相 蕾

（太原學(xué)院，山西 太原 030032）

0 引言

隨著文旅融合趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，發(fā)揮文化資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，成為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、提升歷史文化村落核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力抓手。在政策驅(qū)動(dòng)下，我國先后涌出一批發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的典型村鎮(zhèn)，呈現(xiàn)出“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)[1]，2019年，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過30億人次。

實(shí)踐證明，文旅融合的趨勢(shì)與鄉(xiāng)村振興發(fā)展的背景對(duì)山西娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展意義重大。娘子關(guān)景區(qū)文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，近年來表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但也存在一些問題。筆者以山西娘子關(guān)發(fā)展實(shí)踐為基礎(chǔ)，探索文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色、營銷宣傳效果差、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵等瓶頸，提出了鄉(xiāng)村旅游應(yīng)加強(qiáng)文旅融合機(jī)制、加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷、開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中文旅融合的必然性

1.1 文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在要求

黨的十九大報(bào)告指出，“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[2]。近年來，隨著人民生活水平的提高，旅游消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，旅游消費(fèi)需求也在不斷變化，人們開始走出以參觀性、熱點(diǎn)旅游景區(qū)和團(tuán)隊(duì)旅游為主的觀光型旅游階段，而向更高層次的休閑度假方向發(fā)展，以民俗民風(fēng)、風(fēng)味食品、民間歌舞、民族建筑等為特征的民俗文化主題休閑游日漸受到廣大游客的追捧，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛。但是目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)存在“創(chuàng)意機(jī)制缺位”“旅游產(chǎn)品品質(zhì)低”“同質(zhì)化嚴(yán)重”等問題[3]，無法滿足大眾的文化需求，因此需要推動(dòng)文旅深度融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

1.2 文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的助推器

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要支柱，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中提出要通過推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游融合，培育新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，發(fā)揮自然資源的多重效益[4]。文化是鄉(xiāng)村旅游的核心，通過文旅融合，形成集特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家餐飲、特色住宿于一體的旅游供給，延長產(chǎn)業(yè)鏈，為鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展提供契機(jī)，在發(fā)展中還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕裰赂?，?shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)民富、農(nóng)村美”的目標(biāo)。

1.3 文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新名片

鄉(xiāng)村文旅融合通過借助文化盤活現(xiàn)有鄉(xiāng)村資源，著重挖掘地方民俗特色，塑造具有差異化、特色化的旅游吸引物，通過舉辦文化節(jié)慶活動(dòng)，“以文促旅，以旅彰文”，提高人居環(huán)境和人文環(huán)境，提升村民文化獲得感，為鄉(xiāng)村旅游打造新名片[5]。

2 娘子關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐

娘子關(guān)景區(qū)坐落在山西省陽泉市平定縣東約40 km處，據(jù)傳因平陽公主曾率娘子軍在此設(shè)防、駐守而得名，因地勢(shì)險(xiǎn)要，為歷代兵家必爭(zhēng)之地，素有“京畿藩屏”“天下第九關(guān)”的稱號(hào)。近年來，娘子關(guān)憑借獨(dú)特的文化內(nèi)涵和旅游優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，致力于打造“水鄉(xiāng)村落”“關(guān)隘長城”“紅色軍旅”及“民俗傳統(tǒng)”四大文化，先后被評(píng)為中國歷史文化名鎮(zhèn)、全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)、中國最美休閑鄉(xiāng)村，2020年年底，娘子關(guān)景區(qū)成功創(chuàng)建為國家4A級(jí)旅游景區(qū)[6]。

2.1 多元業(yè)態(tài)供給提升旅游質(zhì)量

近年來娘子關(guān)景區(qū)不斷完善景區(qū)業(yè)態(tài)，依托當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩韮?yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，在長城、瀑布等原有景區(qū)的基礎(chǔ)上，提高服務(wù)質(zhì)量，積極發(fā)展觀光游、美食游、度假游、生態(tài)游（見表1），景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升游客的景觀體驗(yàn)感，服務(wù)水平不斷增強(qiáng)。

表1 娘子關(guān)景區(qū)旅游產(chǎn)品概況

2.2 特色化民俗項(xiàng)目打造旅游名片

2.2.1 “跑馬排”

“跑馬排”原是唐軍信使傳遞信息的一種方式，從唐代流傳至今，現(xiàn)已演變成春節(jié)民俗傳統(tǒng)，有“寧可一夜不睡覺，也不誤跑馬看熱鬧”的形容?！芭荞R排”于每年正月十六舉辦，在鑼鼓聲中，騎手們騎著馬馳騁在古老的街道上，社火、秧歌、武術(shù)打斗類的民俗活動(dòng)也在此期間輪番表演，浩浩蕩蕩，集娛樂和觀賞于一體，許多周邊居民和游客專程前來觀看[7]。2021年，“跑馬排春節(jié)習(xí)俗”被列入第五批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

2.2.2 河燈節(jié)

每年農(nóng)歷“六月六”是娘子關(guān)當(dāng)?shù)氐暮訜艄?jié)，每逢河燈節(jié)，人們都通過糊河燈、放河燈的形式來祈福許愿，場(chǎng)面熱鬧壯觀，表達(dá)了人們對(duì)美好生活的一種向往。如今已舉辦四屆平定縣娘子關(guān)河燈文化節(jié)，將大暑節(jié)氣、攝影展、文創(chuàng)產(chǎn)品大賽與傳統(tǒng)文化有機(jī)融合，已經(jīng)成為娘子關(guān)鎮(zhèn)的文化符號(hào)，吸引了省內(nèi)外周邊地區(qū)的人們前來參加。

2.3 規(guī)范化旅游設(shè)施改善旅游環(huán)境

得益于山西推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)工程及山西省打造“黃河、長城、太行”三大旅游板塊戰(zhàn)略布局，娘子關(guān)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已取得顯著成果。2020年國慶期間太行一號(hào)旅游公路建成，娘子關(guān)景區(qū)省道、國道、高速公路、鐵路、陸游專線密布，交通便捷?？h域整體具有接待能力，攜程網(wǎng)資料顯示，鎮(zhèn)內(nèi)開設(shè)不同檔次的酒店、民宿、客棧、農(nóng)家樂120余所，可滿足不同消費(fèi)群體需求。此外，近年來景區(qū)完成游客服務(wù)中心、AAA級(jí)旅游廁所、停車場(chǎng)修建、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)提升、酒店改造、精品民宿等項(xiàng)目提質(zhì)改造的工程，景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施得到全面提升。

3 娘子關(guān)鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)成效

3.1 切實(shí)提升鄉(xiāng)村的人居環(huán)境

娘子關(guān)鎮(zhèn)以“綠水青山就是金山銀山”為發(fā)展理念，以陽泉市《農(nóng)村人居環(huán)境整治三年行動(dòng)實(shí)施方案》為指導(dǎo)，集中開展環(huán)境整治，大力推進(jìn)九公里旅游專線環(huán)境整治、清理非正規(guī)垃圾點(diǎn)，建設(shè)了污水主支管網(wǎng)，切實(shí)提高農(nóng)村人居環(huán)境，為旅游提供良好的生態(tài)基礎(chǔ)，榮獲“中國生態(tài)魅力鎮(zhèn)”稱號(hào)，實(shí)現(xiàn)了旅游綜合開發(fā)對(duì)生態(tài)環(huán)境的“反哺”[8]。

3.2 有力營造鄉(xiāng)風(fēng)文明的人文環(huán)境

文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于增強(qiáng)村民文化傳承自覺和文化自信。近年來，在娘子關(guān)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游和文旅融合的發(fā)展下，文化旅游項(xiàng)目豐富多彩，民俗節(jié)慶事件層出不窮，傳統(tǒng)非遺活動(dòng)改革創(chuàng)新，都為村民提供了新的文化活動(dòng)參與方式，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的保護(hù)和發(fā)展，也更新了村民的傳統(tǒng)文化理念，村民思想觀念更加開放，精神文明建設(shè)取得顯著成效。

3.3 全面促進(jìn)村民增收致富

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口，是帶動(dòng)農(nóng)民增收的重要途徑[9]。在政策引導(dǎo)和地方政府的扶持下，全村500余名村民參與到旅游發(fā)展中，娘子關(guān)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶動(dòng)了農(nóng)家樂餐飲業(yè)、綠色采摘、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，2019年起，村民年底享有旅游收入分紅，實(shí)現(xiàn)旅游富民。

隨著娘子關(guān)景區(qū)游客逐年增多，外出務(wù)工的村民在家做起了生意，售賣特色美食如水磨玉米面、壓餅、雜糧面等，種植戶成立合作社，流轉(zhuǎn)土地，建起了桃、蘋果、葡萄采摘園，積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展娘子關(guān)村的生態(tài)游，從而實(shí)現(xiàn)增收致富。截至2018年，全縣共注冊(cè)成立紫砂企業(yè)、工作室70多個(gè)，累計(jì)培訓(xùn)紫砂工匠2 200余人，發(fā)展手工作坊和企業(yè)90家，平定砂器遠(yuǎn)銷海外。

4 娘子關(guān)景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題

4.1 旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)缺乏特色

豐富的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)是景區(qū)吸引旅客、提高收入的重要措施。目前，娘子關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏一定的特色，文化內(nèi)涵不突出，且一些旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，如花海、田園采摘、網(wǎng)紅橋與其他景區(qū)無太大區(qū)別。據(jù)調(diào)查，許多游客表示目前景區(qū)內(nèi)可供游玩項(xiàng)目較為單一，缺乏項(xiàng)目特色，導(dǎo)致旅客停留時(shí)間短，過夜率低，本地游客多次前往一是由于距離城區(qū)較近，二是景區(qū)作為周邊居民避暑消遣場(chǎng)所，并不能長期、持續(xù)地吸引外地游客。

4.2 營銷宣傳效果有待提高

娘子關(guān)景區(qū)組織了“河燈文化節(jié)”等多種活動(dòng)，采用推介會(huì)等多種方式開展了一系列宣傳活動(dòng)，但宣傳活動(dòng)前推廣及活動(dòng)后宣傳效果還有待提升，運(yùn)用新媒體引流作用有限。娘子關(guān)景區(qū)借助抖音賬號(hào)“山西文旅娘子關(guān)景區(qū)”“泉上娘子關(guān)”以及微信公眾號(hào)“山西娘子關(guān)旅游風(fēng)景區(qū)”進(jìn)行宣傳，未開通官方網(wǎng)站和微博賬號(hào)，從已有短視頻數(shù)量、點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)量及推文閱讀量來看，與預(yù)期效果相差較遠(yuǎn)。以抖音賬號(hào)“山西文旅娘子關(guān)景區(qū)”為例，截至2022年1月，共發(fā)布作品59個(gè)，粉絲數(shù)2 481人。其中，僅有兩條短視頻點(diǎn)贊數(shù)上千，其余點(diǎn)贊數(shù)均低于100，且短視頻發(fā)布頻率無規(guī)律，2020年7—9月、2020年11月—2021年4月及2021年7—9月時(shí)間段內(nèi)無動(dòng)態(tài)（見圖1）。由此可見，新媒體宣傳質(zhì)量和效果有待提高。

圖1 2019—2021年“山西文旅娘子關(guān)景區(qū)”抖音號(hào)短視頻統(tǒng)計(jì)

4.3 文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品是促進(jìn)旅游消費(fèi)增長的核心。娘子關(guān)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品短缺，同質(zhì)化嚴(yán)重，目前，景區(qū)內(nèi)紀(jì)念品多為村民售賣的串珠、中國結(jié)、擺件等，千篇一律，與其他景區(qū)銷售的旅游產(chǎn)品相差不大，無法成為景區(qū)特色。代表娘子關(guān)特色的長城、瀑布元素、平定紫砂在紀(jì)念品市場(chǎng)中卻不見蹤影，無法實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)引領(lǐng)。

5 娘子關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

5.1 加強(qiáng)文旅融合機(jī)制，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展

立足娘子關(guān)豐富的險(xiǎn)山雄關(guān)秀水的旅游文化資源，按照“以文促旅，以旅彰文”的發(fā)展思路，開發(fā)一系列圍繞核心農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，打造省內(nèi)文化旅游項(xiàng)目標(biāo)桿。

一是深耕文化內(nèi)涵，立足紅色歷史和長城文化，大力挖掘其歷史內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值，講好“娘子關(guān)故事”，打造深度互動(dòng)體驗(yàn)的、吸引力強(qiáng)的特色項(xiàng)目，如紅色研學(xué)游業(yè)務(wù)、紅色旅游精品線路，不斷開拓景區(qū)創(chuàng)收點(diǎn)，擴(kuò)大景區(qū)影響力。

二是做強(qiáng)文旅節(jié)慶活動(dòng)，塑造品牌形象。積極推動(dòng)重大文旅示范項(xiàng)目建設(shè)和知名品牌節(jié)慶活動(dòng)策劃，對(duì)平定縣乃至陽泉地區(qū)的民俗、民風(fēng)進(jìn)行深度挖掘，結(jié)合節(jié)慶、國定長假的旅游旺季，組織常規(guī)性娛樂活動(dòng)及節(jié)慶特色活動(dòng)，組織集市、廟會(huì)、歌會(huì)、文藝展演等互動(dòng)項(xiàng)目，提升游客的參與度。

三是貫徹旅游+發(fā)展戰(zhàn)略，在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)下，應(yīng)將“旅游+”戰(zhàn)略作為升級(jí)發(fā)展的新引擎，通過旅游+演藝、旅游+科技提升文化影響力。目前，娘子關(guān)正在籌備“遇見娘子關(guān)”項(xiàng)目，加快推出有內(nèi)涵、有品位、有格調(diào)的精品力作，打造沉浸式演藝項(xiàng)目，提升演藝項(xiàng)目的影響力。

四是發(fā)展夜間旅游，以平定市提出“太行深處有人家”文旅發(fā)展思路為契機(jī)，創(chuàng)新夜間旅游項(xiàng)目，彌補(bǔ)夜晚旅游活動(dòng)空白，打造高品質(zhì)特色民宿，提供旅游新動(dòng)力，助推鄉(xiāng)村旅游再上新臺(tái)階。

5.2 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，形成宣傳合力

按照發(fā)展“水鄉(xiāng)村落”“關(guān)隘長城”“紅色軍旅”及“民俗傳統(tǒng)”四大文化的戰(zhàn)略定位，建立系統(tǒng)化、立體化、多樣化的宣傳推廣模式，強(qiáng)化宣傳效果，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是優(yōu)化第三方新媒體合作方式，提升其參與力度與報(bào)道深度，形成良性互動(dòng)。二是優(yōu)化自有媒體，持續(xù)構(gòu)建全方位傳播平臺(tái)，通過微信公眾號(hào)、抖音短視頻、微博、直播平臺(tái)進(jìn)行景區(qū)動(dòng)態(tài)真實(shí)報(bào)道與品牌形象展示。三是通過國內(nèi)省份旅游推介等活動(dòng)的組織和實(shí)施，對(duì)旅游項(xiàng)目、旅游線路產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，提升娘子關(guān)景區(qū)在國內(nèi)其他地區(qū)的知名度。四是積極拓展市場(chǎng)渠道，主動(dòng)對(duì)接鄰近省市客源地旅行社，積極拓展團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)。

5.3 深挖景區(qū)文化內(nèi)涵，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游應(yīng)“因地制宜地塑造一村一意向”[10]，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)挖掘和擴(kuò)大景區(qū)潛在的文化價(jià)值，加快推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品要立足“萬里長城第九關(guān)”“紅色軍旅”等歷史文化底蘊(yùn)、特色農(nóng)產(chǎn)品深度開發(fā)，突出景區(qū)特色，此外，科學(xué)合理做好非遺創(chuàng)新傳承，延續(xù)歷史文脈，如圍繞“紫砂”“跑馬排”等非遺項(xiàng)目，合作出臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行多樣化的旅游產(chǎn)品銷售和宣傳，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售，從而延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大娘子關(guān)景區(qū)產(chǎn)品的影響，引入更多旅客資源。

6 結(jié)語

綜上所述，娘子關(guān)在旅游產(chǎn)品、

民俗文化、旅游環(huán)境等方面取得了一定成效，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在問題亟待解決。在文旅融合背景下，需要加強(qiáng)文旅融合機(jī)制，加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，以此提升鄉(xiāng)村旅游吸引力，全面助力鄉(xiāng)村振興。