陳可可

（作者單位：江西科技師范大學(xué)）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，促進(jìn)了短視頻行業(yè)的興起，從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億[1]。在用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，用戶需求也愈加多樣化，短視頻的內(nèi)容也在不斷細(xì)分。近幾年，萌寵類(lèi)短視頻異軍突起，成為短視頻領(lǐng)域獨(dú)具特色的組成部分。

萌寵類(lèi)短視頻的興起正是受到了年輕人養(yǎng)寵潮流的影響?！?021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》（消費(fèi)報(bào)告）數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)城鎮(zhèn)寵物主（犬貓類(lèi)）達(dá)6844萬(wàn)人，比2020年增長(zhǎng)8.7%。寵物的存在滿足了人們部分社交和情感方面的需求。人們?cè)趯櫸锷砩蟽A注大量情感的同時(shí)，寵物也給予人們生活上的陪伴與精神上的慰藉。與已經(jīng)有寵物陪伴的人們不同，許多人因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件、生活環(huán)境等原因，無(wú)法飼養(yǎng)寵物，出于對(duì)寵物的喜愛(ài)之情，這類(lèi)群體便開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上“云養(yǎng)寵”。而抖音短視頻平臺(tái)則是“云養(yǎng)寵”群體聚集的主要場(chǎng)所之一。

1 抖音萌寵類(lèi)短視頻傳播現(xiàn)狀

1.1 萌寵類(lèi)短視頻的分類(lèi)

在眾多短視頻平臺(tái)中，抖音日活躍用戶6億+。抖音用戶群體龐大，內(nèi)容賽道眾多，萌寵類(lèi)短視頻能在抖音短視頻領(lǐng)域中擁有一席之地，離不開(kāi)其獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)?？v觀抖音平臺(tái)中萌寵類(lèi)短視頻的內(nèi)容生態(tài)，發(fā)現(xiàn)其萌寵類(lèi)短視頻主要可以分為五類(lèi)：第一種是可愛(ài)治愈類(lèi)，通過(guò)拍攝寵物可愛(ài)的表情、動(dòng)作，“萌化”受眾。這類(lèi)短視頻拍攝簡(jiǎn)單，只需要記錄寵物的日常，占比最多。第二種是吃播類(lèi)，主要拍攝寵物吃東西的過(guò)程。美食吃播類(lèi)短視頻的火爆，使部分萌寵短視頻創(chuàng)作者乘著這股浪潮開(kāi)始拍攝寵物吃東西的短視頻，并且收獲了一大批粉絲。第三種是搞笑類(lèi)，主要拍攝寵物生活中搞笑的表情和行為，捕捉寵物傻里傻氣的時(shí)刻，這類(lèi)短視頻常常讓人捧腹大笑。第四種是才藝類(lèi)，主要拍攝寵物經(jīng)過(guò)訓(xùn)練后擁有的才藝，如跳繩，騎單車(chē)等。第五種是創(chuàng)意類(lèi)，以寵物為主要拍攝對(duì)象，結(jié)合創(chuàng)作者的創(chuàng)意，拍攝具有故事性的萌寵短視頻。這類(lèi)短視頻雖然占比最少，但是質(zhì)量上乘。

1.2 萌寵類(lèi)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)形式

目前，寵物經(jīng)濟(jì)前景廣闊、受眾群體龐大，萌寵類(lèi)短視頻擁有巨大的市場(chǎng)，因此，抖音平臺(tái)中萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者眾多，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content,PGC）兩種生產(chǎn)形式共存。UGC形式下的萌寵類(lèi)短視頻內(nèi)容豐富、數(shù)量龐大，題材集中于可愛(ài)治愈類(lèi)和搞笑類(lèi)，內(nèi)容大多為寵物的日常生活，場(chǎng)景和畫(huà)面較為單一。例如，萌寵類(lèi)短視頻賬號(hào)——大圓子，其短視頻創(chuàng)作就是圍繞貓咪“大圓子”和創(chuàng)作者“圓子?jì)尅钡纳钸M(jìn)行的。視頻拍攝的場(chǎng)景大部分為家中，幾乎沒(méi)有室外場(chǎng)景。短視頻畫(huà)面多為用手機(jī)手持拍攝“大圓子”的特寫(xiě)，景別單一。UCG形式下的萌寵類(lèi)短視頻拍攝、剪輯等質(zhì)量低于短視頻內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)拍攝要求不高。加上短視頻的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，拍攝簡(jiǎn)單、發(fā)布便捷，越來(lái)越多的人成為萌寵類(lèi)短視頻UGC大軍的一員。

比起UCG生產(chǎn)，PGC生產(chǎn)形式下的萌寵類(lèi)短視頻內(nèi)容新穎，聲畫(huà)語(yǔ)言豐富。專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)則憑借其專(zhuān)業(yè)技能和豐富的創(chuàng)意進(jìn)行PGC萌寵類(lèi)短視頻生產(chǎn)。例如，萌寵類(lèi)短視頻佼佼者“在下鐵頭阿彪”，他們的短視頻拍攝不再局限于室內(nèi)，視頻中有著豐富的室外場(chǎng)景；短視頻內(nèi)容也不再依靠對(duì)話支撐，而是通過(guò)劇情發(fā)展推動(dòng)。不僅如此，他們拍攝的短視頻的聲畫(huà)語(yǔ)言非常豐富，在短視頻中合理使用了不同景別和音效，鏡頭無(wú)法拍攝的部分還采用動(dòng)畫(huà)的形式補(bǔ)充?！霸谙妈F頭阿彪”的視頻質(zhì)量上乘，給粉絲帶來(lái)了豐富的審美體驗(yàn)。

1.3 萌寵類(lèi)短視頻存在的問(wèn)題

如今，萌寵類(lèi)短視頻已經(jīng)成為一種引人注目的媒介景觀。越來(lái)越多的短視頻創(chuàng)作者加入萌寵類(lèi)短視頻的創(chuàng)作中來(lái)，但也引發(fā)了許多問(wèn)題，其中最嚴(yán)重的問(wèn)題是，部分短視頻創(chuàng)作者為了流量，用暴力手段強(qiáng)迫寵物配合拍攝。這一做法在傷害寵物的同時(shí)，也傷害了粉絲的感情。一旦事跡敗露，虐待寵物者必然會(huì)遭到流量的反噬。而且，其做法與萌寵類(lèi)短視頻蘊(yùn)含的情感價(jià)值相違背，不可能被人們接受。除了以上問(wèn)題，萌寵類(lèi)短視頻還存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。一個(gè)萌寵類(lèi)短視頻賬號(hào)成功后，常常引來(lái)同領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者爭(zhēng)相模仿，少則模仿一期內(nèi)容，多則模仿整個(gè)賬號(hào)風(fēng)格、形式，企圖復(fù)制成功。這對(duì)萌寵類(lèi)短視頻生態(tài)造成了不良影響，不利于萌寵類(lèi)短視頻發(fā)展。

2 SIPS模型下萌寵類(lèi)短視頻的傳播策略

2011年，日本電通公司提出的社交媒體時(shí)代消費(fèi)者行為模式（Sympathize Identify Participate Share & Spread，SIPS）將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：共鳴（Sympathize）、認(rèn)同（Identify）、參與（Participate）、共享和擴(kuò)散（Share & Spread）[2]。共鳴是指產(chǎn)品的作用、品牌的理念等符合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，只有引發(fā)消費(fèi)者的共鳴后，消費(fèi)者才會(huì)展開(kāi)進(jìn)一步的行動(dòng)；認(rèn)同是指消費(fèi)者再次確認(rèn)產(chǎn)品價(jià)值，消除對(duì)產(chǎn)品的不信任感；參與是指消費(fèi)者通過(guò)觀看廣告、搜索商品等一系列參與行動(dòng)后極有可能發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為；共享和擴(kuò)散是指消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行社交化分享。

由于媒介本身具有商品屬性，短視頻類(lèi)內(nèi)容也天然地帶有商品屬性。又因?yàn)椤岸兑簟钡榷桃曨l平臺(tái)具有社交屬性，所以人們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上選擇和觀看短視頻的行為可視為社交媒體時(shí)代的消費(fèi)行為。近幾年，有學(xué)者在新媒體時(shí)代短視頻傳播與策略的研究中引入SIPS模型，如《SIPS模型視域下中國(guó)傳統(tǒng)文化的短視頻傳播探究》《SIPS模型下的旅游類(lèi)短視頻傳播分析——以房琪kiki為例》《基于SIPS模型的消費(fèi)類(lèi)展會(huì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略研究》等論文。前人研究結(jié)果的有效性表明SIPS模型同樣適用于短視頻傳播與策略的相關(guān)研究。

2.1 聚焦萌寵，激發(fā)情感共鳴

短視頻視覺(jué)動(dòng)態(tài)化的表達(dá)使寵物更加生動(dòng)地出現(xiàn)在人們的視野中?！霸起B(yǎng)寵”群體可以根據(jù)自身喜好選擇不同類(lèi)型的萌寵短視頻，并通過(guò)萌寵類(lèi)短視頻與寵物建立一種擬態(tài)情結(jié)。這種擬態(tài)情結(jié)是建立在網(wǎng)絡(luò)空間基礎(chǔ)上，基于虛擬想象的人類(lèi)與寵物之間結(jié)成的一種依戀情結(jié)[3]。人們對(duì)寵物的喜愛(ài)之情使萌寵類(lèi)短視頻能輕易獲得人們的好感，這是萌寵類(lèi)短視頻自帶的優(yōu)勢(shì)。然而，并不是所有的萌寵類(lèi)短視頻都能使人們與寵物進(jìn)一步建立擬態(tài)依戀情結(jié)，成為寵物的粉絲。

共鳴作為比喜愛(ài)更深層次的情感，只有特定寵物才能激發(fā)出來(lái)。萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該圍繞一兩只有名字的寵物進(jìn)行日?；膬?nèi)容生產(chǎn)，并通過(guò)為寵物配音等方式，讓寵物可以開(kāi)口“說(shuō)話”、進(jìn)行“表達(dá)”。表達(dá)作為觀點(diǎn)和情感輸出的重要方式，能夠在無(wú)形之中拉近寵物與人們之間的距離。喜歡寵物的人通過(guò)多次觀看特定寵物的視頻，能夠記住寵物的名字，了解寵物的日常生活，關(guān)注寵物的成長(zhǎng)，最終成為寵物的粉絲。在關(guān)注寵物日常生活細(xì)節(jié)和接收寵物“表達(dá)”中，人們可以逐漸體驗(yàn)到被陪伴的感覺(jué)，并與寵物結(jié)成虛擬的依戀情結(jié)。因此，萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況，將人們對(duì)寵物的需求與對(duì)寵物的喜愛(ài)之情結(jié)合起來(lái)，使用“特定寵物+情感表達(dá)”這一方式，把人們對(duì)寵物的喜愛(ài)從群體轉(zhuǎn)移到個(gè)體，引發(fā)情感共鳴；與此同時(shí)，還可以使用萌寵“可愛(ài)的外表+與人類(lèi)相似的行為”進(jìn)行短視頻展示，達(dá)到人類(lèi)情感需求得到滿足的效果[4]。

2.2 加強(qiáng)情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同

引起人們情感上的共鳴只是萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)短視頻的第一步，萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者還要依靠短視頻讓粉絲和寵物之間的擬態(tài)情結(jié)加深，讓粉絲與寵物進(jìn)一步建立“擬態(tài)寵物依戀”關(guān)系，這是指人基于社交媒體與寵物間形成的一種含有網(wǎng)絡(luò)親密幻想和認(rèn)同的新型寵物依戀關(guān)系。社交媒體打破了傳統(tǒng)的人與寵物間的相處模式和現(xiàn)實(shí)距離，在網(wǎng)絡(luò)空間中營(yíng)造出人與寵物間“不是飼養(yǎng)關(guān)系仿若飼養(yǎng)關(guān)系”的新型依戀關(guān)系[5]。一旦這種關(guān)系形成，人們就能和視頻中的寵物形成情感上的聯(lián)結(jié)，并成為寵物的忠實(shí)粉絲。這是萌寵類(lèi)短視頻經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。

在寵物受到粉絲喜愛(ài)且已經(jīng)激發(fā)粉絲情感共鳴的基礎(chǔ)上，與粉絲建立“擬態(tài)寵物依戀”關(guān)系的關(guān)鍵因素是讓粉絲感受到萌寵的獨(dú)特性與陪伴性。如今，萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者的隊(duì)伍越來(lái)越龐大，各種各樣的寵物出現(xiàn)在人們的視野中，要想在眾多萌寵類(lèi)短視頻中脫穎而出，單純依靠寵物自身的特征較難實(shí)現(xiàn)，還需要萌寵短視頻創(chuàng)作者精心為寵物擬定“人設(shè)”，表現(xiàn)出寵物的獨(dú)特性，以寵物獨(dú)特的個(gè)性吸引粉絲關(guān)注。例如，抖音萌寵類(lèi)短視頻領(lǐng)域的人氣寵物——“劉二豆”和“瓜子”，兩只寵物的“人設(shè)”各有不同，一個(gè)是調(diào)皮的“直男”，一個(gè)是貼心的“乖乖女”。創(chuàng)作者通過(guò)設(shè)置劇情和對(duì)話的方式，側(cè)面體現(xiàn)出寵物的“人設(shè)”，增加寵物的記憶點(diǎn)。相較于其他類(lèi)型的短視頻，萌寵類(lèi)短視頻需要頻繁更新，讓寵物較多地出現(xiàn)在粉絲的視野里，以滿足粉絲需要寵物陪伴的心理需求。粉絲通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間觀看寵物的視頻，獲得心理上的滿足，并在虛擬的想象中，與萌寵之間形成情感上的聯(lián)結(jié)，逐漸與萌寵建立“擬態(tài)寵物依戀”關(guān)系。當(dāng)粉絲充分確認(rèn)萌寵類(lèi)短視頻帶來(lái)的情緒價(jià)值，便會(huì)實(shí)現(xiàn)從一般粉絲到忠誠(chéng)粉絲身份的轉(zhuǎn)變，短視頻的傳播效果也會(huì)因此得到增強(qiáng)。

2.3 提高粉絲參與度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，除了具有供人們觀看短視頻、獲取信息、娛樂(lè)消遣的功能，還擁有互動(dòng)、社交等屬性。如今，粉絲的互動(dòng)性和參與度已然成為短視頻賬號(hào)生命力的體現(xiàn)。因此，在參與層面，萌寵類(lèi)短視頻傳播的關(guān)鍵在于如何增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)性，提高粉絲的參與度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。而想要提高粉絲的參與度，萌寵類(lèi)自媒體需要在短視頻的文案上多下功夫。在文案貼合視頻內(nèi)容的同時(shí)可以設(shè)置貼近生活的話題，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)贊、評(píng)論。例如，在抖音平臺(tái)擁有1 367.6萬(wàn)粉絲的萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者——大G，不僅會(huì)為短視頻配上貼合視頻內(nèi)容的文案，還會(huì)設(shè)置話題。大G有幾期短視頻文案是“評(píng)委老師好，喜歡大G的扣1，喜歡二壯的扣2”“你們猜老板娘會(huì)怎樣表?yè)P(yáng)我”。創(chuàng)作者以萌寵的視角發(fā)布文案，設(shè)置話題，在拉近與粉絲之間的距離時(shí)，還能引導(dǎo)粉絲在評(píng)論區(qū)留言。與此同時(shí)，萌寵短視頻創(chuàng)作者還應(yīng)關(guān)注并及時(shí)回復(fù)評(píng)論區(qū)，加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)。由于萌寵類(lèi)短視頻自帶貼近性和親近感，萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者還可以打造粉絲社群，在社群中發(fā)布萌寵日常，與粉絲建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

在參與式文化的主導(dǎo)下，人們不僅在被動(dòng)地接收信息，還在以積極主動(dòng)的姿態(tài)參與到短視頻創(chuàng)作中。萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者可以抓住粉絲主動(dòng)參與創(chuàng)作的心理，結(jié)合粉絲的建議和創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)不僅能提高粉絲的參與度，增加粉絲好感；還能在萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者進(jìn)入創(chuàng)作瓶頸期時(shí)為其提供創(chuàng)意，進(jìn)而創(chuàng)作出更好的內(nèi)容。

2.4 搭建新媒體傳播矩陣，引導(dǎo)粉絲二次傳播

短視頻發(fā)出后，高播放量、點(diǎn)贊量的短視頻會(huì)在平臺(tái)算法的計(jì)算下被推薦成熱門(mén)視頻，從而獲得更多的曝光度，吸引人們點(diǎn)贊、評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與平臺(tái)的社交屬性相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)二次傳播。在擴(kuò)散階段，萌寵類(lèi)短視頻已經(jīng)完成，在內(nèi)容確定的情況下，萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者可以選擇建立新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大短視頻的傳播范圍。單一新媒體平臺(tái)的傳播力相對(duì)有限，想要擴(kuò)大粉絲群，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，建立新媒體傳播矩陣的重要性不言而喻。如今，許多新媒體平臺(tái)都支持用戶發(fā)布短視頻，萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者可以同時(shí)在抖音、微博、小紅書(shū)、B站等新媒體平臺(tái)上發(fā)布萌寵類(lèi)短視頻，并且可以通過(guò)多平臺(tái)引流的方式，把粉絲聚集在萌寵類(lèi)短視頻主要運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)。萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者除了搭建新媒體傳播矩陣、主動(dòng)擴(kuò)大傳播范圍，還可以通過(guò)寵物直播，鼓勵(lì)粉絲對(duì)直播錄屏并二次創(chuàng)作等方式，引導(dǎo)粉絲二次傳播。

3 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)SIPS 模型分析萌寵類(lèi)短視頻的傳播策略，在共鳴、確認(rèn)、參與、共享與擴(kuò)散的過(guò)程中，最重要的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的情感價(jià)值深度捆綁，在情感共鳴中實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。在萌寵類(lèi)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，創(chuàng)意才是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的核心驅(qū)動(dòng)力。萌寵類(lèi)短視頻創(chuàng)作者可以在記錄式、擬人式、曬寵式、科普式、搞笑式等萌寵短視頻內(nèi)容泛濫的背景下，另辟蹊徑，打造“萌寵+”模式，如“萌寵+美食”“萌寵+旅游”“萌寵+三農(nóng)”等，把萌寵內(nèi)容和其他內(nèi)容巧妙結(jié)合，從SIPS 模型四個(gè)階段的傳播策略入手，打造多重情感價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值交織的短視頻形式。