邵獻(xiàn)平，張 帆

(武漢理工大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430070)

習(xí)近平同志曾指出：“在長(zhǎng)期實(shí)踐中，我們黨的宣傳思想工作積累了十分豐富的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)之不易、彌足珍貴，是做好今后工作的重要遵循，一定要認(rèn)真總結(jié)、長(zhǎng)期堅(jiān)持，并在實(shí)踐中豐富和發(fā)展?！盵1]155標(biāo)語(yǔ)作為我們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)以為常、司空見(jiàn)慣且行之有效的宣傳方式，是思想政治教育的重要載體，它經(jīng)久不衰并廣泛存在。標(biāo)語(yǔ)若要作為思想政治教育的載體，需要符合兩個(gè)基本條件：一是標(biāo)語(yǔ)能夠承載思想政治教育信息，二是能為宣傳教育者所運(yùn)用。因此，對(duì)于思想政治教育工作而言，要積極地綜合運(yùn)用標(biāo)語(yǔ)這一特殊載體，使廣大人民群眾從對(duì)標(biāo)語(yǔ)的關(guān)注、理解，到認(rèn)同、接受并外化為行為表現(xiàn)，從而提高思想政治教育的實(shí)效性。

一、標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）標(biāo)語(yǔ)內(nèi)涵

標(biāo)語(yǔ)成為一種“現(xiàn)象級(jí)符號(hào)”與中國(guó)文化和政治傳統(tǒng)有著或深或淺的關(guān)聯(lián)。每一條標(biāo)語(yǔ)都是時(shí)代的縮影，它體現(xiàn)了各個(gè)不同時(shí)期的特點(diǎn)和要求以及社會(huì)狀態(tài)，打上了深深的時(shí)代烙印。無(wú)論是標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格、書(shū)寫(xiě)、版面設(shè)計(jì),都體現(xiàn)了不同的時(shí)代特征和背景。標(biāo)語(yǔ)常常與口號(hào)相關(guān)聯(lián)，口號(hào)是供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子；而標(biāo)語(yǔ)是用簡(jiǎn)短文字寫(xiě)出的有宣傳鼓動(dòng)作用的口號(hào)。我們不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)實(shí)際上只是同一種內(nèi)容的不同表現(xiàn)形式。標(biāo)語(yǔ)是口號(hào)的文字體現(xiàn)，口號(hào)是標(biāo)語(yǔ)的口頭表達(dá)，其本質(zhì)是相通的。雖然標(biāo)語(yǔ)只有寥寥數(shù)字，但卻承載著、反映了一定的理想、主張和奮斗目標(biāo)，不同的對(duì)象可以借助標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)自己的心聲，不同的群體亦可以借此認(rèn)同自己的思想，通過(guò)標(biāo)語(yǔ)的引導(dǎo)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為行為活動(dòng)。

標(biāo)語(yǔ)作為普遍運(yùn)用的一種宣傳方式，它自誕生之初起便為人民大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，并以此賦予其不可替代性，深深地根植于文化傳統(tǒng)和社會(huì)體制中，更以其強(qiáng)大的生命力顯現(xiàn)于社會(huì)生活的每個(gè)角落。因此之故，標(biāo)語(yǔ)同樣也承載著重大的社會(huì)責(zé)任：上傳黨政主張，下傳人民呼聲；倡進(jìn)步、反消極，揚(yáng)新風(fēng)、抑落后，尚科學(xué)、除迷信；國(guó)家的意識(shí)形態(tài)、社會(huì)性質(zhì)、政治制度、文明程度、價(jià)值觀念等皆由此反映，且映襯著時(shí)代的光輝。

（二）標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)

所謂特點(diǎn)，是人或事物所具有的特別或特殊之處。標(biāo)語(yǔ)作為思想政治教育載體具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

標(biāo)語(yǔ)的政治性。標(biāo)語(yǔ)是我國(guó)在革命建設(shè)過(guò)程中廣泛運(yùn)用的政治傳播方式,作為激發(fā)民眾情感、進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的基本手段，具有鮮明的政治性。毛澤東同志曾指出：“要打倒帝國(guó)主義和封建主義，只有把占全國(guó)人口百分之九十的工農(nóng)大眾動(dòng)員起來(lái)，組織起來(lái)，才有可能?！盵2]564-565這是政治社會(huì)化的一種方式，是以政治信息的傳播為基礎(chǔ)，標(biāo)語(yǔ)就具有這種政治信息的傳播功能。標(biāo)語(yǔ)的政治性主旨鮮明，提倡什么，反對(duì)什么，宣揚(yáng)什么，禁止什么，都有明確的表達(dá)，絕不會(huì)模棱兩可。它能使人民群眾很快抓住發(fā)布者所要表達(dá)的內(nèi)容、意志和價(jià)值取向。在近代面對(duì)列強(qiáng)環(huán)伺，“國(guó)家蒙辱、人民蒙難、文明蒙塵，中華民族遭受了前所未有的劫難”時(shí)[3]2，思想家魏源率先提出了“師夷長(zhǎng)技以制夷”的口號(hào)，這成為“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的思想源頭。當(dāng)幾千年延續(xù)下的封建政體出現(xiàn)裂痕時(shí)，孫中山先生提出了“民族”“民權(quán)”“民生”的“三民主義”思想。在日本開(kāi)始全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，在“地?zé)o分南北，年無(wú)分老幼，無(wú)論何人，皆有守土抗戰(zhàn)之責(zé)，皆應(yīng)抱定犧牲一切”“打倒日本帝國(guó)主義！”的標(biāo)語(yǔ)下，無(wú)數(shù)中國(guó)人奮不顧身地投入到保家衛(wèi)國(guó)的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)之中，而今，每每讀到這些標(biāo)語(yǔ)，仍然深感熱血沸騰。尤其是到了新民主主義革命時(shí)期，中國(guó)人經(jīng)歷了滄桑巨變，從半殖民地半封建社會(huì)走來(lái)，取得了新民主主義革命的偉大勝利，建立了中華人民共和國(guó)。毛澤東主席在中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議第一次全體會(huì)議開(kāi)幕式上喊出“中國(guó)人從此站立起來(lái)了”的時(shí)代強(qiáng)音，讓中國(guó)人徹徹底底地挺直腰桿，在“中華人民共和國(guó)萬(wàn)歲”的口號(hào)中，向世界宣告“我是中國(guó)人”。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，鏗鏘有力，深入淺出，通俗易懂。

標(biāo)語(yǔ)的時(shí)代性。標(biāo)語(yǔ)是歷史的縮影，每一條標(biāo)語(yǔ)都代表了不同時(shí)期的時(shí)代呼喚。不同時(shí)代的標(biāo)語(yǔ)都帶有當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展的不同烙印。俄國(guó)十月革命勝利的一聲炮響，給我們送來(lái)了馬克思列寧主義，那時(shí)的老城墻上總是懸掛著“實(shí)行馬克思主義，實(shí)行共產(chǎn)主義”的標(biāo)語(yǔ)，使中國(guó)革命有了以馬克思列寧主義的科學(xué)理論為指導(dǎo)思想，并與中國(guó)具體國(guó)情和革命實(shí)際相結(jié)合，為中國(guó)人民指明了前進(jìn)的方向和通往勝利的道路。在黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)之際，中國(guó)大地上出現(xiàn)了一條讓人耳目一新的標(biāo)語(yǔ)——“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，沖破了“兩個(gè)凡是”的思想禁錮，它的實(shí)質(zhì)就在于，要堅(jiān)持馬克思列寧主義、毛澤東思想，要堅(jiān)持黨的實(shí)事求是思想路線，為改革開(kāi)放的順利進(jìn)行提供了思想條件。改革開(kāi)放以后，“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”等標(biāo)語(yǔ)不斷被提出，這些都是時(shí)代最簡(jiǎn)潔、最有力的聲音。現(xiàn)如今，社會(huì)主義核心價(jià)值觀——“富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”，對(duì)于促進(jìn)人的全面發(fā)展、引領(lǐng)社會(huì)全面進(jìn)步，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

標(biāo)語(yǔ)的針對(duì)性。所謂針對(duì)性意為 “針對(duì)著針”，比喻對(duì)準(zhǔn)。標(biāo)語(yǔ)就是要把握時(shí)代的呼喚，傾聽(tīng)人民群眾的呼聲，貫徹黨的方針。標(biāo)語(yǔ)還要考慮不同群體的個(gè)性化需求、不同地域特色和不同場(chǎng)域要求，進(jìn)行“量身定做”。比如，在抗疫期間的社區(qū)標(biāo)語(yǔ)，“病毒可以被隔離，但溫暖不會(huì)被隔離”；在打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)的標(biāo)語(yǔ)，“全面落實(shí)到戶(hù)幫扶政策，加快貧困群眾脫貧致富步伐”。再如“強(qiáng)化爭(zhēng)先意識(shí)，提高服務(wù)效能”標(biāo)語(yǔ)常常出現(xiàn)在公共服務(wù)場(chǎng)合。只有先考慮到受眾群體的不同需求，標(biāo)語(yǔ)才能收效甚好。無(wú)論是在城市還是鄉(xiāng)村，是社會(huì)公共場(chǎng)所還是單位內(nèi)部，隨處可見(jiàn)有獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)語(yǔ)。標(biāo)語(yǔ)沒(méi)有固定的模式，也不會(huì)一成不變，正因?yàn)樗哂胁煌后w不同場(chǎng)合的針對(duì)性，才能更好地發(fā)揮重要作用。

標(biāo)語(yǔ)的文化性。廣義的文化內(nèi)涵，既指人類(lèi)征服自然、改造自然、人化自然的實(shí)踐活動(dòng)，又指人類(lèi)通過(guò)物質(zhì)和精神生產(chǎn)實(shí)踐所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，是人和社會(huì)的存在方式。最簡(jiǎn)單的文化內(nèi)涵常常用“人化”和“化人”來(lái)表達(dá)。所謂“人化”是指通過(guò)實(shí)踐的方式改造世界，使外界自然打上人的思想和意志的烙印。所以，當(dāng)今的自然都是“人化”了自然，不存在“自然而然”的自然；而“化人”是指反過(guò)來(lái)，再用這些被改造了的自然（人類(lèi)文明）來(lái)影響人、提高人、武裝人、造就人。

毛澤東同志曾強(qiáng)調(diào)：“文化是不可少的，任何社會(huì)沒(méi)有文化就建設(shè)不起來(lái)。”[4]110黨的十八大報(bào)告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化新高潮，提高國(guó)家文化軟實(shí)力,發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用?！盵5]30標(biāo)語(yǔ)作為一種獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象，從內(nèi)容到形式無(wú)不帶著文化的印記，并滲透著中國(guó)語(yǔ)言文字的獨(dú)特魅力。從標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)涵以及表達(dá)方式上來(lái)看，不僅將漢語(yǔ)中的修辭表現(xiàn)手法（倒裝、反語(yǔ)、疊詞、夸張、排比、雙關(guān)等）用在標(biāo)語(yǔ)的擬寫(xiě)當(dāng)中，還會(huì)利用漢語(yǔ)方塊表義字的獨(dú)有特點(diǎn)，巧妙地運(yùn)用諧音、押韻、對(duì)仗、頂真等語(yǔ)言效果，還可以將成語(yǔ)、俗語(yǔ)、歇后語(yǔ)以及前人留下的名人名言等加之其中，進(jìn)一步增強(qiáng)標(biāo)語(yǔ)的滲透力和感染力。

二、標(biāo)語(yǔ)的思想政治教育功能

所謂功能，意指事物或方法所發(fā)揮的有利作用。標(biāo)語(yǔ)作為思想政治教育載體具有以下三方面的功能。

（一）標(biāo)語(yǔ)的心理暗示功能

俄國(guó)著名心理學(xué)家巴甫洛夫曾認(rèn)為：暗示是人類(lèi)最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射，從心理機(jī)制上來(lái)講，它是一種被主觀意愿所肯定的假設(shè)。群眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)的心理反應(yīng)，直接影響著標(biāo)語(yǔ)的作用效果。標(biāo)語(yǔ)作為我國(guó)政治動(dòng)員的有效工具之一，具有較強(qiáng)的引導(dǎo)暗示作用。它通過(guò)生成一種貼合群眾心理以及情感需求的言語(yǔ)情景，來(lái)引導(dǎo)社會(huì)成員做出某種行為或者不做出某種行為。

標(biāo)語(yǔ)作用于廣大群眾的有效性體現(xiàn)在內(nèi)容以及語(yǔ)言表達(dá)是否滿足大眾心理需求、是否具有情感力量這兩個(gè)層面。若標(biāo)語(yǔ)的情感表達(dá)更加貼合大眾心理，符合人民群眾的心理特點(diǎn)與需求,并回應(yīng)廣大群眾的心理需要，就能更大程度地增強(qiáng)人民群眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)的心理接受程度。情感力量是巨大的，通過(guò)增強(qiáng)標(biāo)語(yǔ)親近感和親和力,促使廣大群眾產(chǎn)生心理的“共振”和“共鳴”，進(jìn)而接受標(biāo)語(yǔ)所表達(dá)的思想和內(nèi)容，只有感同身受才能泛起人民群眾心中的層層漣漪。

（二）宣傳引領(lǐng)功能

宣傳是指通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。標(biāo)語(yǔ)具有宣傳引領(lǐng)功能，正面宣傳、倡導(dǎo)，具有號(hào)召性的標(biāo)語(yǔ)，如校園中的“愛(ài)讀書(shū)，會(huì)讀書(shū)，讀好書(shū)”“讓讀書(shū)成為習(xí)慣，讓學(xué)習(xí)成為享受”等標(biāo)語(yǔ)可以鼓舞學(xué)生奮進(jìn)讀書(shū)，并培養(yǎng)學(xué)生“天天向上”的學(xué)習(xí)態(tài)度。食堂倡導(dǎo)“光盤(pán)行動(dòng)”時(shí)會(huì)有“愛(ài)惜糧食，從我做起”的標(biāo)語(yǔ)。標(biāo)語(yǔ)沒(méi)有固定的模式，也不是一成不變的，只要能夠給受眾以教育、激勵(lì)，增添力量和信心，能起到加油鼓勁作用的就是好標(biāo)語(yǔ)。這種作用能潛移默化地幫助人們樹(shù)立良好的人生價(jià)值觀。習(xí)近平同志指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)?！盵6]338運(yùn)用標(biāo)語(yǔ)作為宣傳載體就是要讓黨的創(chuàng)新理論最迅速、最直接、最廣泛地與人民群眾面對(duì)面，并入心入腦。

（三）動(dòng)員激勵(lì)功能

動(dòng)員激勵(lì)是指激發(fā)、鼓勵(lì)、調(diào)動(dòng)人的熱情和積極性。所謂激勵(lì)，是指組織通過(guò)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)耐獠开?jiǎng)懲形式和工作環(huán)境，以及一定的行為規(guī)范和懲罰措施，借助信息溝通，對(duì)成員的行為進(jìn)行激勵(lì)和指導(dǎo)的一種系統(tǒng)活動(dòng)，從而有效地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和其成員的個(gè)人目標(biāo)。標(biāo)語(yǔ)就是組織運(yùn)用特定的場(chǎng)景，特定的語(yǔ)言文字，動(dòng)員和激勵(lì)廣大人民群眾，“圍繞鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位、鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)這一根本任務(wù)”[7]而為人民群眾提供的思想指引。

一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)語(yǔ)的動(dòng)員和激勵(lì)功能通常表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是指明人民群眾的行為方向；二是激發(fā)人民群眾的生活熱情；三是增加和建設(shè)強(qiáng)大的民族凝聚力；四是為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)而不懈奮斗等。因此，標(biāo)語(yǔ)在選擇表達(dá)形式、表達(dá)內(nèi)容以及表達(dá)過(guò)程中都要緊緊圍繞社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，使標(biāo)語(yǔ)的動(dòng)員激勵(lì)功能更加準(zhǔn)確和高效。

三、標(biāo)語(yǔ)思想政治教育功能發(fā)揮的機(jī)制

所謂機(jī)制是指各要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)行方式。標(biāo)語(yǔ)思想政治教育功能的發(fā)揮機(jī)制包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是標(biāo)語(yǔ)的制作過(guò)程，二是標(biāo)語(yǔ)的接受機(jī)制。

（一）標(biāo)語(yǔ)的制作

標(biāo)語(yǔ)的制作過(guò)程要關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵步驟：一是“文化標(biāo)語(yǔ)化”，也就是將當(dāng)今時(shí)代所弘揚(yáng)、倡導(dǎo)的黨的“創(chuàng)新理論”制作成標(biāo)語(yǔ)形式；二是“標(biāo)語(yǔ)文化化”，這就要求標(biāo)語(yǔ)必須符合宣傳“主流意識(shí)形態(tài)”要求，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)”和捍衛(wèi)“兩個(gè)確立”，也就是標(biāo)語(yǔ)的“紀(jì)律性”要求。標(biāo)語(yǔ)的制作具體體現(xiàn)以下三方面要求。

1.標(biāo)語(yǔ)為主流意識(shí)形態(tài)服務(wù)

在傳統(tǒng)社會(huì)中，標(biāo)語(yǔ)的產(chǎn)生是與官方的主流意識(shí)形態(tài)分不開(kāi)的。據(jù)司馬遷的《史記》記載，秦始皇兼并六國(guó)、統(tǒng)一天下后，登臨泰山，樹(shù)立三丈高的石碑，“刻石頌秦德”。秦始皇對(duì)這樣的“石頭標(biāo)語(yǔ)”很感興趣，又在他巡視瑯玡、碣石等地樹(shù)立石碑以“頌秦德、明得意”。自此之后，歷代皇帝紛紛模仿，樹(shù)刻字石碑，以昭示天下。這類(lèi)石碑可以看作是標(biāo)語(yǔ)的雛形，為“一姓江山，萬(wàn)古長(zhǎng)存”做思想工作。

馬克思曾指出：“國(guó)家的真正 ‘公共教育’就在于國(guó)家的合乎理性的公共的存在。國(guó)家本身教育自己成員的辦法是：使他們成為國(guó)家的成員；把個(gè)人的目的變成普遍的目的，把粗野的本能變成合乎道德的意向……”[8]217所謂的國(guó)家主體，是思想教育情境中高層次的概念，代表國(guó)家、民族和全社會(huì)在不同時(shí)期、不同任務(wù)目標(biāo)下對(duì)人才的不同需求。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“我們黨立志于中華民族千秋偉業(yè)，必須培養(yǎng)一代又一代擁護(hù)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國(guó)社會(huì)主義制度，立志為中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)奮斗終身的有用人才。在這個(gè)根本問(wèn)題上，必須旗幟鮮明、毫不含糊。”[9]328-329因此，標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容的選擇必須符合宣傳國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)，有助于為黨育人、為國(guó)育才的根本要求。

2.標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)言的妙用

標(biāo)語(yǔ)能夠在不知不覺(jué)、潛移默化中寓教于美。因此，標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言運(yùn)用要注重形式美和藝術(shù)美。從語(yǔ)言運(yùn)用上來(lái)看，標(biāo)語(yǔ)不僅將漢語(yǔ)中的修辭手法（比喻、夸張、排比、雙關(guān)等）用在擬寫(xiě)過(guò)程中，還利用漢語(yǔ)文字獨(dú)有的特點(diǎn)，巧妙地運(yùn)用諧音、押韻、對(duì)仗等效果；還可以將成語(yǔ)、俗語(yǔ)、歇后語(yǔ)以及前人留下的名人名言加之其中，形成百花齊放的標(biāo)語(yǔ)，增強(qiáng)了標(biāo)語(yǔ)的滲透力和感染力。為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的明喻、擬人、擬物、警策、雙關(guān)、疊字、回文、對(duì)偶等修辭手法，使用得當(dāng)還能達(dá)到卓越的表達(dá)效果。如頌揚(yáng)無(wú)償獻(xiàn)血的標(biāo)語(yǔ)，“真情流淌，血脈相通”“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里綿延”等就運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法。

3.標(biāo)語(yǔ)版面的設(shè)計(jì)

在標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)制作中，版面信息往往為圖文形式，不需要實(shí)物支撐。因此，標(biāo)語(yǔ)版面設(shè)計(jì)質(zhì)量是一個(gè)普遍的問(wèn)題。

首先，標(biāo)語(yǔ)版面的內(nèi)容信息是其核心，而標(biāo)語(yǔ)牌本身往往只是版面內(nèi)容信息的一個(gè)載體，幾乎所有的標(biāo)語(yǔ)都是通過(guò)其版面內(nèi)容信息來(lái)表達(dá)含義。因此，標(biāo)語(yǔ)版面設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低，不但決定了標(biāo)語(yǔ)信息傳遞的范圍，甚至還會(huì)影響到標(biāo)語(yǔ)受眾對(duì)標(biāo)識(shí)信息內(nèi)容的認(rèn)可程度和接受程度。在人們的視覺(jué)系統(tǒng)中，標(biāo)語(yǔ)承載信息的數(shù)量越多，信息密度就越大，同時(shí)給予人們有用信息的概率就越高。但需要注意的是，標(biāo)語(yǔ)所傳遞的信息品質(zhì)的高低并不是由信息數(shù)量的多少所決定的，言簡(jiǎn)意賅的標(biāo)語(yǔ)反而更容易被人們所接受。

其次，標(biāo)語(yǔ)字體選擇、設(shè)計(jì)和選用也是標(biāo)語(yǔ)版面編排設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)和選擇字體時(shí)，要根據(jù)內(nèi)容和場(chǎng)合進(jìn)行把握，不同的字體具有不同的造型特點(diǎn)，有的字體蒼勁有力，有的娟秀清雅，有的則端正嚴(yán)謹(jǐn)。通常來(lái)說(shuō)，字體越大、越粗，表示這部分內(nèi)容越重要。但是，并不是字體選擇越大的效果就越好，因?yàn)槿说囊暰€有一定的范圍，過(guò)大的物體過(guò)于覆蓋人們的視野，會(huì)讓人們找不到標(biāo)語(yǔ)的重點(diǎn)，產(chǎn)生適得其反的效果。所以，在設(shè)計(jì)中字體大小的選擇就顯得非常重要了。

再次，在文字的編排中也要注意字距、行距的比例設(shè)置，也就是要考慮疏密對(duì)比。字距和行距的選擇通常也是依靠設(shè)計(jì)者的直覺(jué)和自我感受，也是設(shè)計(jì)者對(duì)標(biāo)語(yǔ)編排設(shè)計(jì)的一種心理感受的表達(dá)，同時(shí)也要根據(jù)版面的內(nèi)容和針對(duì)的閱讀目標(biāo)人群來(lái)進(jìn)行設(shè)定，以達(dá)到最佳的閱讀效果。

最后，漢語(yǔ)文字獨(dú)特的方塊字結(jié)構(gòu)，可橫可縱便于標(biāo)語(yǔ)排列成不同類(lèi)型的版面、運(yùn)用于不同的宣傳場(chǎng)合，增加了標(biāo)語(yǔ)的美感，提高標(biāo)語(yǔ)形象性和生動(dòng)性。

（二）標(biāo)語(yǔ)的接受

接受一詞，在漢語(yǔ)中被解釋為接納和承受，從字面上看，含有積極主動(dòng)和自覺(jué)自愿的意蘊(yùn)。標(biāo)語(yǔ)的接受意指對(duì)標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容的理解和接納。主要包含視覺(jué)沖擊、情感共鳴、內(nèi)化接納和行為外化四個(gè)環(huán)節(jié)。

視覺(jué)沖擊。標(biāo)語(yǔ)不同于其他思想政治教育載體，它是將其教育內(nèi)容與形式有機(jī)結(jié)合在一起以產(chǎn)生巨大的合力，形式上簡(jiǎn)潔明了，一目了然。標(biāo)語(yǔ)與其他教育材料和宣傳文刊的不同之處在于沒(méi)有長(zhǎng)篇大論的說(shuō)理性，也沒(méi)有任何復(fù)雜的包裝，而是直接展現(xiàn)在受教育者面前，可以在第一時(shí)間取得人民群眾的關(guān)注，引發(fā)思考，進(jìn)而影響其實(shí)際行動(dòng)。

人類(lèi)的視覺(jué)思維是客觀存在的。眼睛具有視覺(jué)，視覺(jué)是人體多種知覺(jué)中的一種，并且與其他知覺(jué)類(lèi)似，眼睛具有視覺(jué)思維能力。人類(lèi)的視覺(jué)引導(dǎo)法則是人的眼睛運(yùn)動(dòng)并不是隨機(jī)的，而是有一定規(guī)律可循。根據(jù)古騰堡法則，一般用戶(hù)的視覺(jué)習(xí)慣為：左上角優(yōu)先，從左到右、從上到下的閱讀習(xí)慣。這是視線最自然的移動(dòng)軌跡，標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)方案一般遵循這一基本原則，重要的信息往往放在左上方的位置，這樣可以使讀者更加容易接收到主要以及主旨信息。有數(shù)據(jù)顯示，人們的各種感知器官?gòu)耐饨绲玫降男畔⒈壤?，視覺(jué)約占 85%，聽(tīng)覺(jué)僅有11%，說(shuō)明絕大多數(shù)的信息是通過(guò)眼睛直觀獲得的[10]3-4。因而通過(guò)視覺(jué)獲得信息是一種有效的獲取標(biāo)語(yǔ)信息方法,即視覺(jué)管理。人們可以通過(guò)管理眼睛所搜集到的標(biāo)語(yǔ)信息，即群眾所注意到、觀察到生活中耳濡目染的標(biāo)語(yǔ)信息，進(jìn)行思想政治教育。

情感共鳴。情感共鳴可以觸動(dòng)人民群眾的心底。標(biāo)語(yǔ)本質(zhì)上是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、反映群眾訴求的反饋交流渠道。著名傳播學(xué)學(xué)者羅杰斯曾提出過(guò)相容性理論。他認(rèn)為，標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作內(nèi)容、目標(biāo)必須和受教育者的訴求和心理盡可能保持一致。唯其如此，才能引起廣大群眾的內(nèi)心接納與實(shí)踐行動(dòng)。情感共鳴是指在同一個(gè)生存環(huán)境下的群體對(duì)共同的文化產(chǎn)生共鳴，包括認(rèn)同感和歸屬感，也包含對(duì)同根同源的文化特征和道德文化等所產(chǎn)生的認(rèn)同和尊重。共鳴源于共情，在于心心相通。標(biāo)語(yǔ)作為一種特殊的文字現(xiàn)象，本身承載著文化性和傳承性。有如“己所不欲，勿施于人”“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”本身就具有傳統(tǒng)文化的感染性，因“本是同根生”更容易被人民群眾所接受，產(chǎn)生對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀的深度共鳴。這就要求，標(biāo)語(yǔ)要將廣大群眾的心理特征和訴求折射在標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中，從而產(chǎn)生最大能量的情感共鳴。

內(nèi)化接納。行為主義學(xué)派的代表人物美國(guó)心理學(xué)家斯金納認(rèn)為：“內(nèi)化是個(gè)體將與外部客體的關(guān)系轉(zhuǎn)移到他內(nèi)部世界的一種過(guò)程，包含了合并、內(nèi)射和認(rèn)同機(jī)制，建立了客體和事件的持久性的內(nèi)部心理表象。”[11]7-16

首先，人是一個(gè)能動(dòng)的主體，在與客觀世界的互動(dòng)過(guò)程中，主體積累了一定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力，并通過(guò)思想在頭腦中形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。可以說(shuō)人們通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)以及主觀能動(dòng)性去接納標(biāo)語(yǔ)所承載的信息。馬克思認(rèn)為：“人的本質(zhì)反映人的需要,在任何情況下，個(gè)人總是從自己出發(fā)的?！盵12]514

其次，人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，是不斷發(fā)展變化的，具有自我調(diào)整和自我完善的能力。它能不斷接觸新事物，接受新事物，解決新問(wèn)題，適應(yīng)新環(huán)境。不同時(shí)期的標(biāo)語(yǔ)折射不同的思想政治教育目的與要求，標(biāo)語(yǔ)作為思想政治教育的載體，它的作用在于弘揚(yáng)人們共有的公共意識(shí)和價(jià)值觀。

再次，人類(lèi)的需求以普遍性、主觀性、動(dòng)力性、無(wú)限性為特征，并以匱乏感的形式存在。當(dāng)個(gè)體的匱乏感超過(guò)特定的“閾值”后就會(huì)以需要的形式表現(xiàn)出來(lái)。因此，在思想政治教育活動(dòng)中，只有當(dāng)學(xué)生產(chǎn)生心理或精神匱乏感后，才會(huì)產(chǎn)生思想政治教育需要[13]100-114。標(biāo)語(yǔ)作為思想政治教育的載體，就是要滿足人民群眾的心理或精神需要，進(jìn)而產(chǎn)生斯金納所言的認(rèn)同機(jī)制。

行為外化。每個(gè)人都生活在兩個(gè)世界中，即內(nèi)在想象世界和外在現(xiàn)實(shí)世界。這兩個(gè)世界必然會(huì)有大量的互動(dòng)，而一個(gè)人的成長(zhǎng)，就有賴(lài)于這種互動(dòng)的豐富性和深度。這個(gè)互動(dòng)有兩個(gè)方向：人的內(nèi)在心靈，會(huì)將外部世界吸入到自己內(nèi)心，這可以稱(chēng)之為“內(nèi)化”；人的內(nèi)在心靈投射到外部世界，影響外部世界，甚至將外部世界塑造成自己內(nèi)在心靈所希望的樣子，這可以稱(chēng)之為“外化”。蘇聯(lián)心理學(xué)家彼得羅夫斯基認(rèn)為，外化是 “從內(nèi)部的、智力方面的動(dòng)作向外部的、以適用實(shí)物的方式體現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)作的轉(zhuǎn)化”[14]148-150。據(jù)此，在標(biāo)語(yǔ)作用環(huán)境中，外化是指標(biāo)語(yǔ)信息受眾群體的內(nèi)部精神動(dòng)作向外部物理動(dòng)作轉(zhuǎn)化，也就是個(gè)體在正確的理論指導(dǎo)下的實(shí)踐行動(dòng)，并多次地重復(fù)這些良好的行為而使其形成習(xí)慣的過(guò)程。習(xí)慣培養(yǎng)一旦養(yǎng)成就會(huì)形成一種力量。習(xí)慣是行為的自動(dòng)化，不需要其他特別意志的努力，不需要?jiǎng)e人的監(jiān)控，在什么情況下就按什么規(guī)則去行動(dòng)。習(xí)慣可以發(fā)揮下意識(shí)的作用，就像騎完自行車(chē)下意識(shí)給車(chē)鎖上的自然行動(dòng)。標(biāo)語(yǔ)可以通過(guò)受眾自身的體會(huì)、理解，即接觸標(biāo)語(yǔ)文字產(chǎn)生“文化共鳴”，并與行動(dòng)主體交互作用，反復(fù)強(qiáng)化，使人們?cè)谏钪胁蛔杂X(jué)按照標(biāo)語(yǔ)的目標(biāo)效果產(chǎn)生行動(dòng)，也就是行為外化。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“中華民族的偉大復(fù)興，絕不是輕輕松松、敲鑼打鼓就能實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)偉大夢(mèng)想必須進(jìn)行偉大斗爭(zhēng)?！盵9]225面對(duì)波譎云詭的國(guó)際形勢(shì)、復(fù)雜敏感的周邊環(huán)境、虎視眈眈的霸權(quán)主義、艱巨繁重的改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)，思想政治教育任重道遠(yuǎn)。全方位、聚合力的思想政治教育，更需要利用各種要素，運(yùn)用各種方法，選擇合適的載體。標(biāo)語(yǔ)這種特殊文化現(xiàn)象曾經(jīng)在歷史上發(fā)揮極其重要的作用，具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展?jié)摿?。我們?jiān)信，標(biāo)語(yǔ)在推動(dòng)新時(shí)代思想政治教育守正創(chuàng)新過(guò)程中也一定會(huì)熠熠生輝。