徐國園　孔露露　李嘉慧　齊文娥

摘? ?要：為探究青年消費者對荔枝的態(tài)度和看法，本文基于基于社會表征理論，采用自由單詞聯(lián)想任務(wù)方法了解青年消費者對于荔枝這一特定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認知和評價。研究發(fā)現(xiàn)，青年消費者對荔枝的社會表征詞匯豐富，集中于荔枝產(chǎn)品特征和荔枝文化方面;青年消費者對荔枝喜愛程度較高，不會因少量的負面評論和新聞而降低對荔枝的喜愛，但對品種、營養(yǎng)功效的認知較低。青年消費者對荔枝價格的敏感程度不高，隨著荔枝禮盒的出現(xiàn)，越來越多的青年消費者更愿意購買荔枝禮盒用于招待客人和送禮。

關(guān)鍵詞：社會表征理論;青年消費者;荔枝產(chǎn)品態(tài)度

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2022）01-0016-05

一、引言

社會表征理論（The theory of Social representation）誕生于迪爾凱姆（1898）提出的集體表征概念，但是這一概念真正是由謝爾蓋·莫斯科維奇在60年代提出。當代社會的社會表征可以等同于傳統(tǒng)社會的神話，在某種程度上，它們形成了價值體系和信仰體系，為人們提供了一種共同的交流代碼。社會表征理論主要是從社會文化層面研究人們對各種現(xiàn)實問題的社會共識以及這種社會共識對日常行為的內(nèi)在規(guī)范作用。社會表征過程要同時具備表征主體、表征對象（具體實體或抽象概念）、表征建構(gòu)的社會背景三大要素[1]。該理論多次被用于研究消費者知識對食品科學的理解，巴西學者Rodrigues等人基于該理論研究巴西消費者對可食用花卉和花卉酸奶的表征態(tài)度[2]，國內(nèi)學者也基于該理論研究大學生幸福觀[3]，但將社會表征理論用于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的研究還較少。

中國社會青年消費者正逐漸接棒成為消費市場的主導力量和消費升級的主力群體，他們的消費方式、消費觀念在社會文化的變遷下發(fā)生變化，成為預判未來消費趨勢的重要參考，可謂“得青年者得天下”。隨著青年消費者群體的不斷壯大，必將刺激新一輪的消費結(jié)構(gòu)升級，也將迎來新的商業(yè)機會[4]。目前我國荔枝消費者人群主要集中在中老年群體，青年消費者在荔枝消費市場中所占比重不多，這也意味著青年消費者有巨大的市場潛力。社會表征通過收集消費者對產(chǎn)品主要詞匯的回憶和聯(lián)想，從消費者視角反映出消費者的真實需求，更好地理解和測量消費者行為，為企業(yè)提供精準定位和科學決策。不同的社會背景下人們對于某一特定產(chǎn)品的認知是不同的，因此，本文嘗試基于社會表征理論了解青年消費者對于荔枝這一特定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認知和評價，以探究青年消費者對荔枝的態(tài)度和看法。

二、研究方法與樣本特征

（一）研究對象與研究方法

國際上各個組織對“青年”還未形成統(tǒng)一的概念界定，參考中國國家統(tǒng)計局對青年群體劃分的標準。將15-34周歲的青年消費者作為本文的研究對象。2019年11月-2020年2月，研究團隊在線發(fā)放調(diào)查問卷，采用自由單詞聯(lián)想任務(wù)（詞匯聯(lián)想技術(shù)）的方法收集資料，讓調(diào)查對象根據(jù)指導語自由填寫當提到“荔枝”一詞時所聯(lián)想到的詞語、句子，答案沒有對錯之分，字數(shù)不能少于15個字。共回收2370份問卷，刪除無效問卷402份（包括如下情況：填寫者年齡小于15周歲或大于34周歲、未填寫完整的問卷、所有題項均填寫同一選項的問卷以及問卷填寫時間過短），最終篩選出有效問卷1968份，有效回收率為83.03%。

（二）樣本特征與資料整理

在1968位受訪者中，男性有923名，女性有1045名，分別占比46.90%和53.10%。年齡主要集中在19-22歲（32.7%），其次是23-26歲（23.1%），27-30歲、31-34歲的樣本分別占18.5%和17.4%，最少的是15-18歲。受訪者的受教育水平普遍較高，最多的是本科學歷，占62.4%，其次是研究生學歷占14.3%，最少的是高中以下學歷?；橐鰻顩r中，未婚的比例最大，占總體68.2%，已婚占29.6%。由于受訪者大多為未參加工作的在校學生，所以平均月可支配資金主要集中在2100-4100元之間，共占67%，其次為4101-6100元之間占14.4%，可支配收入在10101元以上僅占3.9%。崗位類型層面，受訪者中學生居多占44.4%，其次為企業(yè)職員占25.9%，個體及自由職業(yè)者、黨政機關(guān)事業(yè)單位分別占10.3%和8.4%，另外，有將近一半的受訪者在荔枝種植地方生活過，占總受訪者的42.5%。表1反映了荔枝青年消費者樣本特征分布，表明樣本選取具有比較好的代表性。

在回收到的1968份有效問卷中，需要對受訪者作答的文字資料進行引理（刪除、簡化）和分類處理，最終能夠進行分析的詞語和語句共為91個，這些詞語、語句的頻次為5059次。

引理、分類步驟如下：首先，檢查修改原始資料中的拼寫錯誤、填寫不完整的詞匯或語句;然后，引理：將詞匯或語句轉(zhuǎn)換成其標準化的形式（將口語化變成書面語），刪除連接詞、語氣詞等修飾詞匯;再次，分類：使用詞頻較高的詞對所有同義詞進行分組和重命名;最后，將歸類好的同義詞進行排序。青年消費者荔枝社會表征內(nèi)容詞匯如表2所示。

三、結(jié)果與分析

（一）青年消費者對荔枝產(chǎn)品的整體態(tài)度

在未分類的5059個有效詞語按頻率大小順序排列依次為：典故（1461）、口感（1136）、熱量（708）、外表（489）、喜愛（471）、品種（286）、營養(yǎng)功效（138）、產(chǎn)地（117）、價格（86）、氣候（74）、荔枝制品（39）、用途（32）、儲藏（14）、添加劑（8）。將青年消費者荔枝社會表征內(nèi)容進行歸類編碼后再做詞頻分析發(fā)現(xiàn)：整體上，與荔枝產(chǎn)品特征有關(guān)的詞匯要比荔枝文化的詞匯多，荔枝文化詞匯要比荔枝生產(chǎn)過程的詞匯多;具體來說，在荔枝文化方面，產(chǎn)品文化的詞匯比產(chǎn)地地域文化的詞匯多;在荔枝生產(chǎn)過程方面，生產(chǎn)環(huán)境的詞匯比生產(chǎn)技術(shù)的詞匯多;在荔枝產(chǎn)品特征方面，內(nèi)在特征的詞匯比外在特征多。

（二）青年消費者對荔枝文化的態(tài)度

青年消費者對荔枝產(chǎn)品文化態(tài)度體現(xiàn)在對荔枝有關(guān)典故的詞匯和詩句的熟悉程度，其中，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”詩句的頻次高達758次，為所有詞匯和詩句中頻次最高，可見楊貴妃（240）和唐玄宗（41）的愛情故事深入人心。蘇軾（74）表達對荔枝喜愛的詩句“日啖荔枝三百顆，不辭長做嶺南人”（305）也名列前茅。此外，還有其他關(guān)于荔枝的詩句出現(xiàn)多次，例如：“錦江近西煙水綠，新雨山頭荔枝熟”（19）、“兩岸荔枝紅，萬家煙雨中”（14）、“長安回望繡成堆，山頂千門次第開”（6），說明荔枝營銷宣傳中利用相關(guān)歷史人物和歷史故事的宣傳效果十分顯著。

青年消費者對于荔枝產(chǎn)地的典型詞匯為嶺南（58），其次為增城（26）、廣東（18）、廣西（5）、高州（2）、靈山（2）、欽州（2）、茂名（1）、海南（1）、 福建（1）、從化（1）。眾所周知，荔枝位居嶺南四大佳果之首， 廣東、廣西兩省是荔枝生產(chǎn)大省，在種植面積、規(guī)模、品種、產(chǎn)量上占據(jù)優(yōu)勢，居于全國一、二位。其中，廣東省的增城、高州、茂名、從化、廣西省的欽州市、靈山縣都盛產(chǎn)荔枝，皆為全國著名的荔枝之鄉(xiāng)。此外，增城荔枝、靈山荔枝被評為中國國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品，在全國乃至世界享譽盛名。

（三）青年消費者對荔枝生產(chǎn)過程的態(tài)度

青年消費者對荔枝生產(chǎn)環(huán)境的表征內(nèi)容體現(xiàn)在對氣候的關(guān)注，由于荔枝上市期集中在5-8月，6-7月的品質(zhì)最佳，因此青年消費者對于荔枝的生產(chǎn)時間的聯(lián)想集中于夏天（50），荔枝生長區(qū)域集中在熱帶和亞熱帶地區(qū)，季節(jié)性強，對應(yīng)詞匯為季節(jié)（22）、應(yīng)季（1）、熱帶（1）。

近年關(guān)于荔枝負面新聞和負面評論頻頻出現(xiàn)，如2018年5月“10名小孩因吃荔枝導致死亡”以及“不良商販使用有毒化學藥品浸泡或噴灑荔枝”等謠言，使得消費者對荔枝產(chǎn)生誤解、甚至是拒絕食用荔枝，嚴重打擊消費者對荔枝的信心。因此，有少數(shù)青年消費者對于荔枝生產(chǎn)過程中的添加劑有所關(guān)注，如蘇丹紅（2）、漂白粉（1）、硫酸（1）、福爾馬林（1），“一顆荔枝酒駕，三顆荔枝醉駕”的傳聞則對消費者認為食用荔枝導致酒駕（3）有影響。

（四）青年消費者對荔枝產(chǎn)品特征的態(tài)度

1. 青年消費者對荔枝產(chǎn)品內(nèi)在特征的表征集中于口感、熱量、外形、品種和營養(yǎng)功效。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感官特征是促使消費者購買行為的重要因素，青年消費者非常重視荔枝的口感，總體頻次高達1136次，甘甜（538）、美味（220）、多汁（143）、清香（113）、鮮嫩（63）、清爽可口（30）、酸（23）、軟糯（6）是青年消費者對荔枝的整體評價，說明目前我國青年消費者對荔枝的口感比較滿意。

青年消費者對于荔枝熱量高的認同感很強，頻次高達708次，在資料整理過程中發(fā)現(xiàn)，青年消費者普遍具有“一把/一顆荔枝三把火”（149）的觀念，上火（405）和熱氣（139）的高頻率出現(xiàn)也驗證了這一點，除消費者自己食用荔枝后出現(xiàn)流鼻血、冒痘等上火現(xiàn)象，其余很多消費者的上火觀念都來源于親朋好友，尤其是母親，同時也有消費者認為將荔枝泡鹽水（15）后使用就會降低荔枝的高熱量。

好看的外表作為購前的喚起感官特征元素同樣起著至關(guān)重要的作用，具備晶瑩剔透（127）、果殼薄（113）、紅色（111）、雪白（65）、果肉多（23）、綠色（8）、紋理雅致（6）、水靈（5）、果核小（3）等特征的荔枝對青年消費者非常有吸引力。即使青年消費者認為荔枝會有蟲（28），但也將其作為荔枝生產(chǎn)過程中無農(nóng)藥、無化學用品，安全綠色的表現(xiàn)。

在提到荔枝時，青年消費者聯(lián)想到了妃子笑（168）、桂味（46）、糯米糍（23）、白糖罌（2）、無核荔枝（3）、荔枝王（3）、三月紅（1）、烏枝（1）、懷枝（1）、 雞嘴荔（1）這些品種，其中妃子笑、桂味和糯米糍的頻次最高，這與實際荔枝各品種產(chǎn)量也相符合，此外消費者通過荔枝還會聯(lián)想到龍眼/桂圓（37）。

青年消費者對于荔枝的營養(yǎng)功效的關(guān)注度較低，考慮原因可能在于青年消費者對荔枝營養(yǎng)及功能成分的認知不足導致的，頻率僅占2.73%，滋補養(yǎng)顏（94）和補充營養(yǎng)（23）的頻次較高，僅有少數(shù)消費者關(guān)注荔枝解渴（7）、補腦健身（3）、開胃益脾（3）、消腫止痛（2）、活血化瘀（2）、富含維生素（2）、促進食欲（1）、補虛益肺（1）的功效。

2. 青年消費者對荔枝產(chǎn)品外在特征的表征集中于價格、儲藏和用途。

青年消費者對荔枝的價格關(guān)注度一般，僅占1.7%，其中認為荔枝價格貴的頻次為85，認為價格低的頻次僅有1。由于2019荔枝大面積減產(chǎn)，價格相較往年較高，四成青年消費者認為荔枝價格貴，三成消費者認為一般，較為合理，說明荔枝價格在消費者合理的承受范圍之內(nèi)，因此合理解釋了青年消費者對于荔枝的價格關(guān)注度一般的現(xiàn)象。由于荔枝具有易腐敗，保質(zhì)期短的特點。常溫下能儲存2-3天，即使將溫度降至1-7攝氏度也只能將儲存期延遲到一個禮拜左右。因此青年消費者普遍認為荔枝不好儲藏（6）、保質(zhì)期短（5），需要進行冰凍（3）延長可使用的時間。

青年消費者購買荔枝注重與家人分享（18），隨著水果禮品市場的迅速發(fā)展，以及送禮送健康的送禮觀念，為水果禮盒的發(fā)展提供了機遇。水果禮盒具有包裝精美、方便快捷的特點，符合當下潮流，受到青年消費者的青睞。越來越多的消費者將禮盒包裝作為送禮的首選，既滿足消費者面子意識，水果銷售商又通過包裝極大地提高了銷售價格，可謂一舉兩得。合適的包裝對荔枝的運輸與儲藏、保持新鮮感和緩解腐爛有重要作用，因此青年消費者會選擇荔枝禮盒用于送禮（14）。

除此之外，青年消費者對荔枝制品的關(guān)注較少。荔枝是高度易腐，易變色，保質(zhì)期短的水果。隨著城市化水平的進一步提升、人們生活水平的進一步提高，人們對生活便利性提出更高的要求，為增加荔枝附加價值，荔枝加工食品應(yīng)運而生。主要方式為將荔枝發(fā)酵加工成荔枝酒（14）、荔枝飲料（7）、荔枝果汁（2）、荔枝罐頭（2），烘干脫水為荔枝干（1），濃縮制成荔枝冰淇淋（2）。中國居民對水果消費普遍存在著“鮮食優(yōu)于加工品”的觀念，認為加工過的水果在營養(yǎng)、新鮮程度以及安全性方面都不如新鮮水果，再加上荔枝加工品的宣傳不足等問題，導致青年消費者對荔枝制品的關(guān)注度不高。結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，荔枝FM的詞頻為11。荔枝FM作為手機輕電臺應(yīng)用軟件，由于可在手機上開設(shè)電臺和錄制節(jié)目，并有歌單推薦、心理傾訴、美文朗讀、廣播劇等娛樂形式，人人都能做主播的電臺，符合青年人的娛樂方式，所以在青年消費者中小有名聲。

調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)青年消費者對荔枝十分喜愛，認為荔枝非常好吃（428），盡管青年消費者認為荔枝非常上火，但是只要控制荔枝的食用量，依舊不會影響對荔枝的喜歡和食用。通過食用荔枝，青年消費者會很高興（1），產(chǎn)生滿足感（1）和幸福感（1）。

四、研究結(jié)論與營銷建議

（一）研究結(jié)論

第一，青年消費者對荔枝文化的了解程度較高，提到荔枝許多詩句就能朗朗上口。現(xiàn)有的荔枝營銷通過植入荔枝歷史人物和故事已對青年消費者產(chǎn)生潛移默化的效果。對于荔枝的產(chǎn)地，荔枝位居嶺南四大佳果之首已眾所周知。廣東、廣西作為荔枝生產(chǎn)大省，有著眾多全國著名的荔枝之鄉(xiāng)，也是青年消費者中認知的荔枝產(chǎn)地。此外，中國國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品也逐漸成為荔枝的嶄新名片。

第二，青年消費者對荔枝喜愛程度較高，由于青年消費者文化程度高，具備辯證思維以及理性獨立思考的能力，受外界信息內(nèi)容的影響和干擾較小，所以對荔枝的喜愛程度不會因為少量的負面評論和新聞的出現(xiàn)而減少。

第三，青年消費者對荔枝的口感、外表等內(nèi)在特征較為關(guān)注，認同食用荔枝上火的看法，一定程度上會影響荔枝的食用和購買。青年消費者對品種、營養(yǎng)功效的認知仍需進一步提高。且青年消費者對荔枝價格的敏感程度不高，受價格的約束較小。隨著荔枝禮盒的出現(xiàn)，越來越多的青年消費者更愿意購買荔枝禮盒用于招待客人和送禮。

（二）營銷建議

根據(jù)以上分析，本文主要提出以下幾點營銷建議：

第一，豐富荔枝文化內(nèi)涵，將荔枝傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品設(shè)計相融合。青年消費者對于產(chǎn)品文化的重視度越來越高，我國荔枝的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)嘗試與文化相結(jié)合，將歷史人物和歷史故事融入到荔枝產(chǎn)品設(shè)計當中，為荔枝產(chǎn)品設(shè)計注入新的靈感。青年消費者受價格約束小，對于包裝精美的禮盒具有很大的興趣，荔枝禮盒可用于送禮，若推出限量版禮盒套裝，不僅提高荔枝產(chǎn)品價值感，通過引起大眾話題，造成社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播討論，從而刺激青年消費者的購買欲望。

第二，正確引導青年消費者對荔枝負面新聞和負面評論的觀念和看法。在信息快速運轉(zhuǎn)的時代，消費者對于信息的捕捉能力有限，尤其對熱衷于社交，善于分享信息的青年消費者，正確的認知和消費觀念對消費行為具有十分重要作用。為了減少荔枝的負面新聞和負面評論帶來的負面影響，糾正錯誤觀念和引導消費方式是非常必要的。

第三，加強對荔枝品種、營養(yǎng)功效的宣傳，提升青年消費者對荔枝產(chǎn)品的認知。青年消費者對荔枝的了解程度遠遠不夠，對荔枝的營養(yǎng)功效的認識較為片面。荔枝生產(chǎn)商除了要保證荔枝的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特征外，還要加強對荔枝品種、營養(yǎng)價值的宣傳，提高荔枝的知名度，倡導新的消費觀念，引導荔枝消費需求。

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（責任編輯：李韻婷）

Research on Young Consumers' Attitude Towards Litchi Products

from the Perspective of Social Representation Theory

XU Guo-yuan，KONG Lu-lu，LI Jia-hui，QI Wen-e

（School of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642）

Abstract： This paper uses the free word association task （Word Association Technology） to understand the young consumers' cognition and evaluation of litchi， a specific fresh agricultural product， in a bottom-up way， so as to explore the young consumers' attitudes and views on litchi. It is found that young consumers have rich vocabulary of litchi social representation， focusing on litchi product characteristics and litchi culture; Young consumers have a high degree of love for litchi and will not reduce their love for litchi due to a small amount of negative comments and news， but their cognition of variety and nutritional efficacy still needs to be further improved. Young consumers are not sensitive to the price of litchi. With the emergence of litchi gift boxes， more and more young consumers are more willing to buy litchi gift boxes for entertaining guests and giving gifts.

Key words： Social Representation Theory;Young Consumers;Litchi Product Attitude

收稿日期：2021-11-15

基金項目：廣東省哲學社科學科共建項目（GD17XYJ22）;國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)專項資金（CARS-34-17）。

作者簡介：徐國園，女，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理;齊文娥（通訊作者），女，副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與農(nóng)產(chǎn)品營銷。

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