馬慧敏 ， 夏建鋒 ， 毛浩森

（徐州工程學院，江蘇 徐州 221018）

1 選題的背景及意義

農(nóng)產(chǎn)品貿易關系到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化，其在國民經(jīng)濟中的重要程度已成為中國政府和學術界的共識。在全球農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，流通決定生產(chǎn)，只有現(xiàn)代流通方式才能帶動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。衡量農(nóng)產(chǎn)品流通質量的一個重要指標就是農(nóng)產(chǎn)品流通效率，缺乏高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通體系將導致農(nóng)產(chǎn)品（尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品）流通不暢，農(nóng)產(chǎn)品流通時間過長、流通成本和流通損耗率過高，某種程度上以至于我國農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)兩大詬病——“買難賣難”和“賤賣貴買”并存的現(xiàn)象、農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收或增產(chǎn)減收的現(xiàn)象。顯然，加強對我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率問題的研究意義重大[1-3]。

2 文獻綜述

本研究在把握國內外農(nóng)產(chǎn)品流通、合作社問題的研究動態(tài)基礎上，對現(xiàn)有研究文獻進行梳理。段琳琳等[4]（2016）提出通過規(guī)劃結合國家和地區(qū)的實際情況，再加上通過深化綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次以及通過延伸綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條等多種方式推動農(nóng)業(yè)的綠色經(jīng)濟發(fā)展，并在此基礎上有效地促進經(jīng)濟社會的發(fā)展。王梟等[5]（2021）提出探索農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的內容與模式，明確當前的發(fā)展狀況，以鐵嶺市榛子產(chǎn)業(yè)為實際案例，分析現(xiàn)階段渠道存在的問題，針對性地提出合理的發(fā)展策略以供參考。

3 沛縣大米營銷渠道現(xiàn)狀

1）稻米產(chǎn)業(yè)競爭力不強。雖然沛縣大米加工企業(yè)不少，但加工出來的沛縣大米質量不高。加工企業(yè)加工的沛縣大米質量低下，沒有建立加工生產(chǎn)基地的能力，在市場中的競爭力小。

2）組織化程度較低。沛縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為家庭所有，水稻和雜交品種多，優(yōu)質品種少，生產(chǎn)組織化程度低。農(nóng)民的無組織生產(chǎn)給提高水稻的質量和效益帶來了很大的困難。

3）農(nóng)戶獲得的市場利潤較少。農(nóng)民在獲取信息的能力上相比大型中介機構往往處于劣勢，信息的不對稱性已經(jīng)嚴重到農(nóng)民在出售農(nóng)產(chǎn)品的時候，往往會依賴中介機構，農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中很難獲得較大的利潤。

4）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系煩瑣。就目前的銷售模式來說，中間存在的銷售層級太多，難免會出現(xiàn)較多問題。

5）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易方式落后。無論是農(nóng)民直銷的方式，還是農(nóng)民委托中介向消費者銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式，都無法真正地擺脫掉傳統(tǒng)的銷售模式所帶來的束縛。

4 通過層次分析法選擇營銷渠道

4.1 沛縣大米營銷渠道效率的影響因素分析

查找資料可知，沛縣大米的營銷渠道效率影響因素[6-8]主要有以下幾個方面。

4.1.1 自身因素

1）稻米產(chǎn)業(yè)競爭力不強。沛縣的大米加工企業(yè)數(shù)量雖然比較多，但是依然存在企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品包裝比較簡單、產(chǎn)品檔次較低等問題。

2）組織化程度較低。沛縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低，家庭勞動條件存在差異，農(nóng)民自己動手，缺乏有效的組織。

3）合同訂單難以履行。農(nóng)產(chǎn)品市場變化很大，訂單的形式對雙方?jīng)]有較強的約束力。

4.1.2 社會環(huán)境因素

1）農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、標準化程度低，質量參差不齊。雖然國家不斷推進農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、合作化發(fā)展，但傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式仍是農(nóng)業(yè)發(fā)展的主流，一戶一戶，分散經(jīng)營，農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不高，農(nóng)產(chǎn)品長期供應短缺。

2）缺乏安全的網(wǎng)絡環(huán)境保障。我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡營銷法律法規(guī)不健全，網(wǎng)絡監(jiān)管力度不夠。這在一定程度上造成了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的漏洞，損害了網(wǎng)絡營銷雙方的合理權益。

3）市場競爭激烈。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場國際化程度的加速發(fā)展，其呈現(xiàn)出標準化、平均價格化及貿易自由化等多重態(tài)勢，導致農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更加激烈。

4.1.3 社會的政治、文化因素

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，政府在營銷渠道中的作用日益減弱，以往的政府統(tǒng)一配給制逐漸解體，營銷渠道的作用不斷凸顯。

4.2 層次分析法模型的建立

第一步：建立層次結構[9]，如圖1所示。

圖1 層次結構圖

在影響沛縣大米銷售效率的因素層次結構圖中，目標層是求出沛縣大米的最優(yōu)營銷渠道，方案層最優(yōu)營銷渠道包括三種，分別為農(nóng)戶直接銷售、多層中間商的銷售模式和以加工+銷售為主的銷售模式，準則層包括自身因素、社會環(huán)境因素和社會的政治文化因素。

第二步：構造判斷矩陣。

1）構造一個準則層關于目標層的判斷矩陣，如表1所示。

表1 準則層關于目標層的判斷矩陣表

2）構造三個方案層關于準則層的判斷矩陣。如表2～表4所示。

表2 方案層關于自身因素的判斷矩陣

表3 方案層關于社會環(huán)境因素的判斷矩陣

表4 方案層關于社會的政治文化因素的判斷矩陣

3）對判斷矩陣表格進行填充，橫向和縱向進行比較，數(shù)字越大表示這個指標相比于其他指標越重要。

第三步：最后由判斷矩陣計算被比較元素對于該準則的相對權重，并進行一致性檢驗（檢驗通過權重才能用）。

4.3 實例分析

沛縣大米的銷售地很多，不同銷售地的社會環(huán)境和政治文化因素都是不一樣的，不同營銷地要根據(jù)實際情況，選擇合適的數(shù)據(jù)代入層次分析法模型中，求出最合適的營銷渠道，比如從沛縣運往南京的大米，查找相關的資料，補充判斷矩陣[10]如下。

1）構造一個準則層關于目標層的判斷矩陣，如表5所示。

表5 準則層關于目標層的判斷矩陣表

2）構造三個方案層關于準則層的判斷矩陣，如表6～表8所示。

表6 方案層關于自身因素的判斷矩陣

表7 方案層關于社會環(huán)境因素的判斷矩陣

表8 方案層關于社會的政治文化因素的判斷矩陣

將數(shù)據(jù)代入模型中求出從沛縣運送到南京的大米的最優(yōu)營銷渠道是以加工+銷售為主的銷售模式。

5 結論與展望

沛縣大米的銷售地很多，不同銷售地的社會環(huán)境和政治文化因素都是不一樣的，不同營銷地要根據(jù)實際情況，確定合適的數(shù)據(jù)代入層次分析法模型中，求出沛縣大米銷往各地的最合適的營銷渠道。

同時，沛縣大米在自身因素上可以進一步優(yōu)化：稻米加工自動化，以微山湖沿線的魏廟、五段、胡寨、湖西、大屯、楊屯等優(yōu)質水稻生產(chǎn)核心鎮(zhèn)為重點，依托“春光”“廣勤”等大型稻米加工龍頭企業(yè)，通過整合資源，在水稻收購、加工、配送、倉儲、物流、質檢、貿易、信息處理等方面，建立符合沛縣實際的區(qū)域技術創(chuàng)新體系，推進利用高效干燥、信息、自動化工藝控制等技術與加工業(yè)的深度融合，搭建行業(yè)科技公共服務信息平臺，開發(fā)應用電子商務、自動化生產(chǎn)檢測、電子標簽（RFID）等技術，推動稻米產(chǎn)業(yè)轉型升級。