文 李維華

網(wǎng)絡表現(xiàn)直接關系企業(yè)的興衰成敗。

網(wǎng)絡表現(xiàn)（IS，Internet Show），是這個時代組織與個人的評價、競爭、品牌打造、估值、運營、營銷、銷售中最必不可少的新要素之一，直接關系企業(yè)的興衰成敗。

這個定義里有五個關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)、全媒介、呈現(xiàn)、綜合和結果。這也是組織或個人在設計運營網(wǎng)絡表現(xiàn)時的五個主要對象和著眼點。

互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度和寬度普及，來自互聯(lián)網(wǎng)的信息在人類信息活動中具備了越來越重要的地位，占據(jù)著越來越多的分量，尤其是和傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播、DM（直投雜志廣告）、現(xiàn)場演講等信息活動形式以及現(xiàn)代興起的電梯、交通工具新媒介相比，人類越來越和依靠甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息。

因此，組織與個人的信息在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)結果就越發(fā)顯得重要和不可替代，網(wǎng)絡表現(xiàn)就專門指組織與個人在互聯(lián)網(wǎng)這種信息媒介上的呈現(xiàn)總體。企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)、重視互聯(lián)網(wǎng)上的信息，比如主動發(fā)布對自己有利的信息，同時建立健全的互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控體系，一旦發(fā)現(xiàn)負面信息，應立刻采取正面回應、啟動公關、起訴侵權等公關行為，以確保企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息上的主動地位。至于那些在互聯(lián)網(wǎng)上搜索時幾乎沒有信息或負面信息居多的企業(yè)，如此惡劣的網(wǎng)絡表現(xiàn)就等于企業(yè)把自己屏蔽在了社會大眾和潛在消費者之外，如同生活在現(xiàn)代社會的原始人。

全媒介

互聯(lián)網(wǎng)的所有媒介形式既包括傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播等在互聯(lián)網(wǎng)的線上形式，也包括企業(yè)的官方網(wǎng)站、APP、微信公眾號等自媒體媒介，門戶網(wǎng)站、大眾點評、貼吧等公眾媒介，現(xiàn)代流行的“兩微一抖小紅書”（微信、微博、抖音、小紅書）等社交新媒體。不同的消費者喜歡、偏愛或因受限而不得不使用某一種或某幾種互聯(lián)網(wǎng)媒介，所以對于組織和個人而言，為了更好地實現(xiàn)廣告、宣傳、互動、客服、營銷、銷售、公關等信息的全觸達，以便不漏掉任何一個信息和消費者，最好的辦法就是將所有的互聯(lián)網(wǎng)媒介一網(wǎng)打盡，即采取全媒介的信息運營模式。

為了經(jīng)營得更好，企業(yè)必須運用反向思維，即從消費者的角度出發(fā)，在所有潛在消費者、消費者可能因之觸達到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)媒介上實施發(fā)布、回復、收集、互動等信息的運營行為，甚至實施直接的營銷和銷售。

呈現(xiàn)

消費者或社會大眾在互聯(lián)網(wǎng)上看到的、聽到的、互動的各種形態(tài)的信息便是組織與個人的呈現(xiàn)。按照不同的角度，呈現(xiàn)可以有很多不同的分類。比如按照呈現(xiàn)的來源，可以分為兩個主要的類別，即組織與個人的自我發(fā)布的信息，以及媒體、網(wǎng)民、政府等外在方發(fā)布的信息；按照呈現(xiàn)的形態(tài)，可以分為文字、圖片、視頻、聲音等以及它們的各種組合；按照呈現(xiàn)的內容，可以分為產(chǎn)品的呈現(xiàn)、環(huán)境的呈現(xiàn)、服務的呈現(xiàn)、品牌的呈現(xiàn)；等等。

企業(yè)應結合市場的喜好與流行，實施多種形式的信息運營，比如既要主動發(fā)布，也要主動回復；不限于文字或圖片，多樣化地運用直播、小視頻、微電影、動漫畫等時下流行的呈現(xiàn)形式；不只是為了銷量而發(fā)布產(chǎn)品信息或硬邦邦的廣告，而應同時發(fā)布關于企業(yè)利好的軟文類信息；等等。

綜合

互聯(lián)網(wǎng)上關于組織與個人的信息形形色色，每種信息都或多或少地從某種角度反映了企業(yè)的情況，并因此對企業(yè)有或大或小、或好或壞的影響。因此，網(wǎng)絡表現(xiàn)最終給消費者或社會大眾帶來的影響更多的是上述各種信息綜合作用的結果，而非單個信息或數(shù)量有限的幾個信息所致。當然，既然是綜合作用，就可能會出現(xiàn)一些典型效應，比如“好事不出門，壞事傳千里”“蝴蝶效應”“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”等。

為了經(jīng)營得更好，企業(yè)應重視和運營每一種互聯(lián)網(wǎng)媒介，尤其是重點關注和運營那些影響力大、影響面寬的媒介，發(fā)揮大媒介的杠桿作用，以之撬動企業(yè)的整體正面性、積極性網(wǎng)絡表現(xiàn)，提升和推廣對企業(yè)有利的信息，及時對企業(yè)不利的信息進行公關和處理。

結果

信息被消費者或社會大眾接收時，對企業(yè)一定會有或多或少的影響，所以組織與個人在互聯(lián)網(wǎng)上的前述的“所有”“綜合”“呈現(xiàn)”一定會導致組織與個人產(chǎn)生必然的結果。比如品牌提升、銷售增加等正面的，或者被政府立案調查、形象受損、引來媒體曝光等負面的。也正是因為這種結果的存在，我們才更有必要去研究網(wǎng)絡表現(xiàn)，以期經(jīng)過組織與個人的努力于刻意的設計、運營網(wǎng)絡表現(xiàn)，最后讓結果朝著我們期望的方向發(fā)展。

企業(yè)要堅持目標管理和結果導向與考核，全面贏取互聯(lián)網(wǎng)陣地，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“所有”“綜合”“呈現(xiàn)”為正面的、積極的、主動的、有利的“結果”。在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，不同企業(yè)之間的網(wǎng)絡表現(xiàn)差異很大，呈現(xiàn)出明顯的數(shù)量和品質雙差異。很多企業(yè)尤其是新消費品牌，通過種草等網(wǎng)絡表現(xiàn)形式迅速崛起并創(chuàng)造了一系列商業(yè)奇跡。而另一些品牌，卻因為在網(wǎng)絡表現(xiàn)上的內容較少、質量也不太好，所以對品牌等造成了不利的影響。

近年來，筆者跟蹤研究了近300個特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營頭部品牌，并對它們的網(wǎng)絡表現(xiàn)進行綜合對比分析，部分結論如下。

以麥當勞、肯德基、星巴克、沃爾瑪、迪士尼等國際巨頭，以及喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子、來伊份、完美日記、KK集團、泡泡瑪特、虎頭局、墨茉點心局等新消費品牌為代表的企業(yè)網(wǎng)絡表現(xiàn)明顯優(yōu)異，主要體現(xiàn)在：

長期性。這些企業(yè)或品牌不是三天打魚、兩天曬網(wǎng)式的三分鐘熱度，而是多年來一直堅持，最起碼中間沒有連續(xù)多天的中斷。

動態(tài)性。幾乎每天都有新鮮的內容呈現(xiàn)，而且內容不斷更新，持續(xù)的新內容甚至會吸引人刻意搜索與企業(yè)相關的信息。相反，一些國際、國內知名企業(yè)，在百度搜索資訊的時候，幾乎很多天甚至數(shù)月都不見更新，其在互聯(lián)網(wǎng)的存在感非常差，進而在現(xiàn)實物理世界中的存在感也會隨之變差。

時尚性。企業(yè)的信息里不斷出現(xiàn)企業(yè)與這個時代最時尚的事物相關聯(lián)的內容，比如聯(lián)名來了，企業(yè)有關于聯(lián)名的操作；元宇宙出圈，企業(yè)有關于元宇宙的操作；節(jié)假日或時令節(jié)氣來了，企業(yè)有對應的活動、促銷或產(chǎn)品；等等。

這些與時俱進的內容自然而然地會讓人感覺到企業(yè)和品牌的現(xiàn)代化、年輕化、活力滿滿。消費者感知到它們在活著、用心用力地活著、快樂且有成就地活著，而那些一直徘徊在老內容、老形式、老時間里的企業(yè)，則很容易讓消費者覺得企業(yè)經(jīng)營不善、市場退步或正在破產(chǎn)。那些善于運營網(wǎng)絡表現(xiàn)的企業(yè)會經(jīng)常性地營造新話題和新聲音，比如，麥當勞的貓窩、肯德基的瘋狂星期四和與泡泡瑪特的套餐聯(lián)名盲盒、星巴克的限定貓爪杯、迪士尼的玲娜貝兒、新茶飲品牌的新爆款、墨茉點心局超過7小時的排隊和代購現(xiàn)象等。從而真正地實現(xiàn)筆者一直提倡的“線上有聲浪，線下有現(xiàn)象”的最佳狀況。

全面性。內容涉及企業(yè)的產(chǎn)品、服務、環(huán)境、管理、歷史、故事等多個方面，以便于不同的人選擇自己喜歡的內容去了解企業(yè)，同時也能更好地沒有偏差偏見地全面性地展示企業(yè)。相反，有些企業(yè)，在百度搜索資訊的時候，在多數(shù)情況下，搜索到的資訊都是直白的、赤裸裸的產(chǎn)品種草或營銷，讓人感覺非常單調、冷冰冰。如果能除了直白的、赤裸裸的營銷內容之外，加入一些企業(yè)文化、創(chuàng)始人故事、有趣新聞、管理經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)歷史等的話，全面性會更好，也更能吸引消費者的興趣。

多樣性。在前面講的幾乎或盡可能多的所有互聯(lián)網(wǎng)媒介上都有賬號與內容，在幾乎或盡可能多的媒介上都能輕易地看到企業(yè)的表現(xiàn)。相反，很多哪怕主力消費者是Z世代、二次元的企業(yè)迄今甚至都沒有B站UP主，不知彈幕、小紅書為何物，至于可以迅速地被搜索到信息的企鵝號、網(wǎng)易號、百家號、今日頭條等更是一片寂靜，甚至連賬號也沒有。

高品質。信息的內容、形式，比如文字處理、配圖、小視頻、內容的邏輯性有趣性價值性等非常好，令人愿意深度閱讀、點贊、收藏、轉發(fā)。

相反，有些企業(yè)，比如一些知名度非常高的頭部霸主，在百度搜索資訊的時候，內容的重復度高、八股文的復制味道濃厚、文章深度或可閱讀性不高，會使人覺得索然無味并進而覺得企業(yè)死氣沉沉，不符合年輕消費者的認知。

覆蓋性。除了企業(yè)自己的媒介在發(fā)聲之外，企業(yè)還通過吸引、付費、聯(lián)合等多種形式促成了包括KOL、KOC、網(wǎng)紅、明星、權威人士等在內的外在賬號一起發(fā)聲，發(fā)聲的群體甚至覆蓋到了頭部、腰部以及底部的所有階層。相反，很多企業(yè)則一直自說自話，因為消費者和社會大眾的“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理假設的存在，這些企業(yè)的網(wǎng)絡表現(xiàn)結果自然不如人意。