān)注的新形態(tài)：直播帶貨。直播帶貨江湖塵囂盛起，帶貨主播中的頭部玩家依靠高粘性用戶群在選品時(shí)擁有了更高的溢價(jià)權(quán)，又反過來鞏固了其商業(yè)壁壘。直播間的高聲疾呼和禮物彈幕為消費(fèi)景觀提供了各種新鮮神話，商品符號(hào)以新的邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)。消費(fèi)前所未有地成為了先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的一部分，成為社會(huì)的集體本能。本文聚焦媒介技術(shù)，拆解為何是“直播帶貨”這樣的傳播形式在當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景中最能無限放大購買本能，回溯帶貨直播中的“癮”從何來。

一、研究現(xiàn)狀

學(xué)界關(guān)于直播帶貨的研究始于2019年，在2020年成為小熱點(diǎn)議題。到了2021年的后疫情時(shí)代，直播帶貨與宅經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)等直接扣連。輿論經(jīng)過祛魅之后，當(dāng)下直播帶貨已內(nèi)化為常態(tài)消費(fèi)的一部分。

回顧已有文獻(xiàn)，采取經(jīng)濟(jì)視角的研究往往集中于直播模式治理、直播機(jī)制探尋等方面解讀；采取經(jīng)驗(yàn)范式的研究關(guān)注直播模式與主流媒介結(jié)合之后的潛力。此外，也有研究聚焦探討直播吸引人的內(nèi)在機(jī)制。于是，一些與營銷和消費(fèi)行為心理相關(guān)的理論與直播帶貨現(xiàn)象聯(lián)系到一起，如心流和沉浸感。直播領(lǐng)域涉及心流和沉浸感的論文都基于一個(gè)消費(fèi)研究領(lǐng)域的既有共識(shí)：正向積極的情緒有助于促進(jìn)消費(fèi)。基于此，研究者普遍希望找準(zhǔn)最顯著的影響因素。有研究將心流體驗(yàn)設(shè)置為變量，發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感及空間臨場(chǎng)感均可以對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿產(chǎn)生顯著影響。(2)黃玉波，李俊慧：《電商直播媒體臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響研究——以“心流體驗(yàn)”為中介》，《現(xiàn)代廣告》2020年第15期。有研究認(rèn)為直播場(chǎng)景氛圍對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)有正向影響，心流體驗(yàn)會(huì)在其中產(chǎn)生部分中介作用。(3)龔瀟瀟,葉作亮,吳玉萍,等：《直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究》，《管理學(xué)報(bào)》2019年第6期。也有研究以主播的溝通風(fēng)格作為切入點(diǎn)來分析消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)。(4)吳娜,寧昌會(huì),龔瀟瀟：《直播營銷中溝通風(fēng)格相似性對(duì)購買意愿的作用機(jī)制研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2020年第8期。

這些研究都關(guān)注到了“心流狀態(tài)”在直播消費(fèi)行為中具有顯著且正向的促進(jìn)作用，但是基于影響假定測(cè)試的范式選擇，無法將這個(gè)過程給予細(xì)致的描述化分析。這也是本文將敘事研究方法引入直播間心流研究的主要原因。當(dāng)各種前人研究都表明在直播間中的確會(huì)產(chǎn)生心流狀態(tài)，本文希冀可以以敘事研究的方式將直播間心流產(chǎn)生的過程和背后媒介技術(shù)之間的推動(dòng)作用進(jìn)行梳理。

二、理論視野：心流與敘事研究

(一) 直播間的心流體驗(yàn)

心流概念由心理學(xué)家米哈里·契克森最早提出，契克森將人們?cè)诟械捷p松的情況下所進(jìn)入的那種最理想的愉悅的行為狀態(tài)稱為“心流”(flow)。心流意味著注意力高度集中，參與者完全地投入，并伴隨著高度的興奮感和內(nèi)在正向的愉悅感受。對(duì)于個(gè)體而言，處于心流之中是非常輕松快樂的，而沉迷心流則可能導(dǎo)向負(fù)面狀態(tài)。心流中包含著“專注力、精神力以及創(chuàng)造力”。

心流理論常常被用于游戲研究，游戲也往往被認(rèn)為是人類獲得心流體驗(yàn)的絕佳途徑。(5)[美]凱瑟琳·伊斯比斯特著，金潮譯：《游戲情感設(shè)計(jì)：如何觸動(dòng)玩家的心靈》，電子工業(yè)出版社,2019年版，第6頁。在游戲研究中，心流理論可以解釋玩家在游戲中獲得樂趣的原因。米哈里·契克森提煉了一些要素來定義這個(gè)最佳狀態(tài)，例如“憂慮感降低或消失”等。凱瑟琳·伊斯比斯特又將這些要素凝練為八個(gè)方面：(1)需要技巧并且具有挑戰(zhàn)的操作；(2)動(dòng)作與意識(shí)的配合；(3)清晰的目標(biāo)；(4)直接的立即的反饋；(5)專心于手上的任務(wù)；(6)控制的感覺；(7)自我意識(shí)的消失；(8)改變了時(shí)間的意識(shí)。(6)[美]凱瑟琳·伊斯比斯特著，金潮譯：《游戲情感設(shè)計(jì)：如何觸動(dòng)玩家的心靈》，第5頁。后續(xù)研究也證實(shí)，當(dāng)脫離了游戲領(lǐng)域，這八個(gè)方面依舊可以成為理解心流如何形成的一組分析框架。

直播間的心流體驗(yàn)也很明確。直播帶貨興起之前研究者已經(jīng)注意到了秀場(chǎng)直播中明顯的心流狀態(tài)。心流會(huì)指向無意識(shí)的體驗(yàn)，帶來一定的沉迷性。當(dāng)場(chǎng)景從秀場(chǎng)挪移到購物場(chǎng)景，它對(duì)于非理性消費(fèi)行為的解釋力又被進(jìn)一步強(qiáng)化。一定程度上來說，消費(fèi)者的沖動(dòng)性意味著他們很大程度上依賴于直觀的消費(fèi)感受。處于沉浸中的消費(fèi)者常常會(huì)忽略時(shí)間感，并伴隨著激烈的快樂體驗(yàn)，從而導(dǎo)致更強(qiáng)烈的沖動(dòng)消費(fèi)欲望。(7)龔瀟瀟,葉作亮,吳玉萍,等：《直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究》，《管理學(xué)報(bào)》2019年第6期。

(二) 直播間作為敘事空間

直播間仿佛是讓·鮑德里亞筆下消費(fèi)社會(huì)的加強(qiáng)版本：所有的技術(shù)和行動(dòng)都導(dǎo)向“即刻消費(fèi)”這個(gè)最終目的，一切敘事都是有意義的誘勸，“消費(fèi)”這個(gè)動(dòng)作的重要性取代了消費(fèi)物品本身的重要性。人們沉迷其中，享受的不只是物的獲得，而是這個(gè)讓人上癮的獲得過程。直播間可以說是消費(fèi)主義中最近似于游戲臨場(chǎng)感的分支，能夠喚起心流體驗(yàn)。如若將直播間視為敘事空間，則敘事的主體是主播(含主播團(tuán)隊(duì))以及屏幕邊的觀看者。當(dāng)直播進(jìn)行時(shí)，直播空間中的“場(chǎng)景、角色以及事件”共同構(gòu)成了敘事元素。我們可以通過觀察這些元素來分析直播間中的故事將如何展開。

從角色的角度看，秀場(chǎng)直播中主播(特別是女性主播)往往被作為是(男性)權(quán)力凝視的對(duì)象。“凝視”常常被用于區(qū)別權(quán)力的主體和欲望的主體之間的權(quán)力運(yùn)作和身份意識(shí)。而同樣作為直播空間的發(fā)起者，帶貨主播和觀者之間的關(guān)系由于加入了“消費(fèi)”這一目的，有了貨物作為中介，原有秀場(chǎng)直播的性意味被沖淡。與之相應(yīng)的是主播采取什么樣的溝通風(fēng)格的意義被凸顯出來。

從場(chǎng)景的角度看，被凝視的角色被媒介場(chǎng)景塑造而來，這個(gè)場(chǎng)景既包含攝影機(jī)所覆蓋的以主播為中心的同步畫面，也包含觀看者手機(jī)中所顯示出的“購物車、互動(dòng)彈窗、禮物按鈕”等內(nèi)容，這些都與直播的媒介技術(shù)相關(guān)。凝視是單向的，而在直播間中隔著屏幕的互動(dòng)是相互且?guī)в袕埩Φ?，這便打開了新的敘事可能性。

從事件的角度看，直播間中同時(shí)存在線性敘事和非線性敘事。直播所依托的平臺(tái)的既定規(guī)則是顯性的情節(jié)點(diǎn)(聊天系統(tǒng)、貨品上架、貨品介紹、搶紅包等)。而非線性敘事則包含線性規(guī)則之外的“暖場(chǎng)、寒暄”等更類似于日?，嵤碌牧髀丁１砻嫔峡词蔷€性敘事起著絕對(duì)作用，但事實(shí)上由無關(guān)的日常話語所構(gòu)成的故事是敘事策略中更重要的部分，是塑造主播角色和人設(shè)的關(guān)鍵。

(三) 直播作為游戲化的敘事空間

德國哲學(xué)家韓炳哲將娛樂視為當(dāng)下世界一種新的范式：現(xiàn)實(shí)是娛樂的特殊結(jié)果，娛樂決定了什么能夠掌控世界，什么不能掌控世界。娛樂已經(jīng)不僅僅是娛樂本身，或者說只有那些具有娛樂性的事物才能夠直指人心。(8)[德]韓炳哲著，關(guān)玉紅譯：《娛樂何為》，中信出版社2019年版，第4頁。這是消費(fèi)場(chǎng)景傾向于服從游戲化的敘事空間的大背景。

進(jìn)入直播間下單的消費(fèi)者會(huì)有如下體會(huì)：進(jìn)入直播間意味著游戲開啟→獲得更多關(guān)于商品的資訊→進(jìn)入主播編織的故事線→與主播進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)→爭(zhēng)分奪秒搶奪優(yōu)惠券→消費(fèi)達(dá)成或失敗→開啟下一個(gè)商品購買任務(wù)。商品的切換意味著任務(wù)和關(guān)卡的變換，越是熱門的直播間越是充滿了游戲感明確的敘事主線以及豐富的消費(fèi)敘事元素。

從屏幕上的紅包雨到春節(jié)期間的集福游戲，促銷活動(dòng)的減免力度直接與游戲競(jìng)技相結(jié)合。在增加趣味的同時(shí)也遮掩了消費(fèi)意圖的本質(zhì)。而從主播排位賽到王者挑戰(zhàn)賽，淘寶直播制度鼓勵(lì)主播間保持緊張競(jìng)技感的邏輯也從未消失。

將直播帶貨的勸服過程視為一種游戲化的敘事，心流理論可以探究在種種消費(fèi)場(chǎng)景和促銷手段中，為何是直播這種媒介最能觸動(dòng)消費(fèi)者心靈。一方面，我們需要解讀直播購物這種本質(zhì)上是消費(fèi)的行為中的游戲感到底從何而來。另一方面，以淘寶直播為例，接下來將拆解直播所依賴的媒介技術(shù)是如何幫助主播們構(gòu)建敘事空間。最后，我們以兩位典型的頭部主播L(男性)和W(女性)為例(兩位主播均創(chuàng)造單場(chǎng)直播觀看人數(shù)過億的紀(jì)錄)，分析以角色、場(chǎng)景和事件為代表的敘事元素是如何構(gòu)成抵達(dá)心流狀態(tài)的八個(gè)要素。

三、媒介技術(shù)在直播間敘事中的作用

淘寶直播平臺(tái)為主播搭建起了虛擬化的展示舞臺(tái)，直播營銷最大優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了觀看者與主播之間帶有故事性的實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通。分析主播和他們的行動(dòng)(角色、場(chǎng)景和事件)均離不開對(duì)于這個(gè)由媒介技術(shù)所建構(gòu)的空間的拆解。直播間無疑是富含一連串新媒介語言的新媒體空間，包含了信息的獲取、操縱、存儲(chǔ)和分發(fā)。直播間中看似分散的媒介技術(shù)，如畫中畫的人機(jī)交互界面、豎屏播放的觀看機(jī)制、多機(jī)位的鏡頭前后景切換、虛實(shí)共構(gòu)的界面互動(dòng)元素，最終在三個(gè)知覺層次上實(shí)現(xiàn)了敘事空間的突破：沉浸式的交互界面、模塊化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以及多維度的雙向交流機(jī)制。

(一) 沉浸式的交互界面

直播空間沉浸感營造最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)是豎屏。人的感知幾乎九成來自于視覺，視覺系統(tǒng)是形成心流最重要的因素。(9)杭云,蘇寶華：《虛擬現(xiàn)實(shí)與沉浸式傳播的形成》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2007年第6期。豎屏通過將視覺焦點(diǎn)的聚焦和前景前置，營造強(qiáng)烈的視覺封閉感和包圍感，從而產(chǎn)生凝視的快感。(10)高貴武,吳奇：《豎屏：移動(dòng)場(chǎng)景下視頻呈現(xiàn)的創(chuàng)造性選擇》，《新聞與傳播評(píng)論》2019年第3期。豎屏空間的優(yōu)勢(shì)為：更符合人體力學(xué)；重構(gòu)了畫面比例，讓注意力回到視頻本身；更重要的是，豎屏放大了人臉在景框中的比例，增強(qiáng)了認(rèn)知的親密度和豐富度；以及豎屏擴(kuò)大了視覺的社交性。而豎屏更易產(chǎn)生沉浸感的體驗(yàn)也與豎屏背后的文化隱喻相關(guān)：流動(dòng)性與孤獨(dú)個(gè)體的陪伴，個(gè)體可以在豎屏提供的私密性和個(gè)人性兼?zhèn)涞奶摂M世界里尋求情感的滿足。(11)高貴武,吳奇：《豎屏：移動(dòng)場(chǎng)景下視頻呈現(xiàn)的創(chuàng)造性選擇》，《新聞與傳播評(píng)論》2019年第3期。這恰恰指向直播經(jīng)濟(jì)最重要的消費(fèi)場(chǎng)景：宅經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)。直播間中的視覺體系無疑最大化利用了豎屏所能提供的優(yōu)勢(shì)：將主播的面部置于畫面視覺中心，其他元素以此為核心分散排列。除此之外，直播間界面的復(fù)雜性還體現(xiàn)在屏幕中繁復(fù)的場(chǎng)景元素和符號(hào)字塊，而這種界面設(shè)計(jì)的原型來自對(duì)于計(jì)算機(jī)游戲操作界面的模仿。這些看似雜亂無章的視覺和聽覺所倡導(dǎo)的行為都與心流相關(guān)的情緒詞匯相關(guān)：好奇、興奮、挑戰(zhàn)、得意、鼓舞；這些元素均不會(huì)觸及那些與心流體會(huì)相悖的情緒：沮喪、焦慮或困擾。交互界面中呈現(xiàn)的元素還包括一系列與直播間中主播之外的他者相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)：直播間觀看總?cè)藬?shù)、直播間的觀眾贈(zèng)禮、直播間觀眾的購買及抽獎(jiǎng)、直播間觀眾的互動(dòng)發(fā)言、新進(jìn)入者名稱，以及直播間觀眾點(diǎn)贊。除此之外，攝影機(jī)所拍攝到的空間(人物、貨品、擺件、燈光等)都是由主播團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)出來的。游戲化的人物、故事線、聲音背景等都能夠使得參與者更加沉浸其中。

(二) 模塊化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

模塊化的場(chǎng)景可以被理解為不同維度里出于不同目的而被呈現(xiàn)出來的一系列視覺和聲音元素。直播間內(nèi)典型的元素包括雙十一晚上支起的銅鑼，主播養(yǎng)的寵物狗的犬吠，屏幕里綻放的小禮花，屏幕外工作人員走動(dòng)的聲音，主播在上架前的倒計(jì)時(shí)賣力讀秒。這些元素構(gòu)成了模塊化的場(chǎng)景。消費(fèi)者在模塊場(chǎng)景中的探索一方面是在不同的菜單、畫面和數(shù)據(jù)之間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)；但他們的關(guān)注點(diǎn)又始終被定格在主播和商品身上。這是由于看似零散的元素并不是隨機(jī)出現(xiàn)，排列組合的目的可以被劃分為信息的呈現(xiàn)、溝通和操作。出于不同目的而構(gòu)成的一組組模塊化場(chǎng)景被盡可能抹去了彼此間的邊界，讓消費(fèi)者感覺自己擁有在場(chǎng)景中自由切換的權(quán)利。但事實(shí)上，模塊化場(chǎng)景的設(shè)計(jì)權(quán)依舊牢牢掌握在書寫新媒體語言的一方手中：即使是在公共空間內(nèi)進(jìn)行展示，屏幕的一小塊視野也會(huì)盡可能多地讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)敘事是發(fā)生在狹窄的、偏向私人的空間之中，攝影機(jī)很少會(huì)帶到后臺(tái)龐雜的團(tuán)隊(duì)和貨柜部分，因?yàn)檫@些屬于后臺(tái)的部分都會(huì)擾亂前臺(tái)正在發(fā)生的已有的連貫敘事，致使觀看者的感受斷裂，被抽離出敘事主線，心流感受被掐斷。模塊化場(chǎng)景設(shè)計(jì)最終指向的還是為消費(fèi)者提供強(qiáng)烈的游戲臨場(chǎng)感。個(gè)體化的消費(fèi)者不會(huì)意識(shí)到自己本質(zhì)上只是在機(jī)械化地點(diǎn)單消費(fèi)，而會(huì)認(rèn)為自己身處一段段精彩的消費(fèi)場(chǎng)景展演之中。

(三) 多維度的雙向交流機(jī)制

媒介技術(shù)在直播空間中的核心作用還包括建構(gòu)了多維度的雙向交流空間。按照烈夫·馬諾維奇的觀點(diǎn)，所有計(jì)算機(jī)用戶都是合格的“計(jì)算機(jī)交互語言”使用者，他們讀的懂?dāng)?shù)字合成的蒙太奇語言，能夠識(shí)別各種特效手段，也善于操作包含了各種各樣全新交互界面的數(shù)據(jù)庫。(12)[俄]列夫·馬諾維奇著，車琳譯：《新媒體的語言》，貴州人民出版社2020年版，第17頁。而直播敘事空間在最大程度上釋放了新媒介時(shí)代消費(fèi)者的互動(dòng)潛力。一方面，它釋放了主播和消費(fèi)者雙方的身體位置，讓他們可以在任何物理空間中移動(dòng)；另一方面，同步在線也讓不同場(chǎng)景的人能夠沒有阻礙地實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流。個(gè)體的意識(shí)在這個(gè)由虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景交融的空間中得以延續(xù)，用戶隨時(shí)可以以彈幕的形式參與到這場(chǎng)敘事之中，開啟新的話題，引導(dǎo)議題的走向。同時(shí)，他們的參與又反過來成為主播完成一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)敘事的重要素材來源。大量最終溢出直播間、在更廣泛的網(wǎng)絡(luò)中間中被傳播的出圈直播片段都和這種互動(dòng)直接相關(guān)(特別是有明星參與的直播或者特殊事件節(jié)點(diǎn)上的直播)。總結(jié)而言，直播間中雙向互動(dòng)機(jī)制的存在讓參與者產(chǎn)生一種被關(guān)注、被重視、被回應(yīng)的真實(shí)感。(13)鄭家鑫：《移動(dòng)視頻直播場(chǎng)景構(gòu)成的特征解析》，《傳媒》2021年第1期。這種真實(shí)感也反過來進(jìn)一步保障了敘事空間中沉浸感的實(shí)現(xiàn)。技術(shù)提供了雙向互動(dòng)的可能性，觀看者便會(huì)在一次次試探和嘗試中積極擴(kuò)大這種互動(dòng)的程度和空間，這又對(duì)主播維系雙方互動(dòng)的質(zhì)量和頻率不斷提出更高的要求。這也是直播敘事模式在當(dāng)下仍舊持續(xù)不斷更新迭代的潛在動(dòng)因。

四、直播間中游戲化敘事的建構(gòu)

(一) 直播間的場(chǎng)景分析

雖然直播帶貨行為的本質(zhì)就是指向引導(dǎo)消費(fèi)，但也難掩直播有著強(qiáng)烈的社交屬性。對(duì)于忠實(shí)型的直播消費(fèi)者來說，定時(shí)進(jìn)入特定直播間就如同電視時(shí)代定時(shí)打開電視機(jī)追劇一樣，是一種帶有肌肉記憶的自然選擇。如同登錄游戲界面，很多元素太過習(xí)以為常反而會(huì)成為游戲背景的一部分從而被忽略。

首先，直播房間是媒介場(chǎng)景中最重要的背景符號(hào)，場(chǎng)景會(huì)直接和主播的個(gè)人角色氣質(zhì)以及風(fēng)格相呼應(yīng)。在以往的秀場(chǎng)直播中，女性主播往往傾向于將直播間架設(shè)在類似閨房的臥室，讓觀看者有種窺視欲被滿足的感覺。而直播帶貨的空間更類似于綜藝節(jié)目或網(wǎng)紅店的布景，懸掛在上方的提示板和小燈牌會(huì)讓觀者聯(lián)想到拍照打卡區(qū)，這是一種熟悉的社交場(chǎng)景。主播W直播間中的空地設(shè)置和主播L直播間典型的大桌面與帶轉(zhuǎn)輪的工作椅都顯示這是處于室內(nèi)的一處公共空間。沒有布藝沙發(fā)和碎花小窗簾，也沒有刻意入鏡的毛絨玩具，在主播W和L的直播間中所有的視覺元素都帶有明確的符號(hào)指向。例如，主播L年貨直播結(jié)尾處一把撐開就滿是大牌紅包的雨傘，意味著將開啟一場(chǎng)紅包雨(非常類似于游戲中掉落的寶物與隨之而來的獎(jiǎng)勵(lì)物的抽取)。鮮花、寵物、鑼鼓，乃至作為嘉賓的明星，每一種非常規(guī)元素出現(xiàn)在場(chǎng)景中都有著明確的工具指向性：推動(dòng)劇本情緒、或帶出下一個(gè)環(huán)節(jié)和話題。條件達(dá)成之后就快速離場(chǎng)，工具性強(qiáng)烈。這種工具性直接指向高度效率化以及流水線般對(duì)掌控力的追求。這無疑是增加了沉浸感達(dá)成條件中的“清晰的目標(biāo)”和“直接的立即的反饋”。

直播間的游戲化敘事并不代表其不具有消費(fèi)場(chǎng)景的基本屬性。游戲性敘事的目標(biāo)恰恰是要加深其消費(fèi)屬性。觀看者不討厭帶貨直播中的工具理性，他們追求高效率的敘事節(jié)奏。研究顯示，互動(dòng)性對(duì)于心流體驗(yàn)有著顯著的正向影響，特別是當(dāng)這種互動(dòng)性是有意義的時(shí)候。(14)吳小梅：《電子商務(wù)網(wǎng)站特征對(duì)心流體驗(yàn)的影響研究》，《重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2015年第3期。當(dāng)人們?cè)侥軌蚋兄交?dòng)是具有“信息性、娛樂性以及有效性”的時(shí)候，就越會(huì)積極進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生更積極的情感體驗(yàn)，從而進(jìn)入心流狀態(tài)。(15)Gao L. L.， Bai X. S.， Park A.. Understanding Sustained Participation in Virtual Travel Communities from the Perspectives of is Success Model and Flow Theory. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2017, 41(4),pp.475-509.

相較于其他類別的直播，帶貨直播間的氣氛總是愉悅和歡騰的，一切都是井然有序又欣欣向榮。并且，這種互動(dòng)指的不僅僅是觀看者與主播的互動(dòng)，也包含觀看者之間的社交聯(lián)系。有心理學(xué)研究者認(rèn)為直播帶貨的突出特點(diǎn)之一還在于消費(fèi)者不再是與其他買家相隔離的“孤島”，而是被置于有他人虛擬在場(chǎng)的情境。這種社會(huì)臨場(chǎng)感從神經(jīng)科學(xué)的角度來看，會(huì)喚起從眾機(jī)制從而增強(qiáng)消費(fèi)的可能性。(16)謝瑩,李純,高鵬,等：《直播營銷中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)線上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究——行為與神經(jīng)生理視角》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2019年第6期。在這場(chǎng)直播游戲中，參與者之間會(huì)被自動(dòng)匹配為同一場(chǎng)游戲的參與者，游戲在很大程度上可以解決現(xiàn)代個(gè)體面臨的孤獨(dú)感問題，游戲中的交流互動(dòng)會(huì)緩解獨(dú)居者的沮喪情緒，和他人一起協(xié)作通關(guān)會(huì)帶來滿足感。而直播間的規(guī)則在某些時(shí)候又會(huì)讓參與者形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，對(duì)于熱門貨品而言，競(jìng)爭(zhēng)的人越多、買到的可能性就越小，需要在手速上強(qiáng)過其他人才能獲得購物的成功。這又增加了沉浸感達(dá)成條件“需要技巧并且具有挑戰(zhàn)的操作”。

(二) 直播間的角色分析

當(dāng)消費(fèi)者處于心流當(dāng)中的時(shí)候，他們有概率會(huì)對(duì)這個(gè)空間中的角色產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感依附，這種現(xiàn)象在游戲中被稱為是“擬社會(huì)互動(dòng)”。很多時(shí)候，這種牽絆無疑都是受到鼓勵(lì)的。(17)[美]凱瑟琳·伊斯比斯特著，金潮譯：《游戲情感設(shè)計(jì)：如何觸動(dòng)玩家的心靈》，電子工業(yè)出版社,2019年版，第9頁。例如，新聞主持人會(huì)通過問候與觀眾建立親密無間的感覺；電影導(dǎo)演會(huì)用主觀鏡頭拉近觀影者和主角的關(guān)系。

在直播中，主播顯然有更多方式來放大消費(fèi)者對(duì)于直播間中的人和物的認(rèn)同感。擬社會(huì)互動(dòng)之所以能成功，是因?yàn)槟７铝舜竽X對(duì)于日常周圍世界的認(rèn)知方式。(18)[美]凱瑟琳·伊斯比斯特著，金潮譯：《游戲情感設(shè)計(jì)：如何觸動(dòng)玩家的心靈》，第9頁。直播間最接近傳統(tǒng)媒介的中介方式既不是電視購物，也不是互聯(lián)網(wǎng)購物，而是口語傳播時(shí)代的人與人之間的直接交流。這種直接就像是兩個(gè)住在同一小區(qū)的家庭主婦在小區(qū)物業(yè)門口對(duì)于日常好物的隨口交流。

與擬社會(huì)互動(dòng)相關(guān)聯(lián)的概念還有“社會(huì)臨場(chǎng)感”。社會(huì)臨場(chǎng)感簡(jiǎn)單來說就是參與者利用媒介在交流的過程中感到的“如臨現(xiàn)場(chǎng)的知覺”。一般認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感不僅僅是受到語言和文字符號(hào)的影響，也受到非語言因素的影響。而當(dāng)感受到的臨場(chǎng)感越豐富，越有可能達(dá)到高效的互動(dòng)。主播通過切換鏡頭景別，帶有自身生命經(jīng)驗(yàn)的使用心得分享，都是在提升觀看者的社會(huì)臨場(chǎng)感。有研究顯示，直播主播可以通過一些調(diào)整溝通風(fēng)格的手段去激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，從而在觀看直播的過程中加強(qiáng)心流體驗(yàn)。這些方式就包括了使用網(wǎng)絡(luò)俚語或者表達(dá)與消費(fèi)者類似的態(tài)度和價(jià)值觀。(19)吳娜,寧昌會(huì),龔瀟瀟：《直播營銷中溝通風(fēng)格相似性對(duì)購買意愿的作用機(jī)制研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2020年第8期。并且，主播采取的溝通風(fēng)格甚至于在很多時(shí)候比實(shí)際的溝通內(nèi)容更重要。這里的溝通風(fēng)格指的是消費(fèi)雙方在互動(dòng)中所采取的“格式、儀式或儀態(tài)”。而銷售主播往往會(huì)選擇模仿消費(fèi)者的溝通風(fēng)格，通過調(diào)整自己的風(fēng)格與消費(fèi)者達(dá)到匹配，以求實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。(20)吳娜,寧昌會(huì),龔瀟瀟：《直播營銷中溝通風(fēng)格相似性對(duì)購買意愿的作用機(jī)制研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2020年第8期。

實(shí)際觀測(cè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播的敘事空間遠(yuǎn)比溝通風(fēng)格的模仿情況要更復(fù)雜。主播(含主播助手)、其他類型的參與者(商家、明星嘉賓)以及觀看者三方是這個(gè)敘事空間中最主要的幾組角色。除了主播，直播間的其他參與者本身也構(gòu)成了提升參與者社會(huì)臨場(chǎng)感的一部分。區(qū)別在于：前者是直播間秩序的制定者和維護(hù)者，而后者更多是在被動(dòng)享受既有的敘事規(guī)則。

分析主播的角色設(shè)定，主播L和W外形均符合互聯(lián)網(wǎng)的主流審美，沒有特意設(shè)計(jì)出格的妝容和服飾。他們的形象和直播間內(nèi)代表人氣的彈幕和愛心值一樣永遠(yuǎn)帶著得體的笑容。很多頭部主播擅長(zhǎng)在直播間營造一種輕松的家庭氣氛，主播L和W的直播間均建立起高粘性的互動(dòng)關(guān)系，傾向于在口播文案中將消費(fèi)者解讀為“家人”。對(duì)外，主播L習(xí)慣將消費(fèi)者稱為“姐妹”，而主播W的觀看者被視為W的女人。對(duì)內(nèi)，主播L和W都習(xí)慣將團(tuán)隊(duì)角色以家族而非公司的性質(zhì)去定位。將雙方的互動(dòng)關(guān)系放置在“家人”的話語之下有其好處：相較于戀人關(guān)系或同事關(guān)系，家人關(guān)系更穩(wěn)定，更不易破碎，也更日常。日常帶來舒適感，這種舒適感的底色為消費(fèi)闖關(guān)的激烈情緒提供了最好的緩沖。畢竟如果一直保持精神緊繃，并不利于心流的持續(xù)。

(三) 直播間的事件分析

雖然直播間擅長(zhǎng)通過話術(shù)刺激營造促銷的緊迫感，讓觀看者激情下單。但是想要建立起主播與觀看者之間長(zhǎng)久的信賴感，依靠的還有滿足情感需求的事件性質(zhì)的故事。接下來分析的是直播間內(nèi)的事件元素。

主播們看似運(yùn)用的都是親切的姿態(tài)與專業(yè)態(tài)度，但事實(shí)上各自采取的是不同類型的故事表達(dá)。例如，主播L偏向于敘事式的游戲空間設(shè)計(jì)，而主播W偏向于競(jìng)技式的游戲空間設(shè)計(jì)。首先，兩者都很擅長(zhǎng)在話術(shù)中加入日常生活中瑣碎的細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@樣有助于迎合觀眾的窺視心理，讓他們對(duì)于主播產(chǎn)生心理上的親近感。例如，主播W在推一款長(zhǎng)期合作品牌的產(chǎn)品時(shí)會(huì)帶出之前產(chǎn)品上新時(shí)念錯(cuò)品牌名稱的糗事，而主播L也會(huì)回顧曾經(jīng)在直播過程中發(fā)生過的一些舊事。細(xì)節(jié)組合在一起就會(huì)形成獨(dú)一無二的長(zhǎng)故事線。對(duì)于資深主播而言，長(zhǎng)故事線有助于維護(hù)他們與老用戶之間的關(guān)系，形成彼此之間是處在一種宛如真實(shí)社交空間中的強(qiáng)關(guān)系對(duì)象的錯(cuò)覺。主播L就非常擅長(zhǎng)營造長(zhǎng)故事線，因?yàn)殚L(zhǎng)故事線可以包含和容納更豐富的角色細(xì)節(jié)，更有利于搭建穩(wěn)定的人設(shè)。最典型的案例是主播L的寵物狗家族。四代寵物狗成員和它們的社會(huì)關(guān)系本來是一條支線，但是數(shù)據(jù)帶來的反饋?zhàn)屵@條支線成為主播L這個(gè)核心角色的重要從屬物，它們豐滿了主播L的人設(shè)，也牽扯出更多未來可能的故事線(其中流量最高的貴賓犬“奈娃”擁有了以它的形象為原型設(shè)計(jì)的特別聯(lián)名款眼影盤)。寵物的加入在帶貨流程中并不是必需的故事線索，但是保留這個(gè)角色可以增加直播間故事的真實(shí)性，因?yàn)閯?dòng)物的情感往往被認(rèn)為是真摯無法操作的，當(dāng)觀看者感受到主播面對(duì)動(dòng)物的情緒和反應(yīng)，會(huì)在情感上更投入故事之中。

相較于主打故事和敘事，主播W直播間內(nèi)游戲競(jìng)技感更強(qiáng)。在W直播間，副主播很大程度上擔(dān)任起游戲NPC的角色推動(dòng)劇情走向。在主播L直播間中很少出現(xiàn)iPad等工具性元素，而這在主播W直播間就常常出鏡，主播W的直播間更講求效率和目標(biāo)感。例如，在主播W直播間的集?；顒?dòng)中，關(guān)于如何集福和兌換相應(yīng)的優(yōu)惠是一套較為復(fù)雜的流程，需要切出直播間畫面去進(jìn)行次生操作。在主播L的直播間則較少會(huì)納入相對(duì)復(fù)雜的規(guī)則解釋。這是因?yàn)橐?guī)則缺乏故事性，一旦讓觀看者陷入對(duì)規(guī)則操作的反復(fù)練習(xí)，觀看者就有可能會(huì)突然意識(shí)到自己維持了很長(zhǎng)時(shí)間處于一個(gè)沒有中斷的消費(fèi)行為中，從而引發(fā)情緒的中斷，乃至主動(dòng)切斷消費(fèi)行為(使得心流形成的條件“自我意識(shí)的消失”不再滿足)。如果想要維系直播間的心流狀態(tài)，就必須讓這種達(dá)成目標(biāo)帶來的急切參與感強(qiáng)于情緒抽離所可能產(chǎn)生的心流中斷。一方面可以通過逐步增加參與難度，達(dá)成心流條件中的“需要技巧并且具有挑戰(zhàn)的操作”；另一方面，可以在緊張氛圍中釋放一些額外需求達(dá)成的滿足，例如釋放一些易于獲取的讓利紅包。

競(jìng)技式游戲的空間設(shè)計(jì)和敘事式游戲的空間設(shè)計(jì)幾乎很難同時(shí)存在，就像故事型的游戲很難同時(shí)是強(qiáng)競(jìng)技性的一樣。雖然主播L和W采取了不同的敘事方式去經(jīng)營各自直播間中的心流狀態(tài)，但都建立在與參與觀看者的強(qiáng)互動(dòng)之上。直播敘事單看是碎片化的、即時(shí)性的，但是在剛剛的分析中也已然體現(xiàn)出主播作為敘事發(fā)起者在建立場(chǎng)景上一定的自主性。不過，這個(gè)腳本需要在觀看者真情實(shí)感地共同演繹中才能夠最終得以實(shí)現(xiàn)。直播帶貨場(chǎng)景之所以被寄予了拉升消費(fèi)的希冀，起到?jīng)Q定作用的也不是媒介物質(zhì)性的場(chǎng)景本身，而是發(fā)生在其中的資訊交互方式的改變，才讓被中介的消費(fèi)變得有所新意。

五、研究結(jié)論與討論

本文通過將直播間作為一種游戲化敘事空間去進(jìn)行拆解，可以看出直播帶貨作為一種被網(wǎng)絡(luò)中介了的營銷場(chǎng)景，有助于消費(fèi)者快速產(chǎn)生沉浸感，進(jìn)入心流體驗(yàn)，并提升個(gè)體對(duì)這一消費(fèi)形式的依賴。游戲化敘事空間建立在多維的熒幕環(huán)境、手機(jī)的豎屏體驗(yàn)等物質(zhì)性基礎(chǔ)之上(屏幕環(huán)境有助于互動(dòng)性敘事空間的建立，而豎屏則更容易提升沉浸感和臨場(chǎng)感)。這些物質(zhì)性技術(shù)最終在三個(gè)知覺層次上實(shí)現(xiàn)了敘事空間的突破：沉浸式的交互界面、模塊化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以及多維度的雙向交流機(jī)制。所有物質(zhì)性條件的存在最終都是為了達(dá)成提升沉浸感的必要條件：讓消費(fèi)者自然而然進(jìn)入“自我意識(shí)的消失”“專心于手上的任務(wù)”以至于“改變了時(shí)間的意識(shí)”。

在同樣的物質(zhì)能供性基礎(chǔ)上，以主播L和W為代表的頭部主播相較普通主播而言，更擅長(zhǎng)讓本身充滿工具理性的購物行為經(jīng)由故事化的編排變得富有趣味。無論是加入其他符號(hào)元素去增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感，還是形成穩(wěn)定的長(zhǎng)故事線，最終目的都是為了讓消費(fèi)行為持續(xù)而連貫地發(fā)生。當(dāng)將直播帶貨和游戲以及心流狀態(tài)相結(jié)合，首先要理解這樣的邏輯：帶貨直播間內(nèi)的一切需要都經(jīng)過了故事化的編排與設(shè)計(jì)，可以動(dòng)用的角色和情節(jié)元素要服務(wù)于維護(hù)參與者的心流體驗(yàn)。其次，在直播間建立穩(wěn)定的心流體驗(yàn)不是只有同樣的路徑可依，無論是敘事式游戲還是競(jìng)技式游戲的體驗(yàn)設(shè)計(jì)都有其發(fā)揮的余地。但是，這些敘事都需要符合心流產(chǎn)生的條件。最后，就如同游戲的成癮風(fēng)險(xiǎn)，在看到直播帶貨商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還需要警惕它可能帶來的一系列例如消費(fèi)成癮的負(fù)面影響。