文/ 賈昌榮

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的高速發(fā)展以及電商平臺的不斷強(qiáng)大，孕育了“懶宅族”。他們啟動(dòng)了“拇指經(jīng)濟(jì)”的按鈕，宅在家里，足不出戶，動(dòng)動(dòng)手指就能完成吃喝玩樂的居家消費(fèi)。一臺手機(jī)、一張床，外加零食和擼貓，就是“懶宅族”的一方樂土。他們追求便捷、輕量、快速以及易操作的消費(fèi)體驗(yàn)，善于在家用手機(jī)指揮“千軍萬馬”—即時(shí)到家服務(wù)人員。智能數(shù)據(jù)服務(wù)商個(gè)推發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)“懶宅族”洞察》顯示，越“懶”越“宅”，消費(fèi)水平越高，越追求生活體驗(yàn)，越追求生活精致化，這就是“懶宅族”的生活藍(lán)圖。

年輕的“懶宅族”正在爆發(fā)出極大的消費(fèi)潛力。而索羅門模式（SOLOMO），將社會化（Social）、本地化（Local）、移動(dòng)化（Mobile）三大消費(fèi)引擎融為一體，正成為拉動(dòng)“懶宅族”的消費(fèi)動(dòng)力引擎，或者說是拉動(dòng)“90后”新消費(fèi)群體的“三駕馬車”。其中，社會化（SO）是基于以社交媒體和社群為代表的自媒體，本地化是基于本地化（LO）的LBS地理位置服務(wù)，移動(dòng)化（MO）則是基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺的購消應(yīng)用。

無社交不消費(fèi)

“90后”作為新消費(fèi)群體，正是線上線下社交組合玩法的活躍踐行者，他們并不是社交關(guān)系的孤獨(dú)舞者，社交媒體的極大豐富為年輕人提供了足夠的舞臺與空間，進(jìn)行自我展現(xiàn)與生活消費(fèi)。We Are Social和Hootsuite共同發(fā)布的“Digital 2020”（數(shù)字2020）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國社交媒體用戶達(dá)10.4億，其中1200萬用戶每天在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間超過2小時(shí)，并且每個(gè)用戶平均擁有多達(dá)8個(gè)賬號。

社交影響消費(fèi)，關(guān)系年輕人的自我實(shí)現(xiàn)

自我實(shí)現(xiàn)不僅是事業(yè)上有所成，還包括消費(fèi)支撐的自我人設(shè)。同時(shí)，自我實(shí)現(xiàn)亦是一種高峰體驗(yàn)，即感受到的一種強(qiáng)烈的心醉神迷的狂喜或敬畏的情緒體驗(yàn)。“90后”年輕人為心情活著，他們在消費(fèi)上有自我主見與持續(xù)堅(jiān)持，“買”是洋溢心情的活力良方。在消費(fèi)時(shí)，他們并不固執(zhí)，擅長借鑒他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為我所用并成為消費(fèi)捷徑。在匿名社交、半熟人社交、熟人社交三者之間，年輕人喜歡在匿名社區(qū)宣泄情緒并注重保護(hù)個(gè)人隱私，但也絕不拒絕半熟人社交與熟人社交，并且半熟人、熟人的購物消費(fèi)體驗(yàn)更是他們購物時(shí)的重要參照。

社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)商品在信息資訊、購買經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、使用心得等方面的分享與傳播。經(jīng)半熟人、熟人種草或者拔草，成為新一代消費(fèi)者的“消費(fèi)圣經(jīng)”。日常社交媒體用戶是最值得信賴的意見領(lǐng)袖。“90后”年輕消費(fèi)者更傾向于接受日常用戶的產(chǎn)品推薦，而不是行業(yè)專家、明星藝人、媒體大V及品牌社交媒體賬戶的推薦。

“懶宅族”消費(fèi)需求的四個(gè)層次

總體來說，“懶宅族”消費(fèi)需求有四個(gè)層次：第一需求是充饑飽腹，吃一頓簡便易行的美味飯菜。第二需求實(shí)現(xiàn)生活自動(dòng)化。消費(fèi)新風(fēng)向，電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人等家居智能產(chǎn)品取代體力勞動(dòng)。第三需求是消費(fèi)儀式化。他們享受消費(fèi)過程中的儀式感，充分詮釋“精致懶”的內(nèi)涵。第四需求是展示分享成果。通過社交媒體或社群互動(dòng)完成社交訴求，展現(xiàn)與傳播個(gè)性人生。這就是年輕人的消費(fèi)密鑰，充饑飽腹退居其次，消費(fèi)儀式感與社交滿足感成為關(guān)鍵，宅美食、宅烹飪、宅社交成為新的消費(fèi)風(fēng)尚。

社交成為連接消費(fèi)前后的紐帶

社交成為連接消費(fèi)前后的紐帶，購物前找內(nèi)容、學(xué)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)后自傳播成潮流。正因如此，大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、豆瓣興趣小組、微博話題（超話社區(qū)）等社交陣地才成為“90后”消費(fèi)者的最愛，才有生活服務(wù)平臺打社交牌。繼推出商家群聊后，美團(tuán)圍繞外賣場景再次搭建了一個(gè)社交體系，名為飯小圈。這是一款基于微信好友和通訊錄好友，建立社交關(guān)系的外賣分享平臺。飯小圈在玩法上和朋友圈類似，只不過分享的內(nèi)容僅限于外賣訂單（美食、甜品等）。淘寶在2021年“雙11”也推出過購物車一鍵分享新功能，可以將自己的購物車分享至微信、QQ、微博、支付寶等社交軟件，與好友共享購物消費(fèi)成果。

無品質(zhì)不消費(fèi)

新消費(fèi)群體從基礎(chǔ)型物質(zhì)消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，為品質(zhì)生活方式買單，這意味著他們對產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)及消費(fèi)體驗(yàn)提出更高要求。新消費(fèi)主體多樣化消費(fèi)及更強(qiáng)消費(fèi)能力，為服務(wù)商帶來了增長機(jī)會，品質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長（PLG）成為現(xiàn)實(shí)。品質(zhì)消費(fèi)緊扣消費(fèi)升級的脈搏，成為服務(wù)商的新增長曲線，同時(shí)也切中了“90后”消費(fèi)群體的真實(shí)需求。他們愿意把錢花在提高生活品質(zhì)上，重視價(jià)值觀、個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)?！百F”不是羈絆，有個(gè)性、有價(jià)值、有趣才重要。

品質(zhì)消費(fèi)

品質(zhì)消費(fèi)最關(guān)鍵的要素是質(zhì)量、健康、安全與形象，特征明顯：

品牌至上。重品牌但不唯品牌，價(jià)格敏感度較低。

健康消費(fèi)。據(jù)CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》，九成以上“90后”已有養(yǎng)生意識，超半數(shù)“90后”走在養(yǎng)生路上。他們愿意為健康支付溢價(jià)，“朋克養(yǎng)生”正成為新風(fēng)向。一手補(bǔ)品一手鍋，隨時(shí)隨地、花式混搭、四季養(yǎng)生、吃出顏值，是現(xiàn)實(shí)寫照。

重視體驗(yàn)?；诳旃?jié)奏、高效率的工作和生活方式，“90后”年輕消費(fèi)群體更加注重高效、便捷、快樂體驗(yàn)并愿意為此支付溢價(jià)。

重視非剛需商品。品質(zhì)消費(fèi)并非完全體現(xiàn)在剛需產(chǎn)品上。天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)消費(fèi)品類未必是生活剛需,但卻足以突顯年輕消費(fèi)群體尤其是“懶宅族”對生活品質(zhì)的追求。

顏值消費(fèi)。消費(fèi)不流行實(shí)用主義，而流行顏值至上。不但要求消費(fèi)商品顏值高，更注重個(gè)人顏值，注重能夠緩解顏值焦慮的商品消費(fèi)，如奢侈品口紅、香水、輕醫(yī)美等成為年輕消費(fèi)者的新剛需。

信用消費(fèi)

“精致窮”也是一種選擇。為此，信用消費(fèi)成為年輕人品質(zhì)生活的解決方案。新消費(fèi)群體正在養(yǎng)成信用消費(fèi)習(xí)慣，對于信用的珍視遠(yuǎn)超上一代人，超過99%的“90后”會按時(shí)還款。實(shí)際上，年輕人消費(fèi)或許有虛榮有沖動(dòng)，但并非無腦，他們遵守消費(fèi)觀＞實(shí)用＞性價(jià)比＞虛榮的消費(fèi)不等式。

年輕消費(fèi)者對不同信用消費(fèi)的方式態(tài)度不一，他們對信用卡的滿意度并不高，滿意度僅為72%，尤其21—25歲的持卡人對信用卡的滿意度最低，其次為26—30歲的持卡人。另外，他們對線上分期支付信用消費(fèi)樂此不疲。樂信研究院發(fā)布的《后疫情時(shí)代年輕人消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，65.6%的人未來更愿意分期消費(fèi)，另有超過1/3的年輕消費(fèi)者愿意擴(kuò)大品質(zhì)型、服務(wù)型消費(fèi)。樂信商城是國內(nèi)最早推出分期購物的電商平臺之一，已成為1億新消費(fèi)用戶分期購物的信賴之選。京東白條、螞蟻花唄等信用消費(fèi)工具，更讓年輕人沉迷于京東、淘寶等電商平臺消費(fèi)，先消費(fèi)后還款已漸成消費(fèi)趨勢。

無便捷不消費(fèi)

央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍設(shè)備總量達(dá)到13.1億臺，人均活躍移動(dòng)設(shè)備達(dá)到1.3臺，并且月均移動(dòng)設(shè)備單日上網(wǎng)時(shí)長達(dá)6.8小時(shí)，月均活躍設(shè)備APP使用數(shù)量達(dá)到25個(gè)。而18—34歲的新消費(fèi)群體網(wǎng)民占比高達(dá)55.5%，堪稱互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們善用互聯(lián)網(wǎng)及人工智能殺器，消費(fèi)應(yīng)用日趨廣泛。尤其是LBS（Location Based Service），即基于用戶地理位置服務(wù)應(yīng)用呈現(xiàn)出蒸蒸日上之勢。

當(dāng)用戶登錄APP或小程序時(shí)，首先會征求用戶獲取地理位置信息，由距離用戶最近的服務(wù)商提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率運(yùn)營。美團(tuán)外賣如此，滴滴打車如此，京東到家亦如此。對于LBS服務(wù)商來說，不僅要讓用戶愿意提供地理位置信息，更重要的是將用戶信息作為自己產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)的中心，為更加豐富的全品類生活服務(wù)提案。

新消費(fèi)群體最稀缺且最具價(jià)值的資源是時(shí)間。時(shí)間價(jià)值不僅在于時(shí)間成本與機(jī)會成本，更重要的是消費(fèi)者滿意度。成功的生活服務(wù)無不以便利化、效率化為優(yōu)勢，正如《哈佛商業(yè)評論》所說：“節(jié)省客戶時(shí)間是服務(wù)的最大秘訣?！笔謾C(jī)就是年輕人的效率工具，手機(jī)下單帶來的一站式服務(wù)便利，讓“懶宅族”在家里甚至躺在被窩里就可以下單，并靜待即時(shí)到家服務(wù)。

美團(tuán)、餓了么等提供的是平臺化、多場景服務(wù)，如外賣、酒店、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶、社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮、即時(shí)零售等服務(wù)。它們之所以深受年輕人歡迎，正因?yàn)槿ㄆ脚_化、一站式）、快（下單方便、配送快）、?。▋?yōu)惠多、低價(jià)）。正如美團(tuán)品牌訴求“吃喝玩樂，盡在美團(tuán)”“美團(tuán)外賣，送啥都快”，美團(tuán)幾乎包攬了“90后”年輕人吃、喝、玩、樂的日常消費(fèi)需求，成為“國民級”即時(shí)到家服務(wù)平臺。

即時(shí)到家服務(wù)成為“懶宅族”的最愛，解決年輕人渴了、餓了、饞了、急了的需求，在有效服務(wù)半徑內(nèi)以承諾的時(shí)間提供到家服務(wù)。并且，可提供即時(shí)到家的服務(wù)商、商品、服務(wù)項(xiàng)目越來越多，且到家服務(wù)的有效半徑越來越小，履約速度也越來越快。從最初5公里1小時(shí)到3公里30分鐘，乃至現(xiàn)在的1公里一刻鐘服務(wù)，萬物到家時(shí)代已然來臨。如今，即時(shí)到家業(yè)務(wù)服務(wù)商越來越多，社區(qū)團(tuán)購電商、社區(qū)生鮮電商、跑腿及閃送到家業(yè)務(wù)、菜鳥驛站家居增值服務(wù)業(yè)務(wù)等，布局在社區(qū)1公里生活圈之內(nèi)，甚至100米之內(nèi)。

美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，餐飲外賣業(yè)務(wù)所占營收比重達(dá)到56.6%，90%的中國年輕人不經(jīng)常做飯。不僅多元化服務(wù)賦能消費(fèi)，商品也給力，即時(shí)消費(fèi)商品也越來越豐富。預(yù)制食品品類豐富化，通過中央工廠+分銷商（店）或中央廚房+社區(qū)廚房方式，對接即時(shí)到家服務(wù)平臺。頤海國際、天味食品、千味央廚、鍋圈食匯、自嗨鍋等品牌紛紛發(fā)力預(yù)制食品，迎合了居民消費(fèi)升級、生活節(jié)奏加快及飲食結(jié)構(gòu)變化，包括方便食品（即熱、即食）及預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味品（即烹）。預(yù)制菜作為健康、營養(yǎng)、快捷性食品，面向餐飲、家庭消費(fèi)為主、餐飲采購為輔，這片消費(fèi)藍(lán)海是“懶宅族”的最愛。