崔立新，陳雪麗，李依玲，欒子涵

（1.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081；2.中國社會(huì)科學(xué)院 新聞與傳播研究所，北京 100021）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了商業(yè)模式及業(yè)態(tài)創(chuàng)新潮。面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者、井噴式發(fā)展的模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及超強(qiáng)的資本角逐，只有不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上立足[1]。業(yè)界和學(xué)界越來越意識(shí)到企業(yè)外部資源—顧客參與的重要性，認(rèn)為顧客和企業(yè)能一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[2-3]，充分利用顧客資源進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的來源。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展也為企業(yè)與顧客交流提供了便捷的平臺(tái)。越來越多的企業(yè)搭建官方論壇、官方微博、品牌社區(qū)、微信群等在線虛擬社區(qū)，顧客可通過這些虛擬社區(qū)全程即時(shí)參與到企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的過程中，企業(yè)則可以充分利用顧客的相關(guān)知識(shí)。雖然企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了顧客知識(shí)的重要性，但是對(duì)知識(shí)管理內(nèi)容的重視程度仍然不夠[3]。交互記憶系統(tǒng)（Transactive Memory System，TMS）是團(tuán)隊(duì)知識(shí)管理領(lǐng)域中提出的一個(gè)新視角，作為一種高效的知識(shí)共享機(jī)制[4-5]，能夠?qū)崿F(xiàn)其成員的知識(shí)價(jià)值最大化[6]。目前，交互記憶系統(tǒng)的應(yīng)用研究主要集中在實(shí)體團(tuán)隊(duì)和組織內(nèi)部情境中，而對(duì)虛擬社區(qū)、組織內(nèi)外部新型交互環(huán)境的研究則相對(duì)缺乏。因此，本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于，基于交互記憶系統(tǒng)視角，構(gòu)建了虛擬社區(qū)中顧客參與服務(wù)創(chuàng)新—交互記憶系統(tǒng)—服務(wù)創(chuàng)新績效的中介效應(yīng)模型，并進(jìn)行實(shí)證分析。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）虛擬社區(qū)

1993年，Rheingold[7]最早提出了虛擬社區(qū)（Virtual Community）的概念，將其定義為“一群通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，分享各種知識(shí)和信息，形成個(gè)人關(guān)系網(wǎng)的團(tuán)體”。Preece[8]和Plant[9]認(rèn)為虛擬社區(qū)是建立在共同興趣、目標(biāo)等基礎(chǔ)上的，通過網(wǎng)絡(luò)“社員”可不受時(shí)空限制地“聚集”進(jìn)行交流，并存在于以電子工具為媒介的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，供人們圍繞某種興趣與需求進(jìn)行在線交流的“社會(huì)”共同體。Jones和Rafaeli[10]將虛擬社區(qū)定義為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和軟件技術(shù)為基礎(chǔ)，通過人與人之間的密切聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)上形成的虛擬共同體。畢雨和王延清[11]認(rèn)為虛擬社區(qū)是基于興趣、情感、精神等在網(wǎng)上互相交流而聚集成的網(wǎng)絡(luò)共同體?；谏鲜鲆延懈拍睿疚幕诜?wù)創(chuàng)新場景，結(jié)合顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的特點(diǎn)，將虛擬社區(qū)定義為人們基于某種共同的需求或興趣，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建立的多方參與、持續(xù)性的、雙向溝通的信息交流共享平臺(tái)。

（二）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新理論起源于熊彼特從技術(shù)創(chuàng)新的視角對(duì)制造業(yè)創(chuàng)新的研究，其后在大量學(xué)者的推動(dòng)下，經(jīng)歷了技術(shù)創(chuàng)新到服務(wù)創(chuàng)新再到技術(shù)與服務(wù)整合、開放創(chuàng)新的視角演變[2]。盧俊義和王永貴[12]認(rèn)為顧客參與服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)在不同階段立足于顧客自身資源與顧客進(jìn)行互動(dòng)以完成新服務(wù)開發(fā)的目標(biāo)。唐承鯤[2]將其理解為網(wǎng)絡(luò)顧客利用自身具備的人力資本、社會(huì)資本和心理資本參與到服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)中，甚至可以率先測試和使用新服務(wù)。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化背景下，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的便利性和社交需求，將顧客參與服務(wù)創(chuàng)新定義為顧客通過特定的媒體介質(zhì)，以分享交流、學(xué)習(xí)社交等目的主動(dòng)與其他顧客或企業(yè)方進(jìn)行互動(dòng)，從而完成新服務(wù)開發(fā)。

顧客參與創(chuàng)新的構(gòu)成維度或要素，目前尚未形成共識(shí)。Fang等[13]基于新產(chǎn)品開發(fā)，認(rèn)為顧客參與服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)從參與廣度和深度兩方面進(jìn)行衡量。廣度指顧客參與創(chuàng)新過程的范圍，深度指顧客參與各階段的投入程度。彭艷君[14]根據(jù)顧客參與的內(nèi)容，從事情準(zhǔn)備、責(zé)任行為、信息共享和人際互動(dòng)四個(gè)維度開展了研究。本文基于新技術(shù)應(yīng)用的廣泛性，在Fang等[13]研究結(jié)論的基礎(chǔ)上增加了參與強(qiáng)度維度，將虛擬社區(qū)中的顧客參與劃分為三個(gè)維度：參與強(qiáng)度、參與深度和參與廣度。參與強(qiáng)度指顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的頻率、持續(xù)時(shí)間、參與討論數(shù)；參與廣度指顧客參與的活動(dòng)范圍；參與深度指顧客深入?yún)⑴c甚至控制創(chuàng)新活動(dòng)的程度。

（三）交互式記憶系統(tǒng)

交互記憶系統(tǒng)（Transactive Memory System，TMS）是Wegner[15]于1987年提出的，他將其定義為每個(gè)成員所擁有知識(shí)總和，及成員間差異化專長的群體認(rèn)知。交互記憶系統(tǒng)的研究之前多在團(tuán)隊(duì)知識(shí)管理領(lǐng)域，本文拓展到包括企業(yè)外部顧客在內(nèi)的、以服務(wù)創(chuàng)新為目的的虛擬社區(qū)的研究，將交互記憶系統(tǒng)定義為群體成員間通過任務(wù)合作和信息溝通形成的專長分布認(rèn)知和信息處理規(guī)則的高效知識(shí)共享系統(tǒng)。Lewis[16]開發(fā)了由專業(yè)性、可信度和協(xié)調(diào)性三重維度構(gòu)成的15題項(xiàng)量表。其中，專業(yè)性用于衡量成員專長的差異化、處理知識(shí)的區(qū)別化以及對(duì)于彼此專長分布的認(rèn)知情況；可信度用于衡量成員對(duì)彼此之間提供知識(shí)的信任程度；協(xié)調(diào)性用來衡量成員整合和利用彼此的知識(shí)和專長的順利度與充分性。本文采用Lewis開發(fā)的專業(yè)性、可信度、協(xié)調(diào)性三重維度對(duì)交互記憶系統(tǒng)進(jìn)行測量。

（四）服務(wù)創(chuàng)新績效

本文從交互記憶系統(tǒng)的視角衡量服務(wù)創(chuàng)新績效，綜合顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的績效和交互記憶系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)績效進(jìn)行劃分。通過梳理有關(guān)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的既有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)界既關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)指標(biāo)和運(yùn)營績效，也關(guān)注企業(yè)外部的市場效應(yīng)和顧客績效。交互記憶系統(tǒng)產(chǎn)生的服務(wù)創(chuàng)新績效主要是針對(duì)群體或者團(tuán)隊(duì)而言，分為三種類型：行為績效、結(jié)果績效和情感結(jié)果。本文在前人的研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，將虛擬社區(qū)的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新績效產(chǎn)出劃分為顧客績效和運(yùn)營績效。顧客績效由顧客的滿意度、忠誠度和體驗(yàn)感等衡量；運(yùn)營績效即對(duì)應(yīng)著創(chuàng)新社區(qū)的運(yùn)營績效，可由創(chuàng)新效率、創(chuàng)新質(zhì)量、內(nèi)部協(xié)作能力、開發(fā)成本、時(shí)間成本、產(chǎn)品質(zhì)量、成員間協(xié)作程度等衡量。

（五）研究述評(píng)

顧客參與創(chuàng)新研究始于顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的研究。對(duì)于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究一直是缺乏的，且顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究一直是延續(xù)著顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，即主要是在新產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、研發(fā)的前期階段展開，缺乏服務(wù)全過程中顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化技術(shù)的發(fā)展支撐了服務(wù)全過程顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，人們基于某種需求或興趣，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建立的多方參與、持續(xù)性的、雙向溝通的信息交流共享平臺(tái)，即虛擬社區(qū)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新參與。但是，如何有效地管理顧客在虛擬社區(qū)參與服務(wù)創(chuàng)新的過程，特別是結(jié)合心理學(xué)理論，如本文運(yùn)用的交互式記憶系統(tǒng)進(jìn)行研究，提高顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的效率，是重要而緊迫的。

二、研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

本文探索性地提出具有調(diào)節(jié)效應(yīng)的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新績效的中介效應(yīng)模型，如圖1所示。從交互記憶系統(tǒng)的角度探究虛擬社區(qū)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的過程，認(rèn)為顧客間、顧客與企業(yè)間通過交互可以形成高效的合作分工和知識(shí)共享系統(tǒng)，能夠減少知識(shí)勢(shì)差、降低信息搜尋時(shí)間、提高協(xié)作能力，進(jìn)而提升虛擬社區(qū)服務(wù)創(chuàng)新績效。

圖1 研究模型

模型中的自變量是顧客參與服務(wù)創(chuàng)新，中介變量是交互記憶系統(tǒng)，因變量是服務(wù)創(chuàng)新績效，這些變量同時(shí)又是復(fù)合變量，由多個(gè)維度構(gòu)成。具體而言，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新由參與強(qiáng)度、參與深度、參與廣度三個(gè)一階變量構(gòu)成；交互記憶系統(tǒng)由專業(yè)性、可信度和協(xié)調(diào)性三個(gè)一階變量構(gòu)成；服務(wù)創(chuàng)新績效劃分為顧客績效和運(yùn)營績效。選取顧客社交關(guān)系質(zhì)量和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力為調(diào)節(jié)變量，以進(jìn)一步探究社區(qū)成員的社會(huì)資本和社區(qū)本身的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境對(duì)該機(jī)制的影響。依次探索各變量間的影響關(guān)系，并結(jié)合問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析。

（二）模型假設(shè)

1.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新績效

高忠義和王永貴[17]、Fang[18]強(qiáng)調(diào)顧客參與創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高水平創(chuàng)新績效的重要戰(zhàn)略選擇。吳艷芬[19]和陳璟菁[20]認(rèn)為顧客參與到企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新中進(jìn)行合作研發(fā)，既能滿足顧客復(fù)雜而又微妙的動(dòng)態(tài)需求，又能縮短服務(wù)和產(chǎn)品的研發(fā)周期、降低研發(fā)成本、提升服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于服務(wù)密集型企業(yè)而言，顧客與企業(yè)間的關(guān)系是一種價(jià)值交換，當(dāng)顧客感知到從企業(yè)那里獲得既得利益時(shí)，就愿意主動(dòng)做出一些有利于企業(yè)的顧客公民行為，比如宣傳推薦、反饋問題、發(fā)布評(píng)論、對(duì)企業(yè)忠誠等[21]。由此，提出以下假設(shè)：

H1.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效存在顯著正向影響。

2.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和交互記憶系統(tǒng)

在虛擬社區(qū)顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新的過程中，發(fā)生了信息互動(dòng)、人際之間的社會(huì)互動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的共享等活動(dòng)[22]。Akgün 等[23]以62個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)為樣本開展研究，結(jié)果表明，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、團(tuán)隊(duì)溝通程度、團(tuán)隊(duì)成員熟悉度和人際信任均積極影響著交互記憶系統(tǒng)。

1）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和專業(yè)性

交互記憶系統(tǒng)的專業(yè)性主要在于顧客參與前期對(duì)成員彼此信息的獲取，獲取到的信息和資源越多，則對(duì)彼此的專長定位越準(zhǔn)確。在虛擬創(chuàng)新社區(qū)中，為了滿足社交需求和利益需求，大多數(shù)顧客能夠積極主動(dòng)或受企業(yè)引導(dǎo)增強(qiáng)社區(qū)參與度，通過瀏覽其他顧客的專長標(biāo)簽和發(fā)布內(nèi)容，促進(jìn)虛擬社區(qū)成員間的專長認(rèn)知一致度。

2）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和可信度

Lewis[16]研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員之間的信任是建立交互記憶系統(tǒng)的重要因素。Pearsall和Ellis[24]發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)中關(guān)鍵成員的自信不僅積極促進(jìn)了交互記憶系統(tǒng)的形成，而且還能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)績效與滿意度的提高。越是自信的顧客越傾向于展示自己的才能和智力，其參與程度越高，其他顧客感知到該顧客具有更強(qiáng)的可靠性，進(jìn)而提高交互記憶系統(tǒng)的可信度。

3）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和協(xié)調(diào)性

協(xié)調(diào)性代表著創(chuàng)新虛擬社區(qū)吸收、整合和利用知識(shí)進(jìn)行協(xié)調(diào)合作的能力。Burt[25]提出結(jié)構(gòu)洞理論，認(rèn)為不同源的信息和知識(shí)具有互補(bǔ)性，促進(jìn)企業(yè)提高獲得、轉(zhuǎn)化利用外部知識(shí)的能力。也就是說，顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新中，可以幫助企業(yè)獲取更多外部知識(shí)，良好的交流和溝通形成信任、規(guī)范和共同價(jià)值觀，從而增強(qiáng)知識(shí)整合和吸收的能力。羅瑾璉等[26]綜合個(gè)體層次、團(tuán)隊(duì)層次、組織層次調(diào)研了88個(gè)知識(shí)團(tuán)隊(duì)，實(shí)證結(jié)果表明團(tuán)隊(duì)成員的關(guān)系強(qiáng)度會(huì)正向影響交互式記憶系統(tǒng)的形成。

綜上分析，提出如下假設(shè)：

H2.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)交互記憶系統(tǒng)的形成存在顯著正向影響；

H2a.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)專業(yè)性存在顯著正向影響；

H2b.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)可信度存在顯著正向影響；

H2c.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)協(xié)調(diào)性存在顯著正向影響。

3.交互記憶系統(tǒng)與創(chuàng)新績效

交互記憶系統(tǒng)可以幫助成員對(duì)不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和檢索，當(dāng)個(gè)體需要其他專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)時(shí)，可以向其他成員尋求幫助，而不必花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行搜索與學(xué)習(xí)，使成員的認(rèn)知負(fù)荷和團(tuán)隊(duì)的信息冗余得以降低，有利于整體資源和效用的充分發(fā)揮[27]。

1）專業(yè)性和服務(wù)創(chuàng)新績效

專業(yè)性代表顧客在參與服務(wù)創(chuàng)新過程中對(duì)自己和他人的專長定位以及顧客間的專長相異性。當(dāng)顧客參與到虛擬社區(qū)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，社區(qū)會(huì)根據(jù)顧客的行為產(chǎn)生系列標(biāo)簽，通常以積分、用戶等級(jí)、技能標(biāo)簽等形式展現(xiàn)，使顧客通過瀏覽或互動(dòng)快速了解其他顧客的專業(yè)領(lǐng)域。Zhong等[28]指出，通過使團(tuán)隊(duì)成員各自負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，每個(gè)成員的認(rèn)知負(fù)擔(dān)可得到有效減輕，整個(gè)團(tuán)隊(duì)信息的冗余可以得到減小，從而使團(tuán)隊(duì)成員的工作效率得到提升。

2）可信度和服務(wù)創(chuàng)新績效

可信度是指顧客在參與服務(wù)創(chuàng)新過程中對(duì)彼此擁有知識(shí)和提供信息的信任程度。虛擬社區(qū)中，顧客可以通過評(píng)論、評(píng)分、點(diǎn)贊、點(diǎn)滅、分享、收藏等行為來表達(dá)自己對(duì)其他顧客提供知識(shí)和信息的信任與認(rèn)可程度。根據(jù)Chio等[29]的研究，團(tuán)隊(duì)成員之間相互信任時(shí)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員不需要對(duì)自己所提供的知識(shí)進(jìn)行解釋和說明，從而節(jié)省時(shí)間提高效率，有效加快彼此知識(shí)和技能的交換。張爽等[30]基于物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)得出交互記憶系統(tǒng)的信任維正向促進(jìn)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新績效。

3）協(xié)調(diào)性和服務(wù)創(chuàng)新績效

協(xié)調(diào)性是顧客在參與服務(wù)創(chuàng)新過程中對(duì)彼此掌握的專長的整合和利用程度。虛擬社區(qū)中，顧客可通過社區(qū)的信息檢索系統(tǒng)實(shí)時(shí)檢索特定信息，或者通過瀏覽特定版塊里的信息完成專長目錄和個(gè)人知識(shí)庫的更新，也可直接私信好友或相關(guān)領(lǐng)域的專家完成信息檢索。詹一虹等[31]、Kanawattanachai和Yoo[32]證明了在任務(wù)完成過程中，團(tuán)隊(duì)成員間協(xié)調(diào)專長并合理 分工和配合可以有效提高團(tuán)隊(duì)績效。

綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3.交互記憶系統(tǒng)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效存在顯著正向影響；

H3a.專業(yè)性對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效存在顯著正向影響；

H3b.信任度對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效存在顯著正向影響；

H3c.協(xié)調(diào)性對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效存在顯著正向影響。

4.交互記憶系統(tǒng)的中介作用

由于顧客來自企業(yè)外部，具有專業(yè)多元性，有利于專業(yè)互補(bǔ)，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新績效；互相信任會(huì)增進(jìn)溝通交流，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新績效；顧客之間由于消費(fèi)相同的服務(wù)，有共同目標(biāo)和共同語言，容易形成協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新績效。綜合以上關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新績效和交互記憶系統(tǒng)與服務(wù)創(chuàng)新績效關(guān)系的分析，可以得知，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新以影響交互記憶系統(tǒng)的不同維度，進(jìn)而作用于服務(wù)創(chuàng)新績效，基于此，提出如下假設(shè)：

H4.交互記憶系統(tǒng)顯著中介顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系；

H4a.專業(yè)性顯著中介顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系；

H4b.信任度顯著中介顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系；

H4c.協(xié)調(diào)性顯著中介顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系。

5.顧客社交關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

顧客社交關(guān)系質(zhì)量指的是顧客與顧客本身以外社會(huì)資源聯(lián)系的頻繁程度、密切程度以及數(shù)量和質(zhì)量[33]。在虛擬社區(qū)中，顧客在參與服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)過程中會(huì)形成某種社會(huì)關(guān)系，諸如好友關(guān)系、粉絲或關(guān)注關(guān)系、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論關(guān)系等，由此形成具有某種結(jié)構(gòu)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。個(gè)體在形成自我的行為、態(tài)度或觀點(diǎn)的過程中，會(huì)參考社會(huì)系統(tǒng)中其他個(gè)體的行為、態(tài)度或觀點(diǎn)[34]。個(gè)體傾向于和自己相似的人建立社交關(guān)系，也更愿意去跟同質(zhì)性的人發(fā)生互動(dòng)，互動(dòng)關(guān)系會(huì)直接影響知識(shí)共享關(guān)系，互動(dòng)越多知識(shí)共享越多[22]，形成的交互記憶系統(tǒng)越穩(wěn)定成熟。由此，提出如下假設(shè)：

H5.顧客社交關(guān)系質(zhì)量顯著正向調(diào)節(jié)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和交互記憶系統(tǒng)的關(guān)系；

H6.顧客社交關(guān)系質(zhì)量顯著正向調(diào)節(jié)交互記憶系統(tǒng)和服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系。

6.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力的調(diào)節(jié)作用

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力是指企業(yè)或服務(wù)平臺(tái)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)如微博、微信和品牌社區(qū)等虛擬社區(qū)與顧客溝通交流形成的交互能力[35]，反映企業(yè)或服務(wù)平臺(tái)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的整合性和靈活性。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)使企業(yè)與顧客間的交互能力更強(qiáng)、交互策略更加靈活，從而使交互雙方受益[36]。Choi等[29]通過對(duì)139個(gè)團(tuán)隊(duì)、743名員工的實(shí)證研究證明組織中的IT支持對(duì)團(tuán)隊(duì)中交互記憶系統(tǒng)的發(fā)展有積極影響。Pavlou和Dimoka[37]基于eBay的反饋技術(shù)，研究表明企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)能夠提高顧客對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的信任。由此，提出如下假設(shè)：

H7.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力顯著正向調(diào)節(jié)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和交互記憶系統(tǒng)的關(guān)系；

H8.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力顯著正向調(diào)節(jié)交互記憶系統(tǒng)和服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系。

三、實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本文將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為個(gè)人基本情況和量表測量兩大部分，在個(gè)人基本情況部分設(shè)立排查項(xiàng)，即必須是具有虛擬社區(qū)參與行為的個(gè)體，以篩選出目標(biāo)被試對(duì)象。在量表測量部分，采用李克特七級(jí)量表度量各題項(xiàng)，1表示完全不同意，7表示完全同意。在正式發(fā)放問卷之前，首先就各測量項(xiàng)的語義明晰度、獨(dú)立度在20人內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模訪談測試，其中包括一名本領(lǐng)域的專家教授以及多名來自不同領(lǐng)域的學(xué)生和社會(huì)工作人士，根據(jù)訪談和測試結(jié)果進(jìn)行修改得到正式調(diào)查問卷。采用問卷星平臺(tái)制作正式問卷，并通過虛擬社區(qū)等多種渠道進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放，以完成問卷數(shù)據(jù)收集工作。問卷量表及問項(xiàng)來源如表1所示。

表1 問卷測量量表

續(xù)表1 問卷測量量表

本研究共回收597份問卷，排查剔除掉184份非目標(biāo)被試對(duì)象問卷，一共獲得413份目標(biāo)被試問卷。為了確保被試對(duì)象認(rèn)真填寫，剔除了目標(biāo)被試樣本中填寫時(shí)間少于一分鐘和回答問項(xiàng)均一致的問卷，最終獲得目標(biāo)被試有效問卷396份，問卷有效率為66.3%。396名被試位于29個(gè)不同的省市，被試填寫問卷平均耗時(shí)250秒，進(jìn)一步保證了回收樣本的合理性。

（二）信度、效度分析

1.量表的信度分析

問卷的信度檢驗(yàn)是研究樣本是否真實(shí)回答及衡量問卷數(shù)據(jù)有效性的重要檢驗(yàn)方式。目前通常采用α系數(shù)（Cronbach’sα，也稱內(nèi)部一致性系數(shù)）來評(píng)價(jià)問卷的信度。α系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，值越大表明各測量項(xiàng)的內(nèi)部一致性越高，測量數(shù)據(jù)越可靠。根據(jù)Numially的標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為Cronbach’sα在0.6～0.7時(shí)，整體問卷信度可以接受；Cronbach’sα＞0.7時(shí)，問卷整體的信度較高。

潛變量組合信度（Composite Reliability，CR）是所有測量項(xiàng)信度的組合，是另一種檢驗(yàn)量表信度的方法。潛變量的CR值越高表示潛變量的內(nèi)部一致性越高，一般認(rèn)為CR值大于0.6時(shí)量表才具有較高信度。本文采用SPSS計(jì)算得到的Cronbach’sα和采用AMOS計(jì)算得到的組合信度CR值如表2所示，說明問卷的內(nèi)部一致性很強(qiáng)。

表2 量表的信度分析結(jié)果

2.量表的效度分析

問卷效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度即用文字描述的各題項(xiàng)是否能真實(shí)測量某個(gè)變量概念。本文的量表借鑒了國內(nèi)外成熟量表，并基于對(duì)研究對(duì)象的深層次研究進(jìn)行了修改，故本文問卷具有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度分為區(qū)分效度和收斂效度，用來衡量測量題項(xiàng)與潛變量的對(duì)應(yīng)關(guān)系是否與實(shí)際情況相符。

本文計(jì)算得到的KMO值為0.912，在0.8以上。Bartlett’s球形檢驗(yàn)的顯著性小于0.001，說明收集的問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。由AMOS結(jié)構(gòu)方程模型軟件計(jì)算得到的潛變量的收斂效度結(jié)果顯示，各題項(xiàng)在其所測量的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.5，且在統(tǒng)計(jì)上顯著。同時(shí)，各個(gè)潛變量的AVE值均等于或大于0.5，說明量表收斂效度良好。顧客參與量表中參與強(qiáng)度的測量項(xiàng)PI2、參與深度的測量項(xiàng)PD4以及服務(wù)創(chuàng)新績效量表中顧客績效的題項(xiàng)CP4、運(yùn)營績效的OP4均大于等于0.95，故刪除這四個(gè)測量項(xiàng)。在剔除掉這幾個(gè)測量項(xiàng)后，重新計(jì)算的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新績效的收斂效度分析結(jié)果如表3所示。

表3 修正測量項(xiàng)后的收斂效度分析

續(xù)表3 修正測量項(xiàng)后的收斂效度分析

修正測量項(xiàng)后的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均在0.6～0.95之間，符合參數(shù)估計(jì)要求。各個(gè)潛變量的AVE值均接近或大于0.5，表明修正后量表的收斂效度良好。

表4為修正量表后潛變量的區(qū)分效度分析結(jié)果，黑體的對(duì)角線元素為各潛變量的AVE平方根值，下三角元素為對(duì)應(yīng)兩潛變量的相關(guān)系數(shù)。根據(jù)表4中數(shù)據(jù)，各潛變量均顯著相關(guān)，且潛變量間的相關(guān)系數(shù)都小于各潛變量的AVE平方根值，這說明各潛變量的內(nèi)部相關(guān)性大于外部相關(guān)性，量表具有較好的區(qū)分效度。

表4 潛變量的區(qū)分效度分析

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）于1973年由Joreskog[45]提出，是通過協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的多元線性建模方法，又稱協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析或因果建模。當(dāng)前，結(jié)構(gòu)方程模型被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、管理、心理、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的研究中。在這些研究領(lǐng)域中經(jīng)常會(huì)遇到一些不能準(zhǔn)確或直接測量的指標(biāo)，即潛變量，這些潛變量只能用外顯指標(biāo)即顯變量或觀測變量來間接測量。在傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法中，這些潛變量不能得到妥善處理，而SEM能同時(shí)處理潛變量及其對(duì)應(yīng)的觀測變量，將其置于同一模型中進(jìn)行分析，估計(jì)變量間的結(jié)構(gòu)和關(guān)系。

本文基于剔除了PI2、PD4、CP4、OP4四個(gè)測量項(xiàng)后得到的修正量表，根據(jù)假設(shè)H1～H3構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。具體的模型擬合指標(biāo)參數(shù)和參數(shù)估計(jì)結(jié)果分別如表5和表6所示。

根據(jù)表5，模型的自由度DF大于0，說明模型是可識(shí)別的?？ǚ阶杂啥缺戎礐MIN/DF小于5，CFI、IFI、GFI、AGFI的值都大于0.8，RMSEA的值小于0.1，各擬合參數(shù)均可接受，故模型適配度良好。

表5 模型適配度指標(biāo)

對(duì)模型的路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。根據(jù)表6中數(shù)據(jù)，各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均在[-1，1]之間，且P值小于0.001，表明路徑系數(shù)顯著，有著顯著的正向影響，假設(shè)H1～H3得到驗(yàn)證。

表6 模型估計(jì)參數(shù)

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

對(duì)于中介效應(yīng)是否顯著的檢驗(yàn)方法主要包括依次檢驗(yàn)法、MCMC法、Sobel檢驗(yàn)法和Bootstrap檢驗(yàn)法。其中，Bootstrap檢驗(yàn)方法是目前比較準(zhǔn)確的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法[46]。本文對(duì)于交互記憶系統(tǒng)的中介作用檢驗(yàn)，采用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型軟件基于Preacher和Hayes[47]提出的Bootstrap方法進(jìn)行檢驗(yàn)。由于結(jié)構(gòu)方程模型軟件中Bootstrap方法計(jì)算的是總中介效應(yīng)，不能檢驗(yàn)特定部分的中介效應(yīng)，Holbert 和 Stephenson[48]建議采用Mackinnon[49]的PRODCLIN2程序來檢驗(yàn)多因子中介模型的特定路徑的中介效應(yīng)，根據(jù)AMOS結(jié)構(gòu)方程模型軟件參數(shù)估計(jì)結(jié)果中自變量到中介變量、中介變量到因變量的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)誤，以及標(biāo)準(zhǔn)化的總直接效應(yīng)估計(jì)結(jié)果，執(zhí)行程序后若計(jì)算結(jié)果的95%置信區(qū)間沒有包括0，則表明該條路徑的中介效應(yīng)顯著。

根據(jù)假設(shè)H4、H4a、H4b、H4c構(gòu)建圖2中交互記憶系統(tǒng)對(duì)顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效的多重中介作用結(jié)構(gòu)方程模型，以檢驗(yàn)交互記憶系統(tǒng)的不同中介路徑的影響程度。采用Bootstrap檢驗(yàn)法的模型擬合指標(biāo)參數(shù)和具體參數(shù)估計(jì)結(jié)果分別如表7～表9所示。

圖2 交互記憶系統(tǒng)中介效應(yīng)模型

表7 交互記憶系統(tǒng)中介效應(yīng)模型適配度指標(biāo)

表8 交互記憶系統(tǒng)中介效應(yīng)模型的總中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表9 交互記憶系統(tǒng)中介效應(yīng)模型的部分中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，查看模型的識(shí)別和適配度指標(biāo)。根據(jù)表7，該模型的自由度DF大于0，說明模型是可識(shí)別的?？ǚ阶杂啥缺戎礐MIN/DF小于3，CFI、IFI、GFI值都大于0.9，AGFI值在[0.8，0.9]之間，在可接受的范圍內(nèi)，RMSEA的值小于0.08，故模型適配度良好。

其次，檢驗(yàn)總中介效應(yīng)是否顯著以及中介效應(yīng)程度。表8中總中介效應(yīng)檢驗(yàn)部分，點(diǎn)估計(jì)值和標(biāo)準(zhǔn)誤指采用Bootstrap方法計(jì)算得到的路徑參數(shù)估計(jì)值。Z值為點(diǎn)估計(jì)值/標(biāo)準(zhǔn)誤，值的絕對(duì)值若大于1.96則表明顯著。數(shù)據(jù)表明，交互記憶系統(tǒng)的總間接效應(yīng)值為0.629，Bias-corrected的95%置信區(qū)間和Percentile的95%置信區(qū)間均不包含0，說明交互記憶系統(tǒng)對(duì)于顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效的中介效應(yīng)存在且顯著，即H4得以驗(yàn)證。另外，總直接效應(yīng)值為0.125，Bias-corrected的95%置信區(qū)間和Percentile的95%置信區(qū)間均包含0，說明直接效應(yīng)不顯著，交互記憶系統(tǒng)對(duì)顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效的中介效應(yīng)類型是完全中介。

再次，檢驗(yàn)具體中介因子的中介效應(yīng)是否顯著。通過以上分析可知交互記憶系統(tǒng)的中介效應(yīng)存在且顯著，代表著交互記憶系統(tǒng)的三條中介路徑至少有一條存在中介效應(yīng)，具體三條中介路徑的顯著情況還需繼續(xù)檢驗(yàn)。通過表8中部分中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果可知，中介因子專業(yè)性的Mackinnon PRODCLIN2的95%置信區(qū)間包含0，說明專業(yè)性該條路徑中介效應(yīng)不顯著，則H4a沒有得到支持；中介因子可信度的Mackinnon PRODCLIN2的95%置信區(qū)間不包含0，說明可信度該條路徑中介效應(yīng)顯著，則H4b得以驗(yàn)證；中介因子協(xié)調(diào)性的Mackinnon PRODCLIN2的95%置信區(qū)間不包含0，說明協(xié)調(diào)性該條路徑中介效應(yīng)顯著，則H4c得以驗(yàn)證。根據(jù)以上分析，交互記憶系統(tǒng)對(duì)顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效的完全中介效應(yīng)是通過其可信度和協(xié)調(diào)性兩維度起作用的，可信度和協(xié)調(diào)性兩條路徑的中介效應(yīng)值分別為0.319和0.255，說明可信度對(duì)于顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效的中介影響程度要大于協(xié)調(diào)性。

3.調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

在驗(yàn)證了交互記憶系統(tǒng)對(duì)顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效存在顯著正向中介效應(yīng)后，本文采用層次回歸分析方法來檢驗(yàn)顧客社交關(guān)系質(zhì)量和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在。式（1）～式（4）為根據(jù)假設(shè)H5～H8建立的四個(gè)回歸方程，式（1）和式（2）分別檢驗(yàn)顧客社交關(guān)系質(zhì)量對(duì)交互記憶系統(tǒng)中介過程前半路徑和后半路徑的調(diào)節(jié)作用是否存在。式（3）和式（4）分別檢驗(yàn)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力對(duì)交互記憶系統(tǒng)中介過程的前半路徑和后半路徑的調(diào)節(jié)作用是否存在。

表10 調(diào)節(jié)效應(yīng)層次回歸分析結(jié)果

根據(jù)方程（1）中的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，在引入顧客參與和顧客社交關(guān)系質(zhì)量的交叉項(xiàng)后，模型顯著（F=52.207，P＜0.001）具有統(tǒng)計(jì)意義，自變量顧客參與和調(diào)節(jié)變量顧客社交關(guān)系質(zhì)量對(duì)因變量交互記憶系統(tǒng)的解釋力達(dá)55.2%，相比于沒有引入交叉項(xiàng)的模型解釋力提高0.009（ΔR2=0.009），且ΔR2在0.05的水平下顯著，說明模型R2變化量是有意義的。根據(jù)回歸結(jié)果，顧客社交關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.360，P＜0.001，說明顧客社交關(guān)系質(zhì)量與交互記憶系統(tǒng)呈正相關(guān)。顧客參與和顧客社交關(guān)系質(zhì)量交叉項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.108，P＜0.05（P=0.025），說明顧客社交關(guān)系質(zhì)量正向調(diào)節(jié)顧客參與和交互記憶系統(tǒng)之間的關(guān)系，結(jié)合中介效應(yīng)分析結(jié)果，即顧客社交關(guān)系質(zhì)量的提高會(huì)加強(qiáng)顧客參與對(duì)交互記憶系統(tǒng)的影響，H5得以驗(yàn)證。

根據(jù)方程（2）中的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，在引入交互記憶系統(tǒng)和顧客社交關(guān)系質(zhì)量的交叉項(xiàng)后，模型顯著（F=67.810，P＜0.001）具有統(tǒng)計(jì)意義，但模型的ΔR2為0且不顯著，說明模型R2變化量無意義。根據(jù)回歸結(jié)果，該交叉項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.015，P＞0.05（P=0.740），未顯著，說明顧客社交關(guān)系質(zhì)量對(duì)交互記憶系統(tǒng)和服務(wù)創(chuàng)新績效之間的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，即H6未得到支持。

根據(jù)方程（3）中的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，在引入顧客參與和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力的交叉項(xiàng)后，模型顯著（F=63.378，P＜0.001）具有統(tǒng)計(jì)意義，相比于沒有引入交叉項(xiàng)的模型解釋力提高0.006（ΔR2=0.006），但ΔR2并未在0.05的水平下顯著，說明模型R2改變量無意義。根據(jù)回歸結(jié)果，企業(yè)網(wǎng)路交互能力的回歸系數(shù)為0.391，P＜0.001，說明社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力與交互記憶系統(tǒng)呈正相關(guān)。顧客參與和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力交叉項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.087，P＞0.05（P=0.061），即該交叉項(xiàng)在0.05水平下未顯著，說明社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力對(duì)顧客參與和交互記憶系統(tǒng)的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，即H7未得到支持。

根據(jù)方程（4）中的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，在引入交互記憶系統(tǒng)和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力的交叉項(xiàng)后，模型顯著（F=84.450，P＜0.001）具有統(tǒng)計(jì)意義，自變量顧客參與和調(diào)節(jié)變量顧客社交關(guān)系質(zhì)量對(duì)因變量交互記憶系統(tǒng)的解釋力達(dá)39.6%，相比于沒有引入交叉項(xiàng)的模型解釋力提高0.007（ΔR2=0.007），且ΔR2在0.05的水平下顯著，說明模型R2改變量有意義。根據(jù)回歸結(jié)果，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力的回歸系數(shù)為0.283，P＜0.000 1，說明社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力與服務(wù)創(chuàng)新績效呈正相關(guān)。交互記憶系統(tǒng)和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力交叉項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.088，P＜0.05（P=0.040）,說明社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力正向調(diào)節(jié)交互記憶系統(tǒng)和服務(wù)創(chuàng)新績效之間的關(guān)系，結(jié)合中介效應(yīng)分析結(jié)果，即社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力的提高會(huì)加強(qiáng)交互記憶系統(tǒng)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效的影響，H8得以驗(yàn)證。

為了更直觀地了解顧客社交關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客參與和交互記憶系統(tǒng)的調(diào)節(jié)作用，以及社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力對(duì)交互記憶系統(tǒng)和服務(wù)創(chuàng)新績效的調(diào)節(jié)作用，分別計(jì)算兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，按照均值±標(biāo)準(zhǔn)差將調(diào)節(jié)變量分為高低兩組數(shù)據(jù)，并進(jìn)行簡單斜率分析，根據(jù)回歸結(jié)果繪制的交互作用圖分別如圖3和圖4所示。

圖3 顧客社交關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客參與和交互記憶系統(tǒng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

圖4 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力對(duì)交互記憶系統(tǒng)和服務(wù)創(chuàng)新績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表11所示，其中14條假設(shè)得到支持，三條假設(shè)未得到支持。

表11 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論

本文對(duì)國內(nèi)外顧客參與服務(wù)服務(wù)創(chuàng)新和交互記憶系統(tǒng)等相關(guān)研究進(jìn)行歸納和梳理，將交互記憶系統(tǒng)理論引入虛擬社區(qū)的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新影響機(jī)制研究中，探究了顧客參與服務(wù)創(chuàng)新、交互記憶系統(tǒng)和服務(wù)創(chuàng)新績效間的作用機(jī)制，并引入了顧客社交關(guān)系質(zhì)量和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了基于交互式記憶系統(tǒng)的虛擬社區(qū)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新影響機(jī)制理論模型。主要選取顧客活躍度較高的虛擬社區(qū)進(jìn)行深層次的社區(qū)調(diào)研和指標(biāo)挖掘，借鑒相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行量表開發(fā)，共獲取了396份有效問卷?；诨厥諛颖?，采用SPSS和AMOS軟件對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出以下研究結(jié)論：（1）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新顯著正向影響服務(wù)創(chuàng)新績效和交互記憶系統(tǒng)，交互記憶系統(tǒng)正向促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新績效。根據(jù)路徑系數(shù)大小可知，對(duì)專業(yè)性的促進(jìn)作用要稍大于可信度和協(xié)調(diào)性。（2）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效的作用被交互記憶系統(tǒng)完全中介，主要通過可信度和協(xié)調(diào)性維度起中介作用。（3）虛擬社區(qū)中顧客社交關(guān)系質(zhì)量和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力均正向調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)交互記憶系統(tǒng)的影響，當(dāng)顧客在虛擬社區(qū)中擁有良好的社交關(guān)系質(zhì)量，顧客參與行為會(huì)加強(qiáng)社區(qū)顧客間彼此的專長目錄更新、專長信任和合作協(xié)調(diào)度。

（二）管理啟示

1.建立全面的顧客行為數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，引導(dǎo)顧客深度參與。交互記憶系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的群體知識(shí)管理系統(tǒng)，虛擬社區(qū)中顧客產(chǎn)生了很多碎片化的知識(shí)，但局限于社區(qū)的虛擬性質(zhì)，顧客無法面對(duì)面交流，只能通過捕捉其他顧客的行為動(dòng)態(tài)來了解其專長進(jìn)而溝通交流。通過對(duì)多個(gè)領(lǐng)域的虛擬社區(qū)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有些社區(qū)的顧客行為數(shù)據(jù)指標(biāo)建立不是很完善，使得顧客間彼此想要了解的意愿很低，進(jìn)而導(dǎo)致虛擬社區(qū)的顧客活躍度很低。本文認(rèn)為，應(yīng)在不侵犯用戶隱私的前提下，提升顧客行為數(shù)據(jù)展示的豐富度，比如說顧客的歷史瀏覽、收藏、點(diǎn)贊、發(fā)表等行為動(dòng)態(tài)，顧客的積分、等級(jí)地位等狀態(tài)數(shù)據(jù)，以及顧客的技能標(biāo)簽等數(shù)據(jù)，對(duì)剛進(jìn)入到虛擬社區(qū)的顧客建立專長目錄，這對(duì)產(chǎn)生深度參與的傾向很重要。

2.重視虛擬社區(qū)中的交互記憶系統(tǒng)的形成和維護(hù)。在實(shí)證結(jié)果中，交互記憶系統(tǒng)的形成對(duì)虛擬社區(qū)的服務(wù)創(chuàng)新績效有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，在顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新績效的轉(zhuǎn)化過程中也起到完全中介作用，說明虛擬社區(qū)應(yīng)該重視交互記憶系統(tǒng)的形成和維護(hù)，為其高效發(fā)揮作用提供支持。本文認(rèn)為，建立虛擬社區(qū)的企業(yè)或平臺(tái)可從三個(gè)方面進(jìn)行交互記憶系統(tǒng)的建設(shè)。首先，明確社區(qū)中顧客的專長分配，可通過建立透明的專長管理制度，定期對(duì)重復(fù)、過期的知識(shí)去重和清理，并通過官方推薦等方式引導(dǎo)顧客進(jìn)行專長更新，來提高社區(qū)中顧客間的專長認(rèn)知一致度和準(zhǔn)確度，降低認(rèn)知重復(fù)和信息冗余。其次，還可以通過適當(dāng)提高社區(qū)進(jìn)入門檻，來提高社區(qū)的專業(yè)性水平。其次，培養(yǎng)虛擬社區(qū)中顧客間的信任。只有顧客對(duì)其他顧客的專業(yè)知識(shí)足夠信任，才會(huì)放心采納該顧客提出的想法。再次，加強(qiáng)顧客間的溝通交流，鼓勵(lì)顧客協(xié)調(diào)配合完成任務(wù)。企業(yè)或平臺(tái)可定期發(fā)起活動(dòng)引導(dǎo)顧客參與互相溝通交流，通過溝通了解顧客彼此掌握的知識(shí)，以及建立信任，充分整合和利用其他顧客掌握的信息，進(jìn)而提高任務(wù)完成效率。

3.注重顧客社交關(guān)系的建立和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力的提升。顧客社交關(guān)系包括顧客間的社交和顧客與企業(yè)或平臺(tái)員工間的社交，如果顧客具有高質(zhì)量的社交關(guān)系，顧客就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的社區(qū)歸屬感，在參與的同時(shí)直接或間接地掌握大量資源，也會(huì)更愿意分享交流自己對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的想法和需求，從而提高虛擬社區(qū)的交互記憶系統(tǒng)的成熟度。另外，虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)交互能力對(duì)于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的績效轉(zhuǎn)化有著正向調(diào)節(jié)作用。企業(yè)或平臺(tái)可通過增加顧客到達(dá)虛擬社區(qū)的渠道，提升交互渠道的靈活性、整合性和趣味性。同時(shí)優(yōu)化交互流程來提升顧客對(duì)虛擬社區(qū)的使用體驗(yàn)，打造顧客沉浸體驗(yàn)，比如設(shè)計(jì)不同的開發(fā)參與節(jié)點(diǎn)和新穎的互動(dòng)方式，以提高大多數(shù)沉默顧客的參與度，讓虛擬社區(qū)的交互記憶系統(tǒng)更好地發(fā)揮作用，提升創(chuàng)新績效。

總之，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新是至關(guān)重要的，企業(yè)如何激勵(lì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建交互式記憶系統(tǒng)是有效的途徑，同時(shí)要注重顧客社交關(guān)系的建立和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交互能力的提升，最終提高服務(wù)創(chuàng)新績效。