◇ 李勁，鄒小勇，段思怡 ◇

媒體融合（Media Convergence）是指在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的基礎上對傳統(tǒng)媒體的有機整合，是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念①李元：《淺談媒介融合環(huán)境下的轉受關系轉變》，《新聞研究導刊》2015年第7期。。媒體融合概念于2005年從美國引介進入中國②蔡雯：《媒體融合與融合新聞》，北京：人民出版社，2012年，第1頁。，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，科技期刊媒體融合在理論和實踐方面都取得了發(fā)展。本文以《中國藥房》立體網(wǎng)絡平臺暨藥事服務系統(tǒng)為例，分析在媒體融合時期如何提升科技期刊傳播能力。

一、媒體融合發(fā)展概況

本文所指的媒體融合，是廣義概念上的媒體融合，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段以及組織結構等要素的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和新媒體技術的發(fā)展，尤其是以App、微博、微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起，媒體融合打破了以往單一傳統(tǒng)的傳播渠道，并以快速化、碎片化、多樣化的特點，以移動化、視頻化、互動化的發(fā)展趨向，成為傳媒大整合之下的新作業(yè)模式與行業(yè)發(fā)展新潮流。

媒體融合無疑對傳統(tǒng)期刊也產(chǎn)生了巨大而深遠的影響，不斷改變著新聞傳播格局與媒介生態(tài)環(huán)境。隨著技術發(fā)展，我國的期刊媒體融合發(fā)展經(jīng)歷了刊網(wǎng)互動、刊網(wǎng)融合和新媒體融合三個階段。就科技期刊業(yè)的媒體融合發(fā)展而言，雖有部分科技期刊新媒體業(yè)務初具品牌效應，并獲得一定經(jīng)濟效益，但仍處于發(fā)展初期，在諸多方面還存在著困難，沒有形成完善的商業(yè)運作模式①安珍、周小潭、許炳：《科技期刊媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢》，《傳播與版權》2019年第2期。，發(fā)展之路仍然任重道遠。因此，探討媒體融合去弊興利，發(fā)揮優(yōu)勢，如何提升科技期刊傳播能力就顯得尤為重要。

二、媒體融合背景下期刊發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

隨著新媒體媒介技術的快速更新，新聞傳播格局與媒介生態(tài)環(huán)境也不斷發(fā)生改變。中國紙媒，尤其是期刊，已進入深度結構調(diào)整期，但科技期刊融合發(fā)展研究卻仍處于發(fā)展初期。傳統(tǒng)科技期刊傳播方式相對單一，以及科學技術本身的復雜性給傳播帶來困難，導致科技期刊影響力不足，傳播能力較弱，與新媒體的融合進程緩慢。

（一）科技期刊影響力不足

對于傳統(tǒng)科技期刊而言，相對于科普期刊或者大眾讀物來說，影響范圍有一定的局限性。決定期刊影響因子大小的因素主要包括學科、論文質(zhì)量、出版周期及出版時滯等，其中論文學術水平也是學術質(zhì)量的決定因素。沒有高質(zhì)量的論文，就談不上期刊的有用性和顯示度。同時，出版周期短、頻次快的期刊通常能夠更快地發(fā)表最新的研究成果，從而能夠更容易吸引更多的高質(zhì)量論文，進而吸引更多的讀者和作者。然而，目前國內(nèi)科技期刊普遍存在優(yōu)秀稿源外流、整體定位不明確、同質(zhì)化較為嚴重、出版結構不夠合理、不注重新媒體推廣等問題，加之受地域和語言限制，以及發(fā)行范圍不夠廣泛，導致其社會和市場影響力較弱。

（二）科技期刊傳播能力較弱

傳統(tǒng)科技期刊出版以紙質(zhì)為載體，這便決定了紙質(zhì)期刊出版流程煩瑣、傳遞慢、發(fā)行量日益減少、時效性和地域性受限等特征。從上個世紀的八九十年代到21世紀的前十年，可以說是紙質(zhì)期刊快速發(fā)展的時期。然而隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化，紙質(zhì)期刊，尤其是科技期刊進入低谷。智能手機、平板電腦等的出現(xiàn)，讓不少期刊雪上加霜。近幾年，許多期刊的發(fā)行量都出現(xiàn)大幅下滑，導致傳播能力急劇下降。有的甚至不得不停刊，如頗具知名度的《讀書文摘》《心理月刊》《東方早報》《壹讀》等。沒有一定的發(fā)行量，就失去了媒體的價值與意義。再加之，科技期刊有固定出版發(fā)行頻率，周期較長，時效性較差，即便是旬刊，也要10天才能出版發(fā)行一次。這遠遠滿足不了當代人對信息快速汲取的需求，自然會影響其傳播能力。另外，期刊有固定的受眾群體，受到年齡、性別、地域、知識結構、行業(yè)類別等限制，其閱讀面難以拓寬，傳播能力自然難以提升。

（三）與新媒體的融合進程緩慢

在國際期刊媒體融合發(fā)展的大勢下，全網(wǎng)絡化辦公、快速出版、集約化經(jīng)營是必然趨勢。國內(nèi)大部分期刊都開始在新媒體的發(fā)展下實施內(nèi)部變革。然而受到新媒體應用意識薄弱、缺乏資金支持、行業(yè)規(guī)范滯后性嚴重等因素的影響，科技期刊對新媒體的認知尚存在一定偏差，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形式化，集群化發(fā)展也面臨諸多現(xiàn)實困難，從而造成了其與新媒體發(fā)展融合進程仍然非常緩慢。

三、 媒體融合提升科技期刊傳播能力實踐路徑

傳統(tǒng)期刊以高質(zhì)量、權威性的內(nèi)容打造核心競爭力。尤其一些品牌期刊雜志，絕不是新媒體短時間內(nèi)可以輕易取代的，比如有30年歷史的《中國藥房》雜志。但傳統(tǒng)期刊的時效性弱確實是硬傷，從投稿到刊出短則幾個月，長則一年半載，即便有好的科研成果也需漫長的等待。如何在媒體融合時代，有效地利用各種方式，將傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢和新興媒體在傳播、技術等層面的優(yōu)勢進行有機結合，將之作為有效地延伸和補充，《中國藥房》雜志主要做了以下幾點：

（一）利用網(wǎng)絡平臺暨藥事服務系統(tǒng)加速傳播、擴大影響力

傳統(tǒng)科技期刊實力較弱、規(guī)模相對較小，同時人員自主學習意識較差，不能滿足更多元化的信息傳播方式和讀者利用碎片時間進行閱讀的習慣①張維，冷懷明，游濱，王維朗：《媒體融合背景下重慶市科技期刊數(shù)字化轉型升級發(fā)展路徑探索》，《中國科技期刊研究》2021年第4期。。但將之與新媒體融合起來，同時進一步加快數(shù)字化建設，充分發(fā)揮電子期刊的時效性、廣泛性和可操作性，在一定程度上就能有效加速傳播，進一步擴大期刊受眾范圍，還能提升作者和讀者的參與度。

2003年以來，《中國藥房》將藥學專業(yè)資源與新興媒體融合發(fā)展，在為藥學科研人員提供藥學新技術、藥品應用的專業(yè)學術論文發(fā)表平臺的同時，著手構建了集藥學類新聞宣傳、行業(yè)焦點、科技知識、科普教育、在線培訓等為一體的《中國藥房》立體網(wǎng)絡平臺暨藥事服務系統(tǒng)。平臺主要內(nèi)容包括官方網(wǎng)站、雜志專區(qū)暨投稿系統(tǒng)以及數(shù)字化產(chǎn)品繼續(xù)教育平臺、《中國藥房》網(wǎng)絡版、藥政云課堂平臺、藥學e論壇等。其中，官方網(wǎng)站是期刊樹立品牌形象的重要窗口，是讀者、作者、編輯和審稿人交流的主要平臺，是期刊為讀者提供全方位服務的重要媒介②李麗：《應用新一代信息技術提升〈化工學報〉傳播力的探索與實踐》，《科技傳播》2021年第11期。，亦是科技期刊信息管理系統(tǒng)的重要組成部分③張維，冷懷明，游濱，王維朗：《媒體融合背景下重慶市科技期刊數(shù)字化轉型升級發(fā)展路徑探索》，《中國科技期刊研究》2021年第4期。。同時還陸續(xù)開通官方微信平臺、微博以及教育平臺，全方位、多渠道地提升宣傳力度。

《中國藥房》雜志電子期刊于2017年在官方網(wǎng)站的基礎上同步發(fā)行。電子期刊兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，融入即時互動等網(wǎng)絡元素，使讀者在移動終端上可以自由、實時閱讀雜志，閱讀方式更方便、快捷，作者也能便捷地下載自己的文章。尤其是2020年印刷廠受新冠疫情影響停工停產(chǎn)，紙質(zhì)雜志無法正常印刷出刊時，電子期刊充分發(fā)揮其作用，首次破例優(yōu)先于紙質(zhì)期刊以微信平臺、官方網(wǎng)站、審投稿系統(tǒng)推送的方式數(shù)字化出版，萬千讀者在第一時間閱讀到最新一期的雜志內(nèi)容。

此前，《中國藥房》雜志紙質(zhì)版期刊發(fā)行量尚不足10000冊，在利用網(wǎng)站和微信強大的閱讀瀏覽量（中國藥房網(wǎng)2020年IP數(shù)為254064，PV數(shù)為610115；微信訂閱號、服務號粉絲總粉絲數(shù)已達10萬余人）將電子期刊進行快速推廣和傳播后，2020年疫情防控期間的7篇關于“新冠肺炎”的專題稿件文章，在中國知網(wǎng)下載率合計達5000余次（截至2021年5月），中國藥房網(wǎng)及中國藥房官方微信號閱讀總數(shù)累計74180次（截至2021年5月）。其中以《〈新型冠狀病毒感染：醫(yī)院藥學工作指導與防控策略專家共識〉解讀》一文最高，為46638次。由此可見，網(wǎng)絡平臺有效增加了雜志的影響力和傳播速度，擴大了傳播范圍。

再如，經(jīng)檢索，擅長臨床藥學人才培養(yǎng)、一體化全方位藥學服務相關研究的童榮生（四川省人民醫(yī)院藥學部主任）近兩年來在《中國藥房》雜志發(fā)表了多篇科研學術成果，且在中國知網(wǎng)的關注度、下載率頗高。同時，其所帶領團隊的臨床藥學學科首次榮登復旦版《2019年度中國醫(yī)院排行榜》全國十強，業(yè)界對其也很關注。此時如果通過傳統(tǒng)期刊向其約稿，從選題、撰文到審稿，再到刊出，至少要幾個月時間。帶著業(yè)界感興趣的問題，《中國藥房》對其進行深度專訪，并制作視頻《童榮生教授多維度談臨床藥學》，通過微信平臺和官方網(wǎng)站進行報道。上線后，總閱讀量高達上萬次。

媒體融合要充分發(fā)揮其迅速、便捷、靈活、個性化與互動性強、傳播面廣的優(yōu)勢，特別是要運營維護好官方網(wǎng)站、微信公眾平臺等，通過高質(zhì)量有內(nèi)涵的內(nèi)容，結合各類新興媒體表現(xiàn)形式，從而使科技期刊關注度得以提升，為期刊構建好新媒體傳播和經(jīng)營平臺。

（二）豐富產(chǎn)品形式，強化打造品牌

媒體必須要大膽創(chuàng)新，脫離固有的生產(chǎn)方式，研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，強化品牌，才能加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進程。

作為國內(nèi)藥學界的知名品牌，《中國藥房》雜志在當前競爭激烈的大背景下，必須走期刊品牌化之路?？萍计诳庉嬜鳛槠诳闹鲗д摺⒉邉澱?，也須持續(xù)強化期刊品牌意識，運用市場的眼光、創(chuàng)新的眼光、文化的眼光來指導期刊的發(fā)展。為遵循“出版單位+學科專家”的辦刊模式與發(fā)展方向，充分發(fā)揮雜志主編、副主編專業(yè)優(yōu)勢和學科影響力，強化“中國藥房”在業(yè)界的品牌影響力，雜志于2021年策劃并推出了《中國藥房》雜志主編云論壇。截至2021年6月19日，已成功上線兩場在線直播，在線觀看人次累計達13萬人次，在業(yè)界反響良好。這種運營方式不僅可助力品牌強化，還可使知識變現(xiàn)，多元可持續(xù)盈利，這對自收自支的期刊出版單位來說，不僅帶來機遇，還可實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

此外，2019年《中國藥房》打造出的為醫(yī)藥人員再教育服務的醫(yī)藥專業(yè)學習平臺——“藥政云課堂”平臺①李勁，劉鈺，馬曦：《淺談學術期刊傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版的融合發(fā)展之路——以〈中國藥房〉雜志為例》，《科學咨詢》2020年第48期。、“藥學e論壇”“藥尚學”雜志正是其秉承“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的辦刊理念，在原有老品牌《中國藥房》的基礎上樹立的新品牌。

（三）多渠道拓寬受眾，挖掘潛在讀者群

《中國藥房》雜志的讀者對象主要為醫(yī)院藥學工作人員，受眾較為單一。要拓寬受眾，提高影響，必須挖掘出潛在讀者群，而媒體融合的方式顯然對其大有助益。

前文提到的“藥政云課堂”依托雜志在全國各地的編委（藥學專家）資源，以及重慶市衛(wèi)生健康委醫(yī)藥專家資源，進行了課程錄播并供學員在線學習，內(nèi)容具有專業(yè)性、新穎性、前沿性、便捷性、實用性，使相關醫(yī)藥專業(yè)人士便捷、迅速地接收和提升專業(yè)技術知識，從而促進醫(yī)藥治療技術水平的提高。截至2021年4月31日，該課堂共計發(fā)布71集培訓視頻，主要內(nèi)容涉及《國家基本藥物處方集》《國家基本藥物臨床應用指南》以及臨床藥學、合理用藥等相關知識。專業(yè)實名注冊人數(shù)74738人，注冊醫(yī)療機構1274家，視頻總閱讀數(shù)4762857人次，評論數(shù)460817條。由此可見，“藥政云課堂”充分利用了“互聯(lián)網(wǎng)+藥學培訓”方式，創(chuàng)新、高效、便捷地完成了國家藥物相關政策培訓，實現(xiàn)了“政府搭臺、專家授課、全員參與”的聯(lián)動體系。

《中國藥房》網(wǎng)絡版則是傳統(tǒng)科技期刊利用數(shù)字化出版技術對科技媒體的創(chuàng)新升級。至今已出版13期/次（每季度合集式出版1次），每期一個主題，網(wǎng)絡版2020年1期至2021年2期，共發(fā)布文章159篇，側重于藥學科普知識，主要面向基層醫(yī)藥人員及大眾宣傳、科普醫(yī)藥學類知識，閱讀數(shù)累計達200萬人次。專欄“萬眾抗疫”文章在業(yè)界引起廣泛關注和熱評，并獲得較高閱讀量，專欄累計閱讀量達到194740次①張維，冷懷明，游濱，王維朗：《媒體融合背景下重慶市科技期刊數(shù)字化轉型升級發(fā)展路徑探索》，《中國科技期刊研究》2021年第4期。；微信網(wǎng)文累計閱讀量逾20萬次，在重慶市科學技術期刊編輯學會發(fā)布的《重慶市科技期刊2020 年新冠論文出版情況調(diào)查報告》中位列“新媒體融合出版”閱讀量第一。

通過藥政云課堂及《中國藥房》網(wǎng)絡版等多渠道鋪開市場，針對受眾的個性化需求實現(xiàn)信息精確傳播，適應受眾群體的個體化、特色化、差異化、分眾化發(fā)展之后，期刊的受眾顯然已不僅僅局限于單一傳統(tǒng)期刊的醫(yī)院藥師這一群體。正是變革了傳播觀念，將受眾置于傳播的主要地位，不斷突破，拓寬讀者、受眾群，才能將之轉化為傳統(tǒng)期刊的潛在讀者群。

科技期刊只有適應當前新形勢與新環(huán)境，尋求突破才能屹立不倒②龍婭麗，林海妹，曾莉娟，李艾：《“十三五”期間科技期刊編輯出版的研究熱點——基于〈編輯學報〉〈中國科技期刊研究〉視角》，《傳播與版權》2021第5期。。2020年 9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確媒體深度融合發(fā)展的總體要求，要求深刻認識全媒體時代推進這項工作的重要性緊迫性，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在多方面加快融合步伐。在融媒體時代，我們必須推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體在傳播、技術等層面的優(yōu)勢進行有機結合，去弊興利，才能充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，不斷提升科技期刊傳播能力?？萍计诳瘧嗣襟w融合戰(zhàn)略之東風，在新媒體領域順勢而為，在更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展平臺上迎來社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，為我國科技發(fā)展做出更大貢獻③程早霞，李芳園：融媒體矩陣如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢，人民論壇網(wǎng)，http://www.rmlt.com.cn/2020/0312/572302.shtml?from=singlemessage&ivk_sa=1024320u，2020-03-12.。