南 茜

（作者單位：西安思源學(xué)院）

隨著我國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)的形式和內(nèi)容產(chǎn)生了新的變化、出現(xiàn)了新的內(nèi)容，進(jìn)一步促進(jìn)了電影藝術(shù)的發(fā)展。短視頻平臺(tái)在近些年的電影營(yíng)銷(xiāo)方面異軍突起，主要原因在于短視頻平臺(tái)的覆蓋范圍廣，受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的接受程度比較高，因此短視頻平臺(tái)日益受到了電影宣發(fā)的青睞，其短視頻、直播等渠道受到了電影宣發(fā)方的重視[1]。

1 短視頻平臺(tái)在電影營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

1.1 短視頻平臺(tái)的強(qiáng)流動(dòng)性提升了電影營(yíng)銷(xiāo)的影響力

電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息的傳遞基本是單向的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中電影營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容流動(dòng)性不強(qiáng)，具有一定的局限性。如電影院開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)只能針對(duì)到電影院且還沒(méi)有看電影的人產(chǎn)生需求刺激，實(shí)際上很多到電影院觀影的人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票進(jìn)入的，現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段效果不強(qiáng)且流動(dòng)性弱。短視頻平臺(tái)在傳播方面具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，即電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中會(huì)實(shí)現(xiàn)電影信息傳播基礎(chǔ)上的再加工，從而讓信息變得更加豐富，從而具有更好的流動(dòng)性[2]。

短視頻平臺(tái)的流動(dòng)性決定了電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中大量的內(nèi)容都可以通過(guò)短視頻的渠道流動(dòng)，這些信息不受時(shí)間的限制，可以機(jī)械傳播，用戶(hù)則可以根據(jù)自身習(xí)慣得到短視頻平臺(tái)的合理推送，而且在流動(dòng)過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)基于原視頻的多種加工形成的新內(nèi)容。如在以電影主角為主要內(nèi)容的宣發(fā)過(guò)程中，電影團(tuán)隊(duì)提供的多是電影中主角的角色場(chǎng)景，但短視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)則會(huì)通過(guò)對(duì)主角曾扮演過(guò)的角色以及扮演者個(gè)人魅力等方面進(jìn)行一系列加工，每一個(gè)加工后的短視頻會(huì)再次流入短視頻平臺(tái)當(dāng)中。從短視頻的推介邏輯來(lái)看，用戶(hù)喜歡某一類(lèi)的內(nèi)容時(shí)會(huì)逐步收到更多相應(yīng)的內(nèi)容；從電影營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，當(dāng)用戶(hù)得到電影宣發(fā)制作的短視頻或者由原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作的電影營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以后，平臺(tái)會(huì)保持內(nèi)容的持續(xù)性流入，從而逐步刺激用戶(hù)的觀影需求，最終促成用戶(hù)的觀影。由此可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)在電影營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)資源豐富性的同時(shí)，通過(guò)推介機(jī)制保持大量電影營(yíng)銷(xiāo)資源的流入，持續(xù)刺激用戶(hù)觀影需求，促使用戶(hù)完成預(yù)定和觀看電影。

1.2 短視頻平臺(tái)的強(qiáng)交流性提升了電影營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性

短視頻在電影營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了交流性的目標(biāo)。事實(shí)上，不同的電影觀看者對(duì)于電影有不同的需求和認(rèn)知，不同人群對(duì)電影的理解也有所不同，但在常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一般根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行宣傳，而沒(méi)有認(rèn)真聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，但短視頻不同，短視頻具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，可以讓電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中搜集信息，從而逐步優(yōu)化電影營(yíng)銷(xiāo)的方式、方案和內(nèi)容，助力電影營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)論是商業(yè)片還是文藝片、愛(ài)情片，無(wú)論是大制作還是中小體量影片，電影營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)成為這些影片上映過(guò)程中不可分割的一部分。以短視頻宣發(fā)為主的電影營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的一個(gè)必需品，在具體的宣發(fā)過(guò)程中也逐漸呈現(xiàn)出交流性的特點(diǎn)。以拍攝花絮為例，為了追求更好的宣發(fā)效果，在電影正式上映之前營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都會(huì)有計(jì)劃、有節(jié)奏開(kāi)展電影營(yíng)銷(xiāo)工作，提供的拍攝花絮以現(xiàn)場(chǎng)的拍攝內(nèi)容為主，但內(nèi)容編排沒(méi)有邏輯而且忽視了電影觀看者的體驗(yàn)。這些花絮上線(xiàn)短視頻平臺(tái)以后得到了廣泛關(guān)注，大量用戶(hù)提出了自己的意見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員可以回復(fù)信息并合理調(diào)整。如有的用戶(hù)想要看某些明星的特定花絮，那么就可以提供對(duì)應(yīng)的內(nèi)容；有的用戶(hù)則想要看一些拍攝花絮中的小“八卦”，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也可以滿(mǎn)足。通過(guò)滿(mǎn)足不同層次的用戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)電影的有效營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)短視頻交流的特征，可以更好獲取用戶(hù)的認(rèn)可[3]。

1.3 短視頻平臺(tái)的強(qiáng)信息性提升了電影營(yíng)銷(xiāo)的連貫性

電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何傳遞信息，一直是影響電影營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素。電影營(yíng)銷(xiāo)的信息性主要體現(xiàn)為能否根據(jù)用戶(hù)的需求和不同階段用戶(hù)的期待提供對(duì)應(yīng)內(nèi)容。傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)在信息傳遞方面存在一定局限，傳遞的信息缺乏連貫性，導(dǎo)致傳遞的信息只能滿(mǎn)足一部分用戶(hù)的需求和特定階段的用戶(hù)需求，因此應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)，傳遞出更多電影營(yíng)銷(xiāo)信息。

短視頻以碎片化信息的傳播，與觀眾的情感共振，實(shí)現(xiàn)票房和播放量的增長(zhǎng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)多元的營(yíng)銷(xiāo)玩法觸達(dá)觀眾，吸引他們走進(jìn)電影院。在信息的傳遞方面，短視頻的效果比較理想。一方面，短視頻在傳遞過(guò)程中具有特定的順序，確保了信息傳遞的持續(xù)性。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)注冊(cè)以電影為名的用戶(hù)賬號(hào)，然后根據(jù)電影的不同階段開(kāi)展內(nèi)容的宣發(fā)，可以根據(jù)電影上映前、上映中進(jìn)行信息的傳遞，確保每一條信息都權(quán)威而且符合用戶(hù)的需求。另一方面，短視頻傳遞過(guò)程中具有主題，確保了每一個(gè)階段的信息傳遞效果[4]。根據(jù)電影的宣發(fā)進(jìn)度，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)通過(guò)設(shè)定短視頻主題的方式進(jìn)行制作和推廣，從而確保各種信息得到有效體現(xiàn)，讓短視頻觀看者可以根據(jù)自己喜歡的主題選擇觀看相關(guān)內(nèi)容，確保了電影營(yíng)銷(xiāo)的效果。

2 電影營(yíng)銷(xiāo)中短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用策略

2.1 基于觀影需求定制短視頻

從觀影的需求層面看，用戶(hù)通過(guò)短視頻平臺(tái)觀看影視內(nèi)容的花絮、預(yù)告、剪輯、解說(shuō)等，來(lái)獲取影片的相關(guān)信息，對(duì)其產(chǎn)生興趣后，可能會(huì)去觀看長(zhǎng)視頻。用戶(hù)的這條觀看鏈路已經(jīng)成為一種常態(tài)?；谟^影需求的實(shí)際規(guī)律，在電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)做好短視頻的定制工作，根據(jù)不同時(shí)期的短視頻需求定制內(nèi)容。

電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中短視頻的定制要突出需求性。在電影上映之前，觀眾對(duì)于電影的認(rèn)識(shí)有限，因此這一階段的短視頻應(yīng)以曝光和引流為主。曝光的主要作用是增強(qiáng)電影的影響力，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)選擇電影中的一些片段曝光，然后提供電影的大致簡(jiǎn)介，讓用戶(hù)對(duì)已經(jīng)曝光的內(nèi)容產(chǎn)生興趣和探索需求，進(jìn)而產(chǎn)生觀影沖動(dòng)。引流主要是將短視頻中的用戶(hù)吸引到電影上來(lái)。根據(jù)曝光和引流的需要，短視頻的定制可以采用定制花絮、定制內(nèi)容的方式制造吸睛之處，從而滿(mǎn)足觀眾的觀影需求。以定制內(nèi)容為例，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)可以選擇電影中的經(jīng)典內(nèi)容進(jìn)行視頻剪輯、加工，根據(jù)觀影需求、觀眾感受尋找共情點(diǎn)，從而確保定制視頻宣傳的有效性。以電影《人潮洶涌》為例，在抖音平臺(tái)點(diǎn)贊最多的是影片中肖央飾演的角色給前女友隨份子錢(qián)的片段，它的視頻文案是“用全部積蓄說(shuō)出‘祝你幸?！?，將你我過(guò)往畫(huà)上完美句號(hào)”。這條視頻的點(diǎn)贊量超過(guò)70萬(wàn)，一部分人和這條視頻內(nèi)容產(chǎn)生了共情。此外，電影《這個(gè)殺手不太冷靜》就曾在影片上映前后發(fā)布大量幕后花絮和人物采訪(fǎng)片段，實(shí)現(xiàn)影片與觀眾之間的情感連接。在電影上映以后，觀影需求從觀影欲望轉(zhuǎn)為實(shí)際觀看體驗(yàn)分享，這一階段短視頻的定制應(yīng)著力于電影的好評(píng)率和上座率。此外，一些電影團(tuán)隊(duì)還可以與短視頻平臺(tái)中的一些主播合作進(jìn)行電影的推廣，進(jìn)一步發(fā)掘潛在消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.2 基于觀影口碑豐富短視頻內(nèi)容

基于觀影口碑豐富短視頻內(nèi)容是電影營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。電影上映以后，觀眾對(duì)電影口碑的關(guān)注度普遍比較高，這也是影響其他觀眾觀看電影的重要因素。基于口碑需求，短視頻的電影宣發(fā)要從樹(shù)立電影正面形象、尋找更多觀眾認(rèn)同點(diǎn)的角度進(jìn)行合理創(chuàng)新，建立短視頻的電影內(nèi)容矩陣，讓不同層次、不同需求的人群都可以看到自己想要的內(nèi)容。

電影營(yíng)銷(xiāo)中要對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行豐富和創(chuàng)新，要基于觀影口碑進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體的實(shí)施方案可以從兩方面入手。一方面，尋找共情點(diǎn)，從而樹(shù)立口碑。這是短視頻內(nèi)容的重要來(lái)源，其核心是通過(guò)這種方式調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，達(dá)到情感共振的目的，獲取傳播增量，觸及更多目標(biāo)用戶(hù)。根據(jù)共情點(diǎn)的需要，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在短視頻的制作過(guò)程中要找到觀眾的觀影需求，如愛(ài)情題材電影宣發(fā)的短視頻應(yīng)主打愛(ài)情觀念，強(qiáng)調(diào)電影中的愛(ài)情觀并進(jìn)行分解。第一組短視頻可以以忠貞不渝為主題，第二組的短視頻可以以愛(ài)情中的磕絆為主題。這一主題可以有系列短視頻，如是否因?yàn)殡p方的誤會(huì)產(chǎn)生磕絆、是否因?yàn)楹⒆拥慕逃龁?wèn)題產(chǎn)生磕絆、是否因?yàn)殡p方父母的反對(duì)而產(chǎn)生磕絆等，通過(guò)豐富的內(nèi)容來(lái)尋找更多的共情，吸引更多的觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴，刺激消費(fèi)者走入電影院去觀看。以口碑為基礎(chǔ)的短視頻內(nèi)容的豐富程度是電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，在工作過(guò)程中要善于尋找一些具有共情點(diǎn)的視頻或文案，通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。另一方面，通過(guò)活動(dòng)讓更多觀影用戶(hù)參與，樹(shù)立口碑。結(jié)合短視頻的營(yíng)銷(xiāo)效果，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在宣發(fā)的過(guò)程中可以進(jìn)行活動(dòng)的設(shè)計(jì)，以活動(dòng)創(chuàng)新宣發(fā)，推動(dòng)觀眾積極參與。如某些電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)自電影上映后就開(kāi)展了“優(yōu)秀短視頻評(píng)選”活動(dòng)，在活動(dòng)過(guò)程中廣泛征集以觀影口碑為主題的優(yōu)秀短視頻，通過(guò)活動(dòng)在短視頻平臺(tái)上獲得了更多的曝光率，達(dá)到了引流效果。此外，一些團(tuán)隊(duì)在短視頻上發(fā)布了聯(lián)系郵箱、電話(huà)等，方便一些觀眾提出自己的問(wèn)題，與片方進(jìn)行互動(dòng)，從而樹(shù)立良好的口碑。

2.3 基于觀影交流開(kāi)展短視頻互動(dòng)

部分觀眾根據(jù)已有的生活經(jīng)驗(yàn)、閱歷等通過(guò)短視頻對(duì)電影提出具體的想法，這種想法經(jīng)過(guò)短視頻傳播以后會(huì)激發(fā)一些觀眾的交流欲望，在擴(kuò)大電影影響力的同時(shí)也容易出現(xiàn)一些負(fù)面影響。因此，在電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要基于觀眾的觀影交流欲望積極開(kāi)展短視頻的互動(dòng)工作，通過(guò)互動(dòng)提升電影營(yíng)銷(xiāo)效果。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)基于觀影交流開(kāi)展短視頻互動(dòng)時(shí)應(yīng)做好觀影指導(dǎo)工作。一方面，在觀影交流過(guò)程中要加強(qiáng)與觀眾的內(nèi)容互動(dòng)。觀眾在觀看電影以后通常會(huì)繼續(xù)瀏覽與電影相關(guān)的短視頻，在這些短視頻上可能會(huì)出現(xiàn)一些爭(zhēng)論，而且多會(huì)直接通過(guò)私信等方式將內(nèi)容傳遞給電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)以上情況，筆者建議電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)做好針對(duì)性處理工作。如某些電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)一些惡意剪輯的短視頻，在評(píng)論區(qū)直接公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)，不僅得到廣大觀眾的擁護(hù)，對(duì)一些有組織的惡意攻擊也起到了威懾的作用。此外，在短視頻的評(píng)論區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以選擇一些好的短視頻進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括主角參與評(píng)價(jià)、官方賬戶(hù)點(diǎn)評(píng)等，在短視頻平臺(tái)上獲得更高的關(guān)注度。另一方面，要積極聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，做好觀影短視頻的制作。觀眾在電影觀看以后會(huì)有一些自己的想法，通過(guò)平臺(tái)私信等方式反饋以后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要結(jié)合觀眾的集體需求進(jìn)行短視頻的定制，及時(shí)給出一些新的營(yíng)銷(xiāo)文案，從而加強(qiáng)互動(dòng)性。如一些電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)觀眾的感受重新推出了一些短視頻，在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量觀眾的關(guān)注和認(rèn)可。一些營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)甚至在短視頻定制的基礎(chǔ)上更換了宣傳資料，讓廣大的觀眾看到電影宣傳團(tuán)隊(duì)有認(rèn)真聽(tīng)取觀眾意見(jiàn)，從而在市場(chǎng)上獲得更好的口碑。

2.4 基于觀影印象進(jìn)行短視頻加工

觀影印象是指觀眾在觀看以后對(duì)主人公、角色、電影情節(jié)留下的印象。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)鼓勵(lì)觀眾進(jìn)行短視頻的加工和傳遞，從而更好地實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。基于觀影印象開(kāi)展短視頻的加工符合宣發(fā)的方向，可以提升宣傳的效果，而且通過(guò)對(duì)電影主題、電影主人公和主角扮演者進(jìn)行創(chuàng)新性加工或二次剪輯，可以擴(kuò)大影響力。

在二次剪輯加工的過(guò)程中，一些觀眾根據(jù)電影官方賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行了二次剪輯和設(shè)計(jì)，有的用動(dòng)漫形式，有的用配音形式，有的還融合了多個(gè)主角的電影形象等，每一個(gè)剪輯都是電影加工的具體體現(xiàn)，對(duì)觀影印象產(chǎn)生了積極的作用。因此，電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)積極做好觀影印象維護(hù)的工作，對(duì)二次剪輯加工進(jìn)行指導(dǎo)。一方面，電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要鼓勵(lì)短視頻平臺(tái)中用戶(hù)的二次剪輯行為。事實(shí)上，每一個(gè)二次剪輯的作品可能符合部分觀眾的需求，在短時(shí)間內(nèi)就可以獲得大量的支持。一些電影甚至因?yàn)槎桃曨l創(chuàng)作者的二次剪輯而火爆起來(lái)，獲得了非常好的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)效果，得到了觀眾的進(jìn)一步認(rèn)可。因此，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要鼓勵(lì)和支持短視頻創(chuàng)作者對(duì)電影進(jìn)行二次加工。另一方面，電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要對(duì)電影二次加工中的一些問(wèn)題給予指導(dǎo)，必要時(shí)聯(lián)合平臺(tái)給予糾正。短視頻以流量為王，在創(chuàng)作的過(guò)程中，一些創(chuàng)作者只考慮到了流量問(wèn)題，剪輯的內(nèi)容偏離了電影作品，有的甚至存在惡意剪輯的情況，以上問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正?？傊?，電影的二次加工是一把雙刃劍，在宣傳過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)基于觀影印象做好短視頻的指導(dǎo)工作：對(duì)于一些優(yōu)秀的正能量作品給予獎(jiǎng)勵(lì)和支持，自身也要推出一系列二次加工的短視頻內(nèi)容；對(duì)于一些歪曲甚至背離電影主題的短視頻，要及時(shí)解決和處理。

3 結(jié)語(yǔ)

電影營(yíng)銷(xiāo)中短視頻平臺(tái)的應(yīng)用提升了電影營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)性、信息性和交流性，在傳播方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中還需要做好短視頻的創(chuàng)新，基于觀影需求、觀影口碑、觀影交流和觀影印象等方式開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)工作，刺激用戶(hù)觀影需求，促成用戶(hù)觀影行動(dòng)且使作品得到較高的口碑。