胡澤鑫

摘 要：本文以游客在攜程旅游網上對百里杜鵑森林公園景區(qū)的網絡評論為研究樣本，運用ROST-CM分析軟件，通過語義網絡分析、高頻詞以及情感分析功能研究該景區(qū)的旅游形象游客感知。經研究發(fā)現：游客對百里杜鵑景區(qū)旅游形象的感知總體較高，對景區(qū)的杜鵑自然景觀與環(huán)境認可度較高；在景區(qū)的感知評價中更多的是正面詞匯；但由于景區(qū)的特殊性——杜鵑花花期有季節(jié)性差異，故產生了一定的負面情緒。

關鍵詞：游客感知；文本分析；百里杜鵑國家森林公園

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

旅游形象的概念自20世紀70年代提出以來，一直都是國內外學者關注的焦點[1-2]。近年來，國內外學者嘗試將網絡文本數據應用于旅游形象的研究當中，研究成果豐富。本文將網絡游客評論作為研究樣本，利用ROST軟件，從游客感知的視角出發(fā)，分析百里杜鵑國家森林公園景區(qū)旅游形象，試圖找出百里杜鵑國家森林公園景區(qū)旅游形象中游客感知較差的內容，并提出提升百里杜鵑國家森林公園旅游形象游客感知的建議。

一、研究設計

（一）案例選擇

貴州百里杜鵑國家森林公園位于貴州省西北部黔西、大方兩縣交界處，總面積180 km2，海拔為1 000～3 000 m。貴州省百里杜鵑國家森林公園延綿50余km，寬1～3 km，是中國的天然杜鵑林帶之一[3]。

（二）數據處理

本文以網絡評論為樣本數據，在攜程網以“百里杜鵑風景名勝區(qū)”為關鍵詞進行旅游評論檢索，共出現1 210條結果。該研究僅對評論文本進行分析，為提取更有價值的信息，筆者進行了時間篩選、重復篩選、真實性篩選等，篩選后共得到1 064篇評論，55 829字，然后將這些文檔存為后綴為txt的文本文件[4]。

二、數據分析

（一）高頻詞匯分析

在內容挖掘軟件Rost Content Mining功能性分析下選擇分詞功能，得到一個以空格分離的分詞后的文檔。對分詞后的文檔進行詞頻統(tǒng)計之前，首先過濾單字詞；其次設置顯示詞頻數值，以使高頻詞匯頻數一目了然；最后篩選輸出排名前50的高頻詞匯，結果匯總為表1。

從高頻詞前50詞表來看，整體可以分為五大類：①景區(qū)風景及地名類；②風景區(qū)配套服務類；③游客感知評價描述類；④游客行為類；⑤時間時節(jié)類[5]?？偟膩砜?，游客對于百里杜鵑景區(qū)的感知大多都是正面的，對于景區(qū)的配套服務和硬件較為在意，并且很大程度上認可百里杜鵑景區(qū)的美麗花海。從出現的第三大類的形容詞描述可以看出，游客對于景區(qū)的自然景觀和環(huán)境是比較認可的。此外由于百里杜鵑花景區(qū)的特殊性，即花期是有固定時限的，因此人們對于時間的感知也是比較敏感的，最好的觀花時節(jié)應當是清明節(jié)前后。有部分游客失望的原因是沒有來對時間，從高頻詞“謝了”和“下次”可以看出部分游客是留有遺憾的。

（二）情感分析

為了進一步分析游客對百里杜鵑景區(qū)旅游形象感知的現狀，筆者運用 ROST中的“情感分析”功能對網絡文本進行分析（見表2）。

游客積極情緒比例為81.3%；中性情緒比例為8.55%，消極情緒比例為10.15%。總體來看，游客對百里杜鵑景區(qū)的旅游形象感知較好，游客積極情緒占比最高，與前文中的語義網絡分析、高頻詞分析結果相吻合。但游客中的消極情緒也占有一定比重，需要引起重視。筆者對負面評論進行進一步分析，大致整理得到以下幾點消極情緒原因：一是因為沒有在花期到景區(qū)觀賞，導致游憩體驗未能達到預期值，觀賞到的都是已經凋謝的花；二是因為景區(qū)管理較為混亂，具體來說是停車場收費貴、景區(qū)食物收費貴、擺渡車亂收費等；三是因為游客過多帶來的負面情緒。

（三）對比分析

本文選定2019—2020年的相關數據進行對比分析，了解近兩年來游客對百里杜鵑森林公園的旅游感知差異。筆者分別整理了2019年、2020年高頻詞做對比分析，在這里為了控制變量筆者僅取1—10月的數據（見表3、表4）。

2019年由于網紅經濟的飛速發(fā)展，關鍵詞中出現了諸如“花都”“網上”“打卡”等具有特色的詞語。從自然環(huán)境方面來說，第48個聯合國世界環(huán)境日全球主場活動在中國浙江省杭州市舉行，主題為“Beat Air Pollution”（藍天保衛(wèi)戰(zhàn)，我是行動者）。再加上澳大利亞森林大火、四川森林大火、全球夏季氣溫失常等，越來越多的環(huán)境問題讓人們更加關注空氣質量，關注自己的生活品質，“地球”“自然”“空氣”成為人們關注的熱點話題。

而在2020年，在開放限制數量預約游覽后，游客評論發(fā)生了較大變化。首次出現了生命、希望、免費、好玩、有趣等詞匯。一方面游客更能感受到大自然的美并與自身產生聯想；另一方面人們在長時間的居家后，來到森林公園游覽時產生了更多的正面情感，也產生了更多對于人生、對于自然、對于生命的感嘆。

三、百里杜鵑森林公園旅游形象游客感知提升策略

（一）豐富旅游產品，打造多元多季景區(qū)

百里杜鵑最初只是一個依托杜鵑原始林帶開發(fā)的觀光景區(qū)，為了充分整合核心景區(qū)和非核心景區(qū)資源，可以圍繞“賞花”的主題發(fā)展全季農業(yè)和民宿業(yè)。種上一些非杜鵑花期開放的花卉，以此來與杜鵑花花期互補。此外還要整合當地民宿業(yè)，發(fā)展出一批高質量的具有當地特色的民宿品牌；推出當地農產品制作活動。百里杜鵑景區(qū)是多民族聚居地，民族風情濃郁，收集整理轄區(qū)內少數民族傳統(tǒng)習俗文化，向游客展示一個民族風情濃厚的景區(qū)，能夠通過獨特的民族文化吸引來自各地的游客。要為游客提供豐富多彩的民族風情表演，增加游客晚間娛樂，以此提升夜間經濟，提升游客的留宿率。

（二）改善景區(qū)形象，提升服務水平

在語義網絡中，與景區(qū)聯系緊密的都是有關景區(qū)基礎設施水平與景區(qū)服務的詞。并且在游客的負面情緒分析中，筆者也發(fā)現游客的不滿都集中在排隊、服務、管理、停車等問題上。與當地大學合作讓旅游管理相關專業(yè)的在校學生參與景區(qū)花節(jié)期間管理工作，可以緩解花節(jié)期間管理人員不足的問題。這些管理和服務人員經過培訓，良好的服務態(tài)度會受到游客們的好評，可以提升服務形象。此外，發(fā)展一批當地村民，進行培訓等活動，在每年花節(jié)期間進行雇傭，也是一個穩(wěn)定的勞動力來源，并且經過每年的培訓和實踐，也能使服務水平進一步提升。

四、結語

游客的點評是會受到當年的熱點事件及社會焦點影響的，景區(qū)可以從這一方面結合時事熱點打響景區(qū)名聲[1]。除此之外，百里杜鵑景區(qū)是典型的自然景觀代表，本文的研究結論是否可以應用到其他類型的景區(qū)有待進一步研究。在將來的研究中，基于網絡文本分析的研究，應該盡可能擴大樣本量，同時運用文本分析法在不同類型的景區(qū)中進行比較研究，為提升景區(qū)的旅游形象提供更全面的參考。

參考文獻

[1] 方芳，許正松.基于ROST-CM文本分析的景區(qū)旅游形象游客感知研究：以六安天堂寨景區(qū)為例[J].南寧師范大學學報（自然科學版），2020（3）：76-82.

[2] 白凱.旅游目的地意象定位研究述評：基于心理學視角的分析[J].旅游科學，2009（2）：9-15.

[3] 陳燕英，托馬斯·達克斯，張大昌.農業(yè)旅游與資源保護型景區(qū)目的地形象構建研究：以貴州百里杜鵑景區(qū)為例[J].經濟論壇，2019（2）：100-105.

[4] 張保偉.基于網絡文本分析的常州市旅游形象感知研究[J].湖州師范學院學報，2016（4）：99-102.

[5] 李璽，葉升，王東.旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究：以訪澳商務游客形象感知特征為例[J].旅游學刊，2011（12）：57-63.