南 茜

（作者單位：西安思源學(xué)院）

隨著我國電影行業(yè)的發(fā)展，電影營銷的形式和內(nèi)容產(chǎn)生了新的變化、出現(xiàn)了新的內(nèi)容，進(jìn)一步促進(jìn)了電影藝術(shù)的發(fā)展。短視頻平臺在近些年的電影營銷方面異軍突起，主要原因在于短視頻平臺的覆蓋范圍廣，受眾對短視頻內(nèi)容的接受程度比較高，因此短視頻平臺日益受到了電影宣發(fā)的青睞，其短視頻、直播等渠道受到了電影宣發(fā)方的重視[1]。

1 短視頻平臺在電影營銷中的應(yīng)用優(yōu)勢

1.1 短視頻平臺的強(qiáng)流動性提升了電影營銷的影響力

電影營銷過程中信息的傳遞基本是單向的，傳統(tǒng)的營銷模式中電影營銷的內(nèi)容流動性不強(qiáng)，具有一定的局限性。如電影院開展的營銷只能針對到電影院且還沒有看電影的人產(chǎn)生需求刺激，實際上很多到電影院觀影的人是通過網(wǎng)絡(luò)購票進(jìn)入的，現(xiàn)場的營銷手段效果不強(qiáng)且流動性弱。短視頻平臺在傳播方面具有很強(qiáng)的流動性，即電影營銷實施過程中會實現(xiàn)電影信息傳播基礎(chǔ)上的再加工，從而讓信息變得更加豐富，從而具有更好的流動性[2]。

短視頻平臺的流動性決定了電影營銷過程中大量的內(nèi)容都可以通過短視頻的渠道流動，這些信息不受時間的限制，可以機(jī)械傳播，用戶則可以根據(jù)自身習(xí)慣得到短視頻平臺的合理推送，而且在流動過程中也會出現(xiàn)基于原視頻的多種加工形成的新內(nèi)容。如在以電影主角為主要內(nèi)容的宣發(fā)過程中，電影團(tuán)隊提供的多是電影中主角的角色場景，但短視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊則會通過對主角曾扮演過的角色以及扮演者個人魅力等方面進(jìn)行一系列加工，每一個加工后的短視頻會再次流入短視頻平臺當(dāng)中。從短視頻的推介邏輯來看，用戶喜歡某一類的內(nèi)容時會逐步收到更多相應(yīng)的內(nèi)容；從電影營銷角度來看，當(dāng)用戶得到電影宣發(fā)制作的短視頻或者由原創(chuàng)團(tuán)隊制作的電影營銷內(nèi)容以后，平臺會保持內(nèi)容的持續(xù)性流入，從而逐步刺激用戶的觀影需求，最終促成用戶的觀影。由此可見，短視頻平臺在電影營銷中的應(yīng)用具有明顯優(yōu)勢，可以實現(xiàn)資源豐富性的同時，通過推介機(jī)制保持大量電影營銷資源的流入，持續(xù)刺激用戶觀影需求，促使用戶完成預(yù)定和觀看電影。

1.2 短視頻平臺的強(qiáng)交流性提升了電影營銷的互動性

短視頻在電影營銷的應(yīng)用實現(xiàn)了交流性的目標(biāo)。事實上，不同的電影觀看者對于電影有不同的需求和認(rèn)知，不同人群對電影的理解也有所不同，但在常規(guī)的營銷中營銷團(tuán)隊一般根據(jù)已有的經(jīng)驗進(jìn)行宣傳，而沒有認(rèn)真聽取觀眾的意見，但短視頻不同，短視頻具有很強(qiáng)的互動性，可以讓電影營銷團(tuán)隊在營銷過程中搜集信息，從而逐步優(yōu)化電影營銷的方式、方案和內(nèi)容，助力電影營銷。

無論是商業(yè)片還是文藝片、愛情片，無論是大制作還是中小體量影片，電影營銷都已經(jīng)成為這些影片上映過程中不可分割的一部分。以短視頻宣發(fā)為主的電影營銷方式，已經(jīng)成為國內(nèi)電影市場的一個必需品，在具體的宣發(fā)過程中也逐漸呈現(xiàn)出交流性的特點。以拍攝花絮為例，為了追求更好的宣發(fā)效果，在電影正式上映之前營銷團(tuán)隊都會有計劃、有節(jié)奏開展電影營銷工作，提供的拍攝花絮以現(xiàn)場的拍攝內(nèi)容為主，但內(nèi)容編排沒有邏輯而且忽視了電影觀看者的體驗。這些花絮上線短視頻平臺以后得到了廣泛關(guān)注，大量用戶提出了自己的意見，營銷團(tuán)隊相關(guān)人員可以回復(fù)信息并合理調(diào)整。如有的用戶想要看某些明星的特定花絮，那么就可以提供對應(yīng)的內(nèi)容；有的用戶則想要看一些拍攝花絮中的小“八卦”，營銷團(tuán)隊也可以滿足。通過滿足不同層次的用戶需求實現(xiàn)電影的有效營銷，體現(xiàn)短視頻交流的特征，可以更好獲取用戶的認(rèn)可[3]。

1.3 短視頻平臺的強(qiáng)信息性提升了電影營銷的連貫性

電影營銷過程中如何傳遞信息，一直是影響電影營銷效果的重要因素。電影營銷的信息性主要體現(xiàn)為能否根據(jù)用戶的需求和不同階段用戶的期待提供對應(yīng)內(nèi)容。傳統(tǒng)的電影營銷在信息傳遞方面存在一定局限，傳遞的信息缺乏連貫性，導(dǎo)致傳遞的信息只能滿足一部分用戶的需求和特定階段的用戶需求，因此應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，傳遞出更多電影營銷信息。

短視頻以碎片化信息的傳播，與觀眾的情感共振，實現(xiàn)票房和播放量的增長，同時互聯(lián)網(wǎng)平臺通過多元的營銷玩法觸達(dá)觀眾，吸引他們走進(jìn)電影院。在信息的傳遞方面，短視頻的效果比較理想。一方面，短視頻在傳遞過程中具有特定的順序，確保了信息傳遞的持續(xù)性。營銷團(tuán)隊在進(jìn)行電影營銷時會注冊以電影為名的用戶賬號，然后根據(jù)電影的不同階段開展內(nèi)容的宣發(fā)，可以根據(jù)電影上映前、上映中進(jìn)行信息的傳遞，確保每一條信息都權(quán)威而且符合用戶的需求。另一方面，短視頻傳遞過程中具有主題，確保了每一個階段的信息傳遞效果[4]。根據(jù)電影的宣發(fā)進(jìn)度，營銷團(tuán)隊通常會通過設(shè)定短視頻主題的方式進(jìn)行制作和推廣，從而確保各種信息得到有效體現(xiàn)，讓短視頻觀看者可以根據(jù)自己喜歡的主題選擇觀看相關(guān)內(nèi)容，確保了電影營銷的效果。

2 電影營銷中短視頻平臺的創(chuàng)新應(yīng)用策略

2.1 基于觀影需求定制短視頻

從觀影的需求層面看，用戶通過短視頻平臺觀看影視內(nèi)容的花絮、預(yù)告、剪輯、解說等，來獲取影片的相關(guān)信息，對其產(chǎn)生興趣后，可能會去觀看長視頻。用戶的這條觀看鏈路已經(jīng)成為一種常態(tài)?；谟^影需求的實際規(guī)律，在電影營銷過程中營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)做好短視頻的定制工作，根據(jù)不同時期的短視頻需求定制內(nèi)容。

電影營銷過程中短視頻的定制要突出需求性。在電影上映之前，觀眾對于電影的認(rèn)識有限，因此這一階段的短視頻應(yīng)以曝光和引流為主。曝光的主要作用是增強(qiáng)電影的影響力，營銷團(tuán)隊選擇電影中的一些片段曝光，然后提供電影的大致簡介，讓用戶對已經(jīng)曝光的內(nèi)容產(chǎn)生興趣和探索需求，進(jìn)而產(chǎn)生觀影沖動。引流主要是將短視頻中的用戶吸引到電影上來。根據(jù)曝光和引流的需要，短視頻的定制可以采用定制花絮、定制內(nèi)容的方式制造吸睛之處，從而滿足觀眾的觀影需求。以定制內(nèi)容為例，宣發(fā)團(tuán)隊可以選擇電影中的經(jīng)典內(nèi)容進(jìn)行視頻剪輯、加工，根據(jù)觀影需求、觀眾感受尋找共情點，從而確保定制視頻宣傳的有效性。以電影《人潮洶涌》為例，在抖音平臺點贊最多的是影片中肖央飾演的角色給前女友隨份子錢的片段，它的視頻文案是“用全部積蓄說出‘祝你幸?！?，將你我過往畫上完美句號”。這條視頻的點贊量超過70萬，一部分人和這條視頻內(nèi)容產(chǎn)生了共情。此外，電影《這個殺手不太冷靜》就曾在影片上映前后發(fā)布大量幕后花絮和人物采訪片段，實現(xiàn)影片與觀眾之間的情感連接。在電影上映以后，觀影需求從觀影欲望轉(zhuǎn)為實際觀看體驗分享，這一階段短視頻的定制應(yīng)著力于電影的好評率和上座率。此外，一些電影團(tuán)隊還可以與短視頻平臺中的一些主播合作進(jìn)行電影的推廣，進(jìn)一步發(fā)掘潛在消費群體，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.2 基于觀影口碑豐富短視頻內(nèi)容

基于觀影口碑豐富短視頻內(nèi)容是電影營銷的重要內(nèi)容。電影上映以后，觀眾對電影口碑的關(guān)注度普遍比較高，這也是影響其他觀眾觀看電影的重要因素?；诳诒枨螅桃曨l的電影宣發(fā)要從樹立電影正面形象、尋找更多觀眾認(rèn)同點的角度進(jìn)行合理創(chuàng)新，建立短視頻的電影內(nèi)容矩陣，讓不同層次、不同需求的人群都可以看到自己想要的內(nèi)容。

電影營銷中要對短視頻內(nèi)容進(jìn)行豐富和創(chuàng)新，要基于觀影口碑進(jìn)行設(shè)計，具體的實施方案可以從兩方面入手。一方面，尋找共情點，從而樹立口碑。這是短視頻內(nèi)容的重要來源，其核心是通過這種方式調(diào)動觀眾的情緒，達(dá)到情感共振的目的，獲取傳播增量，觸及更多目標(biāo)用戶。根據(jù)共情點的需要，電影宣發(fā)團(tuán)隊在短視頻的制作過程中要找到觀眾的觀影需求，如愛情題材電影宣發(fā)的短視頻應(yīng)主打愛情觀念，強(qiáng)調(diào)電影中的愛情觀并進(jìn)行分解。第一組短視頻可以以忠貞不渝為主題，第二組的短視頻可以以愛情中的磕絆為主題。這一主題可以有系列短視頻，如是否因為雙方的誤會產(chǎn)生磕絆、是否因為孩子的教育問題產(chǎn)生磕絆、是否因為雙方父母的反對而產(chǎn)生磕絆等，通過豐富的內(nèi)容來尋找更多的共情，吸引更多的觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴，刺激消費者走入電影院去觀看。以口碑為基礎(chǔ)的短視頻內(nèi)容的豐富程度是電影營銷團(tuán)隊的重要營銷策略，在工作過程中要善于尋找一些具有共情點的視頻或文案，通過短視頻平臺進(jìn)行傳播。另一方面，通過活動讓更多觀影用戶參與，樹立口碑。結(jié)合短視頻的營銷效果，營銷團(tuán)隊在宣發(fā)的過程中可以進(jìn)行活動的設(shè)計，以活動創(chuàng)新宣發(fā)，推動觀眾積極參與。如某些電影營銷團(tuán)隊自電影上映后就開展了“優(yōu)秀短視頻評選”活動，在活動過程中廣泛征集以觀影口碑為主題的優(yōu)秀短視頻，通過活動在短視頻平臺上獲得了更多的曝光率，達(dá)到了引流效果。此外，一些團(tuán)隊在短視頻上發(fā)布了聯(lián)系郵箱、電話等，方便一些觀眾提出自己的問題，與片方進(jìn)行互動，從而樹立良好的口碑。

2.3 基于觀影交流開展短視頻互動

部分觀眾根據(jù)已有的生活經(jīng)驗、閱歷等通過短視頻對電影提出具體的想法，這種想法經(jīng)過短視頻傳播以后會激發(fā)一些觀眾的交流欲望，在擴(kuò)大電影影響力的同時也容易出現(xiàn)一些負(fù)面影響。因此，在電影營銷過程中，要基于觀眾的觀影交流欲望積極開展短視頻的互動工作，通過互動提升電影營銷效果。

營銷團(tuán)隊基于觀影交流開展短視頻互動時應(yīng)做好觀影指導(dǎo)工作。一方面，在觀影交流過程中要加強(qiáng)與觀眾的內(nèi)容互動。觀眾在觀看電影以后通常會繼續(xù)瀏覽與電影相關(guān)的短視頻，在這些短視頻上可能會出現(xiàn)一些爭論，而且多會直接通過私信等方式將內(nèi)容傳遞給電影營銷團(tuán)隊。根據(jù)以上情況，筆者建議電影宣發(fā)團(tuán)隊做好針對性處理工作。如某些電影營銷團(tuán)隊，針對一些惡意剪輯的短視頻，在評論區(qū)直接公開發(fā)表意見，不僅得到廣大觀眾的擁護(hù)，對一些有組織的惡意攻擊也起到了威懾的作用。此外，在短視頻的評論區(qū)，營銷團(tuán)隊可以選擇一些好的短視頻進(jìn)行評價，包括主角參與評價、官方賬戶點評等，在短視頻平臺上獲得更高的關(guān)注度。另一方面，要積極聽取觀眾的意見，做好觀影短視頻的制作。觀眾在電影觀看以后會有一些自己的想法，通過平臺私信等方式反饋以后，營銷團(tuán)隊要結(jié)合觀眾的集體需求進(jìn)行短視頻的定制，及時給出一些新的營銷文案，從而加強(qiáng)互動性。如一些電影營銷團(tuán)隊根據(jù)觀眾的感受重新推出了一些短視頻，在短時間內(nèi)獲得了大量觀眾的關(guān)注和認(rèn)可。一些營銷團(tuán)隊甚至在短視頻定制的基礎(chǔ)上更換了宣傳資料，讓廣大的觀眾看到電影宣傳團(tuán)隊有認(rèn)真聽取觀眾意見，從而在市場上獲得更好的口碑。

2.4 基于觀影印象進(jìn)行短視頻加工

觀影印象是指觀眾在觀看以后對主人公、角色、電影情節(jié)留下的印象。營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)鼓勵觀眾進(jìn)行短視頻的加工和傳遞，從而更好地實現(xiàn)電影營銷活動?；谟^影印象開展短視頻的加工符合宣發(fā)的方向，可以提升宣傳的效果，而且通過對電影主題、電影主人公和主角扮演者進(jìn)行創(chuàng)新性加工或二次剪輯，可以擴(kuò)大影響力。

在二次剪輯加工的過程中，一些觀眾根據(jù)電影官方賬號的內(nèi)容進(jìn)行了二次剪輯和設(shè)計，有的用動漫形式，有的用配音形式，有的還融合了多個主角的電影形象等，每一個剪輯都是電影加工的具體體現(xiàn)，對觀影印象產(chǎn)生了積極的作用。因此，電影營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)積極做好觀影印象維護(hù)的工作，對二次剪輯加工進(jìn)行指導(dǎo)。一方面，電影營銷團(tuán)隊要鼓勵短視頻平臺中用戶的二次剪輯行為。事實上，每一個二次剪輯的作品可能符合部分觀眾的需求，在短時間內(nèi)就可以獲得大量的支持。一些電影甚至因為短視頻創(chuàng)作者的二次剪輯而火爆起來，獲得了非常好的宣傳和營銷效果，得到了觀眾的進(jìn)一步認(rèn)可。因此，營銷團(tuán)隊要鼓勵和支持短視頻創(chuàng)作者對電影進(jìn)行二次加工。另一方面，電影營銷團(tuán)隊要對電影二次加工中的一些問題給予指導(dǎo)，必要時聯(lián)合平臺給予糾正。短視頻以流量為王，在創(chuàng)作的過程中，一些創(chuàng)作者只考慮到了流量問題，剪輯的內(nèi)容偏離了電影作品，有的甚至存在惡意剪輯的情況，以上問題營銷團(tuán)隊都要及時發(fā)現(xiàn)并糾正?？傊?，電影的二次加工是一把雙刃劍，在宣傳過程中，營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)基于觀影印象做好短視頻的指導(dǎo)工作：對于一些優(yōu)秀的正能量作品給予獎勵和支持，自身也要推出一系列二次加工的短視頻內(nèi)容；對于一些歪曲甚至背離電影主題的短視頻，要及時解決和處理。

3 結(jié)語

電影營銷中短視頻平臺的應(yīng)用提升了電影營銷流動性、信息性和交流性，在傳播方面具有明顯的優(yōu)勢，但營銷團(tuán)隊在實際應(yīng)用的過程中還需要做好短視頻的創(chuàng)新，基于觀影需求、觀影口碑、觀影交流和觀影印象等方式開展多元化營銷工作，刺激用戶觀影需求，促成用戶觀影行動且使作品得到較高的口碑。