楊夢(mèng)丹，孟慶潔

(上海師范大學(xué)環(huán)境與地理科學(xué)學(xué)院，上海 200234)

主題的概念最早開始于16世紀(jì)的歐洲，源于集市一詞[1]。逐漸地主題理念中融入了娛樂元素[2]。在此基礎(chǔ)上，黑克爾和錢德勒等率先提出了體驗(yàn)這一概念[3-5]。從最初的主題公園的體驗(yàn)發(fā)展到主題餐廳與主題酒店的體驗(yàn)，研究者運(yùn)用量表問卷的方法、個(gè)案訪談等調(diào)查手段，并結(jié)合多種數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)[6-11]。國(guó)內(nèi)學(xué)者自20世紀(jì)90年代以來(lái)，對(duì)主題和主題公園的研究也進(jìn)行了探索。主要目的是圍繞公園的設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)化[12-17]，這與西方學(xué)者的研究?jī)?nèi)容在本質(zhì)是相同的。隨之主題影城、主題酒店、主題餐館的研究在國(guó)內(nèi)也逐漸興起[18-19]。

縱觀以往研究，對(duì)于主題思想的研究及應(yīng)用主要以主題公園為代表，但國(guó)內(nèi)外對(duì)于主題商場(chǎng)的研究較少。帕克、普勒斯頓、瓦萊麗和阿卜杜勒等學(xué)者通過(guò)實(shí)地調(diào)查等方式對(duì)大型購(gòu)物中心的主題應(yīng)用特點(diǎn)及商場(chǎng)設(shè)施的設(shè)計(jì)對(duì)顧客體驗(yàn)影響及商業(yè)成功的影響[20-23]；國(guó)內(nèi)學(xué)者朱連慶和李驍?shù)日J(rèn)為一個(gè)上檔次的，取得一定成效的商圈首先要有一個(gè)主題，且優(yōu)秀品牌可以增強(qiáng)整體商場(chǎng)顧客的忠誠(chéng)度[24-25]。本文旨在從主題空間的設(shè)計(jì)、基于主題的特色商品、主題活動(dòng)以及相應(yīng)的顧客體驗(yàn)等角度探討商城的成功經(jīng)驗(yàn)及不足之處，以期對(duì)上海虹橋南豐城及其他商圈未來(lái)的競(jìng)合發(fā)展提供一定參考，同時(shí)豐富主題思想的理論意義及實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

1 研究區(qū)概況

上海虹橋南豐城，其前身為虹橋上海城，總建筑面積27.7萬(wàn)平方米。2014年試營(yíng)業(yè)，2016年，虹橋南豐城綜合其自身的優(yōu)勢(shì)開始轉(zhuǎn)型，從普通購(gòu)物型商場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂H子時(shí)尚為主題集購(gòu)物與娛樂為一體的商圈。商圈以白領(lǐng)和年輕家庭為目標(biāo)人群，強(qiáng)調(diào)親子時(shí)尚、注重體驗(yàn)。也是一個(gè)以快銷品牌為帶動(dòng)的時(shí)尚休閑體驗(yàn)、業(yè)態(tài)配比完善的綜合型體驗(yàn)購(gòu)物中心。該購(gòu)物中心區(qū)位及環(huán)境具有如下特點(diǎn)：(1)交通便捷：有軌道交通毗鄰內(nèi)環(huán)高架。鄰近虹橋交通樞紐；(2)周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈：位于以遵義路為主軸的虹橋商圈，并且連接了虹橋、天山兩大商業(yè)區(qū)；(3)毗鄰古北國(guó)際社區(qū)：以日本和美國(guó)等外籍人口居多；(4)商場(chǎng)環(huán)境：以親子商品和親子娛樂活動(dòng)為主題的親子業(yè)態(tài)占比近20%，已成為南豐城的一大特色。

2 研究方法

2.1 問卷調(diào)查法

本文針對(duì)上海虹橋南豐城進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為前往南豐城的親子顧客群體，調(diào)查地點(diǎn)選擇在了各個(gè)親子項(xiàng)目的購(gòu)票處、游玩處及家長(zhǎng)等候處。調(diào)查采取的是一對(duì)一的問卷發(fā)放形式，共發(fā)放293份問卷，回收293份，其中有效問卷282份，有效回收率96.25%。對(duì)于問卷的定量分析，采用李克特5點(diǎn)量表法。問卷內(nèi)容共分為4部分：親子顧客的個(gè)人基本信息調(diào)查、游玩動(dòng)機(jī)調(diào)查、體驗(yàn)值分析、滿意度及建議，得出南豐城的親子顧客的群體分布及體驗(yàn)感受，并且有針對(duì)性地尋求顧客建議。問卷調(diào)查樣本的基本信息詳見表1。

表1 上海市虹橋南豐城問卷調(diào)查樣本的個(gè)人基本信息

從表1可以發(fā)現(xiàn)，虹橋南豐城顧客具有以從事企事業(yè)管理的職業(yè)女性為主，多帶孩子出行，高學(xué)歷高收入的特點(diǎn)。此外，調(diào)查顯示，顧客多為周邊居民，駕車前往，光顧商城的頻次為每周1～2次居多，且多選擇周末帶孩子出行，停留半天左右。

2.2 個(gè)案訪談法

對(duì)總經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員及親子顧客進(jìn)行了個(gè)案訪談，旨在發(fā)現(xiàn)商城的主題化改造對(duì)顧客消費(fèi)的體驗(yàn)影響。

2.3 IPA分析法

1977年，馬蒂拉和詹姆斯提出IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，即重要性-表現(xiàn)程度分析法。其核心內(nèi)容是顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度取決于其對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)各指標(biāo)的重視程度，以及對(duì)各屬性績(jī)效表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，從而構(gòu)建IPA模型。IPA模型是利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將重要性(重視度)列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)(滿意度)列為縱軸，將空間分為4個(gè)象限，得到顧客對(duì)于商城的期望及評(píng)價(jià)，計(jì)算得出均值，以選擇的重要性和感知度的均值作為IPA圖的四個(gè)象限的分界點(diǎn)，生成IPA圖。問卷的第3部分共選取了12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)分析。

3 南豐城主題化建設(shè)

3.1 主題空間設(shè)計(jì)

南豐城是以親子娛樂為主題的特色商城。為了彰顯主題特色，商場(chǎng)進(jìn)行了室內(nèi)空間及室外公共空間的改造。

南豐城的室內(nèi)空間的改造更具特色，主要表現(xiàn)為對(duì)過(guò)道長(zhǎng)廊的再設(shè)計(jì)和改造上充分體現(xiàn)了親子特色。商場(chǎng)北區(qū)是從第三層開始以兒童項(xiàng)目為主，而第二層仍以傳統(tǒng)零售業(yè)為主，但商城為吸引客流，匠心獨(dú)運(yùn)地布置了“兒童車道”，即將商場(chǎng)過(guò)道長(zhǎng)廊原本普通的地磚換成車道貼畫，走廊兩側(cè)墻壁上裝飾充滿童趣的圖案。這樣，一方面帶動(dòng)了客流與消費(fèi)，另一方面凸顯了商場(chǎng)的特色且更迎合親子顧客的需求；除了主題車道布展外，樓層連廊中的兒童項(xiàng)目如AMAZON亞馬遜探險(xiǎn)樂園，合理利用了商場(chǎng)的縱向空間，也是親子項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。

商城室外公共空間的設(shè)計(jì)利用可分為三部分：一是一層大廳公區(qū)，二是豐尚街，三是頂樓。一層公區(qū)，設(shè)計(jì)為800 m2中庭廣場(chǎng)，該廣場(chǎng)定期會(huì)舉辦親子互動(dòng)表演、定制私人派對(duì)、特色集市等活動(dòng)，為商場(chǎng)創(chuàng)造出活動(dòng)空間，帶動(dòng)整體人氣；二是豐尚街，位于商場(chǎng)北區(qū)和南區(qū)之間一塊區(qū)域，但不是商場(chǎng)北區(qū)和南區(qū)之間的唯一通道，為契合商場(chǎng)的主題，豐尚街時(shí)常推出各類親子主題活動(dòng)，包括餐館IP(intellectual property)形象，在這里進(jìn)行節(jié)目表演及商品售賣，成為主題一條街；第三是頂樓的設(shè)計(jì)，頂樓設(shè)計(jì)了4 800 m2天空農(nóng)場(chǎng)——“豐商小農(nóng)莊”，該農(nóng)莊以私密花園為設(shè)計(jì)理念，是集觀賞區(qū)、種植區(qū)和互動(dòng)區(qū)為一體的新型體驗(yàn)空間，讓親子顧客在此走近自然、充分感受田園生活，尤其是“現(xiàn)場(chǎng)種菜”項(xiàng)目，吸引了眾多家庭參與。

3.2 主題化消費(fèi)項(xiàng)目

南豐城主打親子標(biāo)簽，在商品的售賣中主要以親子為主題。涉及兒童家居、親子造型和兒童教育等。運(yùn)用李克特5點(diǎn)量表法，將顧客的目的動(dòng)機(jī)類型分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，分別代表1分、2分、3分、4分和5分。最終得出各個(gè)活動(dòng)目的意愿度平均分進(jìn)行排序分析(表2)。

表2 顧客前往南豐城的意愿度

根據(jù)表2可以發(fā)現(xiàn)，顧客前往南豐城的動(dòng)機(jī)，親子娛樂項(xiàng)目排名第一，如最受歡迎的亞馬遜叢林和小火車，不僅為親子顧客提供了娛樂體驗(yàn)場(chǎng)所，同時(shí)也促進(jìn)了商城消費(fèi)；餐飲消費(fèi)排名第二，眾多商戶推出親子套餐，吸引了眾多家庭前往。

3.3 主題活動(dòng)

熱門IP主題展，獨(dú)具特色和創(chuàng)意的主題展，在新興的主題消費(fèi)(影視、動(dòng)漫、主題公園)中，更側(cè)重的是內(nèi)容體驗(yàn)。IP主題展是虹橋南豐城成為浦西親子時(shí)尚新地標(biāo)的重要吸引力。南豐城每季度都會(huì)推出不同系列的主題活動(dòng)以吸引消費(fèi)者，其中既包括固有的親子主題活動(dòng)，如室內(nèi)探險(xiǎn)活動(dòng)、兒童益智類活動(dòng)；此外，也有隨季節(jié)、假日和國(guó)內(nèi)國(guó)際盛行元素而流行的與親子活動(dòng)或與兒童相關(guān)的主題活動(dòng)。表3為南豐城近五年活動(dòng)匯總情況。

表3 南豐城近5年主題活動(dòng)

親子IP為主題的活動(dòng)，不僅強(qiáng)化了虹橋南豐城浦西親子時(shí)尚地標(biāo)這一定位，為購(gòu)物中心帶來(lái)大量客流，并提升了商場(chǎng)整體銷售額。以2017—2018年為例，引入了IP主題展后，2017—2018年的客流量相比同期提升20%到40%?；顒?dòng)期間周末平均每天客流量接近6萬(wàn)人，同比增加30%。2017年舉辦的前4場(chǎng)IP活動(dòng)，平均每場(chǎng)消費(fèi)者參與人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，比2016年多7倍。

3.4 顧客體驗(yàn)

顧客的滿意度是南豐城主題化改造是否成功的重要衡量指標(biāo)。顧客對(duì)南豐城的滿意度、重游意愿與推薦意愿的比例詳見表4。

表4 顧客對(duì)南豐城的滿意度、重游意愿與推薦意愿的比例

續(xù)表

由問卷調(diào)查可見，顧客對(duì)南豐城消費(fèi)娛樂整體滿意度高。評(píng)價(jià)中“非常滿意”和“滿意”占絕大多數(shù)，且未出現(xiàn)不滿意和非常不滿意的情況，說(shuō)明虹橋南豐城的整體體驗(yàn)良好。顧客重游意愿較強(qiáng)。大部分顧客選擇了非常愿意和愿意，并未出現(xiàn)不愿意和非常不愿意等情況，說(shuō)明南豐城的整體吸引力及帶給顧客的一次觀感非常好。顧客具有較強(qiáng)推薦他人來(lái)南豐城購(gòu)物的意愿，而且，99%的顧客都愿意推薦南豐城給其他親朋好友。

3.5 建議

通過(guò)IPA分析，將顧客對(duì)南豐城的期望值與感知值共分為南豐城的主題活動(dòng)、南豐城推出的親子產(chǎn)品、親子活動(dòng)中家長(zhǎng)的參與度、南豐城的公共空間及過(guò)道長(zhǎng)廊的主題設(shè)計(jì)、主題活動(dòng)的宣傳、活動(dòng)舉辦頻次、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)與質(zhì)量、衛(wèi)生安全條件、休息服務(wù)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量、特色餐飲等12個(gè)維度。從分析結(jié)果看，南豐城最需改進(jìn)的是親子活動(dòng)中家長(zhǎng)的參與度、主題活動(dòng)的宣傳和特色餐飲。因而針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、親子體驗(yàn)、空間設(shè)計(jì)和主題活動(dòng)等，對(duì)南豐城未來(lái)發(fā)展提出以下建議。

完善基礎(chǔ)設(shè)施。如增加家長(zhǎng)休息等候的座椅、增加圖書角或圖書室等安靜休息區(qū)、增加母嬰室、加強(qiáng)公區(qū)衛(wèi)生建設(shè)等。提高親子體驗(yàn)家長(zhǎng)與子女共同參與感。親子項(xiàng)目中大多數(shù)為孩子參與，需要家長(zhǎng)共同參與的項(xiàng)目并不多，大部分家長(zhǎng)在外等候，參與感低，因此未來(lái)南豐城在親子項(xiàng)目的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)更多地考慮到家長(zhǎng)的參與感。引進(jìn)更多親子品牌。綜合性業(yè)態(tài)占比中，兒童及家居占19%，在總體銷售額中占比不高，南豐城可以引進(jìn)更多新品牌，以增加銷售額。實(shí)現(xiàn)主題活動(dòng)及宣傳多樣化。通過(guò)媒體報(bào)道、電視廣告、報(bào)紙雜志、微博和微信小程序等，加大這些渠道的宣傳力度，迎合年輕家庭的喜好。由此可見，在未來(lái)南豐城的發(fā)展中，應(yīng)繼續(xù)保持主題活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)主題活動(dòng)的影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

主題商城建設(shè)理念源于主題公園，主題公園體現(xiàn)的是閑暇商業(yè)化，而主題商城則表現(xiàn)為商業(yè)閑暇化，從單純的閑暇到購(gòu)物為主導(dǎo)兼具休閑、娛樂、教育等多功能閑暇。反映了閑暇已成為后現(xiàn)代社會(huì)的突出特點(diǎn)。上海市虹橋南豐城主題化改造無(wú)疑是商城主題化建設(shè)的成功案例。本文基于商城親子主題的理念，從空間利用、主題商品、主題活動(dòng)以及顧客體驗(yàn)等角度探討了主題思想在商場(chǎng)上的應(yīng)用與打造,發(fā)現(xiàn)商城主題化有利于實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在主題化改造的過(guò)程中，主體環(huán)境的打造和主體活動(dòng)的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

主題環(huán)境的打造實(shí)現(xiàn)了公共空間利用的多元化與最優(yōu)化。從視覺上為商城營(yíng)造了一種特殊的愉悅氛圍；娛樂設(shè)施和活動(dòng)的設(shè)置，提供了休閑沉浸式體驗(yàn)，也為家長(zhǎng)購(gòu)物提供了便利；主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)和開展，則充分體現(xiàn)了“以人為本，因地制宜”的經(jīng)營(yíng)理念。結(jié)合周邊居民國(guó)際社區(qū)的人口特征，尊重其所在國(guó)際社區(qū)的居民的文化、生活方式等，使他們雖身居異國(guó)他鄉(xiāng)，卻有“家”的感覺，同時(shí)，也為本地居民帶來(lái)異域風(fēng)情，有效實(shí)現(xiàn)了文化互融。