郝如卓

（作者單位：武漢理工大學(xué)）

2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣跟著主播在抖音直播平臺(tái)上健身的風(fēng)潮，其中最“出圈”的便是劉畊宏的健身直播間。2022年2月18日，劉畊宏在抖音平臺(tái)上開(kāi)啟自己的首次健身直播，連續(xù)直播5次以后，累積的觀看人數(shù)達(dá)到了100多萬(wàn)。熱浪數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年4月份，劉畊宏的抖音粉絲增量就超過(guò)了5000萬(wàn)，截至4月份，劉畊宏的抖音粉絲總數(shù)已經(jīng)在抖音排行第十名并且每次直播的在線觀看人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。在此期間，劉畊宏直播間不斷被央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等媒體點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。劉畊宏直播間的爆火不僅僅是靠個(gè)人魅力的吸引和受眾的需求，背后也離不開(kāi)技術(shù)的支撐和國(guó)家的政策引導(dǎo)，用戶迫切需要符合時(shí)代要求的新的提升身體素質(zhì)的方式。

1 健康傳播的起源

傳播學(xué)者羅杰斯（Rogers）認(rèn)為，健康傳播起源于1971年斯坦福大學(xué)的心臟病預(yù)防計(jì)劃。而在1972年由柯?tīng)査购图{格力特發(fā)表在《科學(xué)美國(guó)人》（Scientific American）上的《醫(yī)患溝通》（Doctor-Patient Communication）一文被視為健康傳播研究的起始點(diǎn)。在過(guò)去的50年間，西方的健康傳播得益于充足的資金支持，發(fā)展范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)涵不斷深化[1]。同時(shí)，健康傳播的研究也在不斷結(jié)合新的學(xué)科和研究方法，從一開(kāi)始的傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、考古學(xué)理論分析，發(fā)展為在實(shí)證主義領(lǐng)導(dǎo)下的以實(shí)證和量化為主導(dǎo)的研究[2]。

在我國(guó)，健康傳播所激發(fā)的潛在力量可以從政治和社會(huì)兩個(gè)維度進(jìn)行考察。健康傳播更像是一種集體活動(dòng)，是對(duì)社會(huì)力量的整合和規(guī)范，以傳遞健康知識(shí)、提高公眾的身體素質(zhì)為己任，從而促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。健康傳播也是公眾獲取健康信息的途徑之一。

2 劉畊宏直播間爆火的原因

2.1 共情傳播

共情傳播是指共同或相似情愫、情感的形成過(guò)程和傳遞、擴(kuò)散過(guò)程。共情傳播的門檻要比共識(shí)傳播低，因?yàn)楸灸苄郧榫w特別容易相互感染，共情只需要一個(gè)事件、一個(gè)案例，甚至一段視頻或一個(gè)口號(hào)就能被喚起。

一些女生進(jìn)入劉畊宏直播間，跟隨劉畊宏一起健身，她們被親切地稱為“劉畊宏女孩”。隨后這些女生以“劉畊宏女孩”為標(biāo)簽，在微博或者微信朋友圈打卡分享自己健身鍛煉的點(diǎn)滴，展現(xiàn)自己積極健康的生活態(tài)度。群體通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生的情感共享會(huì)影響個(gè)體原有的情感，實(shí)現(xiàn)個(gè)體情感能量的增減，從而對(duì)群體進(jìn)行維護(hù)，產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)感[3]?！皠u宏女孩”感知到自己的觀點(diǎn)得到認(rèn)同，于是更加踴躍表達(dá)自己對(duì)劉畊宏健身直播的認(rèn)可與支持，從而構(gòu)建“劉畊宏女孩”的群體符號(hào)，形成共通的群體道德感與團(tuán)結(jié)感。于是產(chǎn)生了受眾先從認(rèn)知層面聽(tīng)說(shuō)劉畊宏直播間，再?gòu)挠^望到參與，最后產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注并主動(dòng)在各大社交平臺(tái)上加上“劉畊宏女孩”標(biāo)簽分享自己的健身活動(dòng)。這一系列的變化和發(fā)展，讓“劉畊宏女孩”這個(gè)群體在共情傳播下產(chǎn)生認(rèn)同感。

劉畊宏直播間健身操的配樂(lè)借助了歌手周杰倫的歌曲。周杰倫的歌曲極具影響力，傳唱度高，不少用戶聽(tīng)到他的歌曲會(huì)產(chǎn)生一些懷舊情愫，并進(jìn)行傳播分享。與劉畊宏一起直播的還有他的妻子王婉霏，直播中她偶爾因?yàn)楦簧险煞虻膹?qiáng)度而偷懶，和網(wǎng)友互動(dòng)，最后又在丈夫的勸導(dǎo)和鼓勵(lì)下繼續(xù)運(yùn)動(dòng)，這種真實(shí)有趣的互動(dòng)也讓受眾感受到了鼓勵(lì)和溫暖。

2.2 技術(shù)賦能，平臺(tái)助推

與原有的4G技術(shù)相比，我國(guó)大力發(fā)展的5G技術(shù)的傳輸速率提升了上百倍，并且具有網(wǎng)絡(luò)延遲低、響應(yīng)速度快的優(yōu)勢(shì)，在直播的時(shí)候能夠提升交互性和臨場(chǎng)感[4]。5G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和智能終端的多樣化讓直播的門檻變得非常低，加上各個(gè)社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)相繼推出了直播的業(yè)務(wù)，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，直播行業(yè)發(fā)展十分迅猛。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶就達(dá)到了7.16億，網(wǎng)絡(luò)直播與人們的生活更加緊密了。

抖音平臺(tái)也在積極開(kāi)發(fā)體育健身板塊。2021年，抖音在平臺(tái)上發(fā)起了短視頻健身行動(dòng)“DOU動(dòng)計(jì)劃”，號(hào)召具有體育創(chuàng)作能力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，基于抖音平臺(tái)創(chuàng)作運(yùn)動(dòng)健身視頻，分享科學(xué)健康的生活，傳遞積極的生活態(tài)度。平臺(tái)邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員和權(quán)威體育機(jī)構(gòu)入駐抖音，分別擔(dān)任“運(yùn)動(dòng)星推官”“抖音運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)單位”，幫助大眾避開(kāi)運(yùn)動(dòng)誤區(qū)，從而科學(xué)運(yùn)動(dòng)。此外，平臺(tái)發(fā)起各式各樣的話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶打卡記錄健身生活。劉畊宏的健身直播間是站在巨人的肩膀上，外加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，造就了現(xiàn)象級(jí)的爆紅場(chǎng)面。

2.3 政策支持，全民健身

我國(guó)政府對(duì)全民健身增強(qiáng)體質(zhì)的重視由來(lái)已久，比如中央電視臺(tái)早在1993年就推出過(guò)類似的直播健身節(jié)目——《健美五分鐘》，這在當(dāng)時(shí)掀起過(guò)一陣全民健身的熱潮。為了倡導(dǎo)全民更加廣泛地參加運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)，為了紀(jì)念北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，國(guó)務(wù)院決定從2009年起，每年8月8日為“全民健身日”。

2020年1月30日，國(guó)家體育總局頒布了《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，要求各地的體育部門結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，推出簡(jiǎn)潔、科學(xué)、有效的居家健身方法，并且明確提出了利用好電腦端、互聯(lián)網(wǎng)等開(kāi)啟線上體育活動(dòng)。2022年4月28日，由國(guó)家體育總局群眾體育司牽頭與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同開(kāi)展了“全民健身線上運(yùn)動(dòng)會(huì)”，國(guó)家體育總局群眾體育司長(zhǎng)丁冬日說(shuō)：“這是在‘互聯(lián)網(wǎng)+’思維下，落實(shí)‘構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系’要求的一個(gè)創(chuàng)新性舉措?！?/p>

劉畊宏的健身直播間在新冠肺炎疫情期間豐富了居家隔離居民的生活，各大媒體對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道，也為劉畊宏的直播間增加了知名度和流量。

2.4 市場(chǎng)需求，適應(yīng)潮流

從36氪后浪研究所發(fā)布的《2021中國(guó)年輕人運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》可以看到，超過(guò)40%的網(wǎng)生代年輕人更加偏愛(ài)“運(yùn)動(dòng)宅”，足不出戶就能夠完成運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，還樂(lè)于參加團(tuán)體操，由老師牽頭帶著大家一起鍛煉，并在社交平臺(tái)上打卡，和網(wǎng)友組隊(duì)，彼此之間相互督促。在直播間里，劉畊宏和他的妻子王婉霏一起做著健身操，教練劉畊宏情緒飽滿、熱情高漲，不時(shí)鼓勵(lì)自己的妻子和屏幕前的跳操女孩，這種情緒的傳遞感染著跳操女孩，讓她們能夠堅(jiān)持下去。直播結(jié)束后，劉畊宏也鼓勵(lì)大家上傳自己的健身視頻，并隨機(jī)評(píng)論一些粉絲的打卡視頻，點(diǎn)評(píng)他們的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)。這樣的隨機(jī)評(píng)論打破了時(shí)間和空間的限制，拉近了直播間與粉絲的距離。

Mob研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群洞察報(bào)告》顯示，運(yùn)動(dòng)健身人群對(duì)聊天社交、智能設(shè)備應(yīng)用程序（Application，App）偏好明顯，他們?cè)陉P(guān)注運(yùn)動(dòng)健身的同時(shí)也會(huì)關(guān)注生活和社交?！皠u宏女孩”這個(gè)標(biāo)簽首先在社交平臺(tái)微博上開(kāi)始流行，之后逐步進(jìn)入各個(gè)用戶的私域流量池，比如微信朋友圈等，形成了“社交貨幣”，恰巧符合了部分健身人群愛(ài)健身也愛(ài)社交的特性[5]。相互促進(jìn)之下，“劉畊宏女孩”風(fēng)潮席卷各大社交媒體，也進(jìn)一步帶火了劉畊宏的健身直播間。

3 健身直播面臨的困境

3.1 經(jīng)濟(jì)效益不凸顯

在健身直播之前，劉畊宏的團(tuán)隊(duì)最初是以直播帶貨的形式進(jìn)入直播領(lǐng)域的，但是在帶貨的領(lǐng)域發(fā)展并不順暢，數(shù)據(jù)平平。

目前劉畊宏團(tuán)隊(duì)的帶貨模式分為兩種。一種是“軟廣告”帶貨模式，產(chǎn)品以“軟廣告”的形式出現(xiàn)，比如劉畊宏穿著印有品牌標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝、使用某品牌的運(yùn)動(dòng)器械等，但這并不能促成直接的交易，相比直播帶貨少了品牌傭金分成。另外一種是以嘉賓的身份出現(xiàn)在品牌所屬的直播間內(nèi)，或者不定時(shí)在淘寶進(jìn)行直播（劉畊宏夫妻較少出鏡）。這兩種形式對(duì)于目前劉畊宏這個(gè)體量的主播來(lái)說(shuō)相對(duì)較為保守，很有可能會(huì)限制其團(tuán)隊(duì)今后的整體發(fā)展。

3.2 用戶黏性不足

抖音直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月27日，劉畊宏直播間的觀看人數(shù)最高達(dá)到了4 223.5萬(wàn)人次，但是到了5月7號(hào)人數(shù)就回落到了2 345.5萬(wàn)人次，下滑將近50%，主要原因是劉畊宏在直播間每次健身時(shí)長(zhǎng)為一個(gè)半小時(shí)，這個(gè)強(qiáng)度并不具有普適性。因新冠肺炎疫情居家隔離的人們有充足的時(shí)間，但是工作生活恢復(fù)正常后，人們又要像之前一樣面對(duì)較快的生活節(jié)奏和較大的工作壓力，每天抽出一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間運(yùn)動(dòng)顯得有些困難。第二個(gè)原因是審美的疲勞，劉畊宏夫婦經(jīng)常在自己家的客廳直播，相同場(chǎng)景容易讓一部分觀眾產(chǎn)生審美疲勞。第三個(gè)原因是繼劉畊宏爆紅后，越來(lái)越多的體育明星和奧運(yùn)冠軍加入運(yùn)動(dòng)健身直播的行列，比如奧運(yùn)冠軍蘇炳添、呂小軍等人紛紛開(kāi)設(shè)了自己的直播間，這樣就分走了一部分觀眾及流量。

3.3 用戶專業(yè)知識(shí)匱乏

據(jù)新聞報(bào)道，22歲女孩跟著劉畊宏視頻跳了三天健身操眼底出血，醫(yī)生說(shuō)可能是因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)過(guò)程中頭部劇烈晃動(dòng)造成視網(wǎng)膜震蕩傷，高度近視的人群大幅度搖晃頭部會(huì)有視網(wǎng)膜脫落的風(fēng)險(xiǎn)。跳燃脂操導(dǎo)致腳受傷、跳毽子操黃體破裂導(dǎo)致腹腔出血等事件，雖然并不是由劉畊宏直接導(dǎo)致的，但是媒體在報(bào)道時(shí)不免帶上劉畊宏的標(biāo)簽，給劉畊宏帶來(lái)很大的負(fù)面影響。這也充分說(shuō)明，在健康傳播方面，運(yùn)動(dòng)健身專業(yè)知識(shí)的傳播存在不足，人們盲目跟風(fēng)并且選擇不適合自己身體的運(yùn)動(dòng)，不會(huì)帶來(lái)健康的身體，反而會(huì)帶來(lái)悲劇。

3.4 平臺(tái)機(jī)械式監(jiān)管

2022年4月5日，劉畊宏直播健身時(shí)不小心露出腋毛，被抖音系統(tǒng)警告“不雅觀”，第一次被停播。4月6日，脫毛后的劉畊宏又因?yàn)樾丶√?，被抖音系統(tǒng)判定為“哺乳期打擦邊球”，又被迫停播。4月7日，劉畊宏夫婦干脆穿上羽絨服開(kāi)始跳操。某一期直播時(shí)，因?yàn)檎f(shuō)了句祝周杰倫健康，又被抖音系統(tǒng)認(rèn)定為“涉及醫(yī)療健康”，再次被警告。三番五次的烏龍停播事件，反映了抖音直播審核機(jī)制的機(jī)械化。主播們需要使出渾身解數(shù)，在直播時(shí)小心翼翼避開(kāi)直播的各種“隱藏的雷點(diǎn)”，不能暢所欲言，而種種突然停播禁播的處罰則給觀眾帶來(lái)不好的觀看體驗(yàn)。

4 健身直播的優(yōu)化策略

4.1 滿足多樣需求，智能產(chǎn)品定制化

健身全民化趨勢(shì)最明顯的特點(diǎn)之一就是需求的多樣化和多元化，比如女性的需求偏向于塑形、減脂、產(chǎn)后修復(fù)；男性偏向減脂、增肌、健美；中老年偏向運(yùn)動(dòng)損傷修復(fù)；青少年偏向素質(zhì)要求、緩解課業(yè)壓力等。因此，針對(duì)不同的人群，需要提供不同的運(yùn)動(dòng)健身形式。健身主播可以在直播時(shí)提示某種操適合哪些人群，以此來(lái)提醒觀眾根據(jù)自己的需求自行選擇。在直播健身的時(shí)長(zhǎng)上也可以做好標(biāo)記，哪些人適合多長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)間等，最大限度在已有的條件下滿足觀眾的不同需求。

4.2 優(yōu)化變現(xiàn)方式，形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

目前直播主播流量變現(xiàn)的手段主要有接商業(yè)廣告、創(chuàng)作知識(shí)付費(fèi)教程、直播帶貨、創(chuàng)建自主品牌等。例如，全球著名的健身博主帕梅拉，她在知識(shí)付費(fèi)、接商業(yè)廣告、創(chuàng)建品牌三個(gè)領(lǐng)域都有涉獵，創(chuàng)立多個(gè)個(gè)人品牌，包括食物、內(nèi)衣、睡衣等，還成為彪馬（PUMA）的品牌大使。與此同時(shí)，她還有自創(chuàng)健身應(yīng)用軟件，提供一些會(huì)員付費(fèi)課程，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

劉畊宏團(tuán)隊(duì)也可以參考帕梅拉的發(fā)展道路，提升自己的經(jīng)濟(jì)效益，朝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。比如，在產(chǎn)品層面提供多樣化的服務(wù)，根據(jù)科學(xué)的理論進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健康的定量研究，研發(fā)智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，深度挖掘運(yùn)動(dòng)信息數(shù)據(jù)，為研發(fā)提供技術(shù)支持等。

4.3 加強(qiáng)健康知識(shí)的傳播

政府部門的指導(dǎo)性文件和建議要真正落實(shí)到每個(gè)居民的運(yùn)動(dòng)健身生活中才是最有效的。即使劉畊宏在直播時(shí)一直口頭強(qiáng)調(diào)諸如保持上半身的平穩(wěn)維持、核心穩(wěn)定、挺胸收腹等注意事項(xiàng)，但是仍然會(huì)出現(xiàn)觀眾因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)健身而受傷的新聞，這也說(shuō)明，這些注意事項(xiàng)并沒(méi)有引起觀眾的足夠重視。此外，因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)直播渠道這樣一種單向傳播方式，教練并不能實(shí)時(shí)看到觀眾的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)是否符合要求，難以及時(shí)給予提醒和糾正。總之，大多數(shù)人目前還不具備基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)健身理論知識(shí)，只是盲目跟隨。

“劉畊宏們”的健身直播間要想長(zhǎng)久發(fā)展，還需要從最基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)開(kāi)始傳播。筆者建議主播每次在正式直播運(yùn)動(dòng)健身前，花費(fèi)5～10分鐘詳細(xì)介紹今天運(yùn)動(dòng)的注意事項(xiàng)或者科普一些相關(guān)知識(shí)，平時(shí)也可以在抖音平臺(tái)上拍攝一些關(guān)于健康運(yùn)動(dòng)或者運(yùn)動(dòng)注意事項(xiàng)的科普短視頻，傳遞一些基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)，最大限度將正確的運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)傳遞給觀眾，讓大家進(jìn)行科學(xué)合理正確的運(yùn)動(dòng)健身。