王天韻

（作者單位：西安外事學院）

植入式廣告就是在影視作品中將廣告主的產(chǎn)品、品牌，或視覺符號、服務內(nèi)容等信息糅合進去，影視作品創(chuàng)作人員需要采用具有創(chuàng)意性的表現(xiàn)手法，使其與影視劇相互融合，成為影視劇的重要構成部分。一般相關人員會采用場景再現(xiàn)的方式，也就是采用隱性植入或軟廣告這一形式，給觀眾留下深刻的品牌印象，實現(xiàn)傳播品牌信息的目的。廣告植入方式多樣，傳播效果也不斷增強，得到了良好的反饋，很多影視作品都開始植入贊助品牌的廣告。例如，2015年播出的《克拉戀人》植入了通靈珠寶的品牌廣告，2022年播出的《親愛的小孩》中植入了好萊客全屋定制品牌廣告，等等。比較早的影視作品，如2004年上映的電影《天下無賊》中，出現(xiàn)了中國電信、寶馬汽車等多個品牌的廣告，是廣告市場中比較有代表性的植入方案，實現(xiàn)了植入式廣告的突破。隨著廣告法的不斷完善，植入式廣告的手段需要更加靈活，相關人員要避免使用一些同質(zhì)化、強硬化的廣告植入方式，而是發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，拉近作品和產(chǎn)品與受眾之間的距離，只有這樣才能提升植入式廣告的傳播效果。

1 新媒體環(huán)境下影視劇植入式廣告的特點

1.1 彰顯營銷美學內(nèi)涵

在媒介技術不斷完善的背景下，大眾有了更大的選擇空間，買方市場逐漸形成。尤其是在新媒體出現(xiàn)后，大眾逐漸從被動接收信息轉變?yōu)橹鲃硬榭葱畔?，會根?jù)自己的需求選擇媒介消費，甚至參與信息的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)。植入式廣告出現(xiàn)之后，消費者對廣告的接受度不斷提升[1]。在觀看影視作品的過程中，觀眾最厭煩插播廣告，因為它會影響觀看體驗。經(jīng)過整改，市場出現(xiàn)了軟性植入式廣告，這種廣告可以讓消費者無意識中觀看到，具有很強的美學效果，能夠充分彰顯營銷美學內(nèi)涵，為影視劇加分。目前，很多電視劇中角色使用的物品都由廣告商贊助，包括服裝、配飾、汽車、日用品等。這種軟性植入，觀眾更容易接受，充分彰顯了營銷美學內(nèi)涵。

1.2 隱蔽性突出

在網(wǎng)絡新媒體不斷發(fā)展的背景下，“去電視化”趨勢更加明顯。在電視盛行的時代，廣告的傳播效果較好，但主要采用重復播放的方式加深人們印象。隨著“去電視化”趨勢的加劇，廣告業(yè)也發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的內(nèi)容宣傳逐漸變?yōu)閮r值輸出，通過故事或各類載體弱化廣告的概念，使觀眾更容易接受[2]。影視劇中的植入式廣告是采用文本同姓同構的方式將產(chǎn)品信息、符號添加到影視劇中，不會影響劇情，這種植入方式具有隱蔽性的特征。而且，植入式廣告依靠隱蔽性的優(yōu)勢，可以刺激消費者的“深層動機”，使消費者無意識地與產(chǎn)品或劇中人物建立聯(lián)系，并因此產(chǎn)生消費欲望。

2 新媒體背景下影視劇植入式廣告發(fā)生的變化

在新媒體迅速發(fā)展的背景下，線上活動逐漸增多，越來越多的線下活動轉移到線上，廣告行業(yè)市場也因此逐漸拓寬，與消費者的關系更加密切[3]。在這種情況下，廣告主在選擇轉化類平臺時，會著重考慮效率與規(guī)模，所以影視劇作品中能夠集中體現(xiàn)價值的“家庭場景”越來越受到廣告主的喜愛。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡媒介的作用日益彰顯，可以進一步擴大廣告市場。影視劇在“家庭場景”中占據(jù)較為重要的地位，原本采用電視媒體播出的方式，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡視頻平臺播出，植入式廣告也不再是簡單的臺詞、產(chǎn)品和商標植入，植入式廣告的形式不斷增加[4]。具體來說，包括創(chuàng)意廣告植入、彈幕廣告植入、彩蛋廣告植入、壓片廣告植入幾種方式。創(chuàng)意廣告植入就是采用小劇場、“劇中劇”的形式，在網(wǎng)絡劇目中添加和影視劇中演員有關的廣告，利用影視劇中原有的道具、設定和背景等，穿插與主線劇情沒有關聯(lián)的番外小劇場，主要呈現(xiàn)廣告產(chǎn)品。每集電視劇可以插入一條創(chuàng)意廣告，時長控制在30～60 s，內(nèi)容具有趣味性、多樣性的特點，容易吸引觀眾觀看。彈幕廣告就是利用平臺的彈幕功能，根據(jù)劇情發(fā)展和情節(jié)推進，采用顯性直觀的方式將產(chǎn)品或品牌打在彈幕上，使觀眾可以直接通過彈幕了解產(chǎn)品。彩蛋廣告就是在作品結局之后或一段劇情結束之后插入的廣告，與電影彩蛋類似，通常將產(chǎn)品與劇情融合在一起。壓片廣告就是在播出影視劇的過程中，在視頻框的左下角或右下角彈出廣告，可以通過點擊廣告頁面右上角或左上角的“×”來關閉，但在操作的過程中，也有可能會不小心進入廣告，但如果不點擊操作，廣告也會在幾秒或十幾秒之后自動關閉[5]。如果使用壓片廣告的形式，就應該控制廣告出現(xiàn)的頻率，避免觀眾產(chǎn)生反感情緒。如果使用得當，也會吸引觀眾注意力，具有較好的宣傳效果。這類廣告的互動性較強，豐富了廣告的形式，對我國廣告市場的擴大有很大的促進作用。

3 新媒體環(huán)境下影視劇植入式廣告的傳播效果

根據(jù)傳播學理論，如果傳播者將個人利益作為傳播動機，則會降低信息的勸服效果。廣告的最終目的是銷售產(chǎn)品，也就是獲取商業(yè)利益，通過廣告?zhèn)鞑ナ垢嗳苏J識和了解產(chǎn)品，最后購買產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的銷量。影視劇植入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，不會著重講解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，而是會隨著影視劇的劇情發(fā)展來展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌，潛移默化地影響觀眾，激發(fā)觀眾的消費欲望，使觀眾逐漸認可產(chǎn)品[6]。從受眾的角度分析，采用植入式的廣告，可以有效降低觀眾的抵觸心理，增強品牌的滲透效果。調(diào)查顯示，大部分觀眾都比較容易接受植入式廣告，即便廣告表現(xiàn)形式可能不夠自然，觀眾也不會產(chǎn)生強烈的抵觸心理，對觀感的影響不太明顯。在植入式廣告迅速發(fā)展的背景下，廣告主和片方對利益的追求更加強烈，所以廣告植入的頻率不斷增加，沒有考慮到受眾的心理，在形式上也沒有進行相應的調(diào)整，極大地影響了傳播效果。優(yōu)秀的植入式廣告應該具有流暢的表達方式，側重創(chuàng)意展現(xiàn)、情感表達，而不是生硬地呈現(xiàn)產(chǎn)品。植入式廣告應該堅持內(nèi)容至上的原則，即使創(chuàng)新形式，也不能忽略內(nèi)容，否則就會本末倒置。

互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了許多便利，人們可以更加迅速、便捷地獲取信息，所以對植入式廣告有了更高的要求。我國影視劇主要采取周邊開發(fā)、二次創(chuàng)作等盈利方式，資金回流依舊以售賣播映權為主。植入式廣告與劇情緊密銜接，可以促進線上與線下聯(lián)合推廣，具有較好的產(chǎn)品曝光效果、宣傳效果，同時可以節(jié)約成本。例如，將礦泉水植入現(xiàn)代都市劇中，不僅沒有違和感，還可以滿足生活化情境的設計需求。影視劇創(chuàng)作人員利用廣告商投入的產(chǎn)品，既可以降低影視劇服化道的成本，也可以滿足產(chǎn)品宣傳需求，為影視劇拍攝提供良好的條件。

4 新媒體環(huán)境下影視劇植入式廣告存在的問題

雖然新媒體環(huán)境為廣告植入帶來了良好的條件，但目前影視劇植入式廣告依舊存在一些問題。

首先，植入方式缺少創(chuàng)新性，廣告植入得比較生硬。國內(nèi)的影視劇植入式廣告起步較晚，發(fā)展時間比較短，所以采用的手法比較生硬且單一，雖然比傳統(tǒng)硬廣告的效果好，但依舊較難被受眾接受[7]。植入式廣告旨在將廣告和劇情融合，在劇情播出的過程中展現(xiàn)商標、文字等信息，做到將劇情和廣告融為一體，不顯得突兀尷尬。但從目前的情況來看，影視劇中廣告詞、商標、產(chǎn)品植入得較多，相關人員會將商標嵌入拍攝背景中，或讓劇中角色直接讀出宣傳語，以此展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢。這類植入方式?jīng)]有給觀眾準備的機會，會影響觀眾的觀看體驗和心理感受。

其次，采用顯性文本，與影視傳播邏輯不符。植入式廣告應該基于影視劇的劇情，根據(jù)劇情需要制作文本，達到隱性宣傳的效果。但是，廣告的數(shù)量不斷增加、出現(xiàn)頻率上升且制作手法比較粗糙，導致傳播效果并不理想。顯性化的廣告文本會使觀眾的觀看體驗受到影響，因為如果演員在臺詞中念出的宣傳語與劇情本身沒有太大關聯(lián)，就會影響受眾理解，也會降低作品的審美價值。例如，在2020年播出的《流金歲月》中，有很多臺詞和場景是專門為廣告設計的，其中良品鋪子作為伴手禮、茶水間零食等多次出現(xiàn)在影視劇中，角色還會配合宣傳語進行展示，這種重復不僅無法達到理想的宣傳效果，還會對影視作品的傳播效果造成影響，導致受眾出現(xiàn)反感的情緒。

第三，側重廣告植入，忽略了廣告與影視劇的融合。在影視行業(yè)競爭激烈的背景下，為了獲取更多的贊助，電視劇中植入式廣告的數(shù)量大幅度增加。植入式廣告受到了大量廣告商的認可，并且在植入式廣告中投入了很多資源和精力。但是，廣告商如果單純依靠植入式廣告而沒有采取硬廣告營銷手段，就很難真正發(fā)揮廣告植入的效果，而且會造成行業(yè)競爭越來越激烈，宣傳效果并不理想。

5 新媒體環(huán)境下影視劇植入式廣告的優(yōu)化路徑

廣告可以轉化商品，使其成為一種符號象征，商品不再只具備實用價值，也可以彰顯身份、地位、個性，符號性特征較為明顯。受到符號化的影響，很多消費者對自身的消費認知不夠清晰，容易被廣告符號吸引，出現(xiàn)盲目消費、沖動消費的情況[8]。業(yè)內(nèi)學者研究表明，廣告商會挑選受眾對象，根據(jù)自己的意愿對廣告的社會價值進行排序，進而干擾消費者的理性決策。廣告商發(fā)布完廣告之后，不僅能將信息內(nèi)容傳遞給社會大眾，設計者的觀念、思想也會影響大眾，所以，相關人員需要嚴格審核與篩選廣告內(nèi)容，將其與影視角色的日常生活融合在一起，使商品與影視劇中的角色有相同的形象，從而給消費者帶來心理和精神層面的滿足感，使廣告得到更加廣泛深入的傳播。在新媒體環(huán)境下，可以采取以下幾種手段來優(yōu)化植入式廣告：

5.1 增加創(chuàng)意，融合劇情

影視劇屬于藝術類作品，創(chuàng)作人員普遍會在生活中獲取靈感，創(chuàng)作內(nèi)容高于生活。相關人員在設計植入式廣告時，應該使其貼合影視劇內(nèi)容，所以也要堅持“源于生活”的設計理念，確保廣告內(nèi)容被觀眾理解和接受，只有這樣才能達到良好的宣傳效果。首先，相關人員應該對廣告內(nèi)容進行調(diào)整，使內(nèi)容與影視劇劇情有更強的關聯(lián)性，使廣告植入得更加自然，同時能加深觀眾的印象[9]。另外，相關人員應該分析產(chǎn)品的個性和形象，同時了解影視劇的劇情走向，選擇恰當?shù)闹踩霑r機，避免影視劇的敘事節(jié)奏和故事邏輯受到影響。其次，相關人員要對廣告文本進行調(diào)整，確保廣告文本具有藝術性，可以滿足大眾的審美需求，同時要增強廣告文本的感召力，通過傳達商品符號，引發(fā)大眾的情感共鳴。

5.2 加強互動，改進形式

隨著新媒體的發(fā)展，相關人員需要進一步優(yōu)化和創(chuàng)新廣告的植入形式，尤其要增加互動廣告，引導大眾參與互動，給大眾留下更深刻的印象。例如，彈幕廣告就具有很強的互動性，相關人員通過把控投放時間和文本內(nèi)容，調(diào)動觀眾的情緒，保障內(nèi)容與劇情的關聯(lián)度，使廣告投放得更加自然，拉近品牌方和觀眾之間的距離，提高品牌的親和力。在彈幕廣告的語言設計上，應該堅持簡潔直觀、生動幽默的原則，可以融入影視劇中的臺詞、橋段、“熱?！钡?，激發(fā)觀眾的觀看興趣，使觀眾產(chǎn)生深刻的印象。同時，要進一步增強廣告的互動性，提高受眾的參與度，消除廣告對受眾群體造成的負面影響，使受眾可以更加理性客觀地消費。在播放影視劇的過程中，可以利用微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺與受眾進行實時互動，吸引受眾轉發(fā)、評論內(nèi)容，但同時要尊重受眾的選擇，使受眾可以作出理性判斷，避免受眾出現(xiàn)過度消費、盲目消費等錯誤的消費行為[10]。相關人員在設計植入式廣告時，不僅要確保內(nèi)容創(chuàng)新，還要選擇專業(yè)的制作團隊，保障廣告設計、制作的專業(yè)性。同時，要對廣告的創(chuàng)意方向進行適當調(diào)整，除了使用幽默、詼諧的植入方式，也可以根據(jù)劇情內(nèi)容、故事走向植入更具針對性的廣告內(nèi)容，適當拓展廣告的宣傳范圍。

5.3 遵守規(guī)范，加強整合

在影視劇中植入廣告的過程中，應該嚴格遵守廣告法的要求，同時了解相關的政策，做好費用公布、備案等工作，保證廣告內(nèi)容合法合規(guī)。在此基礎上，要加強影視劇內(nèi)容與廣告內(nèi)容的相互整合，堅持“軟硬結合”的原則，在植入軟廣告之前，要先用硬廣告為產(chǎn)品奠定推廣基礎。在產(chǎn)品有了一定的知名度后，再結合影視劇內(nèi)容設計軟廣告，促進產(chǎn)品與品牌的深度推廣。另外，廣告行業(yè)要加強自律，無論是硬廣告還是軟廣告，都應該遵守規(guī)范要求，不能影響消費者的體驗和節(jié)目效果，同時要保障內(nèi)容真實、宣傳合理。

6 結語

新媒體環(huán)境下，影視劇植入式廣告有很大的優(yōu)勢，可以提升產(chǎn)品和品牌的宣傳效果。隨著植入式廣告的增加，相關人員應該掌握影視劇植入式廣告的創(chuàng)新形式、傳播效果，分析其存在的具體問題，然后采取有效的改進措施，以增強植入式廣告的宣傳效果。