文創(chuàng)跨界：從限量款，到日?？?/h1>
2022-03-17 05:20:46楊不壞
銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版) 2022年3期
文/楊不壞
在大國崛起與文化自信的背景下，國潮國風(fēng)、傳統(tǒng)文化IP跨界這一趨勢(shì)仍將延續(xù)。借助商業(yè)品牌的影響力，中國傳統(tǒng)文化得以推廣，中國審美得以塑造。
國潮國風(fēng)、漢服、古樂、非遺文化等，本質(zhì)是中國審美體系。商業(yè)品牌跨界中國美學(xué)，將會(huì)成為重要的品牌營(yíng)銷賽道。這種跨界不再是短暫的、限量的營(yíng)銷事件，而是將契合中國審美的產(chǎn)品，變成規(guī)?；谋町a(chǎn)品，乃至進(jìn)入大眾日常生活。
接下來我將深入這一趨勢(shì)，談?wù)勛约旱乃伎肌?/p>
傳承傳統(tǒng)，商業(yè)化創(chuàng)新
在傳統(tǒng)觀念中，文化與藝術(shù)應(yīng)該反商業(yè)，應(yīng)該是曲高和寡的。但實(shí)際上，不管是文化還是藝術(shù)，都應(yīng)該躍入商業(yè)，創(chuàng)造多方共贏的商業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行規(guī)?；膫鞑ヅc使用，進(jìn)入大眾日常生活。如此一來，文化與藝術(shù)才得以傳承。
在傳承傳統(tǒng)文化、塑造中國審美這件事上，我們要做的同樣是商業(yè)化與規(guī)模化，要將博物館里的藏品、經(jīng)典都拿出來，通過商業(yè)創(chuàng)新的方式，走進(jìn)大眾生活。
要記住，是傳承傳統(tǒng)，而不是回歸傳統(tǒng)。比如漢服這件事，我的個(gè)人觀點(diǎn)是以漢服的審美體系設(shè)計(jì)當(dāng)代服裝，而非回到唐朝。我相信未來一定會(huì)出現(xiàn)以漢服為基礎(chǔ)，可以讓普通人日常穿著的新漢服。
如何做到這些？
首先，從文化IP端，積極推動(dòng)并擁抱商業(yè)化。故宮的成功，給大家提供了切實(shí)可行的路徑。故宮作為文化IP，已經(jīng)成為國潮國風(fēng)的代表，已經(jīng)在青年人群中成為潮流。
故宮做的事情很簡(jiǎn)單，就是將宮廷帝王文化從博物館中拿出來，變成平民化的文創(chuàng)商品，銷售給更廣泛的大眾，成為日常用品。
其次，從品牌端，將跨界沉淀下來，從限量款轉(zhuǎn)向日?？?。從國潮的流行，到中國審美的全面崛起，這方面的趨勢(shì)愈加明顯。在跨界策略上，也將會(huì)從以博眼球、搞事情為目的的限量款，轉(zhuǎn)向規(guī)模化的日?？?，實(shí)現(xiàn)品牌與傳統(tǒng)文化IP的雙贏。
跨界通常分為兩種情況，一種是跨界中國元素，比如古樂、漢服、古建筑等?；ㄎ髯拥恼麄€(gè)品牌氣質(zhì)就是中國風(fēng)，其產(chǎn)品就是跨界中國元素的日?？?。它將歐美審美下的彩妝中國化，這本質(zhì)也是跨界中國美學(xué)的規(guī)?；a(chǎn)品。另一種是跨界具體IP，比如與故宮、長(zhǎng)城、敦煌等共創(chuàng)產(chǎn)品，然后規(guī)?；N售。
傳承傳統(tǒng)，需要IP方與品牌方合作共創(chuàng)，讓具有中國美學(xué)的產(chǎn)品，不只停留在跨界領(lǐng)域，還要進(jìn)入日常生活，在日常消費(fèi)與生活中傳承中國文化。
接下來，我們來看下京杭大運(yùn)河的案例。
“運(yùn)河出土”，一次社會(huì)創(chuàng)新
京杭大運(yùn)河，屬于世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在中國歷史中的地位堪比長(zhǎng)城，它是一條橫跨南北（全長(zhǎng)約1797公里）的河流，但卻不是一個(gè)容易打卡游覽的景點(diǎn)，它在大眾中的影響力其實(shí)并不高。
而這一次，借助商業(yè)上創(chuàng)新，運(yùn)河文化也開始掀起潮流。
大運(yùn)河疏浚是一場(chǎng)持續(xù)了2500年的超級(jí)工程，僅8公里河段就清理出30萬立方米淤泥，這個(gè)體量相當(dāng)于一個(gè)故宮。富含營(yíng)養(yǎng)的淤泥被清理出來后，沒有被有效利用。本著讓一切更劃算的原則，聚劃算聯(lián)合水利部產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究所、中國青年報(bào)社等多家單位發(fā)起“運(yùn)河出土”計(jì)劃。利用平臺(tái)海量商家、供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意賦能大運(yùn)河淤泥的多元價(jià)值開發(fā)，打造出系列文創(chuàng)產(chǎn)品。
人人一捧運(yùn)河土，續(xù)寫運(yùn)河新故事。
我們展開講講：
一次品牌跨界
這個(gè)項(xiàng)目的初心很簡(jiǎn)單，就是基于聚劃算的“劃算”心智，讓運(yùn)河土被利用起來，承擔(dān)品牌的社會(huì)責(zé)任?！斑\(yùn)河出土”首發(fā)項(xiàng)目是與“超級(jí)植物”聯(lián)合研發(fā)，水利部產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究所、中國青年報(bào)社支持，將運(yùn)河河底極富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的泥土，通過無菌技術(shù)，改造為可在家庭種植產(chǎn)品的土壤，讓年輕人在家也可輕松種出小麥、綠植。
在C端，“運(yùn)河出土”計(jì)劃的首發(fā)產(chǎn)品成為爆款，并初步在消費(fèi)者心智中建立了運(yùn)河文化的認(rèn)知。而在B端，則要向更多的品牌商家傳遞信號(hào)：你也可以來跨界運(yùn)河土，共同打造“運(yùn)河出土”產(chǎn)品。
成為社會(huì)創(chuàng)新
到第二階段，便是發(fā)動(dòng)更多品牌加入，推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新。對(duì)于聚劃算來說，并不是要賣爆某一款產(chǎn)品，而是要將“運(yùn)河出土”變成IP，讓運(yùn)河土成為品牌爭(zhēng)相跨界的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)更多品牌加入這場(chǎng)運(yùn)河改造計(jì)劃，讓更多的大運(yùn)河中清理出來的淤泥，都得到有價(jià)值的利用。
在傳播階段，聚劃算聯(lián)合B站UP主，對(duì)運(yùn)河土做了多元方向的探索，比如叫花雞、松花蛋、泥塑花瓶等。郭杰瑞與食貧道兩位UP主聯(lián)手，帶上運(yùn)河土去景德鎮(zhèn)制作了墨西哥烤面包窯，以他們獨(dú)有的方式，推廣運(yùn)河土的影響力。視頻上線即登上B站熱搜總榜第一，勾起了更多人對(duì)運(yùn)河土文創(chuàng)的興趣。
起初，一種爆款綠植，一支全站熱搜視頻，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的多元拓展。而在引起大眾關(guān)注后，則需要更多品牌加入進(jìn)來，共同打造“運(yùn)河出土”的文化IP。
塑造文化名片
最后我們展望一下，如何將京杭大運(yùn)河塑造成為文化名片。
首先是將源源不斷的運(yùn)河土徹底商業(yè)化，每年的運(yùn)河疏浚工作都會(huì)產(chǎn)出大量運(yùn)河土，這足以支撐起大規(guī)模的商業(yè)化。聚劃算的責(zé)任，一是將“運(yùn)河出土”計(jì)劃傳播出去，在C端產(chǎn)生影響力；二是以此來驅(qū)動(dòng)B端品牌的跨界。如果我是品牌方，要在無名土和運(yùn)河土之間選擇，我肯定選擇知名度更高且更具文化價(jià)值的運(yùn)河土，這在C端也能產(chǎn)生文化溢價(jià)。
當(dāng)“運(yùn)河出土”跨界出更多爆款，并成為新國潮網(wǎng)紅后，文化價(jià)值就開始凸顯?！斑\(yùn)河出土”會(huì)成為大運(yùn)河文化的入口，這條連通中國南北的大運(yùn)河，有太多可挖掘的價(jià)值，不管是從歷史文化層面，還是沿途風(fēng)景層面，都將有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)出來。
大運(yùn)河未來可期，有機(jī)會(huì)與長(zhǎng)城一樣，成為中國文化的重要名片之一。
總結(jié)展望，跨界策略升級(jí)
年輕一代對(duì)中國文化愈加認(rèn)同，越來越多的品牌選擇跨界中國傳統(tǒng)，包括國潮國風(fēng)、古樂、漢服、非遺文化等，這本質(zhì)上是一套傳承下來的中國美學(xué)體系。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)重新塑造一套更加當(dāng)代化與國際化的中國審美。這需要從文化IP與商業(yè)品牌兩個(gè)層面共同推動(dòng)。
首先是文化IP的商業(yè)化。經(jīng)典不能束之高閣，要運(yùn)用于生活，走進(jìn)大眾日常。我們的故宮、敦煌、大運(yùn)河等，都可以成為很好的文創(chuàng)品牌，也可以開放給更多品牌共創(chuàng)。我們的漢服、古樂、瓷器等，也可以成為更加現(xiàn)代的元素，運(yùn)用于大眾生活日常。
在商業(yè)化的過程中，可以創(chuàng)造出多方共贏的商業(yè)機(jī)制與IP，而品牌方也能獲得更大收益。比如“運(yùn)河出土”項(xiàng)目，并不是躺平等待品牌方上門，而是通過政府部門與聚劃算平臺(tái)的力量，將閑置的運(yùn)河土打造成網(wǎng)紅資源，與運(yùn)河土聯(lián)名的產(chǎn)品，可以賣得更好，那品牌方自然更愿意來跨界，這件事情才能可持續(xù)運(yùn)作下去。
這個(gè)項(xiàng)目讓我們看到，更多沒有被發(fā)掘的文化IP，可以通過商業(yè)化的推動(dòng)，集結(jié)更多商業(yè)力量，完成社會(huì)創(chuàng)新。
可以肯定的是，未來很多中國品牌的產(chǎn)品，都會(huì)融合越來越豐富的中國美學(xué)。
其次是品牌跨界規(guī)?；?。這會(huì)是一次跨界策略的升級(jí)，“跨界熱”其實(shí)已經(jīng)不太熱了。大家對(duì)跨界的認(rèn)知仍然是兩個(gè)品牌聯(lián)合出一個(gè)限量款，吸引眼球，收獲關(guān)注，僅此而已。但未來的跨界策略，一定不只停留在營(yíng)銷上，還將產(chǎn)生更多爆款產(chǎn)品。
事件營(yíng)銷化的跨界，對(duì)品牌收益越來越低，同時(shí)投入預(yù)算與精力有限，出來的產(chǎn)品品質(zhì)堪憂，更多是個(gè)噱頭而已。這類淺層次的跨界，大概會(huì)越來越少。隨之而來的是沉淀下來的、更加有深度的產(chǎn)品跨界。
最后就是塑造中國美學(xué)體系。在國潮國風(fēng)領(lǐng)域更需如此，要以商業(yè)創(chuàng)新傳承中國美學(xué)體系，以精心打磨設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，走進(jìn)大眾日常生活。
希望看到更多、更優(yōu)秀的中華文化跨界產(chǎn)品。
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國潮國風(fēng)、漢服、古樂、非遺文化等，本質(zhì)是中國審美體系。商業(yè)品牌跨界中國美學(xué)，將會(huì)成為重要的品牌營(yíng)銷賽道。這種跨界不再是短暫的、限量的營(yíng)銷事件，而是將契合中國審美的產(chǎn)品，變成規(guī)?；谋町a(chǎn)品，乃至進(jìn)入大眾日常生活。
接下來我將深入這一趨勢(shì)，談?wù)勛约旱乃伎肌?/p>
傳承傳統(tǒng)，商業(yè)化創(chuàng)新
在傳統(tǒng)觀念中，文化與藝術(shù)應(yīng)該反商業(yè)，應(yīng)該是曲高和寡的。但實(shí)際上，不管是文化還是藝術(shù)，都應(yīng)該躍入商業(yè)，創(chuàng)造多方共贏的商業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行規(guī)?；膫鞑ヅc使用，進(jìn)入大眾日常生活。如此一來，文化與藝術(shù)才得以傳承。
在傳承傳統(tǒng)文化、塑造中國審美這件事上，我們要做的同樣是商業(yè)化與規(guī)模化，要將博物館里的藏品、經(jīng)典都拿出來，通過商業(yè)創(chuàng)新的方式，走進(jìn)大眾生活。
要記住，是傳承傳統(tǒng)，而不是回歸傳統(tǒng)。比如漢服這件事，我的個(gè)人觀點(diǎn)是以漢服的審美體系設(shè)計(jì)當(dāng)代服裝，而非回到唐朝。我相信未來一定會(huì)出現(xiàn)以漢服為基礎(chǔ)，可以讓普通人日常穿著的新漢服。
如何做到這些？
首先，從文化IP端，積極推動(dòng)并擁抱商業(yè)化。故宮的成功，給大家提供了切實(shí)可行的路徑。故宮作為文化IP，已經(jīng)成為國潮國風(fēng)的代表，已經(jīng)在青年人群中成為潮流。
故宮做的事情很簡(jiǎn)單，就是將宮廷帝王文化從博物館中拿出來，變成平民化的文創(chuàng)商品，銷售給更廣泛的大眾，成為日常用品。
其次，從品牌端，將跨界沉淀下來，從限量款轉(zhuǎn)向日?？?。從國潮的流行，到中國審美的全面崛起，這方面的趨勢(shì)愈加明顯。在跨界策略上，也將會(huì)從以博眼球、搞事情為目的的限量款，轉(zhuǎn)向規(guī)模化的日?？?，實(shí)現(xiàn)品牌與傳統(tǒng)文化IP的雙贏。
跨界通常分為兩種情況，一種是跨界中國元素，比如古樂、漢服、古建筑等?；ㄎ髯拥恼麄€(gè)品牌氣質(zhì)就是中國風(fēng)，其產(chǎn)品就是跨界中國元素的日?？?。它將歐美審美下的彩妝中國化，這本質(zhì)也是跨界中國美學(xué)的規(guī)?；a(chǎn)品。另一種是跨界具體IP，比如與故宮、長(zhǎng)城、敦煌等共創(chuàng)產(chǎn)品，然后規(guī)?；N售。
傳承傳統(tǒng)，需要IP方與品牌方合作共創(chuàng)，讓具有中國美學(xué)的產(chǎn)品，不只停留在跨界領(lǐng)域，還要進(jìn)入日常生活，在日常消費(fèi)與生活中傳承中國文化。
接下來，我們來看下京杭大運(yùn)河的案例。
“運(yùn)河出土”，一次社會(huì)創(chuàng)新
京杭大運(yùn)河，屬于世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在中國歷史中的地位堪比長(zhǎng)城，它是一條橫跨南北（全長(zhǎng)約1797公里）的河流，但卻不是一個(gè)容易打卡游覽的景點(diǎn)，它在大眾中的影響力其實(shí)并不高。
而這一次，借助商業(yè)上創(chuàng)新，運(yùn)河文化也開始掀起潮流。
大運(yùn)河疏浚是一場(chǎng)持續(xù)了2500年的超級(jí)工程，僅8公里河段就清理出30萬立方米淤泥，這個(gè)體量相當(dāng)于一個(gè)故宮。富含營(yíng)養(yǎng)的淤泥被清理出來后，沒有被有效利用。本著讓一切更劃算的原則，聚劃算聯(lián)合水利部產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究所、中國青年報(bào)社等多家單位發(fā)起“運(yùn)河出土”計(jì)劃。利用平臺(tái)海量商家、供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意賦能大運(yùn)河淤泥的多元價(jià)值開發(fā)，打造出系列文創(chuàng)產(chǎn)品。
人人一捧運(yùn)河土，續(xù)寫運(yùn)河新故事。
我們展開講講：
一次品牌跨界
這個(gè)項(xiàng)目的初心很簡(jiǎn)單，就是基于聚劃算的“劃算”心智，讓運(yùn)河土被利用起來，承擔(dān)品牌的社會(huì)責(zé)任?！斑\(yùn)河出土”首發(fā)項(xiàng)目是與“超級(jí)植物”聯(lián)合研發(fā)，水利部產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究所、中國青年報(bào)社支持，將運(yùn)河河底極富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的泥土，通過無菌技術(shù)，改造為可在家庭種植產(chǎn)品的土壤，讓年輕人在家也可輕松種出小麥、綠植。
在C端，“運(yùn)河出土”計(jì)劃的首發(fā)產(chǎn)品成為爆款，并初步在消費(fèi)者心智中建立了運(yùn)河文化的認(rèn)知。而在B端，則要向更多的品牌商家傳遞信號(hào)：你也可以來跨界運(yùn)河土，共同打造“運(yùn)河出土”產(chǎn)品。
成為社會(huì)創(chuàng)新
到第二階段，便是發(fā)動(dòng)更多品牌加入，推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新。對(duì)于聚劃算來說，并不是要賣爆某一款產(chǎn)品，而是要將“運(yùn)河出土”變成IP，讓運(yùn)河土成為品牌爭(zhēng)相跨界的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)更多品牌加入這場(chǎng)運(yùn)河改造計(jì)劃，讓更多的大運(yùn)河中清理出來的淤泥，都得到有價(jià)值的利用。
在傳播階段，聚劃算聯(lián)合B站UP主，對(duì)運(yùn)河土做了多元方向的探索，比如叫花雞、松花蛋、泥塑花瓶等。郭杰瑞與食貧道兩位UP主聯(lián)手，帶上運(yùn)河土去景德鎮(zhèn)制作了墨西哥烤面包窯，以他們獨(dú)有的方式，推廣運(yùn)河土的影響力。視頻上線即登上B站熱搜總榜第一，勾起了更多人對(duì)運(yùn)河土文創(chuàng)的興趣。
起初，一種爆款綠植，一支全站熱搜視頻，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的多元拓展。而在引起大眾關(guān)注后，則需要更多品牌加入進(jìn)來，共同打造“運(yùn)河出土”的文化IP。
塑造文化名片
最后我們展望一下，如何將京杭大運(yùn)河塑造成為文化名片。
首先是將源源不斷的運(yùn)河土徹底商業(yè)化，每年的運(yùn)河疏浚工作都會(huì)產(chǎn)出大量運(yùn)河土，這足以支撐起大規(guī)模的商業(yè)化。聚劃算的責(zé)任，一是將“運(yùn)河出土”計(jì)劃傳播出去，在C端產(chǎn)生影響力；二是以此來驅(qū)動(dòng)B端品牌的跨界。如果我是品牌方，要在無名土和運(yùn)河土之間選擇，我肯定選擇知名度更高且更具文化價(jià)值的運(yùn)河土，這在C端也能產(chǎn)生文化溢價(jià)。
當(dāng)“運(yùn)河出土”跨界出更多爆款，并成為新國潮網(wǎng)紅后，文化價(jià)值就開始凸顯?！斑\(yùn)河出土”會(huì)成為大運(yùn)河文化的入口，這條連通中國南北的大運(yùn)河，有太多可挖掘的價(jià)值，不管是從歷史文化層面，還是沿途風(fēng)景層面，都將有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)出來。
大運(yùn)河未來可期，有機(jī)會(huì)與長(zhǎng)城一樣，成為中國文化的重要名片之一。
總結(jié)展望，跨界策略升級(jí)
年輕一代對(duì)中國文化愈加認(rèn)同，越來越多的品牌選擇跨界中國傳統(tǒng)，包括國潮國風(fēng)、古樂、漢服、非遺文化等，這本質(zhì)上是一套傳承下來的中國美學(xué)體系。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)重新塑造一套更加當(dāng)代化與國際化的中國審美。這需要從文化IP與商業(yè)品牌兩個(gè)層面共同推動(dòng)。
首先是文化IP的商業(yè)化。經(jīng)典不能束之高閣，要運(yùn)用于生活，走進(jìn)大眾日常。我們的故宮、敦煌、大運(yùn)河等，都可以成為很好的文創(chuàng)品牌，也可以開放給更多品牌共創(chuàng)。我們的漢服、古樂、瓷器等，也可以成為更加現(xiàn)代的元素，運(yùn)用于大眾生活日常。
在商業(yè)化的過程中，可以創(chuàng)造出多方共贏的商業(yè)機(jī)制與IP，而品牌方也能獲得更大收益。比如“運(yùn)河出土”項(xiàng)目，并不是躺平等待品牌方上門，而是通過政府部門與聚劃算平臺(tái)的力量，將閑置的運(yùn)河土打造成網(wǎng)紅資源，與運(yùn)河土聯(lián)名的產(chǎn)品，可以賣得更好，那品牌方自然更愿意來跨界，這件事情才能可持續(xù)運(yùn)作下去。
這個(gè)項(xiàng)目讓我們看到，更多沒有被發(fā)掘的文化IP，可以通過商業(yè)化的推動(dòng)，集結(jié)更多商業(yè)力量，完成社會(huì)創(chuàng)新。
可以肯定的是，未來很多中國品牌的產(chǎn)品，都會(huì)融合越來越豐富的中國美學(xué)。
其次是品牌跨界規(guī)?；?。這會(huì)是一次跨界策略的升級(jí)，“跨界熱”其實(shí)已經(jīng)不太熱了。大家對(duì)跨界的認(rèn)知仍然是兩個(gè)品牌聯(lián)合出一個(gè)限量款，吸引眼球，收獲關(guān)注，僅此而已。但未來的跨界策略，一定不只停留在營(yíng)銷上，還將產(chǎn)生更多爆款產(chǎn)品。
事件營(yíng)銷化的跨界，對(duì)品牌收益越來越低，同時(shí)投入預(yù)算與精力有限，出來的產(chǎn)品品質(zhì)堪憂，更多是個(gè)噱頭而已。這類淺層次的跨界，大概會(huì)越來越少。隨之而來的是沉淀下來的、更加有深度的產(chǎn)品跨界。
最后就是塑造中國美學(xué)體系。在國潮國風(fēng)領(lǐng)域更需如此，要以商業(yè)創(chuàng)新傳承中國美學(xué)體系，以精心打磨設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，走進(jìn)大眾日常生活。
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