岳崢嶸，趙 萬，雷曉婷

（華中師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430079）

1 新媒體思維中高校學(xué)生宣傳思想工作面臨的新形勢

在經(jīng)濟快速發(fā)展，信息化水平不斷提高的今天，網(wǎng)絡(luò)特別是新媒體已經(jīng)成為青年大學(xué)生獲取資訊的主要渠道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月27日發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。超10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大的數(shù)字社會。隨著5G技術(shù)的普及，以B站、抖音為代表的新媒體特別是短視頻平臺的影響日益擴大，青年大學(xué)生的價值觀念和行為模式不斷更新和轉(zhuǎn)變，高校宣傳工作面臨著新的形勢。

1.1 從單向一元信息灌輸?shù)诫p向多元媒體互動

過去傳統(tǒng)媒體的新聞功能，基本采取強迫式灌輸模式，作為受眾群體的高校學(xué)生缺乏信息的自主選擇權(quán)，常為被動接受訊息。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及，自媒體日益盛行，學(xué)生自主獲取或生成信息能力大大增強，雙向多元媒體互動傾向日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作勢必要建立在尊重他們的需求和意愿的基礎(chǔ)之上。

1.2 從傳統(tǒng)媒體的桎梏到思考空間的讓渡

傳統(tǒng)媒體具有后發(fā)性，僅能做到對活動的前期通知和后期報道，對活動過程缺乏直觀展示，學(xué)生在接受上產(chǎn)生了隔膜感，難以形成良好的宣傳效果。新媒體手段的時效性和去中心化使得受眾擁有更大的獨立思考空間，短視頻更是將“短平快”發(fā)揮到極致。與此同時，新媒體也粉碎了一言堂和話語霸權(quán)存在的空間，這使得受眾擁有了更大的獨立思考權(quán)利，可以就某一事件及時發(fā)表自己的看法。這也凸顯了做好高校網(wǎng)絡(luò)政治教育工作的重要性。

2 高校宣傳思想工作發(fā)展的現(xiàn)狀剖析

傳統(tǒng)的高校宣傳思想工作模式主要依賴于紙媒、官網(wǎng)、微信等形式展開。面對新形勢、新變化，傳統(tǒng)的宣傳模式的弊端日益顯現(xiàn)，其局限性主要體現(xiàn)為以下幾點：

（1）宣傳內(nèi)容的單一性：高校宣傳工作主要圍繞學(xué)校中心工作和重大活動等內(nèi)容進(jìn)行宣傳報道，其內(nèi)容較為單一。在當(dāng)今信息大傳播、大繁榮的新媒體時代，受眾除了獲取校內(nèi)的新聞，更愿意獲取一些與自身切實相關(guān)的新聞信息。

（2）傳播路徑的單向性：高校宣傳工作受過往宣傳手段局限性的影響，通常僅能向?qū)W生進(jìn)行單向的宣傳引領(lǐng)，對學(xué)生的反應(yīng)與意見接收不足，不能有效的了解學(xué)生的思想動態(tài)，缺乏互動和受眾的主動獲取，從而不能及時了解自身的不足之處。

（3）實施過程的強制性：高校宣傳部門和二級單位之間受限于行政建制，致使基層宣傳主體常被動服從聽指揮，參與性和互動性較差，各自為戰(zhàn)的情況較多，不能主動融入高校宣傳工作的大形勢中來。

習(xí)近平總書記強調(diào)：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。” 當(dāng)前，隨著高校融媒體中心建設(shè)逐步落地，創(chuàng)新宣傳方式成為高校宣傳工作的當(dāng)務(wù)之急。

3 新媒體時代高校宣傳思想工作模式創(chuàng)新途徑

宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創(chuàng)新的重心放在基層一線。新媒體是一把“雙刃劍”，既對傳統(tǒng)宣傳模式帶來了很大沖擊，同時也為宣傳理念及方法創(chuàng)新提供了機遇和條件。

3.1 實施“融合式”全媒體戰(zhàn)略，搭建全方位、立體化的宣傳平臺

所謂“全媒體”，指的是媒體單位通過業(yè)務(wù)融合的方式，整合出版、網(wǎng)站、微博、微信、移動應(yīng)用等全部的傳播產(chǎn)品，實現(xiàn)終端渠道上的高覆蓋率。“融合式”全媒體不僅強調(diào)信息傳播所需要的載體、介質(zhì)或通道的融合，還強調(diào)內(nèi)容架構(gòu)、生產(chǎn)流程、編讀互動等內(nèi)容生產(chǎn)體系的融合，形成信息傳輸通道多元化下的新型整合作業(yè)模式，其結(jié)果是最終實現(xiàn)內(nèi)容和通道的良好結(jié)合，滿足人們通過不同途徑快速便捷地獲取信息的需求。

高校宣傳思想工作要順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺為主的“融合式”全媒體戰(zhàn)略。一方面，成立以學(xué)生為主體的青年傳媒組織，隸屬于學(xué)校宣傳部門，在全面整合紙媒、廣播臺、電視臺的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一管理，形成一個具有全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性校園媒體，對新聞選題、采編、發(fā)布等流程進(jìn)行協(xié)調(diào)與融合，提高工作效能，對校院兩級各項工作與活動展開全方位的報道和呈現(xiàn)。

另一方面，高校應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，組建專門負(fù)責(zé)各項新媒體平臺的融媒體中心。重點聚集和培養(yǎng)一批熟悉新媒體傳播運營人才，拓展宣傳領(lǐng)域，提升宣傳效果。在理念方面，以用戶體驗為第一考量，站在受眾的角度做產(chǎn)品；在工作流程和工作制度方面，強化新媒體特點，強調(diào)新聞的時效性和公信力，抓住全媒體產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，做大資源整合，讓青年學(xué)生可從多渠道獲取最新的校園新聞資訊。

3.2 強化“復(fù)合型”人才培養(yǎng)模式，創(chuàng)新宣傳隊伍建設(shè)

（1）推動傳統(tǒng)編輯隊伍轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)全能記者人才。從采編機制上，按照互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行革新、加強媒介融合，媒體記者應(yīng)致力于發(fā)展成為“全能記者”，即熟悉選題、策劃、采訪、寫作、編輯、發(fā)布運營等新聞生產(chǎn)全部流程，具備文字、攝影、攝像、美術(shù)編輯、后期制作等新聞生產(chǎn)全部技能，這既能提高效率也符合行業(yè)前進(jìn)方向。

（2）加強宣傳干部培訓(xùn)，提升宣傳隊伍新媒體素養(yǎng)。邀請資深教授、專業(yè)教師、一線媒體人對宣傳隊伍進(jìn)行新媒體主題培訓(xùn)，不僅講授新聞的基礎(chǔ)知識、采編技巧，還對業(yè)內(nèi)最新動態(tài)、行業(yè)發(fā)展方向、新興技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行講解，使校園媒體最大限度地與社會化媒體接軌，先行先試，大膽走在媒體改革的前列。

（3）加大人才獎勵力度，激發(fā)新媒體工作的積極性。為激勵宣傳團隊努力工作、創(chuàng)新思想，在為他們配備完善的辦公環(huán)境、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備基礎(chǔ)上，還應(yīng)建立完備的工作規(guī)章和人員考核評價機制，對優(yōu)秀的宣傳成員進(jìn)行定期表彰，給予一定的精神鼓勵和物質(zhì)獎勵。

（4）完善人才梯隊建設(shè)，保障新媒體工作的長效開展。由于成員的流動性，高校宣傳工作尤其是新媒體工作對人才的依賴程度往往較高。工作能力突出的學(xué)生可遇不可求，也往往能在短時間內(nèi)給工作帶來顯著的成長。但宣傳人員換屆之后也容易出現(xiàn)青黃不接、人才斷層的現(xiàn)象。基于此，在平時加強人才梯隊建設(shè)就顯得尤為重要?？稍诓块T內(nèi)部實行師徒結(jié)對、以老帶新的傳幫帶制度，注重技術(shù)和經(jīng)驗的傳承，保證人才隊伍總體水平穩(wěn)定。

3.3 挖掘“內(nèi)生性”宣傳資源優(yōu)勢，積極搶占新媒體宣傳陣地

如今，新媒體手段多種多樣，媒體信息多如牛毛，如何有效吸引師生關(guān)注，將思政教育滲透到師生頭腦中，值得探究。高校應(yīng)注重對宣傳資源優(yōu)勢的挖掘，除做好官方微博、微信、QQ空間公眾平臺等平臺建設(shè)外，應(yīng)加強B站、抖音等視頻領(lǐng)域涉獵，主動適應(yīng)學(xué)生語境，以學(xué)生喜聞樂見的方式拉近距離，學(xué)生在哪里，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的陣地就建在哪里，在潛移默化中完成思想價值引領(lǐng)。

（1）強化服務(wù)意識，推動媒體轉(zhuǎn)型。校園新聞具有本地性、貼近性的優(yōu)勢，是發(fā)生在學(xué)生身邊的新鮮事?；诖藘?yōu)勢，校園媒體應(yīng)充分彰顯自身定位，為同學(xué)們提供新鮮及時的校園新聞，提供諸如學(xué)校各職能部門通知、講座信息、圖書館、食堂、教學(xué)教務(wù)等各類學(xué)習(xí)生活資訊，凸顯服務(wù)性和實用性，讓廣大青年學(xué)生主動接受信息的同時也能夠表達(dá)合理訴求，做校園的真正主人。

（2）重視雙向互動、拓寬信息渠道。網(wǎng)絡(luò)的開放性、交互性，要求高校宣傳工作必須“以客為主”，從受眾的角度思考問題，多與受眾進(jìn)行交流與互動。校園媒體應(yīng)強化橋梁紐帶、上傳下達(dá)的作用，切實關(guān)注同學(xué)們學(xué)習(xí)生活中存在的不便，對于學(xué)生們在網(wǎng)絡(luò)上提出的問題和建議，及時反饋給相關(guān)職能部門，促進(jìn)學(xué)校各項工作的良好發(fā)展。

（3）重視活動網(wǎng)絡(luò)直播。高校校園媒體要彌補傳統(tǒng)宣傳模式中“活動過程宣傳”的缺位，積極引導(dǎo)學(xué)生親身參與、切身直觀地感受。利用新媒體的優(yōu)勢擴大征集覆蓋面，利用媒體影響力雙向互動，深入了解同學(xué)們的需求，貼近學(xué)生利益，從而改變高校宣傳工作的單向性與后發(fā)性。

新媒體的高速發(fā)展以及大學(xué)生思想動態(tài)的活躍性與積極接受性，讓新媒體平臺成為當(dāng)前高校宣傳工作的新力軍。高校應(yīng)厘清“大眾傳媒”和“小眾傳媒”的不同需求，合理運用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，才能創(chuàng)造出高校宣傳工作的亮點。